基于全面的市场研究，可以在整合营销传播的预算内，更好地表达整合营销传播的整体战略，以及在此基础上，合理地进行整合营销传播的信息演绎、方法的确定、媒介的选择，从而赢得目标市场顾客的垂青。其中，营销学致力于发现顾客需求、满足顾客需求，传播学致力于受众导向的内容演绎与渠道设计。因此，在整合营销传播的市场分析环节中，消费者行为的研究是一大重点。

中外学者从不同角度研究了消费者行为。首先，从行为与决策的角度进行探究，比如：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其次，从营销学的角度，将其消费者行为描述为满足个人所需所欲的过程：Kotler⁽¹¹⁾认为消费者行为是具有目标导向性的，在满足其需要与欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务的理念或经验。第三，从心理学、社会学的角度对消费者行为进行描述与研究：消费者行为是一种个性和身份的建构的手段（李丁，2006）；美国市场营销学会（American Marketing Association，AMA）将消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”⁽¹²⁾。

根据消费者行为的定义，学者们将消费者行为的过程运用各种模型，对外部的刺激、消费者自身的状态、消费决策之间的关联进行描述。消费者决策是指消费者在购买产品和服务对象时所做出的选择过程。消费者决策过程模型表现为消费者决策时所经过的步骤，模型主要有：五阶段模型、七阶段模型、一般模型、总体模型。其中，五阶段模型和七阶段模型是两个核心的模型，从时间顺序上描述了消费者决策行为各个步骤；一般模型，增加了品牌识别对消费者购买决策的影响，并把消费者的决策步骤分为心理层面和行为层面；总体模型，则引入了外部和内部的影响因素。在学习与综合上述模型的基础上，结合整合营销传播的科学规律，本教材开发了“IMC消费者决策过程模型”。

五阶段模型是由John C.Mowen和M.S.Minor在其所著的《消费者行为学》⁽¹³⁾一书中阐述的。Mowen和Minor把消费者看成是理性的问题解决者，由此将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：认知问题—搜寻信息—评价被选方案—选择与决策一购后评价（见图6-1）。

图6-1　消费者决策过程的五阶段模型

资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

布莱克韦尔在其所著的《消费者行为学》⁽¹⁴⁾中，将五阶段模型扩展为七阶段，增加了“使用”和“处置”两个阶段（见图6-2）。

图6-2　消费者决策过程的七阶段模型

资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

消费者决策的一般模型是由John A. Howard提出的，在《营销战略中的消费者行为》一书中设计出了简单的六个相互联系的变量：信息、品牌识别、态度、自信、动机、购买（见图6-3）。在模型中，信息引起购买者去识别品牌，依据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度和消费者自信水平，引发购买动机，做出购买判断决策。在以上六个要素中，中心变量是品牌识别、对品牌的态度和判断品牌的信息，根据这一思想，可以把模型定义为“消费者行为ABC理论”。

图6-3　消费者决策一般模型

资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

本教材的作者创建了“IMC消费者购买决策模型”（见图6-4）。其中，a部分是指外部环境因素对消费者的影响，外部环境因素会影响消费者的购买决策过程；b部分是指个人内部因素的影响，消费者心理因素会影响消费者的购买决策过程；c部分是指整合营销传播计划对消费者的影响，尤其是整合营销传播的信息演绎、整合营销传播的传播方式、整合营销传播的传播媒介，会影响消费者购买的兴趣、冲动，步步推进，乃至促成最后的购买。而如图中，a、b、c三个部分共同作用与消费者的思想和行为，最终输出了d部分，即确认需求、搜集资料、购买请评估、购买、使用、买后评价、处置的各个过程。

图6-4　IMC消费者购买决策模型

比如本土品牌波司登2012年通过在纽约、伦敦等世界的著名时尚都市打造其奢华旗舰店，运用实体店作为品牌接触媒介、运用公关造势作为整合营销传播的方法，以期在消费者认知层面留下“波司登是奢侈品牌”的烙印，从而促进消费者的最终购买。Mintel首席中国市场分析师保罗·弗伦奇（Paul French）表示：“波司登此举旨在炫富，表明自己是一家奢侈品牌，它是做给海外中国游客看的，试图在自己还不是国际品牌之际显得像一家国际品牌，波司登其实并不是真的在努力向英国人卖东西”。⁽¹⁵⁾

运用图6-4模型分析之：a模块包括了人民币升值增加中国游客海外消费能力，以及欧洲经济衰退引发的对中国投资与消费的鼓励；b模块包括了中国消费者的海外消费热，以及“崇洋媚外”的消费风气；c模块即波司登在世界知名时尚都市打造奢华旗舰店等相关整合营销传播策略；d模块，即波司登期望在a、b与c的共同作用下，中国海外消费者可以在对服装的“搜索资料”“买前评估”环节，对波司登有更高更深刻的印象，从而促成其购买行为。

作为国有时尚品牌的先锋，成立于1995年的民族服装品牌，美特斯邦威做了全面的市场研究，其中尤其针对竞争格局与消费者的研究，不断调整自身的整合营销传播策略，以全方位提升其品牌吸引力与市场竞争力。比如根据中国消费者喜爱观看动漫的社会环境，推广了T恤文化，在欧美服装市场，T恤文化已有超过60年的历史，并与日本热播的“海贼王”进行合作；此外，根据目标消费者的儿时记忆，开发了黑猫警长、哪吒等主题的T恤。又比如，在消费者心理层面，根据其情绪体验、童年记忆，改变美邦“学生装”的消费者认知，重新进行品牌定位，以怀旧消费潮流为基础的“新国货”的口号被最终喊出。再比如，根据消费者认知习惯，植入了电影《变形金刚》，更新与提升了美邦的品牌形象。消费者心理取悦行为有着决定性的影响，是整合营销传播市场分析中的重要环节。

发现顾客的需求、满足顾客的需求，是市场营销活动的基本任务，而消费者的动机研究，便是需求研究的重要基础。每个人在任何时候都有很多需要，有些需要是生理状况引起的，有些需要则是心理上的。大多数需要不会强烈到激发人们立即采取行动的程度，需要只有达到一定程度才会成为动机。动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足。心理学家提出了多种人类动机理论，最著名的两种理论——西格蒙德弗洛伊德理论和亚伯拉罕马斯洛理论——对消费者行为分析和市场营销有着特殊的意义。首先，西格蒙德弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，他们压抑了许多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控制，他们会在梦里浮现、脱口而出或出现在神经质的行为中。根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机。从深层次分析，他可能是希望在他人面前显示自己的成功。其次，亚伯拉罕·马斯洛试图说明在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，为什么有些人花大量的时间和精力寻求安全感，而有些人追求的却是赢得他人的尊重呢？马斯洛的答案是人类的需求是层次化的，按照最迫切得到最不迫切的依次排列。这些需要按重要程度排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。其中，生理需求和安全需求为低层次的需求，另外三项是高层次的需求。

我们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感官来获取信息，但是每个人感知、组织和解释这些感觉信息的方式各不相同。感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。人们每天都要接受各种刺激，但人们不可能对所有这些都加以注意。选择性注意——人们会过滤大部分接触到的信息——意味着营销人员必须尽力来吸引消费者的注意。选择性注意，即是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用，人们总是按照现有的思维模式来接收信息。选择性曲解，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己愿意的倾向，这意味着营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法如何影响人们对广告或销售信息的解释。选择性记忆指人们往往会忘记接触过的大多数信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息。由于选择性记忆，消费者可能只记住了自己喜欢的某个品牌的优点，而忽视了其他品牌的好处。这也解释了为什么营销人员要不断地向目标市场投放重复性广告。有趣的是，虽然营销人员正为他们的信息能否被接受而发愁，一些消费者则担心自己会不自觉地接受促销信息影响。因此，在感知过程中人们更容易记住与自己的态度和信念一致的信息，而忘记不一致的信息。对于消费者而言，消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，是消费者决策的开始。因此，在设计整合营销传播策略时，要了解目标市场消费者的感知，这样可能让他们注意到我们的产品、记住我们的产品、对我们的产品产生好感。

人们在实践中不断地学习。学习是指由经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为人类的行为多半源于学习，学习反映在驱动、刺激、诱因和强化的交互作用中。驱动是指促使行动的内在刺激，当这种驱动被指向某种具体的刺激物时，驱动就变成了动机。对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生需求。例如，波司登在英国商业街的布局，就是“教育”赴英中国游客（而非英国顾客），让他们“学习”到“波司登是国际化的高端品牌”的信息。

从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反映及强化的结果，⁽¹⁶⁾而学习过程使消费者更加地倾向于某一品牌产品，并在某种程度上忠诚于该品牌。在整合营销传播策略设计中，消费者一方面可以通过有相关广告、朋友介绍推荐、促销展会等途径，对该产品进行“学习”，另一方面可以通过购买、使用该产品的顾客体验进行“学习”，从而这一品牌的产品的感觉得到强化。

通过实践和学习，消费者形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响他们的购买行为。信念是人们对事物所持有的具体看法。这些信念也许源于知识、意见与信仰，有可能包括或不包括某种情感因素。营销人员对人们关于对特定产品和服务的信念是非常感兴趣的，因为这些信念构成了产品和品牌形象，而人们往往会按照自己的信念行动。如果存在某种错误的信念，并且阻碍了购买行为，营销人员就应该进行系列整合营销传播活动以纠正这些信念。而态度是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对它们亲近或疏远。态度并不会轻易改变，人们的态度形成一种固定的模式，改变态度就要改变其他的相关因素。因此，如果没有庞大的预算和充分的把握，公司最好使其产品和整合营销传播活动迎合目标消费群体既有的态度，而不要企图改变人们的态度。

在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品，有的则是因自己的社会地位不同而购买，有的则是因为外界环境的变化而购买，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。

消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

消费行为的产生和实施是一个复杂的心理活动过程，消费者有年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、信仰、性格等各方面的差异，所以其消费心理活动也各种各样。单从消费者年龄划分，可以将消费者分为儿童、青年人、老年人三个层次⁽¹⁷⁾。

儿童还没有形成成熟的消费观念，往往只关注商品包装的结构、造型和外观，很容易被结构简单（特别是具有仿生结构的商品）、色彩明快鲜艳、图案充满童趣且具有娱乐功能的商品吸引。儿童一般消费经验较少，对商品的认知主要依靠产品的包装外观，对商品的品质、产地、生产日期和包装的功能、材料、环保等问题则缺乏兴趣。

一般而言，儿童的自我意识较弱，从低龄儿童的简单动作模仿到大龄儿童的象征性游戏（过家家、扮护士等）和创造性游戏（角色扮演等），这些行为都充分表现出儿童的模仿性和从众性。在消费活动中，儿童极易模仿周围其他人的消费行为，且年龄越小模仿性越强。但随着年龄的增长和消费观念的日趋成熟，儿童的这种模仿性消费行为逐渐被有动机、有意向的消费心理取代。

青年人热情奔放、个性张扬、活力四射，他们追逐时尚，大多喜欢尝试新鲜事物，商家推出的新产品对他们很有吸引力，他们往往也很容易成为这些新产品的消费者。在商品日益丰富的今天，青年人拥有追求时尚、个性的完备条件，选择也更加多元化。针对青年人的包装应多考虑富有个性、时尚的设计，紧跟时代潮流，抓住青年人的消费心理特点。

当今的青年人生活在信息时代，层出不穷的信息、数码和电子产品对他们具有很强的吸引力，最新款的手机、数码相机、笔记本电脑等都是青年人喜爱的高科技产品，且更换率相当高。青年人对新技术的应用很敏感，容易接受新概念。科技类产品包装应多运用现代科技的图形、文字、色彩，以便激发消费者对高科技产品的购买欲望。

消费心理成熟，对商品、品牌的忠诚度高。老年人一般生活阅历丰富，对商品和品牌的偏爱一旦形成就很难改变。因此，商家要重视老年人的这一消费心理，要坚持使用商品的包装、商标，要有品牌意识，要加强品牌形象宣传。商家在不断改进产品包装设计的同时，还要继续提高产品质量，真正做到表里如一，以此树立良好的品牌形象，赢得老年消费者的支持和信任。

老年消费者购买商品以实用方便、物美价廉为主，针对老年消费者，商家要有务实精神，多把注意力放在产品的质量上。此外，在包装营销方面，态度要热情诚挚，服务要周到细致；在产品售后方面，商家要对老年消费者进行及时回访，表达问候和关切之情，并认真聆听他们提出的建议，尽量满足他们的要求。

1．创新营销互动模式

全球消费者调查机构Trend watching提供了最新发布的《超越人口统计学的消费主义》报告中提出了“二次元消费者”这一概念。二次元，是指“二维空间”“二维世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中对动漫、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与“三次元”（现实世界）相对。“二次元”被借用来比喻社交媒体时代的消费者：一个耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一个沉迷于山地速降的网络大神可能是轮椅做伴的白首老翁。

品牌与消费者互动的“失效”，并不是我们不了解消费者，而是消费者往往不按常理出牌。当理智遇上情感，当规律遭遇随机，这是人工智能终究不能超越人类智慧的黑洞，也是大数据、ACMS（Automated Content Management System，自动内容管理平台）以及虚拟现实技术无法替代人类创意和真人互动的原因。

2．二次元营销(www.daowen.com)

超越人口统计学的消费主义根植于社交媒体。Trend watching的报告认为无论在哪个国家，人们都获得了前所未有的自由和工具，重新构建自己的二次元虚拟身份，他们已经不能用传统的三元世界属性——包括年龄、收入、家庭和地域的标签——被定义和归类。成就二次元消费趋势和营销变异的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。

首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。

在二次元世界，消费者在现实世界的“身份”会逐渐模糊，不同年龄、国籍和文化背景的消费者会可能属于二次元的“同一类人”。二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。

3．三元法则

二次元营销更需要淘汰传统的营销思维。对于二次元营销来说，“小众”营销比“大众”营销或者“分众”营销更有效率。而构筑二次元营销新思维的是三元法则：People（人），Purpose（目的）以及Participation（参与）。

只有当你把营销的对象看成“人”而不是“消费者”，才能接近数字营销的本质。人口统计数据、消费历史数据、行为分析数据、地理位置数据、消费者社交和行为图谱、可预测行为分析以及我们常常用到的消费者决策流程，这些数据都会帮助我们把消费者从群体概念逐渐微观到个体概念。这是正在进行中的数字化转型。自动化内容，内容管理系统以及源自设计思维的各种工具正在全球的营销系统中普及。

消费者的目的是购买和消费。但当我们把这层标签撕去，那么互动目的是什么？爱德曼的调查发现社会性需求研究中所发现的一个全新的消费者需求，其定义已超越了企业社会责任和可持续发展的传统定义。品牌必须分享他们的信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标以及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到品牌正在利用自身的资源来推动世界的改变。社会性需求对促进分享行为至关重要，这也增加了消费者分享个人信息和品牌内容的可能性。

“参与”是三元法则的最后也是最重要的一环。在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，而只有24%的消费者认为品牌已经做到这一点。参与也正在向着我们并不熟悉的地方前进。正在兴起的C2M正在开启这样的一个时代：消费者根据自己的需求，在家用3D打印机上制作产品原型，然后发到工厂进行生产。这一模式听起来简单，但却蕴含着强大的破坏性。首先，传统意义上的品牌将不复存在了；其次，消费者更加重视使用权而非所有权，交易将以一种新的方式进行；最后，消费者和生产者融为一体，不再有严格分解。

研读小结

在整合营销传播规划中，须面对不同的市场环境中有不同的顾客群体，他们有不同的心理偏好与行为特征。通过“人”“目的”“参与”三元法则的思维，可以将目标人群的背景与传播手段做更好地匹配与结合。

广义上，生活方式是指个人在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式；狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。⁽¹⁹⁾生活方式研究是消费者行为中的一个理论发展。生活方式的概念起源于心理及社会学，其理论根据是来自于George Kelly（1975）的个人认知结构理论，对生活方式的研究是源于一种假设，即对客户了解得越多，对他们就能采取越有效的营销手段。⁽²⁰⁾把消费者作为“生活者”，研究不同类型消费者生活方式的特点及其与消费意识、消费态度、购买行为之间的关系，这为消费行为研究提供了更为广阔、新颖的研究角度。⁽²¹⁾学者对生活方式的定义有很多，以上是学者对生活方式的各种定义。⁽²²⁾

细分市场基于两个因素：第一，消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平；第二，自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。其中，被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其他人的观点所左右；二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗；三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：⁽²³⁾

第一类，自我实现者：乐于赶时髦，善于接受新产品、新技术、新的分销方式，不相信广告，阅读大量的出版物、轻度电视观看者。第二类，实现者：对名望不太感兴趣，喜欢教育和公共事务，阅读广泛。第三类，成就者：被昂贵的产品所吸引；主要瞄准产品的种类；中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。第四类，享乐者：追随时髦和风尚，在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为较为冲动，注意广告，听摇滚乐。第五类，信任者：购买美国造的产品，偏好变化较慢，寻求廉价商品，重度电视观看者，阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。第六类，奋斗者：注重形象，有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡，花销主要在服装和个人保健产品上，与阅读相比，更喜欢观看电视。第七类，休闲者：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观，不被奢侈所动，仅购买基本的东西，听收音机，阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。第八类，挣扎者：忠实品牌，使用赠券，观察销售，相信广告，经常观看电视，阅读小型报和女性杂志。

理性行为理论主要从社会心理学角度出发，研究有意识的人类行为中的决定因素，是人类行为的研究理论中最基础也是最有影响的理论之一。理性行为理论认为：个体的实际行为由行为意向引起，而行为意向则由个体的行为态度和主观规范两方面因素构成，其中行为态度受到个体对特定行为的评价或看法的影响，即信念，主观规范则受到规范信念的影响。也就是说，信念是最终行动的决定性因素，只有信念改变的时候，才会经由态度和意向等因素对最终的实际行为产生影响。

信念是个体认为其行为所可能产生的结果和发生的概率，在此基础上形成的对行为结果的价值评估；规范信念则指个体所感知到的他所认为对其有重要影响的个体或人群是否认为他应该采取某项行为的评价，以及个体最终决定是否采取行动时，对于这些重要人群所持看法的依从程度；行为态度是个体对某目标行为的正面或负面的感受与评价；主观规范是个体在形成行为意向之前所感受到的来自社会风俗等外界环境的压力、期望以及规范；行为意向顾名思义即个体打算从事某特定行为时候的主观意愿强度，它是促发实际行为的最终因素。理性行为理论是一个通用模型，其认为任何影响行为的因素都是通过影响态度和主观规范来间接影响实际行为的，它的阐述解释了个体合理行为的决定因素和形成机制，所暗含的一个基本假设就是——人有完全控制自己行为的能力。通俗来说就是，当个体认为其即将采取的行为将导致其所预料之内的或者是积极的结果时，他就会支持这种行为；反之当个体认为该行为将导致负面的或他并不乐意看到的结果时，他就会反对并杜绝该行为。

总体来说，理性行为理论最为显著的缺陷在于只有当行为符合人是理性的这一基本假设的时候，才能够发挥预测与解释功效，但个体行为往往受到一些外在不可控因素的影响，导致产生不受意志控制的行为，这时理性行为理论的解释与预测能力便会减弱。

在所有有关理性行为理论的深化与拓展研究中，尤以计划行为理论最为著名，它使由Ajzen（1985）在理性行为理论的基础上提出的。理性行为理论受到的最大挑战是被认为只适用于预测和解释那些完全在个人意志控制下发生的行为，而对于那些不受意志控制的行为则缺乏效用。如上所述，TRA模型的基本假设是人是理性的，但实际情况中，个人经常受到意志之外的其他因素的影响而无法完全控制自己的行为，比如冲动性购买。

感知行为控制这一新增变量的意思是指个体所感知到的、对特定行为的困难程度的评估，反映个体由过去的经验所预期到的障碍，当个体认为自己所掌握的机会和资源（时间、金钱、技能、与他人的合作情况等）越多的时候，对特定行为所预期的阻碍就越少，行为受到其意志的控制就越强。PBC变量发挥作用的方式有两种，一种是通过对行为意向的间接影响实现，另一种是直接影响最终行为。该理论主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制下的行为，另一端则是不在意志控制下的行为。而人类的大部分行为都落于这两个极端之间，增加感知行为控制变量是为了预测和解释那些不受意志控制的行为。具体来说，计划行为理论的主要观点如下：

图6-5　计划行为理论（TPB）模型

资料来源：于丹，董大海，刘瑞明，原永丹.理性行为理论及其拓展研究的现状与展望[J].心理科学进展，2008（05）.

（1）非个体意志完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个体执行能力、计划、资源等实际情况的影响，当实际控制条件足够充分的时候，行为意向便直接决定实际行为。

（2）感知行为控制变量可以作为实际控制条件的替代性测量指标，预测行为发生的可能性，但预测的准确效果取决于感知行为控制的真实程度。

（3）行为态度、主观规范和感知行为控制是影响行为意向的三个主要变量，一般来说，个体态度越积极、获得群体规范的支持和认可越大，感知行为控制越强，行为意向就越大，反之亦然。

（4）个体本身具备大量有关行为的信念，但在特定情境下只有少许信念能够被获取从而突显，这些突显信念正是行为态度、主观规范和感知行为控制的认知基础。

（5）个人的社会文化等因素（人格、智商、经验、性别、年龄等）通过影响行为信念间接影响其他变量并最终影响行为意向和行为。

（6）行为态度、主观规范和感知行为控制这三个变量虽然概念各自不同，却在某些情境下拥有共同的信念基础，因此三者之间是既彼此独立又两两相关的关系。

计划行为理论在国外被广泛应用于医疗健康、运动休闲、社会与学习行为的研究和以消费者行为态度为对象的营销领域中。如Orbell（2001）、Fang（2004）分别用计划行为理论来解释消费者购买意向的变化，Truong（2009）研究消费者对在线视频服务的接受意向，Luarn等人（2005）对于消费者在使用银行服务时的意向研究，Godin（1996）对健康服务购买中的意向影响因素研究等等。在国内，计划行为理论同样得到了广泛应用，如刘泽文等人（2006）在求职领域展开计划行为理论的应用和评价；郭岩等人（2007）对贵州某妇女酱油购买意向影响因素的研究；丁靖艳（2006）基于计划行为理论来研究侵犯驾驶行为等。近几年来随着电子商务的普及，研究的重心逐渐向网络消费行为转移。穆曈、黄奇栋、马剑红（2011）即以计划行为理论为基础，围绕网络消费中获得信息和购买行为，探索模型对中国网络消费行为的适用性，研究发现在中国网络消费行为中，感知行为控制变量影响了行为意向，对行为本身并未产生直接影响；而网络本身的便利状况对购买意向也有影响。⁽²⁴⁾

“未来消费者的个性特征感将减弱，他们很难被打动，也很难对事物保持自始至终的注意力。营销者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务，这将对人的大脑产生很大的影响，最终影响消费者的行为。”牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德（Baroness Greenfield）说。现在，人们普遍在同一时间进行多个活动。电视营销机构Thinkbox的调研数据表明：60%的英国人声称，他们一星期有两三次，一边看电视，一边上网冲浪。格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”。她认为，品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好，否则将有失去消费者关注度的风险。一些企业，譬如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司Ted Baker等，都已经开始着手研究如何满足这种新型消费者的需求。“大脑的适应性很强，”格林菲尔德解释说，“大脑内有一些可塑性物质，这就意味着，与地球上其他物种相比，人类能占据更多的生态位，简单理解就是不同生物在生态中能够生存和成长的位置。占据的生态位越多，说明其适应能力越强。”尽管格林菲尔德和她的神经学家同事们对这一问题的研究仍处于开始阶段，还无法全面揭示思维转变对人类产生的影响。但是很显然，这项研究结果将对品牌营销产生显著的影响。

人的大脑及其短期记忆力，只能处理有限的大脑输入信息。过去，广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上，而现在出现了许多新的渠道，譬如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流等。所有这些渠道都在抢夺我们的注意力。但按照格林菲尔德的说法，我们的应付能力也仅限于此。她解释说：“当你使用计算机时，计算机把你的注意力吸引过去，之后将注意力进行碎片化，从而让你获得计算机上的许多信息。由于图像出现和大脑输入速度非常快，因此需要你对内容迅速做出反应，或者进行相关的思考。整个过程都是非常迅速巧妙的，但它和大脑的深刻理解过程并不一样。”尼古拉·米勒德博士（Nicola Millard）对此观点表示赞同，他补充说：“之所以给营销者带来了难题，并不是因为消费者习惯进行多重任务处理，让他们难以处理的是人们进行任务切换的那一刻。”他解释说：“人们在处理任务时被打断了。这就是一个问题，因为它损害了生产力，同时给人们造成了巨大的压力。”BT公司和微软公司已经开始进行调研，希望了解受到这种大脑变化影响之后，针对注意力减弱的新型消费者，如何才能够更好地吸引他们。它们希望和那些在同一时间段接受多种媒体流的消费者互动，以便更好地了解情况。微软公司调研的主要内容包括，消费者如何与电视、计算机和手机等互动，基于此创作广告，让广告引起消费者的情感共鸣。为此，微软公司和广告公司BBDO合作，在5个国家与1 500位消费者就相关话题进行交流。

调研结果显示，人们普遍有这样一种观点——在人们看来，电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友，计算机就像是兄弟姐妹，而手机则是一个新的情人。微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎·哈莉祖克（Natasha Hritzuk）说：“如果你以对待迷你计算机的方式对待手机，你创作的广告可能不会对人们产生太大的影响力。手机的核心驱动力在于，它是一种私人设备，因此手机传播必须有相关性、内容性，必须让人觉得有意义，并且让接受者感觉这是专门针对他进行的传播。”神经营销学专家马丁·林德斯特罗姆（Martin Lindstrom）声称，在此之前还没有真正出现多重任务处理现象。以前，人们所做的活动都属于任务切换处理，他认为这是一种低效率的做法。他说：“由于转为多重任务处理者，因此我们的大脑出现了转变，比起较年长一代的新一代年轻人更善于同时处理多重任务，他们没有对大脑进行相关的培训，只是大脑内部重新进行了自我设计，因为这些大脑的主人们可能出生不久就必须同时处理多重任务。”如果上述理论是正确的，那么营销者将很快面临更多的挑战，他们必须制定应对策略，让它既能吸引多重任务处理者，也能吸引非多重任务处理者。

要想针对未来消费者的大脑特点开展营销活动，涉及的不只是对屏幕传播进行优化。譬如，当人们玩游戏时会兴奋，这是因为大脑释放了一种叫多巴胺的化学物质，它能够让人对游戏上瘾，让人产生获取奖励的感觉。因此，格林菲尔德认为，让人们把更多的时间花在玩电子游戏上，以及让人们产生高度偏好感和高度互动性，两者存在一定的关联性。这就意味着，互动领域或者体验营销，将越来越重要，人们期望能够经常参与互动、体验活动。格林菲尔德说：“与过去相比，未来的消费者把即时满意度看得更重要。”这种多巴胺化学物质能够刺激人们表现得不顾一切，更有冒险精神，因为这种物质削弱了大脑前部器官的功能——这一部分专门负责考虑行为后果。“你在游戏世界里花了很多时间，由于在游戏世界里，你不需要为自己的行为承担后果，你可以一次次地死而复生。因此，一旦人们回到现实世界，他们变得更有冒险性，因为他们觉得没有什么是可以真正丧失的。人们觉得既兴奋又有安全感，这是一种不寻常的感觉。”

虽然感官体验有可能让消费者对品牌感到兴奋，但是在大脑转变的过程中却有着一个阴暗面。格林菲尔德说，现在孩子们越来越表现出一种同质化现象，即他们的生活以游戏、电视和社交媒体为中心。这将侵蚀人们的个性化特征，因为这种生活方式让年轻人没有多余的时间和精力塑造属于自己的独特性。“以前，人们都有自己不同的、独特的经历，才塑造出今天各种不同的个性。”她说：“但是试想一下，如果你生活在这样一个世界，这里的人都有着一个标准化的经历，他们都是玩着计算机游戏长大的，经常通过微博与其他人交流。那么你将很难发现人与人之间的差别，很难发现人们的个性。”因此，未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物，将会更加兴奋。而他们对品牌的享受度，部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。如果营销者企图通过“喂养式”将品牌认知满意度塞给消费者，从而建立品牌明确度，那么他们可以通过社交生态系统开展相关的活动。格林菲尔德说：“从某种程度上讲，人们之所以活跃在社交媒体上，主要是因为这样能让他们感到被认可，感觉到自己的意义。这就意味着营销活动应该更多地建立在奖励的基础上。”

营销者的作用将很快变得多余。据预测，未来营销的核心将不是营销者开展线上营销，而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。未来，社交媒体根据搜集到的数据，能够事先进行广告试映模拟试验，这样便能避免广告正式播放带来的风险。与传统的营销技术相比，线上传播将跳跃式发展，因为之前的平面和电视广告没有如此精确的数据。未来广告是否有效的关键是数据分析，而营销领域将出现数据解读难题，因为这些数据过于复杂。另一个关键问题是，信息通常过于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改变了我们的生活体验。譬如，如果我让你读完哈利波特系列书籍，你会有某一类的阅读体验；如果让你阅读哈利波特系列书籍其中的一本，你同样会有类似的阅读体验，但这种体验并不完整。如果只是让你阅读其中的一章，道理也一样。但是，如果我只是创作了一个哈利波特Twitter版本，仅仅用140个字对内容进行简短概括，那就无法很好地与读者互动。但是传播行业必须找到一种传播方法，通过类似Twitter这样的简洁方式和消费者互动。这可能就意味着利用图片、声音或其他方式进行互动。应该将电视广告作为一个讲故事的平台，将各种信息碎片化媒体作为故事的后续平台，继续讲述电视广告的故事。