宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响，是不可避免或很难控制的因素。宏观环境由一些大范围的社会力量构成，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然和技术环境、人口环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会，同时也构成了威胁⁽⁶⁾。

研究政治因素时，将涵盖政治、政府和法律所有的因素，包括一个国家的社会制度、政治体制、经济体制、执政党的性质、政府的方针政策法令、政府的管制、税法的改变、环境保护法、产业政策、投资政策、重要大国关系等等。国家的政策法律因素，具有“导向性”，不同的社会性质、不同的社会制度、在不同的时期、不同的外部环境之下，国家对组织活动有着不同的限制和期望，会在法律政策中进行体现。比如，政府欲大力扶持房地产行业、汽车行业之时，给予相关企业及消费者优惠的税费政策；而政府欲控制房地产行业的价格或大排量车的销量之时，又撤销优惠的税费政策甚至提高税收。政策法律环境，小到对一个行业的影响，大到对整个国家商业形态的影响。

经济环境，反映了供需关系，对于国家、企业、个人的资源分配起着决定性的作用，主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境层面，反映了一个国家劳动力、货币等的供需关系及资源配置的手段；微观经济环境层面，反映了企业层面和消费者个人的资源配置。体现在GDP及其增长率、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等经济指标之中。除了国家宏观经济数据之外，经济环境也体现在一个国家参与投资的热情和对于国外投资的吸引力。

社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。以旅游业为例，教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言易与人们的感情沟通，对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观、行为准则与认识事物的方式，从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外，价值观念和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中，而旅游营销活动又处处蕴涵着社会文化。如营销对象的思想文化，表现为消费者的教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现，社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中，特别是开展国际旅游营销活动中，旅游企业不能以本国、本地文化为参照系，而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点，使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作，必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化⁽⁷⁾。社会文化环境包括某地区或者某个群体的宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等，指引着人们对于是非对错、善恶美丑的判断和态度。

技术环境除了要考察行业相关技术的发展、变化，如该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度之外，还应及时了解技术相应的政策背景，如对科技开发的投资和支持重点、专利申请及其保护情况等等。这样的技术环境，对于处于产品生命周期导入期的产品尤为重要，因为这一阶段，企业负担着高昂的研发费用。行业的新技术的诞生，给人们的生活带来了诸多的乐趣与便利。新技术的运用不仅可以提升产品的核心竞争力，更可以为产品增添“卖点”。

人口统计学，也被称为人文因素，是对于与人口相关特征的统计，包括妇女生育率、人口结构比例、性别比例、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口预期寿命等等。不同年龄、不同性别、不同婚姻状况的人群，往往有不同的消费需求、不同的心理特征，因此对人口统计学环境的分析，可以识别出一些消费需求、从而捕捉行业的机会；同时，这样的分析可以更好地了解消费者的心理特征，从而更准确地与消费者沟通。

自然环境，包括一个地区的气温、气候、地理等自然环境。对于自然环境考察的必要性体现在：不同自然环境下的消费者，对于产品会有不同的要求；产品在不同的温度、气压、湿度下，性能会发生变化；全球的气候环境，也会对各个行业的发展提出新的要求与限制。比如，一些品牌以“环保”“节能”为产品的卖点，用在产品宣传中，以吸引消费者的关注；再比如，一些产品或者服务的宣传中，会展示当地的自然风光，说明产品的“绿色”“无污染”，以符合目标人群对于健康的关注。

投资者，为企业的运营和发展提供资金的支持：谁出资、谁决策、谁收益、谁承担风险。因此，企业主要的投资者，是企业战略决策的参与者。因此，了解投资者的情况，从而选择好合适的外部投资者、处理好与投资者之间合作的关系，至关重要。而杰出的投资团队，不仅可以为企业的发展指点迷津，更是可以成为产品宣传卖点。

比如，比亚迪当年获得巴菲特投资的时候，几乎就是一个免费的广告，很大程度上提升了比亚迪的知名度和美誉度。

供应商，作为生产原材料、半成品的供应者，对于企业的产品质量、运营成本、相关技术，有着重要而又直接的影响。因此，在外部微观环境中，企业也应关注如何选择供应商、选择怎样的供应商、供应商的情况以及如何与供应商合作等问题。而一些知名的供货商，可以为企业的整合营销传播助力不少。尤其诸多世界级的品牌，将自己定位为“成分品牌”，采购这些知名“成分品牌”的企业，可以在宣传自己的产品时，以此作为卖点。

互联网时代，越来越多的厂商可以通过“脱媒”产生效能⁽⁸⁾。在商品分销过程中，减少甚至完全去掉中间环节，实现商品流通的“点对点、端对端、直通直达”⁽⁹⁾，这无疑是对流通组织最直接的生存挑战。过去，在产销分离和先产后销的传统价值链中，大部分商品需要经由流通组织的集散分销和营销推动，才能不断突破时空限制，卖到尽可能多的最终消费者手中，流通组织的核心职能就是通过“先买后卖”“为卖而买”“贱买贵卖”“快买快卖”的专门买卖活动来达成社会商品交换，并从中赚取商业利润。现在，通过互联网平台的连接，厂商完全可以通过自我媒介而获得近乎无限的消费群体，企业也可以先有需求再有生产，不仅可以零库存甚至做到负库存，这些彻底颠覆了以往的商业模式。

企业的中间商，作为企业的销售渠道，承担着信息沟通、产品促销、售后服务、融资等功能。同时中间商的行为，也对企业形象的建立、销售量的提升和市场份额的拓展，起着非常重要的作用。可以说，优秀的中间商，可以使企业的发展、销售额的增长、品牌形象的建立，事半功倍；而反之亦然。可见，作为传送商品和产品价值的渠道，中间商起着重要的作用，甚至亦为产品价值的重要组成要素。消费者通过比较从产品中得到的利益和为之付出的成本，衡量产品的价值，从而做出购买决策。其中，中间商可以通过提供良好的购物环境、放心的售后服务等，提高消费者从产品中获得的利益；同时，中间商可以通过密集型分销的策略、送货上门的服务，降低消费者购买产品的时间成本、体力成本。

消费者，是具有某种欲望、需求的群体，企业通过满足特定群体，即目标消费者的需求而获取利润。企业战略制定的任务之一，便是识别预期消费者的需求，并整合内部的资源，满足需求，从而把握市场机会。通过科学的市场调研，了解消费者的需求，对于企业战略的制定有着最为本质的意义。因此，消费者需求的分析不仅对于营销策略的制定具有指导意义，更是对于整合营销传播策略的制定具有直接的指导作用。

竞争对手，与企业提供类似、相近或者具有可替代性的产品。主要分成四个层次：第一，品牌层次的竞争对手，最为直接的竞争对手，其提供的产品与本企业非常相似、价位非常相似，唯一的区别就是品牌，比如可口可乐和百事可乐；第二，行业层次的竞争对手，其与本企业同处一个行业，提供同类产品，但不同特性、不同价位，面对此行业内不同的细分市场；第三，形式层次的竞争对手，其与本企业不属于同一行业，但是产品的功能具有可替代性；第四，一般层次的竞争对手，同样与本企业不处于同一行业，其产品也可能毫无关联，只是目标消费者的另一种消费选择。在外部微观环境中，消费者和竞争对手的因素，对于企业战略的市场表现起着最为直接的影响。因此，竞争对手在企业要仔细考察各个层次的竞争对手，思考消费者为什么要买这个产品？为什么要买这个价位？为什么要买这个品牌？从而对本企业的竞争优势有更为全面的认识。

企业的公众环境，包含着与企业相关的各个群体，是企业运营的软环境。公众环境，除了外部微观环境中的各因素外，还包括潜在消费者——他们对企业的产品感兴趣、有购买的欲望与经济实力，在不久的将来就会成为企业的顾客；知晓公众——他们知道企业的存在，可能并不打算成为其顾客，但是他们会讨论该企业该产品，是重要的口碑传递者。许多被热议的危机公关事件，如东航的返航门、王石的捐款门等等，参与讨论的公众未必是他们的顾客或潜在顾客，但作为企业的知晓公众，他们会口口相传企业的口碑。(www.daowen.com)

在外部微观环境中，包含着竞争对手以及上下游的部分，鉴于这些部分对于组织的运营、决策有着最为直接的影响，因此学者们又进一步从“中观”的产业层面提炼出环境分析的角度，从而全面地认识整体行业的竞争格局、行业吸引力。在整合营销传播策略的规划中，须深入了解行业的状态以及竞争的格局，从而谋求更为准确的传播模式和传播手段。鉴于产业环境中的各个要素已经在“外部微观环境”中予以了介绍，本节将运用中观产业分析的两个模型来进行概括分析。

“波特五力模型”的概念最早出现在《哈佛商业评论》中题为《竞争力如何塑造战略》（How Competitive Forces Shape Strategy）的论文中。⁽¹⁰⁾该论文的发表，历史性地改变了企业、组织乃至国家对战略的认识，被评为《哈佛商业评论》创刊以来最具影响力的十篇论文之一。在迈克尔波特的《竞争战略》一书中，他通过对行业和竞争对手的分析方法工具，发展和完善了这个模型。

行业中存在着决定竞争的规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。它是用来分析企业所在外部微观环境的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及行业内的竞争者。

第一，供应商的议价能力。供应商主要通过其提高投入生产要素的价格、降低产品的质量、减少产品的性能等方式，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。简单地说，行业内的企业，希望从供应商那里采购来的原材料“物美价廉”，而供应商希望把“物廉价美”的原材料供应给行业内的企业。“物美价廉”和“物廉价美”之间的讨价还价，构成了来自供应商的压力。一般来说，下列情况中的供应商，会对行业内的企业有较强的讨价还价力量：供应商的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户，比如水、电、电信等一些具有垄断性质的供应商；供应商具有一定特色、甚至不可替代性，以致于买主难以转换或转换成本太高，比如电动汽车电池的供应商；供应商能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化，比如现在许多厂商可以通过电子商务模式、电视直销、目录直销，建立自营的渠道，这对作为买方的经销商而言，形成了讨价还价的压力。

第二，购买者的议价能力。来自购买者议价的竞争压力，主要通过购买者的砍价以及要求提供较高品质的产品或服务的行为，来对行业中现有企业施加压力，从而影响其盈利能力。同样，行业内的企业总是期望提供“物廉价美”的产品，增加自己的收益，而买方总是期望采购到“物美价廉”的产品。“物廉价美”和“物美价廉”之间的讨价还价，构成了来自买方的压力。一般来说，下列情况中的购买者，可能具有较强的讨价还价力量，对行业内的企业形成较大的压力：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了该行业内企业销售量的很大比例，比如汽车零配件行业，其买方总数少、但采购量大，议价能力强；该行业由大量相对来说规模较小的组织所组成，比如产能过剩的中国服装制造行业，在OEM的谈判中，鲜有优势；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，比如“渠道为王”现象的存在，家乐福、沃尔玛、国美永乐等渠道巨头，相当程度地挤压了许多供应商所在行业的利润空间。

第三，来自潜在进入者的威胁。行业的潜在进入者，是指有能力进入本行业、有欲望进入本行业的企业。潜在进入者的威胁，往往由进入壁垒、退出壁垒的高低决定。

行业的进入壁垒，指潜在进入者入侵该行业的阻碍，包括规模经济、品牌形象、资本需要、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、技术壁垒、地理环境等方面。比如饮料行业中，巨头们以高昂的广告费用，建立起的品牌认知度，让潜在进入者望而却步；电信行业、航空业，政府政策形成了该行业较高的进入壁垒；而餐饮业或者淘宝上开网店，进入壁垒很低，所以行业的利润率也不高。行业的退出壁垒，指潜在进入者退出该行业的阻碍，包括法律合同的期限、高昂的固定资产投资、员工的遣散费等等。

第四，来自购买者的议价能力。替代品，是指形式上、功能上或者利益上可以替代的其他行业的产品，会对本行业的盈利能力构成威胁。竞争对手这一要素的四个层次的分析中，来自形式层次的竞争、来自一般层次的竞争，便属于来自替代品的威胁。在此不再赘述。

第五，来自行业内竞争者的威胁。行业内的竞争者，即狭义的竞争者，行业内的企业提供同一类型的产品，目标市场的选择与定位上略有不同，是影响最为直接的竞争威胁。竞争对手这一要素的四个层次的分析中，来自品牌层次的竞争、来自行业层次的竞争，便属于来自行业内竞争者的威胁。在此不再赘述。

SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析。创建了系统化的市场结构、市场行为、市场绩效的分析框架。

第一，市场结构，为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。决定市场结构的因素包括：市场集中程度——一个从某个特定产业或市场中卖方或买方的企业数目以及企业相对的市场规模的分布角度，来把握市场竞争状态的概念；产品差别化——同一产业内，不同企业或以不同品牌生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况；进入壁垒——在特定产业中各种阻止新企业进入的不利因素或障碍。

第二，市场行业，是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。包括企业确定价格、产品、广告、研发、竞争的策略。

第三，市场绩效，是指一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济效果。主要从产业的资源配置效率和利润水平、与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率、销售费用的规模、技术进步状况与非效率、价格的伸缩性以及产品的品质和特性等等方面，直接或间接地对市场绩效优劣进行评价。

该理论对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效，有现实的指导意义，是产业经济学中分析产业组织的正统理论。分析程序，是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经营绩效。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。