销售额比例法（percentage of sales）这是一种最为流行的经验方法，其魅力在于简单易行。公司只需根据过去或未来销售额的一定比例来确定费用。⁽²⁸⁾采用这种方法的公司基于以下两者之一制定下一年的预算：①上一年的销售收入；②下一年的预期销售收入。之所以采用这种方法制定预算，一个主要原因是它简单方便，以销售收入一定的百分比作为预算，比较容易确定。但这种方法也有问题：第一个问题是，这种预算的变化可能与所需的背道而驰，也就是说，销售额上升时，传播预算也会随之增加；销售额下降时，传播预算也会随之减少，但在大多数情况下，传播预算应该朝相反的方向变化才对，这就是说，在销售额下降时应该增加预算，以扭转销售额下降的趋势；销售额上升时，可能也没必要增加传播预算；第二个问题是，这种方法没有根据特定需要或针对竞争压力来分配资金，因此，许多营销专家认为，销售额百分比法往往弊大于利。⁽²⁹⁾

支出计划法（payout planning）是指设定广告与销售收入或市场份额的比率，这种方法通常把更多的预算分配于产品初期，以获得后期回报⁽³⁰⁾：公司可以通过在新产品上市之初配置更多的资金来建立起品牌认知和品牌资产；然后，随着品牌逐渐被接受、销售额不断增加，维持一定增长所需的广告支出比例就会降低；同时，这种预算方法基于门槛效应原理和报酬递减法则；如果达到最大临界点，公司就不应继续投入广告资金，否则只会带来报酬递减；这时，公司可以通过更有效的营销支出来保持品牌认知和品牌资产；此外，公司应该有的放矢，针对特定的细分市场和目标顾客群进行促销和广告，而不是一味地增加营销支出。因此，支出计划法与销售额百分比法都是基于销售收入，来制定整合营销传播预算，但不同之处在于这种方法更灵活、更具有柔性、更符合传播的规律，但执行起来比前一类繁琐一些。

目标及任务法（objective and task），还有一种制定预算的方法是目标及任务法（objective and task method）：管理层首先列出下一年要实现的所有目标，然后计算实现每个目标所需的成本，再将所有这些估算的成本加总，就得出了传播预算。许多营销专家认为，目标及任务法是制定预算的最好方法，因为它将成本支出与特定的目标和任务联系了起来。遗憾的是，像宝洁这样的大公司很难采用这种方法，大公司有成百上千种产品，根据每种品牌、每个品类的目标制定预算耗时巨大。尽管如此，还是有大约50%的公司采用目标及任务法制定营销预算，这与采用销售额百分比法的比例大致相当⁽³¹⁾。任务法设计周详的广告计划通常运用任务法，一开始就设定广告目标，并明确为实现目标所必须完成的任务，随后，管理者决定完成每项任务所需要的成本，加总起来即可得到总预算，同时，该方法常常与调查研究法联合使用⁽³²⁾。

投资回报率法（return on investment）是指通过营销投资能够获得的收益率。营销预算中的ROI（return on investment）是研究销售投入与利润之间的比例关系，这种方法的优点是计算简单，并且符合企业投资收益最大化的原则，其预算结果容易得到高层管理人员的支持。但是该方法没有考虑到营销传播目标达成同销售利润实现之间的差异，例如使50%的目标受众形成品牌认知并不能马上为企业带来销售收入和利润，因此利用ROI预算营销费用缺乏一定的全面性和合理性。

由于缺乏营销投资回报率的真实数据，跨国企业常将其他地区的广告、促销、展示和打折模式照搬至中国，但由于文化及商业差异过大，效果往往不尽如人意，简单来说，若要在中国市场中运营并取得成功，就必须收集各项促销活动的数据，并严格规范营销投资回报率的计算方法，包含四个步骤：⁽³⁴⁾

第一，了解营销活动。营销及销售团队应当能以简洁的语言描述营销活动，明确目标，并指出可能影响营销结果的本地因素。例如，活动的目标是为了赢得客户、维系客户关系，还是为了提高消费份额、交叉销售、市场份额？目标客户是谁？使用哪种营销渠道组合？是否要在中国其他地区重复开展活动？

第二，收集分析数据。如果没有客户活动历史及趋势数据，就无法分析营销的投资回报率。企业应建立尽量完善的数据库，并评估现有及所需的知识。另外，企业还应跟踪主要竞争对手的活动，如新的营销及促销活动，这些都有助于确定投资回报率计算中的外部因素，内部因素也同样如此。

第三，设立销售基准。根据已有数据和营销目标可得出活动的预期结果，通过回归分析计算，可以排除所有可能影响销售的因素，从而分析现有营销活动对“日常”销量的影响。可能需要剔除的因素包括季节和节假日对销量的影响、竞争对手的同期活动及促销、打折、新品上市、分销商促销或清仓，以及对商店销售人员的奖励等。简而言之，这是为了从投资回报率评估中剔除不相关的营销活动。

第四，计算投资回报率。根据基准数据和营销活动销量的差距可算出投资回报率，为此，必须细心计算总成本，并将其与活动产生的增量销售相比较。这些步骤要求营销和销售部门开展通力合作，这对很多企业来说并非易事，尤其是在中国这样的增长型市场销售部门希望实现销量增长，而营销部门感兴趣的是产品和品牌发展，以及促销活动对收入的影响。

有些企业采用应对竞争法（meet-the-competition method）制定预算，这种预算的主要目的是防止市场份额下降，这种方法常用于竞争激烈的市场中。应对竞争法的潜在缺点是，营销预算未必花得其所。⁽³⁵⁾这种方法充分考虑到了企业所处竞争环境对营销战略的影响因素，但是竞争对手营销预算并不一定合理，而且有可能忽略本企业的利润水平。⁽³⁶⁾因此，在本章第三部分指出，制定整合营销预算时，要考虑各方面的因素，不仅仅是竞争导向。故该方法常常与其他方法联合使用，例如销售比例法，该方法隐含的基本哲学是，广告是竞争性的，广告预算以竞争对手或同行企业知道它们正在做什么，并且有相似的目标。这种方法并不是首选方法，尽管一些职业经理感到应对竞争法是一种安全的方法，但其有效性在一定程度上取决于与竞争企业的市场份额及增长目标的比较。⁽³⁷⁾

量力而行法（what we can afford method）是指在公司其他预算都确定后再制定整合营销传播预算，公司领导根据公司的资金实力来分配资金。这种方法说明管理层没有意识到营销所带来的优势，而是把营销支出视为不产生收入的活动，资金有限的新公司和小公司常采用这种方法制定预算。⁽³⁸⁾当前收益的可获得性设定了整合营销传播预算的上限，该方法唯一的优势是它为整合营销传播的费用设定了合理的上限；但缺点是，在流动性和广告机会之间并不存在必然的联系，根据可获得的资金限制广告支出的企业，很可能会错过提升销售和利润的机会。⁽³⁹⁾

所谓分阶段目标试探法（phased target test method）是指以企业促销目标为基础，将总目标分解为若干子目标，分阶段试探性实施控制整合营销传播费用的预算方法（见图5-9）。

图5-9　分阶段子目标试探法实施流程图

资料来源：汤洪.促销预算方法探析——分阶段子目标试探法[J].价值工程，2012（15）.

第一，分阶段子目标试探法是在目标任务法基础之上改进得出的一种实际操作方法，因而此法继承了目标任务法的主要优点，直接和促销目标挂钩，具有很大的可靠性。

第二，分阶段子目标试探法与目标任务法相比降低了实际操作的难度。其将总目标分解为若干子目标分阶段编制预算，且在每一阶段进行促销效果评价，既提高了预算的可靠性，又便于企业具体运作，而且使决策者对促销费用易于决策与控制。

第三，分阶段子目标试探法充分考虑了促销费用控制的特点（即两关键点控制性，如图5-10，资金投入小于A点，促销效果无法体现；超过B点，造成资金浪费），采用分阶段试探性寻找A、B两个控制关键点，操作简单且能够达到合理控制促销费用的目的。

图5-10　促销费用——效果曲线

资料来源：汤洪.促销预算方法探析——分阶段子目标试探法[J].价值工程，2012（15）.

移动营销是每个广告主都十分重视的营销方式，因其更精准投放、多样的广告形式、更低的成本、随时性、更好的互动性等优点，不断吸引着广告主以移动营销的方式来扩大品牌影响力，这同时也鞭策着各种移动营销公司在技术、数据和服务上的快速更新和发展。

程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，即通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术，也有人把程序化购买直接认为是DSP（Demand-Side Platform）。与之相对的是传统人力购买方式，即人力购买媒体广告位的方式。

公开竞价占据程序化购买的半壁江山，而公开竞价之外的程序化购买方式被统称为私有交易市场，包括私有竞价、首选交易和程序化预留三种。这几种交易方式既可以借助算法和数据实现高效精准投放，又拥有类似直销的控制力，从而确保品牌安全和媒体覆盖。

移动互联网时代，随着传播环境和营销方式的改变，广告主的商业模式也在发生巨大变化，对于广告投放的智能性、精准性以及转化性要求都更高。程序化购买是大势所趋，移动程序化更是热中之热。大型品牌广告主也在纷纷尝试移动程序化购买，移动程序化购买的价值主要体现在以下几点：

1）最大化解决用户的干扰性问题

调查研究发现，用户对于PC端的一些不相干的横幅广告接受度尚可，但如果把这些横幅广告挪到屏幕尺寸更小、私密性更强的移动端，大多数用户会产生反感心理。移动端本来留在展示广告的空间就非常稀缺，程序化购买的精准性，能尽可能有效地帮助广告触达目标用户。

2）有效应对碎片化问题

移动端的碎片化趋势不断加剧，广告投放亟须从买媒体到买用户的转向，才能有效应对碎片化的问题。PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级，而移动端是面向媒体背后的最终用户的精准化营销。

3）在场景营销上，移动程序化投放是基础

手机是一个用户随身携带、随时在线的影子媒体，具备LBS定位功能，在具体场景的广告推送中，能为商圈实体店带来立竿见影的广告效果。这种可量化的效果，正是广告主越来越迫切的需求。

目前，网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上，国外户外媒体的转型进程早已加速，数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中，数字户外的程序化购买时代已然来临。在国内，悠易互通与广州报业集团粤传媒合作，成立悠广通广告技术公司，利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。悠易互通同时提出“程序化购买+”概念，将全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源，用数据打造更完整的营销生态链，这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。

1）程序化购买+的概念

将线上的PC、移动、社交、视频与线下的平面、LED、户外、电视、汽车、影院等各种资源相连接，以技术来实现，数据打通，将多方数据形成闭环，使资源更全面地加以整合。

2）实现程序化购买+面临的挑战

面对越来越复杂的媒体环境，程序化购买+的实现可以真正解决数据的整合。然而其面临的挑战也将更大，主要挑战如下：(www.daowen.com)

（1）广泛的媒介资源：程序化购买+是将传统媒体与数字媒体资源整合，做到数据打通，对媒介资源的整合能力则是对各大技术公司的考验。

（2）专业的技术支持：如何将技术穿透传统媒体的数据融合，并且拳拳到位、协同优化到极致，强大的技术团队为基础的算法及优化是关键。

（3）精细化数据处理能力：实现程序化购买+需要有强大的DMP做支撑，通过对受众的全方位数据挖掘与分析，进行多渠道数据整合，为品牌主提供受众全景洞察、品牌营销决策支持、广告投放和营销效果评估，真正提高品牌营销价值。

由于Ad Exchange广告平台体系中交易的不是传统意义的广告位，而是正在访问广告产品的直接受众。由于受众的兴趣爱好、行为、习惯等属性特征差异明显，无论是优质媒体广告受众质量较高使得广告位稀缺，还是垂直媒体广告位有限造成广告位稀缺，使得媒体可以通过广告主竞价获得在媒体受众面前展现自己的机会的方式获益。基于媒体收益最大化的特征，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是价高者获得，即RTB模式。RTB模式的特点如下：

RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产业链两端的买卖双方——广告主和网络媒体联系起来，通过广告交易平台进行采购或售卖“广告资源”（用户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和最终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网络媒体的SSP。广告交易平台是以双边平台市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。

互联网广告市场中，同时存在着海量的广告主、海量的媒体资源和海量的用户，RTB广告模式除了实现这些海量信息的聚合以外，更重要的是对各种交互信息进行分解、挖掘、匹配，实现高效率的定向传送，实现真正的“一对一”传播和精准化营销。在RTB广告的投放过程中，数据的收集与分析一般经过两个环节——DSP和DMP的协作完成：当一个用户打开一个网站页面时，Ad Exchange会将用户需求发给DSP，DSP自身拥有一个海量的人群数据库，可以通过特定的算法、人群定向技术，分析数据库中关于这个用户的上网记录（Cookies数据），同时在DMP更加专业的数据挖掘的帮助下，描绘出这个用户细致的个人兴趣图谱，从而实现用户需求与广告信息的精准化匹配。

RTB广告模式下的交易商品不再是媒体广告位，而是用户。在实际运作中，RTB广告模式根据每一个用户的展示曝光，在支持维克瑞拍卖模式的环境下进行实时竞价，这是一种基于拍卖模型的灵活、公平、透明的定价方式。多个买方（DSP平台）根据约束条件和流量价值的评估同时出价，卖方（SSP平台）根据自己的服务能力和水平要价，拍卖中介（Ad Exchange平台）维护拍卖规则，裁定出价最高者获得该用户的展示曝光机会。最终，交易价格以第二高出价支付。这种方式可以鼓励买方出更高的价，使媒体资源提供商获得更大的收益。具体来说，RTB广告模式的竞价流程经过三个步骤：第一步，媒体资源提供商（SSP）向广告交易平台提供用户ID、广告位信息、最低出价等；第二步，广告交易平台邀请各大广告主代理商（DSP）出价；第三步，各大广告主代理商（DSP）通过对该用户价值的分析决定是否出价和出多少价，由广告交易平台裁定出价最高的DSP获得该用户的广告展示机会。

私有程序化（PDB，Programmatic Direct Buy）是指广告主对自己买断的没有在公开平台上进行交易的高端数字媒体资源，运用程序化购买的方式进行对接和投放，核心是为了让这些媒体的应用更有效率。

私有程序化（PDB）是对程序化购买市场的丰富，提高了私有广告交易市场的整体效率。PDB满足了广告主的专属广告位的排他性优势，广告投放的过程通过对广告主不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，对于某些拥有多个产品线的品牌而言，私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告，甚至可以区分人群，而选择与产品的匹配，而不是像现在这样，所有购买的数字媒体上放的都是一个广告创意。

RTB和PDB是目前程序化购买的两种主流方式。通过RTB成交的广告资源覆盖面广，广告位优先级较低，价格相对较低。通过PDB成交的广告资源更为优质、优先级较高，当然价格也相对较高。但无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现，DSP的未来趋势，必定是RTB和PDB的兼容。

RTB和PDB在品牌营销的实际场景中，并非“非此即彼”的关系，尤其对于大型的品牌广告主在不同的预算前提下，如何科学地搭配私有程序化和实时竞价的占比成为广告主的困扰。

大型广告主在私有程序化（PDB）和实时竞价广告（RTB）之间，经常孤立选择其中一种投放方式而放弃另外一种投放方式，尤其在做视频投放时这种选择所造成的营销效果表现不佳问题更为突出。在PDB和RTB之间如何取舍搭配问题，如何更加有效地结合两种模式，充分发挥1加1大于2的营销效应成为众多大型广告主急需解决的难题。程序化如何能够在保证广告主买断的私有高端资源进行优化的同时，确保广告位的100%预算覆盖更广的人群，也是DSP平台需要解决的问题。

在视频上单独剥离RTB和PDB也会造成效率的低下，私有程序化（PDB）和实时竞价广告（RTB）必须是有机组合，而不是孤立选择。

在不同预算下，使广告效果最大化的RTB+PDB预算组合分配占比，广告不会在公开的市场上进行交易，要把广告费进行系统化科学性安排，在公开市场进行优化。RTB是在公开交易市场里竞价购买流量的效率高，每次曝光通过科学的验证，但是不能保证品牌投放具有充足的量。

PDB是广告主私有采买媒体后，通过DSP系统进行投放优化，保证了广告主可以看到投放的广告。在保证效率的前提下，在购买常规的广告费当中，单个支付广告费当中的PDB是逐渐下降的。因此，在不同的预算前提下，科学的PDB和RTB分配占比才是最为科学合理的媒介安排，才能获得最优的投放效果，而不是剥离开选择其中一个投放模式。

未来程序化能够让线下零售品牌得到更多互联网关照，让线上线下打通成为一个共同体，让更多的消费者通过程序化精准的广告投放引导我们到指定（最方便）的店铺去，更多地体验品牌和产品。通过DSP平台获得更佳的转化效果。DSP平台其实不是一个广告公司，而是一个战略合作伙伴，站在我们的立场，通过技术、资源、算法帮助我们提升营销效果，最终实现共赢。

未来几年程序化增长空间主要体现在：

（1）移动程序化会呈现爆发式增长，数据激活会成为DSP行业发展机会；

（2）视频RTB+PDB模式得到广泛的应用和接受，越来越多的广告主会从中受益；

（3）程序化会逐渐走向科学化、战略化阶段，越来越多的企业把程序化升至战略层面，而非单独媒介计划；

（4）程序化购买的价值可以体现在各种品牌或效果的指标上，KPI考核更加科学合理。

在制定整合营销传播的预算时，亦可以运用一些其他的方法，比如调查研究法、定量模型法、每单位费用法。

第一，调查研究法，以调查研究的发现为基础讨论和提交整合营销传播预算，比如，一种典型的实验是，选择三个或更多的市场进行测试，第一个测试市场作为控制组，要么不投放广告，要么投放正常水平的广告，其他测试市场则采用强度不同的广告，比较不同强度的广告效果有何不同。⁽⁴⁵⁾

第二，定量模型法，通过计算机模拟整合营销传播支出与销售收入、利润以及其他相关因素之间的关系，从而在动态的环境中确定预算。虽然这些模型远不够完善，但它们的确能用来说明行业和产品类型，一般在计算机和统计部门强大的大型组织内采用。⁽⁴⁶⁾

第三，每单位费用法，与销售额比例法紧密联系的是，对预期销售的每一单位的产品花费固定的货币金额用于整合营销传播。例如，如果一家公司销售价格为500美元的彩色电视机，它可能决定每台电视机的整合营销传播支出为30美元。这种方法和销售额比例法的基本区别是，它们将整合营销传播预算视为销售的函数，而不是将销售作为整合营销传播预算的函数。如表5-1、表5-2、图5-11和图5-12所示，某公司运用“单个意向客户成本”对整合营销传播的花费进行评估，从而确定下一周期的预算。

表5-1　某公司市场营销活动单个意向客户成本统计——线上（全年累计）

资料来源：J·保罗·彼得，小詹姆斯·H·唐纳利.营销管理——知识与技能[M].楼尊，译.北京:中国人民大学出版社，2012.

表5-2　某公司市场营销活动单个意向客户成本统计——线下（全年累计）

资料来源：J·保罗·彼得，小詹姆斯·H·唐纳利.营销管理——知识与技能[M].楼尊，译.北京:中国人民大学出版社，2012.

图5-11　某公司单个意向客户成本计算——线上

资料来源：J·保罗·彼得，小詹姆斯·H·唐纳利.营销管理——知识与技能[M].楼尊，译.北京:中国人民大学出版社，2012.

图5-12　某公司单个意向客户成本计算——线下

资料来源：J·保罗·彼得，小詹姆斯·H·唐纳利.营销管理——知识与技能[M].楼尊，译.北京:中国人民大学出版社，2012.