互联网背景下，整合营销传播节省成本与控制预算的优势尤为突出。百货业巨子John Wanamaker曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。”⁽¹⁾这点在互联网时代的整合营销传播视阈中，将有本质上的改观。因为，大众传媒的广告时代，只有粗放的广告“轰炸”模式，唯有大规模地、高成本投放广告，才能提升受众的关注，而在网络媒体时代，无论是病毒式传播、按流量按转化率收费，或者是强调如何整合新旧媒体渠道、结合线上与线下的传播模式，都会取得比传统促销模式更低的成本、更好的效果。本章首先界定了成本管理、营销预算、整合营销传播预算等相关的概念；其次，探究了互联网时代整合营销传播预算的考虑因素；随后，分别在传统媒体语境和新媒体语境下，介绍了整合营销传播预算的各种常用方法。如果说战略是导向的话，预算就是限制，这一模块限制了品牌演绎手法、方法和媒体；同时，从成本控制上来讲，预算是“前馈控制”，与第十章的反馈测量，共同形成一个系统，共同控制整合营销传播的成本、提升整合营销传播的效率。

学习完本章，你应该能够：

（1）了解西方成本会计和成本管理理论概况；

（2）了解预算的概念；

（3）理解整合营销传播预算的影响因素；(www.daowen.com)

（4）掌握整合营销传播预算的制定方法；

（5）熟悉互联网环境下整合营销传播新工具的预算制定规则。

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