盈利模式是一个耳熟能详的名词，但却很难找到明晰且达成共识的定义。斯莱沃斯基（1998）在《发现利润区》中，提出盈利模式主要关注客户选择、价值获取、战略控制和业务范围等四纬度的定位问题，成功的盈利模式就是引导和保障企业能够持续地赚取超额利润并及时更新的机制。⁽⁵⁶⁾也有学者把商业模式与盈利模式等同起来，或者认为盈利模式是商业模式的核心内容。

盈利不是靠单一要素策划而能持续的。一般利润可以用这样一个数学模型表示：总利润=∑单位利润率×∑销售额。盈利模式就是研究与实现如获得最大利润的方式，盈利模式设计包含三个关键技术：第一，价值发现——决定利润的来源；第二，价值匹配———决定盈利水平高低；第三，价值管理——决定盈利能力的稳定性。好的盈利模式设计令成功的企业更加稳，令平凡的企业焕发新生，使流动的资本找到利润区。

盈利模式从目前的研究上来看，可以分为经营、战略两个层面。经营层面主要将盈利模式看作是企业的经济模式，是指“如何赚钱”的利润产生逻辑；战略层面则涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性。从战略层面来看，盈利模式是以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，其目标是实现企业利润和价值的最大化。从区别上来说，战略层面重视企业外部竞争与竞争策略，而经营层面则关注企业内部经营与竞争基础和依据；战略层面强调战胜对手获取利润的结果上，而经营层面强调企业本身已经制定了发展战略基础上，根据企业资源特性以及行业环境所采用的合适的取得战略目标的具体手段。

财务管理理论把企业的目标定位于企业价值尤其是股东价值最大化。马瑟和肯扬（2004）指出所有经营战略的目标最终是为了增加公司的财务价值，这就意味着企业应该是追求未来现金流扣除资本成本后的净现值的最大化。⁽⁵⁷⁾毫无疑问，企业价值大小是判断盈利模式优劣的最终标准。因而，盈利模式就成为连接客户价值和企业投资内在价值的桥梁。财务收益以及股东价值的核心来源于商业市场上产品和服务的成功。换而言之，只有好的盈利模式才能创造价值。这进一步佐证了在有效的资本市场中，投资者只对好的盈利模式感兴趣。

从企业财务价值模型来看，价值因素包括销售增长率、营业毛利率、所得税税率、营运资本投资、固定资产投资、资本成本和价值增长期等因素，其中前三个价值驱动因素又具体反映了产品生产、定价、促销、广告、分销等客户选择模式、产品提供模式这些盈利模式的主体特征；而营运资本和固定资产投资这两个驱动因素反映了资源投入模式及其经营杠杆水平；融资方式和财务风险则决定了资源获取模式和资本成本水平；价值增长期是时间驱动因素即业务范围模式。这些价值驱动因素是企业层面的关键成功因素，将它们综合在一起，可以为企业盈利模式分析提供一个有效的商业模式分析平台（布莱克，赖特，2005）。⁽⁵⁸⁾

财务战略从属于企业战略，但是由于企业战略的主要方面都离不开资金的支持，即与财务资源的获取与配置相关，因而财务战略影响到企业战略的方方面面。英国学者Keith Ward在《公司财务战略》一书中对财务战略的定义是“为适应公司总体的竞争战略而筹集必要的资本、并在组织内有效地管理与运用这些资本的方略”。财务战略的任务就是以价值分析为基础，以促进企业现金长期均衡有效地流转和配置为标准，以维持企业长期盈利能力为目的的战略性思维方式与决策活动。可以说财务战略是企业长期盈利的指导思想。而盈利模式解决的就是如何赚钱的问题。因此，盈利模式的确定也将受财务战略的影响。

在制定关于资本运用和来源的战略时，最需要关注的是现金流。如何从整体上把握企业价值模型中的销售增长率、营业毛利率、所得税税率、营运资本投资、固定资产投资、资本成本和价值增长期等因素，归根结底就是如何规划与配置企业现金流结构，而且这种现金流结构是未来的、动态的。一般而言企业现金流内容包括：①现金资源的可获得性和现有资产的流动性大小；②现实的或潜在的现金流规模；③现金流的时间分布和现金流量；④集团企业或全球化的企业如何利用内部资金配置等。

在现金流具体概念中以企业自由现金流量（FCF）最能综合反映其盈利模式。自由现金流是指扣除税收、必要的资本性支出和营运资本增加后的经营现金流量。自由现金流量不仅制约因素多、逻辑关系独特，而且设计与规划自由现金流量的规模与结构的举措也是多元的，比如增加营业收入、提高财务杠杆率、减少支出与股利分配和资产出售等（汤谷良、朱蕾，2002⁽⁵⁹⁾）。差异化的财务战略驱动着差异化的现金流结构，而差异化的现金流结构规划又驱动着差异化的盈利模式。

综上所述，公司价值最大化目标、财务战略、现金流结构都是盈利模式的决定因素，盈利模式的执行过程也是价值创造过程，包括企业商业活动、投资业务与融资行为等，这些行为涉及价值链增值各环节，并最终表现财务业绩的结果。

在工业经济时代，赢利模式往往定型于企业生命周期的第一个阶段，且在整个生命周期中保持不变。在目前竞争和经营环境完全颠覆的情况下，在企业战略主导下选择合适的盈利模式，取得持久的盈利才是企业的重中之重。

从战略发展态度上可以把公司战略主要分为开拓型战略，稳健型战略和收缩型战略三大类。每种战略下盈利模式的设计又可以从客户、产品、利润、资源等进行考虑。

开拓战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。相应地，盈利模式的设计也应采用积极主动的方式。比如超细分客户模式、品牌模式、渠道倍增模式、地区领先模式、行业标准模式、利润乘数模式、价值链整合模式等，目的就是通过深度市场渗透或多元经营实现产品增值、扩大销售、增长利润等。

稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，主要战略目标是实现微增长或维持现状。相应地，可以采取渠道集中模式、利润转移模式、跟进尾随模式等，希望通过较少的组织努力维持或微增原有的业绩。

收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。相应地，可以通过产品改良、渠道压缩等方式进行盈利模式重新设计。

需要指出的是，不存在一劳永逸的盈利模式设计。每一种赢利模式都会或多或少地存在难以克服的缺陷，并且企业多是同时运用若干种赢利模式而取得成功的；决定盈利模式成败的因素也不仅仅是模式设计的好坏。所谓文无定法、企无定式。只有适应自身发展的才是最好的模式。

互联网诞生之日起到现在，流量广告都是最基本的赚钱思路。马云在1995年做黄页的时候设计的就是这种盈利模式。这种模式也就是俗话说的“做网站就是做pv（page view）”，只要网站访问量大，即使网站主其他什么都不做，广告商也会主动找上门来。这种模式不仅仅适用于一切门户网站，也适用于大多数免费PC软件、手机App，典型的案例不仅仅有网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站，也包括我们现在使用的杀毒工具、网页浏览器等。

能够提供搜索排名服务的，一般都是平台型互联网企业，这些企业通过搭建基础服务平台来免费吸引大量的第三方商家入驻并为商家提供所需要的一切服务。这些网络平台一旦获得很高的知名度后，几乎可以根据自己的需要为第三方网络群体制定各种游戏规则，实现自身盈利。比如百度采用关键词竞价排名的方式向广告商收费，淘宝店家通过支付高额费用来提高自己网店的搜索曝光率，58同城、赶集网也表示会把付费用户发布信息提到搜索结果的前列，就连微信公众号也要在付款认证之后才能让粉丝更方便地找到这个公众号。这些权力都掌握在平台商手中，消费者对这些排名越认可，平台商的权力就越大，盈利也就是水到渠成的事了。

任何的互联网开发者，都希望能够让自己开发出的应用卖一个好价钱，可是要想用户愿意付费，应用就必须有足够吸引用户的价值。在这样的情况下，不少开发商纷纷打出免费的旗号，仍然回到了流量广告的盈利模式中。但有些具有很高知名度的开发商推出的精品应用，确实是货真价实，产品功能极其强大，用户也就不会在乎支付一些金钱来使用。这种模式的应用案例非常多，除了各种正版软件激活之外，苹果应用商店的付费排行榜上也有许多值得参考的案例。

现实世界里，我们花钱买到的商品都是实实在在的，可是到了互联网世界，虚拟商品也能产生销售额。这种模式最主要存在于网络游戏之中，有些游戏通关卡、游戏道具需要虚拟钱币来购买，而虚拟钱币除了游戏中获得，大部分是需要用真实货币充值的。除了游戏，现在越来越多的虚拟商品都需要充值或购买才能获取资源，比如道客巴巴、爱奇艺视频网站、QQ及微信个性化表情购买、虚拟礼品购买赠送等，盈利空间也是十分巨大的。

提取佣金的模式，跟现实生活中的中介有些类似，是按结果来收费，所产生的价值是实实在在看得见摸得着的。佣金提取模式的应用场景也很多，比如像淘宝客、各大团购网站、威客网站在每一笔交易完成后，各方合作者都会拿到自己相应的分成。这一种商业模式的特点就是：有钱大家赚，大商家赚得多一些，小商家就少赚一点，通过双方的合作获得更多的顾客，更大的销量或更高的知名度。

增值服务是指在给用户提供免费服务的基础上增加特定的、用户需要的、更有价值的服务。这种服务的对象一般都是针对贵宾的私人定制服务，真正能让顾客体会到“消费者是上帝”的真谛。比如，不少门户网站都为付费开通会员的用户提供高质量、差异化的功能选项，除此之外，一些产品开发商也明确地划分出产品基本功能和付费功能之间的明确界线。很多免费软件通常先采取这种方式积累到大量用户群体，在顾客产生品牌黏性和忠诚之后再慢慢增加产品的功能和服务，通过增值功能激发用户付费使用的欲望。

1．整合营销传播战略有哪三种基本模式？各自的目标和传播方式是什么？

2．整合营销传播战略决策时可选择哪些方法和媒介？

3．波特提出的竞争战略理论包含哪三种基本竞争战略？分别在什么情况下适用？

4．结合单一竞争战略的局限性，谈谈你对竞争战略的整合模式的理解。

5．移动互联网背景下营销传播有何新特点、新模式？请举例说明。

6．随着移动互联网及新媒体的发展，品牌营销传播出现了哪些新的方法？

7．新兴盈利模式层出不穷，怎样评估盈利模式的可行性和效果？

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