“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。帕克、贾沃斯基和麦克尼斯（Park，Jaworski，Maclnnis，1986）提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式（strategic brand concept-image management），不但能帮助管理者选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象，他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。⁽⁴⁵⁾根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。⁽⁴⁶⁾故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。⁽⁴⁷⁾切纳瑞和麦克唐纳（Chernatory，McDonald，1998）对品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”⁽⁴⁸⁾该定义凸显了品牌增加辨识度和顾客价值的作用，此外，无论对于消费者，还是制造商，品牌都具有以下显著的作用（见表4-5）。

表4-5　品牌的作用

资料来源：凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].李乃和，吴瑾，邹琦，高维和，等译.北京:中国人民大学出版社，2006.

品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。⁽⁴⁹⁾《现代经济词典》中对品牌战略的解释是：基于品牌能够增加产品价值这一特性，企业在建立和管理品牌方面所采取的方向性、长期性的谋划。品牌不仅代表产品的知名度，更代表了产品的质量和消费者的忠诚度，不能仅靠一时的广告宣传，还要靠产品内在的品质、深层的心理感应等来维护。好的品牌的形成是一个较为长期的消费者信用累积的过程，也是伴随企业成长的过程。企业产品通过品牌传递的是整个企业的信息，通过这一信息确立消费者对企业品牌的忠诚，并使其产品区别于其他产品，从而强化企业在市场上的竞争力。

凯文·凯勒教授认为“品牌战略管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。”因此，正确地进行品牌战略管理对企业在激烈的竞争中获取竞争优势是非常重要的。

品牌战略管理的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌管理系统，然后以品牌管理系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是品牌沟通，即整合推广的活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。

品牌战略管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括以下四个主要步骤：第一，识别和确定品牌定位的价值；第二，计划和执行品牌营销活动；第三，评估和诠释品牌业绩；第四，提升和保持品牌资产。

首先，识别和确立品牌定位和价值。品牌定位的目标是占据消费者脑海中的位置，使得企业的潜在利润最大化。竞争性品牌定位就是要在消费者心目中创建品牌优先地位。从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势，并减少任何可能不利的担心。定位通常与恰当的核心品牌价值以及品牌箴言的具体形式相关。核心品牌价值指品牌所具有的抽象联想（属性和利益）的集合体。

其次，计划和执行品牌营销活动。品牌营销的目的是创建品牌资产，也就是建立消费者能够充分感知，同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的品牌。一般来说，这种知识构建流程取决于以下三个要素：①品牌要素的初始选择或品牌的个性；②品牌与营销活动和营销支持计划一体化；③通过与其他一些实体（如公司、国家、分销渠道，或其他品牌）相关联，从而间接产生的品牌联想。其中，品牌营销活动是消费者体验品牌个性和价值的最直接的方式，品牌营销活动的计划需要结合企业整体战略、营销战略以及整合营销传播战略共同制定，才能产生协同效应，以及树立统一的品牌形象。

第三，评估和诠释品牌业绩。评估和诠释品牌业绩对了解品牌营销计划的效果非常重要，而品牌价值链无疑是一个有效工具，通过品牌价值链可以追踪品牌价值的产生过程，这有助于更好地了解品牌营销支出和投资的财务影响。

第四，提升和保持品牌资产。通过利用构思完美的品牌定位，精心设计和执行营销计划，企业能够获得品牌领先地位。然而，保持和扩展品牌资产依然具有挑战性。品牌资产管理涉及那些与更广阔和更多元化的品牌资产视角相关的活动——理解品牌战略应如何反映公司所想，以及根据时间、地理位置或者细分市场进行调整。管理品牌资产包括在其他品牌背景下进行品牌管理、多品类品牌管理，以及跨越多个细分市场进行品牌管理。

随着市场竞争日趋激烈，流通革命和科技革命挑战着原有的营销方式，美国市场营销专家Larry Light指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力，品牌营销时代应运而生。品牌营销战略近几年来特别受到国内企业界关注与重视。企业努力加强所持品牌对消费者的影响力，使得原来为无形资产的品牌价值转化为“有形化资产”。为追求品牌价值利益的最大化，这里提出五种基本品牌营销战略：

（1）品牌发展战略。即从新品牌诞生之日起，一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成为领导品牌。但整个过程必须有企划性地去发展。成功的品牌是一整套战略性统一设计的完整体系，它以贯穿于从原材料和零件的选择直至货物发送到顾客手中这全套业务体系中的哲学为基础。顾客付钱不单纯是为了商品，还要为这整套业务体系的附加价值，有效的品牌经营要对整个价值链进行管理。

（2）品牌形象加强战略。品牌已拥有相当活力，但未取得消费者品牌地位认同，应加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。这里常用的一个方法是震撼力战略，主要是利用制造一种局部震撼的办法，扩张品牌注意力和吸引购买力，以便在一定范围内建立起品牌的良好印象。实施这种战略的关键在于精心的策划。

（3）品牌延伸战略。指有计划导入新商品，以求品牌活性化，加强消费者偏好，取得品牌竞争优势。战略性品牌延伸是品牌延伸的主要形式，主要作用于成熟的品牌。它的优势在于它不仅已经拥有一定消费群体，而且还拥有自己的服务体系。战术性品牌延伸大多是一些企业为冲破某种习惯上的或官方的阻力而采取的品牌延伸，或以同一品牌为轴心，向上下游拓展。

（4）品牌再活性化战略。消费者对品牌已有认同和尊重，但已欠缺活力，若不加强品牌力便会持续衰退，这是保持品牌力的战略。品牌力的提高可以增加销售，节约营销成本，还可以提高消费者的品牌忠诚度，提高营销整体效果，使品牌重新焕发活力。

（5）品牌撤退战略。指既有品牌已不适应新市场，应以新品牌取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。

消费者自主性和多样性的特点愈来愈突出，这就直接导致了品牌传播的碎片化现象。

碎片化时代，网络信息和新媒体形式层出不穷。信息传播模式的改变一方面使得传媒平台更加多样化；另一方面，不断创新的媒体形式使得消费者的关注点被分散，消费者面对更多的选择时对单一媒体的忠诚度会不断下降。如何利用好碎片化时间，把接触信息和资讯的方式最大限度地压缩在有效的时间当中，竞合策略、精准营销策略、联合营销策略以及整合营销策略可为这种困境提供一条解决之道。(www.daowen.com)

一、竞合策略

这是一个注意力资源稀缺和信息过剩的时代，传统媒体与新媒体之间的关系既不是简单的竞争关系，也不是纯粹的合作关系，而是一种双赢模式的“竞合”关系，即通过相互的合作弥补各自传播方式和内容的缺陷。这两年来大量新旧媒体之间的交互合作，使得“竞合”策略成为媒体间的主要发展趋势。

我国传媒产业当今发展的明智之举就是克服媒介经营的碎片化现象，加快传媒间“竞合时代”的步伐。

千变万化的品牌传播策略中，受众始终处在核心环节。品牌信息的内容、媒体之间的组合都需要围绕受众的潜在需求去创新。而品牌传播策略的创新性表现之一，就是传统媒体和新媒体“竞合”的策略。如何挖掘出最大价值的受众潜在需求，不是通过媒体合作去简单地迎合受众需求，而是通过更多灵活多样、线上线下的媒体产品的整合，将品牌信息内容通过传播媒介高效、准确地传递给目标受众。

二、精准营销策略

精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销，首先要找到明确的目标客户群，然后选择营销渠道。成功的产品和品牌，其目标市场选择和市场定位的准确是精准营销策略实施的体现。

重视受众“碎片化”现象背后隐藏的商业价值和现实意义是客观而重要的。盲目宽泛的品牌推广只会浪费广告主的金钱，带来消费者的逆反心理。品牌营销需要更为精准的投放平台和营销策略。通过建立数据模型，分析不同受众的心理特征、兴趣、需求和行为习惯，并进行归类，针对特征明确符合本品牌定位的目标传播对象群体，将品牌信息精准推送，用最小的传播代价获取最大化的传播效果。总之，精准传播策略就是通过消费者洞察和数字营销大数据分析，将品牌信息精确击中每一个需要了解该品牌的受众心理并产生互动，从而达到新媒体时代精准传播的效果。

三、联合营销策略

联合营销是指两个以上的企业或品牌，为了彼此的利益，交换或联合彼此的资源，进行战略联盟，合作开展营销活动。品牌传播在“碎片化时代”可以通过寻求跨界合作的方式，寻找能和自身品牌产生联动效应的合作伙伴，找到符合双方品牌传播目标的共同切入点实施联合营销，发挥不同品牌的协同效应，挖掘消费者全方位、多层面的需求，产生1加1大于2的品牌传播效果。

联合营销策略不仅可以加强品牌间的强强联合，而且降低了品牌独自开展营销推广活动的费用，它既是品牌与品牌之间资源的整合与共享，也是放大品牌价值聚合效应的体现。因此，品牌的联合营销策略，是一种行之有效的宣传手段，消费者也乐于看到几个品牌同时做一些具有话题性的活动，所谓独乐乐不如众乐乐。

四、整合营销策略

整合营销指将一个企业的各种传播方式（包括一般的广告，与客户的直接沟通、促销、公关等）加以综合，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到连续、一致、明确的提升。在网络信息时代的今天，品牌整合营销策略不是将广告、促销、公关、直销、活动等方式简单叠加，而是以品牌策略为导向、以创意为核心，结合消费者线上线下的每一个接触点展开品牌传播。

方便快捷、随时随地的移动互联网技术造就更多的媒体用户新体验，这种新体验改变了消费者的生活方式和媒体接触形态，同时也为品牌营销传播带来了新的发挥平台和无限的想象空间。整合传播不是在不同渠道重复同一个信息，而是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，彼此间互相配合。通过整合营销策略可以把产品变成一个活生生的“人”，借其建立品牌和顾客的深层关系，进而传达产品或品牌更加细化的内容，将策划、执行、传播串成一线，以专业的运营模式，搭建品牌营销平台、深度演绎品牌内涵。

研读小结

在注意力稀缺、信息过剩的背景下，品牌化竞争的时代已经到来，品牌的营销传播成为企业管理的重中之重，营销传播的工具和方法也和以前大不相同。传统媒体的影响力在减弱，新媒体的强大作用日益凸显，新老媒体在竞争中走向合作，共同服务于企业品牌营销传播目标。移动互联网、大数据、云计算等技术促使品牌营销传播更精准触及品牌受众，甚至能预测受众行为并及时在可能的品牌接触点策划营销传播活动，提高传播触及率和效果。品牌之间的联合营销传播也成为企业推崇的策略之一，大品牌强强联合，运用得当往往能起到1+1〉2的效果。

品牌战略的内容不仅包括品牌的开发、品牌的塑造、品牌的架构、品牌的运营的过程，还包括品牌与人互动的管理，包括与消费者的互动、与员工的互动，这就需要品牌的整合营销传播战略的支持。同样，在各类整合营销传播的活动中，亦须始终保持与整体品牌战略相协同、相统一。具体而言，在制定整合营销传播战略时，需要根据品牌的定位，确定营销传播的受众，识别出品牌受众的接触点、了解品牌受众接受信息的特征与模式，设计出与品牌的调性、与受众偏好都相符的整合营销传播活动，从而正确地、有效地传递品牌的概念和价值。

品牌战略与整合营销传播战略协同的意义在于以下两个层面：

第一，受众认知与忠诚。有效的整合营销传播工作必将体现在受众认知的构建、受众忠诚的培养上。品牌是认知和忠诚重要的载体，品牌战略是对整合营销传播工作重要的引导。第二，品牌接触点的构建与管理。受众接触点体系构建，是整合营销传播的核心内容之一（其相关内容将在第九章具体讨论），而品牌战略对于品牌接触点的识别与体系的构建，有重要的作用。