在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略，营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。⁽³⁴⁾几乎所有的营销活动，都被从战略的角度进行思考和组织施行，以突出营销活动对企业发展的重要影响和营销活动本身具有的市场竞争特性。⁽³⁵⁾美国营销管理大师菲利普·科特勒教授将战略定义为在构建并向目标市场传递持续、独特价值观念的黏合剂。⁽³⁶⁾说明了战略和营销间的紧密联系。他还提出了营销学中著名的STP战略，即通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位的三步营销战略，亦被称作目标市场战略，该战略是现代营销战略的核心内容。

目标市场战略包含三个战略决策步骤（见图4-6）：第一步是市场细分（market segmentation），根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合，公司设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。第二步是选择目标市场（market targeting），评价每个细分市场的吸引力，并结合企业自身的特点，选择一个或多个细分市场来进入。第三步是市场定位（market positioning），即在竞争格局中寻求自身在消费者心目中的独特形象，使产品处于有竞争力的地位。

图4-6　目标市场战略步骤

资料来源：菲利普·科特勒.科特勒精选营销词典[M].北京:机械工业出版社，2004.

每个市场都含有细分市场，细分市场（Market Segment）是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。顾客对于产品的需求是多元异质的，一个企业很难提供出某种产品或服务成为每个消费者的首选品，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。在营销管理和品牌管理实践中，我们常说“Everything is nothing”，因此成功的企业都趋向于集中精力满足一个或多个细分市场的特殊需要。无论是消费者市场，还是产业市场，在制定营销战略、策略之前，都要进行市场细分。

消费者市场细分一般采用四个维度：地理、人口、心理和行为。第一，位于不同地理位置的消费者，由于行政区域、气候、地形、语言等不同，对于产品的性能和外形会有不同的要求；第二，人口维度包含着性别、年龄、收入等诸多因素，是最常使用的细分维度；第三，心理维度包含不同的感知、认知等因素，比如消费者忠诚度、消费价值追求等；第四，行为维度，较常用生活方式上的细分，比如运动爱好者、网购人群等都依此划分。通过有效的市场细分，便于营销管理人员根据细分市场受众的特点确定不同的营销模式和组合。在本书第六章的“消费者分析”中将有更详尽的介绍。

产业市场细分同样可以使用以上消费者市场细分的维度，也可以根据实际情况使用一些其他的因素。比如产业购买者可以按地理、行业、公司规模、使用者情况、忠诚度等一般维度进行细分，也可以按购买方式、形式等特殊因素进行细分。通过满足几个细分市场而不是整个市场，公司更容易建立营销的渠道，向潜在的顾客传递独特的价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。

“目标市场”是企业期望通过为其提供产品和服务来满足顾客需求的客户群体。组织目标、产品特性、企业结构、市场环境等都会对目标市场的选择产生影响。通常企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。

绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场。资源有限的中小企业或许决定只服务于一个或几个特殊的细分市场。

大型企业或集团最终可能会选择完全市场覆盖，提供一个完整的产品系列，服务于所有的细分市场。但要想在各个市场都获得成功，仍然需要设计不同的产品来满足每个细分市场的特殊需要。

在超市场细分理论中，传统的目标市场概念也应转变为价值目标客户的概念。因为企业不再以同一种方法服务于一群顾客，而是尽量为每位顾客进行个性化营销传播。这么做无疑会大大提高营销成本，这就要求超市场细分后的每一个目标客户都必须是有价值的，也就是说，这个目标客户为企业带来的利润应该大于企业的期望利润，最低限度下，目标客户带来的利润应该大于企业为其服务所消耗的生产成本和销售成本的总和，否则，这个客户是没有价值的。那么，要想了解客户的价值，就需要企业建立动态更新的客户数据库。在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息。

“定位”是20世纪60年代一个具有里程碑意义的营销概念，1969年美国青年特劳特和里斯提出，定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价值坐标。市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰的、特别的和理想的位置而进行的安排。1979年，Trout，J.和Ries，A.出版的《定位》一书标志着定位论的正式诞生。菲利普·科特勒在1980年为《定位》一书撰写前言时，指出“定位”是存在于营销4Ｐ组合之前的环节，影响着所有的后续步骤，包括促销、传播、广告。定位是一种战略性的营销活动。他给出的“定位”的概念是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。1996年，Trout，J.又出版了《新定位》一书，进一步强调了“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”⁽⁴¹⁾

常有人把“市场定位”的概念和“产品定位”“竞争定位”等概念相混淆。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。产品定位实质上是从产品差异的角度出发讨论定位问题。竞争定位是指在目标市场中为产品找到一个与其他竞争产品相比，明确、独特而又恰当的位置。⁽⁴²⁾这些概念虽然都和市场定位相关，但是考虑的出发点和侧重点都不相同，在进行营销战略规划时应该加以区分。

对于营销传播来说，移动互联网正在塑造一种全新的信息生态系统。在这一生态系统中，信息渠道、信息本身以及消费者都呈现出前所未有的新特征。基于此，在新型营销传播活动中，传播的效率和地位正在发生变化，针对个体的信息匹配正趋于精准化，而“移动型”创意也进一步提升了用户体验。这些新特点和新规律显示，营销传播模式在移动互联时代正实现演化和升级。

在移动互联网这一全新生态系统中，人、媒体、信息以及它们之间的关系正在发生着巨大的变化。

智能移动终端作为人类感官的延伸，是目前人类与外界（包括现实世界和虚拟世界）保持信息连接的最便利工具，它为我们展现了几大前所未有的新特征：

1）人机合一带来的私密性和贴身式传播特征

与以往所有媒介不同的是，移动智能终端真正实现了人手一机、人机合一。它们是外部信息“专门”流向某个用户个体的最佳通道；同时也是用户个体源源不断向外界发送自身信息的端口。这些信息包括如位置信息、消费信息、社交信息、精神活动信息等，在智能可穿戴设备的支持下，这些信息还包括与用户身体状态、运动状态相关的生理信息和物理信息。

这种锁定个体、极具私密性和贴身性的传播通道，使用户个体能够比以往任何时候都更多地为数字世界生产和贡献有关自身的信息；同时也使很多机构、组织和品牌能够对普通社会公众和消费者进行更加精准的洞察，并且有可能与用户进行一对一的沟通、建立一对一的关系。

2）全时全景的传播特性

作为人的感官延伸，移动智能终端的信息流入与流出呈现出“随时随地，时时处处”的特性，这种信息交换甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能设备对用户睡眠数据的监测与发送）。有统计显示，在移动平台上，人们总的联网时间大概是电脑端的4倍。这种增长一部分来自移动终端对传统电脑端流量的争夺，另一部分则是移动终端独创的、具有全新特性的用户注意力资源增量。对于营销传播来说，这是一个新涌现的、具有独特规律的资源宝藏。

同时，对于广电、报刊、户外等传统媒体和个人电脑来说，接触场景和使用场景相对静止、单一，而移动终端的使用场景则大为丰富。因此，用户通过移动终端与外界的信息交互具备了“情景变量”——如室内/室外、移动中/静止时、娱乐中/工作中、独处时/群聚时、单屏任务/多屏任务、注意力集中/分散时、购买前/购买中/购买后等，而其他可不断细分的指标维度还会不断涌现。这有可能提高对用户身份和行为进行识别的精度，也有可能提高与用户进行信息交互的情景准确度。因此，全时全景性是移动传播生态中的一个重大基础性变化。

3）线上与线下相融的传播特性

所谓“线上”（online）和“线下”（offline）的概念，发端于通过个人电脑接入互联网的时代背景。前者通常意味着人们坐在家中或办公室内，通过个人电脑进入互联网信息空间。后者则指人们离开了个人电脑，即离开了互联网，进入“离线”状态。

通过移动智能终端，人们可以在“线下”场景和“线上”场景中实现自由转换，使现实场景中的信息流与虚拟场景中的信息流实现流畅的对接。通过移动智能终端，“线上”和“线下”随时可以连接、相融，甚至“线上”和“线下”的概念界限将随之被颠覆。

移动智能终端在消费者中的迅速普及，不仅为消费者提供了更多的品牌信息接触点和商品购买渠道，更重要的是，这一趋势或许正在改变着消费者的认知规律、决策规律和消费规律。

在移动端大规模普及之前，消费者被品牌信息吸引（例如看到电视广告、户外广告），产生兴趣后搜索信息（如回到办公桌前用个人电脑上网搜索）、了解口碑（例如在朋友中打听）、进行购买和支付（例如到实体店铺或网店完成）、进行点评或分享（例如回到个人电脑端完成）、再次购买。在这个流程中，部分环节甚至所有环节都是彼此割裂的。但在移动智能终端和各种O2O技术的支持下，这一流程越来越能够在“任何时间”“任何地点”“任何情景”下实现动态一体化，甚至实现所有环节的无缝贯通。(www.daowen.com)

同时，在移动社交网络的支持下，消费者可以突破时空和场景的限制彼此相连，成为一个高度连接的在线群体。例如，当消费者在进入某个消费场景或进行某项消费行为时，可以通过手机端的社交平台，随时随地在自己的社交圈子中对品牌、产品或服务进行展示、赞扬或批评，这种即时性的、随手随性的分享行为，对消费者自身或其他消费者将产生怎样的影响？可以说，借助手机和以微信为代表的移动社交平台，人类的社交圈子从未像今天这样，与每个人的思想、行为时时刻刻紧密相连—当我们做出任何消费决策和行为时，都可以把我们的亲人、朋友、同学、同事的注意力一起带入那个场景，并随之产生判断。移动互联网上这种新型的口碑产生方式及影响方式，将深深地改变品牌与消费者的关系、改变品牌与消费者沟通的方式。

与个人电脑相比，人们通过移动智能终端接收和发送的信息具有高度碎片化、高速流转、高度个体化和私密化等特点。除此之外，移动互联平台上的营销传播信息还有一些意义重大的特点。

首先，移动端上的信息类型大大增加。具备了可触屏、麦克风、摄像头、传感器、定位功能、扫描器等功能的移动智能终端，不仅可以传递传统视听设备善于传递的文字、图片、视频、声音等视觉和听觉信息，还能传递诸如触觉、地理位置等多种信息。而智能可穿戴设备甚至能传递诸如用户的步伐、姿势等体态信息，以及心跳、血压、体温、视觉焦点等生理信息。

其次，从信息的呈现方式上来说，移动端也出现了越来越多的与个人电脑和其他传统媒体不同的独特形式。例如，Facebook移动端的“newsfeed”广告形式和谷歌、Youtube移动端的广告位置，都呈现出比个人电脑端更大的冲击力。在语音技术方而，在苹果Siri通过自然语言识别技术新推出的Nuance Voice Ads产品中，用户可以通过语音直接与广告进行对话。各类语音搜索广告也在研发和推广中。在移动端技术的支持下，诸如“摇一摇”“划屏”“重力加速”和“现实增强”影像等手段也得到越来越多的应用，以提升移动端广告的用户体验和互动性。

“移动互联网才是真正的互联网”。伴随着人们的注意力分配习惯和消费习惯向移动智能终端（指智能手机、平板电脑、可穿戴智能设备等）不断迁徙，营销传播信息流也不断涌向移动互联平台。对于营销传播来说，移动互联网不仅仅是一个“多出来”的媒体渠道或信息载体，更是一种正在迅速成长并会对现有传播生态带来颠覆性变化的全新生态系统。它具有哪些不同以往的独特性？在这种新型生态中，营销传播活动是否会发展出新的传播逻辑与策略模式？

移动互联网的普及大大改变了信息传播的方式和特点，人们每时每刻都处在海量信息的包围之中，线上线下信息高度融合，信息通道功能高度叠加，信息类型多样化，信息内容个性化，这些特点既为营销传播带来新的可能，又带来前所未有的挑战。

一方面，移动互联网贴身式的传播使企业获得更精准的顾客信息，营销传播设计得以与顾客的个性、使用时间场景等相匹配，使顾客自然而然地接触品牌信息，大大提升传播的效率和效果。同时，移动互联网技术的趣味性、创意性极强，实时分享、多屏互动、多感官体验既便利又新奇，有利于用户满意度和依恋度的提升。

另一方面，移动互联的动态性、复杂性、碎片化等特点又使企业营销传播的难度加大。企业必须懂得如何利用移动互联技术来获取有效信息并分析出价值信息。企业向用户传递的信息也应是有价值的、有创造性的、有时效性的。这就要求企业必须实时关注消费者和社会动态，并巧妙地运用营销传播方法将企业连接到消费者的生活中去。

如今，移动互联网已经逐渐成为生活的“总入口”，嫁接得好，它会帮助企业的产品或服务成为消费者生活的一部分，嫁接得不好，则更容易被对手取代或被市场遗忘。技术是一把双刃剑，只有会运用、巧运用的人才能将它的能量真正发挥出来，并助力自身的发展。

在移动互联网这种全新的信息生态系统中，营销传播活动具有了前所未有的复杂性和动态性，同时也具有了更大的想象空间和创意空间。这使得今天的营销传播策划具有与过去完全不同的思考逻辑和战略要点。

对于营销传播来说，移动智能终端不仅仅是新增的一块或几块屏幕，也不仅仅意味着对消费者的认知和行为可以实现全时全景式的信息覆盖；更重要的是，移动智能终端已不应仅仅被视为可以帮助品牌或产品进行“宣传”或“推广”的信息中介（即传统意义上的“媒介”），它更是一个“连接者”，一个把消费者与消费者、消费者与产品/服务、消费者与品牌、消费者与企业组织、企业组织与企业组织之间进行连接的“超级连接者”。而新技术的不断推进，正在不断降低这种连接的成本、缩减这种连接的步骤、提升这种连接的效率。

在这种背景下，今天的营销传播策划已不再仅仅是“找到消费者、告诉消费者、让消费者记住”这样单向、线性的“宣传”模式，而成为一个追求更高效率、充满无限创意、直达销售效果的复杂动态过程。在这个过程中，如何在充分明晰消费者注意力路径和行为路径的前提下，为品牌或产品设计较为科学的消费者“接触点”路径，让这条路径上的不同“接触点”（诸如移动端的诸多App、个人电脑端各种应用、传统媒介、街景、实体店、包装、其他消费者等），在恰当的时间、地点和情景，发挥最适于其的作用，以目标消费者欢迎的方式将其卷入到与品牌或企业组织的互动和对话中，把这种力求针对消费者个体的互动和对话以良好的效果持续下去，并以更高效率实现产品的销售、实现与消费者的关系建设成为移动互联背景下营销传播的基本策略逻辑。可以说，未来的营销传播将逐步实现信息传播（如传统广告）与销售/支付/服务/管理客户关系等环节的高度融合，“传播”的效率和战略地位将得到极大提升。

“你所见的网络是精确至毫秒、无缝拼接、专为影响你而设计的。”这个关于互联网的预言正在一步步实现。

在以个人电脑为主要终端的互联网中，通过对用户的浏览器Cookies数据进行追踪和分析、对Cookie-ID与其他个人信息的匹配以及用户UGC内容语义识别等方式，广告投放方和投放网站能够对用户的地域分布、性别/年龄/收入等人口属性数据、兴趣数据（如搜索关键词、社交平台上的发言或标签）、社交数据（如人脉关系）、行为数据（如浏览行为、购物行为）等各种数据进行动态收集和挖掘，从而提升广告投放的精准性。尤其在以实时竞价广告（Real Time Bidding，简称RTB）为代表的程序化购买方式中，通过需求方平台（Demand Side Platform，简称DSP）进行投放的广告，可以在100毫秒的时间内通过竞价的方式得以显示在目标人群正在访问的网页上。广告投放方式从所谓的“购买媒体”逐步发展为“购买消费者”的模式。

在移动平台上，精准性的涵义正在得到拓展。在移动端，Cookie的作用被弱化，但由于移动智能终端具有“唯一性”，且其具有全时段、全场景覆盖的特性，因此，在移动平台上，营销传播的精准性将体现在营销传播方案与用户个体属性、使用时间、使用地点、使用场景更高程度的匹配上。

不同于个人电脑端的分享特性，移动端用户们的分享行为更加“随时”“随地”“随性”。因此，在移动智能终端投放营销传播活动的策划和创意时，需要满足并激发用户进行实时分享、在移动中分享的欲求和行为。

例如汽车品牌MINI Coupe在2014年日本东京车展中开展的“Hunting大作战”营销活动，就是通过一款移动端的App让用户争抢一台虚拟的MINI Coupe。此款App可以利用CPS定位让用户实时掌握这台虚拟车的位置、车子和自己之间的距离以及其他玩家的所在地，伴随着玩家的移动，车子被不同玩家争抢，而游戏截止时刻拥有这辆MINI Coupe的玩家，就可以得到一台真正的MINI Coupe。而以微信红包、微信朋友圈小游戏等为例的移动社交平台应用，成为越来越多的品牌或企业进行消费者卷入、粘着以及构建消费者社区的重要手段。因此，在移动互联背景下，无论采用何种具体技术或形式“移动式分享”都是重要的创意原则。

“跨屏”不仅是移动互联背景下营销传播策略的实现手段，也为移动营销传播带来创意的新空间。

例如Gadget Show这一BBC5频道颇受欢迎的电子科技节目，利用360度视频技术，让用户在观看节目的时候可以通过iPad App观看节目现场360度的全景，并以此创意吸引了数万名科技爱好者关注这档电视节目，并在Twitter、Facehook上展开了讨论。而近期引入院线的“弹幕”，则可以实现影院大屏幕和观众移动屏幕的实时互动。可见，如果将“屏”的概念推广到除电视屏、电影屏、户外电子屏、车载屏之外更广的范围内，那么诸如户外广告看板、报刊、书籍、服装、产品包装等一系列信息载体，都可与移动智能终端之间实现充满创意的“跨屏”联动，将移动时代的营销传播创意水平推向一个新的高度。

在传统媒体和个人电脑上无法实现（或无法轻易实现）的全息化、多感官化创意表现手段，在移动智能终端上第一次具备了广阔空间。越来越多的品牌在视觉、听觉呈现方面尝试移动端的独特表现。而作为移动端广告积极探索者的快消品牌“杜蕾斯”来说，早在数年前就在其品牌推广的App中应用两个手机之间的摩擦感应进行创意表现，2015年又在其移动广告中使用了更多的多感化表现手段，如用户可以用手机麦克风吹动手机画面中的风车、用摄像头生成该用户的个性图像等。杜蕾斯提供的数据显示，通过其数年来在移动端的探索和积累，2013年其在移动端的广告投放ROI大大高于个人电脑端：其移动广告的点击率达到了1%~2%，是个人电脑端广告的5至10倍，而其广告成本仅为个人电脑广告的1 /6。可以预见的是，视觉、听觉、触觉（甚至嗅觉和味觉），都将在未来被综合应用于移动端的信息设计，实现全息化创意。

综上所述，移动互联就是“连接万物”，是在人与人之间、人与物之间、物与物之间实现高效率、短路径的连接。伴随着云计算技术的发展，未来移动营销传播在策略上和表现形式上的发展还有更大的想象空间。与此同时，品牌与消费者的关系、产品/服务与人的关系、消费者之间的关系，也将随时被重塑。我们甚至可以预见，在“万物连接”的时代，信息传播对于营销或商业活动来说，也许会演化出全新的战略意义和组织价值，塑造新的商业模式和组织模式，并改变我们看待世界的方式。

企业的营销战略最关键的就是明确了营销的对象和产品在营销对象心中的定位。营销对象同样也是整合营销传播战略的目标受众，市场定位的传达更需要整合营销传播的手段辅以实现，因此，整合营销传播战略的规划同样不能脱离企业营销战略。

营销战略对于整合营销传播战略制定的意义在于明确目标受众、识别产品卖点、建立心智定位。

第一，明确目标受众是营销战略对于整合营销传播活动重要的影响点之一。通过市场细分，营销战略明确了目标顾客群体；而这群目标顾客，便是整合营销传播活动的主要传播对象，媒体组合的选择、内容演绎的方法将以这个群体为中心开展。

第二，识别产品卖点是营销战略中对顾客需求的识别与确认，对整合营销传播活动的策划有重要的借鉴。产品卖点，是从顾客需求角度出发的思考，其中如何满足顾客的最迫切的需求是俗称的“痛点”。在宣传策划中，能否准确识别与把握产品的“痛点”是整合营销传播效果的重要决定因素。

第三，建立心智定位是营销战略中“定位”所决定的，对整合营销传播对象的心智把握有重要的作用。营销战略“定位”与整合营销传播活动中的“内容”设计、“媒体”组合等策略密切相关，即如何吸引受众的注意、打动受众的心，从而在消费者心目中间占据一个旗帜鲜明的位置。