企业在经营活动过程中，为了与利害关系者进行有效的沟通，需要以营销传播管理者为主体展开整合营销传播活动。整合营销传播战略的规划与管理，则为具体的整合营销传播活动设计定方向、定阶段、定方法，以确保所有活动的整体效果实现整合营销传播战略目标。同时，整合营销传播战略作为企业战略系统的一部分，又需要与企业其他各项战略相协调配合，以使企业各项活动都能与企业整体战略目标相统一。

因此，整合营销传播战略的整体规划思路见图4-1：在明确企业战略系统各层面战略（整体战略、竞争战略、营销战略、品牌战略，即A部分）的基础上，制定相适应、相协同的整合营销传播的战略目标（即B部分），从而指导整合营销活动中的各种决策制定（即C部分）。

图4-1　整合营销传播活动的整体规划

整合营销传播目标的设定起着重要的桥梁作用，在整合营销传播活动策划伊始，便须明确目标（mission）。整合营销传播的目标设定，包含三大方面内容：在什么时间、针对什么人群、达到怎样的传播效果。比如，华为Ascend P1广告2012年7月登陆欧洲体育台的活动，就是为向欧洲消费者树立Ascend P1作为“华为终端首款旗舰产品”的高端品牌形象这个目标设计的，并与“华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商”的企业战略相适应，选择与欧洲首屈一指的体育娱乐网络Eurosport合作，将品牌展示给整个欧洲和北非部分国家的1.29多亿个家庭消费者，达到构筑华为在全球的品牌影响力的效果。^{(2) (3)}

运用整合营销传播目标矩阵，有助于明确组织整合营销传播的目标。该矩阵由两个维度组成，横向是传播对象，纵向是传播目标。其中，传播对象，即整合营销传播活动的受众：①目标市场消费者，他们有购买的能力、购买的欲望，或许已经购买；②潜在消费者，他们暂时不具备购买能力或者购买欲望，或者暂未采取购买的行动；③利益相关者，与本企业有利益相关的群体，譬如上游的供货商、下游的中间商、社区居民、行业、政府、银行、媒体；④公众，他们的观点构成了舆论，公众涵盖了以上所有的群体，但也可能并不购买我们的产品，也不是我们的利益相关者，他们会关注、讨论、传播相关的产品或品牌的信息。因此，在整合营销传播目标设定的时候，须先明确此次整合营销传播活动的受众范围，即传播对象。

表4-1　整合营销传播目标矩阵

其中，传播目标，即此次整合营销传播活动拟达到的传播效果。结合传播学理论，学者们设定了六个层面的广告效果⁽⁴⁾：感知，目标是引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆；认知，目标是传递信息和理解；情感，目标是触动情绪和情感；说服，目标是改变态度，产生信任和偏好；联想，目标是建立品牌识别和品牌联想；行为，目标是刺激试用、购买、重复购买或其他方式的行为。比如华为产品Ascend P1的整合营销传播的目标，主要是“说服”与“联想”，即增强欧洲消费者对于华为产品的品牌偏好，并建立华为产品基于顶级体育赛事与体育媒体的品牌联想，从而构筑华为在全球的品牌影响力。这一措施并非实现受众“行为”层面的整合营销传播目标，而是在受众的“意识”层面有所改变。

整合营销传播战略的三种基本战略来源于克里斯·菲尔在《工业品营销：关系，系统与传播》⁽⁵⁾提出的“3P营销战略”，分别是拉动战略（Pull strategy）、推动战略（Push strategy）和侧翼战略（Profile strategy）。三种战略都表明，在工业品营销时并不应首先考虑产品的推销，而是更加关注最终客户、渠道成员和利益相关者的参与。组织购买决策是以团队为中心的，它涉及许多人，每个人在购买过程中扮演着不同的角色，并接受不同的营销沟通信息。因此，有针对性的沟通对于工业品客户关系管理至关重要。

表4-2　工业品的3P营销战略

资料来源：克里斯·菲尔.B2B营销:关系、系统与传播[M].李孟涛，杨旭，等译.大连:东北财经大学出版社，2007.

推式和拉式战略侧重的沟通对象和方式有所不同。推式战略（Push strategy）将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的营销传播活动主要是人员推销和交易推广，且大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。拉式战略（Pull strategy）的制造商开展的市场活动主要是广告和消费者推广，且指向最终消费者，通过传播活动的吸引力来促进消费者主动购买。图4-2比较了这两种战略的异同。

图4-2　推与拉的战略(www.daowen.com)

资料来源：克里斯·菲尔.B2B营销:关系、系统与传播[M].李孟涛，杨旭，等译.大连:东北财经大学出版社，2007.

如果推式战略奏效，分销渠道成员持有产品并推销给最终消费者。如果拉式战略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品，在拉式战略作用下，消费者通过渠道网络“拉”动产品。一些产业市场的企业只采用推式战略，另一些直销公司则只依靠拉式战略。当然更多的企业同时采用这两种战略。一些企业的惯用手法，便是利用大众媒体广告和消费者推广拉动渠道对产品的需求，同时，通过大规模的销售团队和交易推广推动产品在渠道系统内的传送。

在消费品零售领域同样可以将整合营销传播的方法分为推动战略、拉动战略、侧翼战略：首先，推式战略是指通过渠道的力量，积极介绍和推广产品，比如在终端派驻销售人员面对面地向消费者介绍与演示产品，又比如给予中间商诱人的利益回报刺激其更积极主动地介绍产品；其次，拉动战略是指通过影响最终消费者，引起其对产品的好感和购买欲望，比如或者运用广告演绎产品的使用和体验，或者在终端进行促销活动，从而引起末端消费者对产品的兴趣和购买欲望；第三，侧翼战略，是指通过营造软环境，提升产品在公众心目中的知名度、美誉度，比如运用广告树立企业的整体形象，又比如通过赞助活动、公益活动来增强公众对产品的好感（见表4-3）。

表4-3　零售商品的整合营销传播战略

设计有效的传播策略是整合营销传播战略成败的关键，要结合企业的宗旨、目标和自身的定位再结合各种利害关系者的特点来制定传播策略。通过市场营销工作者设计全面性的传播方案，将企业在目前的条件下能够使用的各种营销手段进行有计划地合并，按照需要制定合适的实践方案。减少不同部门在同一宣传渠道上的重复操作，也可以整合各种力量，使得宣传达到最好的效果。整合营销传播策略的设计过程分为三步。第一步，确定传播的目的和要传播的受众。这个要结合不同企业的利益相关者所关注的重点分类别的去考虑，要达到均衡。第二步，确定传播的媒体工具。依据不同的利益相关者所接受的媒体和各个媒体的特点，制定釆取在什么样的媒体上，釆取什么样的宣传方式。第三步，合理分配传播的资源。所有的企业拥有的资源总量都是一定的，在传播费用一定的情况下，为了达到整合传播最大的效果，需要合理的安排在什么样的媒体上采取什么方式在什么时间投放什么样的广告。⁽⁶⁾

整合营销传播决策者可以借助下表中“整合营销传播方法与媒体决策矩阵”，在了解各个IMC方法特征、各个整合营销传播媒介特征的基础上（基于之后章节的学习），选择一种或几种象限的组合，并将之与信息设计（message）相结合，用于产品的推广策略中。表4-4中打“x”的象限，是目前无法实现的模块。ABC三点表示该企业在明确战略、制定预算、受众调研的基础上，决定通过A点（大众媒体的广告投放）、B点（网络平台进行直销）、C点（线下人际传播的蜂鸣式营销），组合起来使用，达到说服目标受众的整合营销传播目标。

表4-4　整合营销传播方法与媒体决策矩阵

移动互联网的快速发展，让企业的整合营销传播面临着全新的机遇和挑战。一方面，通过新的传播渠道和方式，一个产品可以在短短几个月，甚至几天就变成主流化的品牌。另一方面，移动电子商务快速崛起，对传统商业的冲击势如破竹，一个企业，甚至一个行业也可能会在很短的时间就被市场淘汰。

传统企业的整合营销传播，一般都是借助广告、公关、促销等营销传播组合建立品牌和利益相关者之间的关系，但是移动互联网的发展把这一切都改变了。移动电子商务改变了消费习惯，正逐步取代传统的产品和服务模式。消费者的决策路径也发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。

因此，整合营销传播也要适应新的形势，必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，创造出全新的营销传播模式，让营销触角能够无限接近目标的真实需求。

在移动互联网这一海量信息平台上，已经产生了一些值得借鉴的整合营销传播战略新模式。第一，产品+移动互联网+金融的众筹模式：通过移动互联网发布筹款项目并募集资金，让目标受众参与到产品和项目中来，成为利益共同体，最大限度是实现产品和目标顾客的有效互动。第二，自媒体营销模式：以微信、微博、手机APP等作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的自媒体平台向粉丝传播企业信息、产品信息。第三，优步模式：UBER通过科学且不断改进的游戏规则，用高额奖励机制来管理司机，并吸引用户参与，以实现高效的运营和快速的规模扩张。第四，移动广告模式：移动广告是通过移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5 、链接、视频、重力感应广告等。第五，虚拟体验模式：通过线上展示平台、在线试用等模拟真实消费场景，增强消费者的虚拟体验，从而提升消费者的兴趣以及信赖感。借助VR（虚拟现实）技术，未来虚拟体验营销将有巨大的空间。第六，第三方平台营销模式：借助第三方平台的庞大客户群，扩大营销传播受众范围，效果也十分显著。该模式又可以进一步分为：B2C平台营销，如淘宝、京东、天猫等大的电商平台；分类信息平台引流，如58同城、赶集网等；视频网站营销，如优酷、PPTV、爱奇艺等；网络问答营销，如百度知道、SOSO问问、爱问等。第七，众包模式：即把过去由专职员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众，以吸引更多人参与体验，并节约成本。如“京东众包”“人人快递”“人人猎头”“微差事”“拍拍赚”等。第八，C2M模式：简称为“客对厂”。在C2M模式下用户可以在购物平台建立自己的社交关系网络，从而将“零售”转化为“集采”。