整合营销传播学科自建立以来,对于其模型化的描述不断发展、不断延伸,比较趋向于受众导向和数据导向两大导向。其中,受众导向,即主张基于受众的认知与细分,比如以受众为核心的相关力、开放力、响应力、识别力、关系力的5R组合,或者基于利益相关者、非利益相关者的模型;其次,数据导向,即主张基于大数据(数据库)分析为基础,进行动态的实时的营销决策。本教材结合现有模型的成果,基于以下观点,拟开发整合营销传播一般流程7M模型:
第一,战略导向与受众导向并重。受众导向固然重要,但是其意义更多体现在沟通的策略层面;但是谁是受众?我们跟受众沟通什么?这样的根本问题,依旧需要企业长期的战略导向予以支撑。因为战略的制定,正是企业通过对于外界动态环境(包括消费者环境)的分析与预判,而做出长期与全局的计划;
第二,大数据与非大数据并重。大数据主要记录的是受众与信息终端互动的所有行为轨迹的总和,企业可以利用这些数据,清晰地描述自己的消费群体,也可以精准地完成和消费者的对话和沟通。然而,消费者的思考、行为与偏好,只是部分地反应在人机交互留下的数据中;同时这些数据,只是代表过去,而过去并不能完全代表未来。因此,进行市场研究时,我们要“大数据”(历史轨迹记录形成的云端或数据库记录)和“非大数据”(传统的案头调研、多样的深度调研)并重。
第三,回归学科的本源。整合营销传播学,植根于广告学、营销学、传播学,在信息技术、大数据技术迅猛发展与普及中,不应迷失其核心与本源:即运用接触点的组合、传播方法的整合,将品牌故事(即信息的演绎)传播给受众,并重视传播效果的监控。
第四,具有普遍性与发展性。随着信息技术的进步,一些传统的模式不再适用于新的情境、不能够适应新的技术变化,因此本教材期望开发具有普遍性、发展性的模型框架,作为整合营销传播研究的基础。
本教材发展了整合营销传播一般流程7M模型(见图3-28),以描述整合营销传播计划的开发流程进行:Mission(明确战略)、Money(预算制定)、Market(市场研究)、Message(信息内容设计)、Method(传播方法)、Media(传播媒介)、Measurement(效果研究)。流程上来说,首先,明确整合营销传播的战略导向;其次,制定整合营销传播的预算、并进行市场研究;再次,进行传播信息内容设计、传播方式、传播媒介(接触点)的选择;最后,进行整体传播效果的反馈与监控。
图3-28 整合营销传播7M模型
第四章Mission,整体战略的明确,整合营销传播策略的出发点与最终目的,是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成,即组织整体战略对整合营销传播计划的发展有重要的指导作用,这一环节根据企业整体战略、营销战略、品牌战略、竞争战略的整体规划,确定阶段性与整体性的整合营销传播目标,其中营销战略中就主要包含了目标消费者的识别。
第五章Money,整合营销传播的预算,即在制定整合营销传播计划之前,需要设定预算。整合营销传播策略强调成本的预测与控制,进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”,即根据企业的特征、产品的特征、市场的特征,运用科学的方法来确定规定时间内整合营销传播活动费用的预算,从而在达到营销目标的前提下,争取以更低的成本与消费者沟通。
第六章Market,市场环境的研究,即组织的一般外部环境分析框架和消费者研究框架,对于相应的宏观环境、微观环境、产业环境、消费者心理与行为等等各方面的情况进行调研,为之后的设计与决策奠定坚实的基础;整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境,以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象;同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点,因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众,从而达到价值交换的营销目的。因此在市场环境的研究(Market)之后,以顾客为中心的理念逐步确定,即根据顾客的各方面特征确定沟通的策略,从而将产品或服务销售给顾客,以此赢得长期的顾客满意与忠诚(44)。
第七章Message,整合营销传播的信息设计,即通过怎样的创意、怎样的信息演绎来表达产品的理念,来体现企业的战略目标与品牌定位。该章拟介绍传播信息生成及演绎的相关概念及模型。整合营销传播策略中包含沟通信息的设计,包括如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素的整合,以符合目标受众认知的方式,来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。
第八章Method,整合营销传播的方法选择,包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销在内的一般整合营销传播的方法。较早的整合营销传播定义都强调了沟通方法的整合,跳出了最初大众传播广告的思维定势,主张采用多元化的方法与消费者进行沟通。
第九章Media,整合营销传播的媒介,即根据目标市场的情况,选择适合的顾客接触点组合(包括传统的大众媒体、新型媒体、网络媒体、以及线下接触点)。介绍包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点。“接触点”研究与“一元化策略”的提出殊途同归,即企业将一切可以“接触”到消费者的媒介,都需要进行统一的整合。唐·舒尔茨(2002)认为,接触点管理的核心,就是要建立全方位的接触点传播网络,使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触,并让这些接触点产生有利于企业形象的效果,最终在购买决策过程中发挥关键作用。(45)所以,接触点不仅包括一般的媒体,还包括诸如企业视觉识别系统CI、人员服务等媒介。
第十章Measurement,整合营销传播的评估,介绍传播效果评估和营销效果评估。整合营销传播策略的实施过程中与实施以后,需要进行传播效果的监测与评估,包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果,以进行不断的改进与优化。在7M模型中设置为整合营销传播效果评估的模块,对整合营销传播效果测量的原理与方法进行介绍。
1.整合营销传播的主要背景学科是哪些?谈谈对这些背景学科的理解。
2.思考背景学科与整合营销传播模型的关系。
3.整合营销传播学科的特点是什么?
4.回顾整合营销传播学理论模型。
5.整合营销传播的一般流程7M模型是怎样的?
6.总结网络时代传播、广告、品牌、营销传播模型的特点。
7.试论一个当下成功的整合营销传播案例,并分析它的传播模型。
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(21) 归纳法是以特质论和词汇法作为方法论基础,特质论假设必须同时用几种主要的特质来形容人的性格或个性,如演绎法的类型论中说某人是一个内向的人,而特质法则说某人是一个安静、深思、谨慎的人。词汇法则假设词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介,并被认为是一个国家文化的集中体现。因此,词汇法是一种重要的本土化研究方法。
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