作为交叉学科，整合营销传播具有传播学、广告学、营销学、社会学诸多背景学科，这些背景学科的理论模型从实践上促进了整合营销传播的发展与完善，从理论上给整合营销传播研究提供了启示。

营销活动中通常包括市场调研、营销战略与营销策略三个模块：第一，市场调研，即进行营销环境的研究，了解外部宏观、中观、微观的市场环境；第二，营销战略，即在市场环境调研以后，进行目标市场与定位的决策；第三，营销策略的制定，即在营销战略确定以后，进行策略层面的决策。“营销战略”相关的理论，将在第四章具体阐述；“市场调研”相关的理论，将在第六章具体阐述。这一章节将着重介绍较为广泛应用的策略层面的营销4P组合、营销4C组合以及营销新4P组合和SIVA模型。

1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了营销组合4P理论，关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个主要因素：第一，产品（Product）策略，探讨的问题包括“我们卖什么？顾客究竟买什么？”、如何构建合理的产品整体模型、如何搭建合理的“产品线”与“产品组合”等等；第二，价格（Price）研究的问题包括制定产品价格的目标会是怎样的、须关注哪些影响因素、依据什么标准来制定价格等等；第三，渠道（Place）关注的问题是“如何把产品送到消费者手里”，其中涉及渠道长度的决策、渠道宽度的决策、渠道的优化与整合等问题。

对于4P中的最后一个环节Promotion（最初直译为“促销”）的理解，即企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

1990年，罗伯特·劳特朋教授提出了4C理论，他认为营销应以客户（Consumer）为中心，关注客户成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，并加强与客户的沟通（Communication）。营销组合4C模型的提出（尤其是第四个C“Communication”），使得整合营销传播中“营销”和“传播”的内涵更加清楚。

这其中，客户需求（Consumer）与4P下的产品策略（Product）对应，即按照目标消费者的所需所求设计与生产产品；客户成本（Cost）与价格策略（Price）对应，即按照目标消费者能够接受的总成本进行定价的考量；客户的便利（Convenience）与渠道策略（Place）对应，即按照目标消费者购物的方便程度确定营销渠道的建设方案；而与沟通（Communication）对应的便是促销策略（Promotion），即如何运用包括折价促销、广告、直销等等方法与目标消费者沟通，从而达到说服其购买、树立良好企业或产品形象的目标。

菲利普·科特勒等人编写的《营销管理》第十四版教材（中文版系2012年）中，提出了更为符合营销的广度、复杂性和丰富性，并更加准确反映全部营销活动的一组“新4P”营销管理组合：人员、流程、项目和绩效。

图3-1　营销组合4P与新4P

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣，张红霞，徐岚，译．上海:格致出版社，2012:27.

第一，人员（people）指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果组织员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说，组织员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不是仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。

第二，流程（process）是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外，这里所说的流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。

第三，项目（program）反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的4P，也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生的，还是在线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应该对其进行整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体（使得整体大于各项活动简单加总之和），并确保它们有助于实现企业的多重目标。

第四，绩效（performance）定义为：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。

这一“新4P”营销组合把团队建设、人才管理、绩效考核系统地融入营销管理的日常活动中，将原有的营销4P组合（包括象征整合营销传播的促销管理Promotion）主要概括在program“项目”中。整体上，整合营销传播的理念与活动与“新4P”组合水乳交融：在员工（people）的内部营销中，如何活泼生动地传递企业文化、形成价值观的整体认同，需要整合营销传播的借鉴；在流程（process）中，每一个营销流程设计的过程势必要体现与受众全方位沟通的理念；在项目（program）中，传统营销组合4P包括其中，即在营销规划时与目标消费者进行互动和沟通，在此，整合营销传播的理念显现无疑；在绩效（performance）中，体现了整合营销传播效果的评估。

2005年整合营销传播学之父舒尔茨公布了“SIVA模型”的营销理论，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），提出：营销者和消费者的市场角色已经反转，不再是营销者“推动”消费者购买产品，而是消费者决定何时、何地、通过何种方式来购买何种产品，消费者的想法会“拉动”品牌的行为。⁽¹⁾发布之前，该模型已经在实践中进行了检验：美国南方通信服务公司（Southern LINC）是美国南方电力公司的一个组织，是由摩托罗拉技术公司开发的一些技术和工具中成长起来的，2003年，该公司选择了SIVA系统替换电力系统中较为陈旧的派遣系统。⁽²⁾

SIVA是印度神灵Shiva的另一种拼写，这个神灵负责毁坏与重建，他毁灭一些东西是为了更好的重建，而SIVA营销系统毁灭了曾经先进的策划模型是为了提供一个更好的更适合当今市场的模型，因此针对SIVA有四个重点，也是消费者在考虑购买时会提出的四个问题。⁽³⁾

图3-2　营销策略理论框架的发展

资料来源：大数据推动SIVA营销新理论[EB/OL].搜狐，[2012-11-14]. http://roll.sohu.com/20121114/n357520769.shtml.

“S”代表“解决方法”。这一模块解决消费者的提问：“如何解决我的困难？”即对于消费者的需要，所能提供的解决方案是什么？帮助消费者找到“解决问题的方法”是对于目标顾客核心“需求”的识别，是SIVA系统的核心。

“I”代表“信息”。这一模块解决消费者的问题：“在哪里能够找到解决我所面临的问题的方法？”。如今的消费者淹没在一片信息的海洋中，而这些信息基本不是用来帮助消费者解决问题的。消费者需要信息，但是需要的是和自己相关的信息，而且是通过比较方便的媒介来获得的。

“V”代表“价值”。这一模块解决消费者的问题：“所提供的解决问题的方法的价值是什么？”具体来说，即“它是否能够解决我的问题？同时，为了获取这种方法我需要付出什么？”的思考。在消费者对产品的感知与认知层面，发生很大的作用，即只有在传播内容中明确告诉消费者我们产品的竞争优势，才能构建出卓越的消费者感知价值。

“A”代表“获得”。这一模块解决消费者的提问：“去哪找到解决方法？”即考虑用什么类型的分销系统才能让消费者能够方便获得产品或服务。所以消费者要考虑营销者是否能提供一个最快、最便捷并且便宜（包括时间和费用）的方式获取产品，并用这样的方法来建立持续的消费者——品牌关系。除了传统营销组合中的产品销售渠道建设以外，与消费者线上、线下实地沟通的活动也在此体现。

整体上，SIVA框架中的“I”代表的“信息”，与传统营销组合4P框架中的促销（promotion）以及4C框架中的沟通（communication）相对应，即承担着“整合营销传播”的功能，起着传递产品“信息”、促进顾客消费购买的作用。此外，SIVA框架中的各个部分，都可以与传统营销组合4P框架进行粗略地对应：“S”代表的“解决方法”，与4P组合中的产品（product）、4C组合中的消费者（consumer）相对应，“产品”即是用来满足“消费者”需求的“解决方法”；“V”代表的“价值”，与4P组合中的价格（price）、4C组合中的成本（cost）相对应，即消费者为“产品”而支付的价格和整体的购买成本，是衡量该产品消费者感知“价值”的重要基础；“A”代表的“获得”，与4P组合中的渠道（place）、4C组合中的便利（convenience）相对应，即基于消费者“获取”产品或者服务的“便利”性，来构建产品销售的“渠道”。

传播是人类生存的基本需求，信息交流时人类生存发展的基础。对于整合营销传播学而言，传播学的经典理论框架提供了包括系统性和控制论的思维模式，即传者、渠道、受者、符码之间有机整体的系统论理念，以及根据反馈的情况予以改进与修正的控制论理念；此外，传播学，强调“意义”的传递，注重传者与受众之间的信息共享，这对于整合营销传播中的“内容”策划有重要的借鉴意义。

拉斯韦尔的5W模型描述了经典的传播模式。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902—1978），耶鲁大学法学教授，美国著名政治学家，是传播学科奠基人之一。1926年获博士学位，1927年出版论著《世界大战时期的宣传技术》，1939年被任命为美国国会图书馆战时传播研究委员会主任，1947年任美国“新闻自由委员会”委员。他在《社会传播的结构与功能》一文中首次完整地提出名闻遐迩、影响深远的5W传播模式，该文刊于1948年纽约宗教与社会研究所出版的布莱森的《观念的传播》，后被收入施拉姆编《大众传播学》：即“谁、说什么、通过什么渠道、向谁、有什么效果”（在英文中，这5句话都包含W，故名），被认为是建构了传播学的学科框架，开辟了分门别类、深入研究传播现象的广阔道路。伊利诺伊大学出版社1949年版的《大众传播学》对拉斯韦尔的5W模型进一步解释，其中：对于Who“谁”的研究，探讨的是激发和引导传播行为的诸因素，这一研究分支为“控制分析”；对于What“说什么”的研究即“内容分析”；对于广播、报刊、电影及其他传播渠道的探究，是（in which channel）“媒介分析”；大众媒介传播对象的研究，我们称之为（to whom）“受众分析”；对受众影响的关注研究，就是（with what effect）“效果分析”。

图3-3　拉斯韦尔传播模式

资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:176.

1958年，布雷多对该模式进行扩展，增加了2个W，在什么情况下（in what situation）和为了什么目的（for what purpose），增加了传播的环境与目的，此模式后来也被称为7W模式。

图3-4　布雷多克传播模式

资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:177.

1949年，信息论创始人，数学家克劳德·香农与沃伦·韦弗在《传播的数学理论》中提出了传播的数学模式，这也是传播学经典模式之一，创新点在于从技术的角度对传播进行研究，未来获得最好的传播效果，运用通信电路的原理探讨了人类传播。

图3-5　香农—韦弗传播模式

资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:178.

香农韦弗的合格模式包含了制成符号和还原符号，特别是提到了传播中的“噪音”的干扰，“噪音”指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。过程内外的各种障碍因素会对信息形成干扰。但是香农—韦弗模式是用电路原理的直线性单向过程，缺少了反馈的环节，忽视了信息的内容、传播的社会效果与传播的环境，把这个模式应用于种类繁多的人类传播来说不太合适。

1966年，传播学加德弗勒在论述发出信息的含义与接受信息的含义之间的一致性时，对“香农—韦弗模式”进行了修改和补充，在一定意义上，再次发展了香农·韦弗模式，提出了德弗勒传播模式⁽⁷⁾。

德弗勒指出，在传播过程中“含义”被变换成“信息”，利用循环模式图提出了一些重要问题，如发射器如何将信息变成信号，然后通过某一通道传递出去，即通过信息的还原、转换和反馈等过程，检验传播是否实现。德弗勒传播模式相对于韦弗模式的进步之处在于他注意到了信息的反馈，使得传统的直线性模式向循环性模式靠拢，对香农·韦弗模式做出了重要的补充。

图3-6　德弗勒传播模式

资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:171.

奥斯古德认为香农·韦弗的传播模式比较适合于机械的传播过程，不符合实际中人际传播过程，在实际的传播中，每个人既是信息的发送者也是信息的接受者。施拉姆在参考奥斯古德思想的基础上，于1954年在《传播是如何进行的》一书中提出了针对香农·韦弗模式的3个传播模式的修正。学者们将其中最具代表性和创新性的第三个模式称为“奥斯古德·施拉姆模式”。

图3-7　奥斯古德·施拉姆模式

资料来源：钟文，余明阳.大众传播学[M].长沙:湖南文艺出版社，1990:214.

施拉姆认为：信息的传播首先要有传播者，将信息制成符号，成为一种信号，然后为对方所接受后，再把它还原成原来的符号，赋予意义后，才算达到目的。但是在制成符号和还原符号两个阶段中，有一个很重要的先决条件，即制造符号者与还原符号者必须要有共同的经验范围，彼此才能沟通，以达到共识。就传播活动而言，每个人都是符号的制成者、解释者，也是符号的还原者。

贝罗在1960年利用社会学的相关理论完善了一个新的线性传播模式——贝罗模式，即S-M-C-R模式。该模式分为4个基本要素：来源、信息、通道和受播者。对于来源和制码者的研究要考虑到传播技术、态度、知识程度、所处的社会系统和文化背景。在传播的过程中，符码、内容、处理对信息有影响作用。通道是信息传播的各种工具，从感官体验上可以分为视、听、触、嗅、味五种。受播者与来源所受的影响相似，同样受到传播技术、态度、知识程度、所处的社会系统和文化背景的影响。贝罗模式指导人们有效地处理信息，让信息更为顺利地传达到受众。

图3-8　贝罗模式

资料来源：钟文，余明阳.大众传播学[M].长沙:湖南文艺出版社，1990:219.

随着网络在我国的飞速发展，网络信息传播理论也有了很大的创新。目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展。第一个阶段是以网站为核心的“大众门户”传播模式。第二个阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式。第三个阶段是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。模式变迁的内在核心，是信息传播的主角的变化：第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角；第二代模式是以工具为主角；第三代模式则是以用户为主角。在这种变化过程中，用户的个性化需求也得到越来越充分的尊重与满足。

图3-9　大众门户的传播模式

资料来源：彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）.

图3-10　个人门户的传播模式

资料来源：彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）.

“大众门户”时代的传播模式（见图3-9），是传统的大众传播模式的延续。它的特点：是其一，网站与网民传播者与受众的地位是天然不平等的，网站是传播的中心。网站的信息是单级传播的，即从网站直接流向网民，不需要其他中介渠道。其二，面对成千上万甚至数以亿计的网民，网站只能提供无差异的信息供给。其三，网站内容的传播效果，只能以受众规模来进行粗略衡量。其四，为了能满足差异化的用户，网站需要不断扩大自己的产品规模，经营产品成为网站的主要目标，但这些产品的生产也是以网站为主的。

“个人门户”时代的传播模式（见图3-10），主要有如下特点：其一，在这种模式中，每一个用户节点都是一个传播中心。用户数量的增长，也就意味着对传播控制的难度的增加。其二，在这种模式中，信息是沿着人们的社会关系网络在流动。其三，这样的传播模式，使得每一个信息的落点以及流动的路径直接可感。其四，尽管这样的传播是多层级的，信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果，但是，四通八达的人际网络，很容易推动“裂变式”传播的形成。其五，在这样的传播网络中，每一次信息传播的过程，都可能出现信息的变形，经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精准、更智能、更高效。其六，这样的传播模式，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。

广告是整合营销传播策略组合中最早的实践方法之一，也是整合营销传播中历史最为悠久的学科之一。广告学“说服力传播”的思维，以及对于大众媒体的运用、独特卖点、顾客感知、流程化管理等理念，都为整合营销传播学科奠定了坚实的基础。

广告学科并不算一个历史悠久的学科，但市场的需求，促进了广告学理论与模式的完善，在过去的半个多世纪以来，广告学在心理学、社会学传播学等学科的基础上，建立起了一套较为完善的理论模型体系，与上述基础学科不同的是，许多广告理论模型是由业界人士所总结出的。

USP理论是罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代提出的广告理论。要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP。罗瑟·里夫斯是当时世界十大广告公司之一的贝茨广告公司总裁，在广告创意汹涌澎湃的年代，他理性地提出，广告是科学，而科学的广告必须在创意表现过程中遵循USP原则。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张（Proposition），这个主张要具备利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益（Selling）；更要独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的且强而有力（Unique）。M&M巧克力的经典广告语“只溶在口，不溶在手”便是罗瑟·里夫斯根据USP理论所提炼出来的。

ROI理论是20世纪60年代的DDB广告公司主创人之一的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。这也是广告学经典理论之一。他认为广告是说服的艺术。同样，ROI理论是Relevance 、Originality、Impact三个单词的简写。

ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：

第一，广告的目的是什么？

第二，广告做给谁看？

第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

第四，品牌有什么独特的个性？

第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

在广告的制作过程中，广告人必须从识别目标市场和购买者动机开始，从五个角度进行决策，即“5M”框架（菲利普·科特勒，2012）：任务（mission），即明确广告目标；资金（money），即确认可用于支出的费用以及如何在不同广告媒体之间进行分配；信息（message），即发送信息的内容设计；媒体（media），即媒体的甄选与组合；测量（measurement），即如何评估广告的效果。⁽¹²⁾（见图3-11）

图3-11　菲利普·科特勒广告5M框架

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M]．王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣，张红霞，徐岚，译.上海:格致出版社，2012:477-478.

Cross Switch理论用一句话概括就是“通过实现跨媒体沟通（Cross），打开消费者心中的开关（Switch）”。在互联网新媒体的时代，我们从“信息时代”过渡到“过量信息时代”，面对过量与己无关的信息，消费者自然会把自己隔离起来，产生“信息屏障”。那些具有鲜明独特的差异化特征的商品，配合强有力的创意，就能发挥出“打破信息屏障”的力量。但对于多数品牌来说，让消费者感兴趣想主动行动的“吸引出来”的方法变得重要起来，这也就是我们所说的“跨媒体沟通”。

杰出的跨媒体沟通企划是完整的思考，它包括：核心创意点是用简单的方式表达有吸引力的、新颖的和有力量的广告战略。沟通导线是设计一条消费者移动路线，提供消费者积极的品牌体验，带领消费者更加贴近品牌。沟通导线要从以下三方面进行设想：①信息接触点；②核心信息；③心理层面的接触。

以“AISAS”思考方法设计沟通导线，使用“信息接触点管理”确定与消费者的连接。

先从消费者每天的生活行为模式的视角确定潜在的信息接触点，然后与沟通目标进行匹配，最后确定信息接触点最佳的时间点。

注重心理层面的接触，使用“横向T字模型”。纵轴是“广度”（到达率和频次），横轴是“深度”（参与的程度）。总的来说，传统的整合营销传播模式能够将一个出色的创意广泛地传播给消费者，而Cross Switch能够促成消费者与品牌的积极互动。

研读小结

与整合营销传播学相关的背景学科，经过了长时间的发展，已经取得了非常多经典的理论模型。这些理论模型经过时间的考验，一步步进化，更好地解释当下的现象，也更好地在当下所运用。从本研读材料来看，AISAS理论是在AIDA理论的基础之上，充分突出消费者的作用而成，上文作者充分理解了AIDA、AISAS等经典广告学理论，并在自己的实践中提出了Cross Switch理论，该理论进一步强化了消费者与品牌的积极互动，虽为一家之言，但也有创新之处。学习是不断进步的过程，研究是不断探索的过程，在众多的理论背后，还有更广阔的空间等待我们去发现。(www.daowen.com)

品牌学提供了清晰的目标导向。价值导向、受众利益诉求、视觉标识的建设、人化性格等等，从战略层面到战术层面，品牌学的理论模型为整合营销传播学科框架提供了可操作的视角与载体。

品牌形象论（Brand Image）是世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。这一理论的提出也被看做现代品牌学的奠基理论。

广告最主要的目标是为品牌塑造形象，任何广告都是对品牌的长期投资，描绘品牌形象比强调产品具体功能更为重要，消费者所追求的是实质利益加心理利益，对于某些消费者来说心理利益的重要性甚至大于实质利益，追求奢侈品的消费者就是其中一类。后期的“企业性格论”“品牌个性理论”等理论也是建立在品牌形象论的基础之上。

此理论的经典案例就是大卫·奥格威为万宝路香烟制造的“牛仔”“骏马”“草原”的形象，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

说到品牌学，自然少不了艾·里斯（Al Ries）和杰特·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的定位理论。《定位》一书中将定位解释为在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。广告宣传应当集中在特定的时间、特定的环境，针对特定的消费者，从而在他们的心目中树立独特的形象。

定位理论似乎与USP理论有一些相似之处，但仔细可以发现，理论主体是完全不同的。引用余明阳教授的话就是：它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点” ，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心” ，从“传者本位”到“受众本位”的转变。

CIS是Corporate Identity System的简称，即企业形象识别系统引申而来的城市形象识别系统。它分为理念及理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三个部分。

企业理念主要包括以下几方面内容或构成要素：企业使命、经营宗旨、企业文化等。企业行为识别是企业理念识别系统的外化和表现，如员工行为准则。企业视觉识别是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成，是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化，如企业标识、外观设计等。

系统之间的各个部分不是孤立的，它们具有联系性。MI理念是CI的根本，是驱动人们行为的基本力量，思想意识要靠灌输才能树立；BI是CI的主导，BI依仗管理，树立起职业意识与文明修养；VI视觉是CI的包装，其最根本的职能是识别，需要拥有强劲的视觉冲击力。视觉的风格要与行为、理念相一致。

达彼思公司提出了“品牌轮盘”论来描述品牌的构结状态。品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心。它们彼此之间是有关联性，且环环相扣的，而在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。

图3-12　品牌轮盘模型

品牌罗盘（见图3-12）从外到内分别为品牌特质、品牌利益、品牌价值、品牌个性。品牌特质（Brand Attributes）：这个品牌是什么？它的功能是什么？品牌利益（Brand Benefits）：这个品牌能给消费者带来什么？品牌价值（Brand Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？别人又是如何看待用了这个品牌的人（Make me look）？品牌个性（Brand Personality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？

品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

自从20世纪50年代美国Grey广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。目前对品牌个性的研究大体上集中在品牌个性的概念、维度、影响因素（来源）、品牌个性创建品牌资产和品牌个性的应用等几个方面。

关于品牌个性的定义，迄今为止不同的研究者有不同的见解，而被使用得最广泛的是Aaker（1997）的定义“The set of human characteristics associated with a brand”，⁽¹⁹⁾即“品牌个性是由某一品牌联想到的一组人类特征”。

品牌个性维度的研究则得益于个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上所取得的突破。在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态中。随着20世纪60年代心理学领域著名的“大五”个性维度模型⁽²⁰⁾的确立，品牌学者开始从品牌个性概念本身及其与心理个性之间的关系，着手发展真正意义上的品牌个性维度。在整个品牌个性维度的研究中，从方法论方面可以分为演绎法和归纳法，归纳法居于主流地位。⁽²¹⁾1997年，美国著名学者Jennifer L．Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表⁽²²⁾（见表3-1）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness）”。这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。Jennifer L．Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

表3-1　Jennifer L. Aaker的品牌个性维度量表

（续表）

2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异性，Jennifer L. Aaker与当地学者合作，继续延用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合Jennifer L.Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮（Ruggedness）；而日本是“平的”（Peacefulness）；西班牙却是热情/激情（Passion）。⁽²³⁾

发现顾客的需求、满足顾客的需求，是营销学的重要理念；根据受众的背景，确定与受众沟通的渠道与形式，则是传播学的重要理念。因此，以受众为导向的消费者行为学科，是整合营销传播学的重要理念。鉴于第六章第二节将提及更多理论框架，在此仅对于学科基本理论进行介绍。

消费者行为理论是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。它基于心理学、经济学的理论，在初始阶段，“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动，这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。

经济学的效用理论表明，任何商品的消费都会给消费者带来效益，而且，随着消费者消费数量的增加，边际效用递减（见图3-13）。

图3-13　消费者行为边际效用图

而随着消费者物质生活水平的提升，带来了消费能力的提升，新的消费者行为理论逐步从追求效用的视角转向追求产品的象征意义。Veblen（1899，1949）第一个引入炫耀性消费，他认为财产所有权能带来符号性价值。许多研究将社会作为一主要影响变量引入到消费行为中⁽²⁵⁾。后续的理论发展倾向于将消费者定义为一个自由人，注重情景、体验的影响。

从上述消费者行为学理论基础发展来看，我们可以清晰地发现消费者物质、精神两个方面的需求，而马斯诺将此阐述得更加清楚明晰。马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现，这些需求层次从低到高，通常来说人会先满足低层次的需求，再追求高层次需求（见图3-14）。但马斯洛需要层次论的基础是他的人本主义心理学，人的内在力量不同于动物的本能，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性，人的行为是受意识支配的，人的行为是有目的性和创造性的⁽²⁷⁾。

图3-14　马斯洛需求层次理论图

资料来源：快乐共青团.中国不仅在梁庄——一个非典型性中国村庄的幸福调查[EB/OL].新浪博客，[2011-06-21].http://blog.sina.com.cn/s/blog_6b0a456501017t8i.html.

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。此模型借鉴了AIDA模式，但更加注重消费者的主动性与分享性。总体看来，互联网的传播环境的变化催生了AISAS模式，AISAS模式更加适合当下消费者的习惯以及行为模式。

与AIDA模式相似，AISAS模式也是由五个英文单词的首字母缩写而成，分别是Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Search——进行搜索，Action——购买行动，Share——人人分享。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。与AIDA模式不同的是它的形状貌似一个漏斗，由上而下分别是注意、兴趣、搜索、行动，而漏斗下面那点就是分享。

图3-15　AISAS模式

资料来源：腾讯EC:打造AISAS营销体系[EB/OL].CTI论坛，[2014-03-13].http://cc.ctiforum.com/jishu/hujiao/hujiao_news/401316.html.

社会学描述了人与人、人与群体之间关系的互动、观念的共享。社会学为整合营销传播学科提供了一些低成本、高效率的传播模式，尤其在网络时代，社会学的理念与方法更是为影响受众思维、触发受众传播行为，提供了四两拨千斤的理论支点。

法国社会心理学家J.G.塔尔德于1980年首次在《模仿的法则》中提出社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象。在集合行为特别是高度密集的人群中的模仿与学习中的模仿是完全不同的，集合行为中的模仿更多地是无意识的、条件反射性的模仿。因为人们在面临突然发生的或灾难性事件时，很难做到用理性、常规的方法应对。最简单的方法就是模仿周围人的行为，每个人都希望与在场的多数人一致来保持安全感，但是这种非理性的互相模仿带来的后果往往是最不安全的。正是这种模仿的行为，导致了群体性思维。

1972年欧文·贾尼斯在《群体性思维的牺牲品》中提出：当群体面临共同目标时，大家就会服从于群体的压力。他认为导致群体思维有三种因素：一是决策的凝聚力，凝聚力越高，就会形成越大的服从压力让个体的观点趋于一致；二是群体所在环境具备特定的结构，其中群体受外界影响越小，就越容易形成一致，而如果决策的机制和程序不合理，就更容易使人们趋于不一致；三是由群体内、外所产生的压力，压力越大，个体就越倾向于同群体一致。后来理查德·韦斯特和林恩·H.特纳将“群体思维”定义为：在群体成员想保持一致的愿望超过了评估所有可能的行动计划的动机时所采取的谨慎思维方式。

我们现在处于网络时代，网络赋予了每个人发言的机会，信息传播速度也非常之快，但网民还不够理性，容易导致群体极化现象发生。群体极化现象可以让人们形成人人遵守的社会规范，但这样的群体性思维也容易导致盲目崇拜、思想封闭等不良后果，我们应当鼓励成员提出自己的观点，接纳不同的声音，在群体与个人之间寻找平衡。

心理学家海德1946年最早提出了一致性理论，他关心的是自己在认知结构中对彼此相关的人和事物形成态度时采用的方式。海德假定，不平衡的状态会产生紧张，同时也产生恢复平衡的力量，他认为平衡的状态是：被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。

海德的图集中体现在一个人P即分析的对象，另一个人O，以及一个客观的物体、观念或事件X。在P的心目中，这三者的关系是怎样的呢？他将这三者的关系分为两种情况，喜欢（L），联合（U）两个关系维度，都分为正面、负面，即喜欢、不喜欢，联合、不联合。如果三者的关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡就会存在（见图3-16）。除此之外的其他组合都是不平衡的（见图3-17）。

图3-16　海德的平衡模式

资料来源：沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社，2000:157.

图3-17　海德的不平衡模式

资料来源：沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社，2000:157.

在海德的理论中，喜欢的程度没有区分，关系只有正负两种。它假设平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态是不稳定的，个人会产生紧张的情绪，这种紧张只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解。虽然海德理论较为简单，但给后续研究者开创了一个新的视角。

1953年西奥多·纽科姆从社会心理学的角度简洁描述了两个个体之间动态传播关系。他发展了海德的理论，增加了关系的强烈程度，并将其进一步运用于两人或更多人之间的传播⁽³¹⁾。纽科姆模式是一个三角形（见图3-18）。

图3-18　纽科姆传播模式

资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:183.

他假设：

（1）A趋向于B和X的力量越强烈，那么一方面A越是要B在对X的态度上保持一致。

（2）A与B之间的吸引力越弱，趋向于均衡的努力就受到合作态度的限制。

由此可以得出：

（1）由于力量的平衡，每个系统都有所区别：传播体系内的每个部分的变化都会危及A和B的关系，而双方也都会为平衡而努力。

（2）一个人能估计出另一个人的行为，即使由于均衡的作用，均衡还能促使本人对X的态度发生改变。

（3）A和B之间对X的态度差距越大，越刺激传播的发生，A和B之间对X的态度差距越小，双方越会保持原状。

（4）人们对于与自己意向或立场一致的信息来源，会更多地注意，充当意见领袖。

纽科姆模式在现实生活中的许多方面都得到了广泛地运用。

每一代人都有自己的特点，而在当下信息技术高速发展的环境下，代际效应变得非常明显，文化代际更迭更是飞速前进。代际分为生理代际与文化代际。

所谓“生理代际”就是年龄造成的代际，基于亲缘研究认为，祖父母，父母和孩子之间的血统关系，被称为家庭代，按照现在的婚姻法来计算，21~23年是一代。年龄的不同导致了经历的不同、环境的不同，自然地将人们以“代”划分开来。以年龄为划分依据的生理代即具有稳定性与明晰性等可改变的特点。如我们常说的“00后”等词语就是明显地以年龄作为划分标准。

但代这一概念除了具有生理性，同时还具备社会性。一代人与另一代人的划分标准除了生理年龄，还有文化上的差异，这样的代属于“文化代际”。正是社会与环境的不同，造成了不同年龄层在价值观、行为方式等方面出现的差异，就是文化代际。文化代际更多地是思想与价值观上的差异。相对于生理代际来说，文化代际具有不稳定性。在社会变化慢的年代里，文化代际的差异可能较小，甚至不同生理代际的人处于一个文化代际；相对地来说，在社会瞬息万变的年代里，如今天，几岁的差异可能就处于不同的文化代际中，再回到“80后”“90后”“95后”“00后”可以发现这些以生理划分的代际标签，时段越来越短，这也反映了当下社会的文化代际差异已超越了生理代际。

除了以上理论之外，社会学中还有许多理论对整合营销传播有着指导作用，整合营销传播的特点就是它并不是一个孤立的学科，它整合了多方面的理论背景，洞察消费者的心理，进行营销传播。

在网络环境下，用户的参与度明显上升，很好地证实了奥斯古德·施拉姆模式中：每个人都是符号的制成者、解释者，也是符号的还原者。强大的新媒体环境下，受众实际上成为“参与众”（即使某些受众不在这一媒体上表达，也会在其他媒体上实现传播），每个人都拥有传播的过程，在个体的纵向内容层面，析出了共同体验和特性体验，使得传播内容独具个性和经历更丰富多彩；而共同体验又确保受众群的议题观点相一致。

图3-19　参与体验理论下的媒体受众传播

资料来源：顾明毅，周忍伟.网络舆情及社会性网络信息传播模式[J].新闻与传播研究，2009（5）:67-73.

参与体验理论从媒体深度对体验进行分类，包括参与感、共同体验和特性体验三个部分。特性体验是指个体体验生成的特殊性，包括故事、情感、个人经历、隐性知识、不同理解等；共同体验是指群体受众的通用体验，不同个体的特殊体验的整体水平；而参与感无需具体的体验内容，指谈论和分享的体验。这三个部分组成一个体验系统，链接了不同受众，组成了受众信息接受和传播互动的核心过程。

广告信息通过社会化媒体进行传递、交流、互动，并形成广告传播系统。笔者结合传播学模型和社会化媒体的网络结构特征，糅合相关广告传播的模式，在复杂网络理论的基础上初步构建出社会化媒体广告传播系统（见图3-20）：

•　大量的用户存在；

•　用户分为企业用户和受众用户；

•　每个用户既是接受者又是传播者，并可能产生新的广告信息进行传播；

•　用户从属于传播圈，传播圈构成传播链条；

•　每个用户都有可能是“触点”，每个传播圈内有1个或n个“触点”；

•　传播链条具有裂变性。

图3-20　社会化媒体广告传播系统

资料来源：李艳松.社会化媒体广告传播系统模型的构建及特性[J].新闻大学，2015（2）.

社会化媒体能给用户提供极大的参与空间，在此空间内，用户可进行交流、对话，并有可能产生新的信息和新的媒体，他们相互组合成一定的交流互动的圈子，再由此圈子传播出n个具有相似或相同特点的圈子，一圈一圈地传播下去，最终形成多对多的传播链条（其中每条链条上又由不同圈子组成），圈子、链条、社会化媒体、广告公司、广告主、媒体环境、媒体结构等的相互互动反馈最终会自动生成一套复杂的、动态的、矩阵的、实时监控的和反馈的社会化媒体广告传播系统。社会化媒体广告传播系统具有裂变性、精准性、区域性、接近性、价优性等特点。