从学科发展轨迹分析，整合营销传播学可以分为四个阶段阶：孕育于中世纪的商业实践中、诞生于大众媒体技术与相关学科成熟的时期中、发展于信息化全球化的时代里、于新媒体时代进入数字阶段（见图2-1）。

图2-1　整合营销传播发展阶段界定

从人类早期商业实践到19世纪中下叶，整合营销传播的理念开始在早期商业文明中、在工业革命、便士报运动中探索孕育。在这一阶段，出现林林总总的产品推广方法，从最初的个别单一方法实践到“整合”不同方法的产品推广，孕育了整合营销传播的理念。

在西方中世纪的商业实践中，对于产品宣传进行了早期的探索，即运用面对面的人际传播介绍与推广产品的人员推销是西方早期的产品推广方式。这种推销方式可以追溯到1140年法国贝里州的口头广告团体“叫卖人行会”，其经由法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里表演笛子，宣传产品、招徕顾客。同时，中世纪晚期德国和奥地利诞生了“圣诞集市”，繁荣的商业中，“招揽顾客”的商业推广行为随处可见。按照基督教的风俗，圣诞市场在开张的当天晚上会由男孩子扮成基督进场，重演基督降生的宗教故事，圣诞市场通常在市政厅前的广场举办，所有的饮食摊点都沿人行道向广场铺开，出售的食品和饮料都与圣诞节有关。德国周边的国家法国、荷兰、比利时都有自己版本的圣诞集市。德裔移民也将这个传统带到英国和美国。东欧国家也开始效仿，圣诞集市也从而演化成一种商业民俗。⁽¹⁾

可以说，中世纪的商业文明（尤其是圣诞集市，见图2-2），在空间上集合了“买方”与“卖方”，当“卖方”济济一堂，便出现了商业竞争，也就出现了商业中早期的、单一的营销“传播”行为。而当这样先行的探索实践，与其他单一的“传播”行为共同应用（比如报纸广告），便孕育着“整合营销传播”的理念。

图2-2　中世纪商业文明的景象

资料来源：第二十七章——遗失的葡萄酒——从古典时代到地理大发现的世界葡萄酒文明演变史EB/OL.新浪博客，[2015-12-31].http://blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_140fda9030102w5i6.html.

早期美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附于相互竞争的政党和政治利益集团，并不断卷入宣传战，只是到了南北战争后，商业报纸才发展起来。这其中一个重要原因是，很多报纸都要接受政党的补贴才能维系下去，而且报价也很贵，发行量受到很大影响。而“便士报”（penny paper，又称美分报）运动的兴起是一个重要的转折点，即报纸以低廉的价格（1美分，此前是6美分）和吸引人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了向大众化、通俗化飞跃的同时，开启了现代公关时代。1833年创办的《纽约太阳报》是早期最具代表性的“便士报”。它改进报道内容，一扫旧报刊死气沉沉、长篇大论的风格，大量刊登能够吸引眼球的新闻事件。从1835年夏天开始，《纽约太阳报》甚至刊登恶作剧、谋杀案、火车事故、吃人肉、畸形人等一些新奇的消息，大受读者欢迎。同时，其大量刊登广告，甚至开创性地在刊头都刊登广告。《纽约太阳报》因此十分畅销，由刚创刊时1 000份的发行量，达到1839年的5万份。“便士报”的出现使美国报业迅速走向繁荣。

时势造英雄。巴纳姆（P.T. Barnum 1810－1891）（见图2-3），出生于美国康涅狄格州，被誉为“噱头界的莎士比亚”，他特别重视便士报的广告宣传。他说：“在我们这样的国家，几乎人人都看报，报纸的发行量从5 000份到20万份，如果不利用这个渠道向公众做广告，那就太不明智了。”巴纳姆和他的伙伴成了噱头专家，获利丰厚。比如他曾经宣传说马戏团的大象“江豹”是世界上最大的大象，曾经救了一个被孟加拉虎攻击过的小女孩。为加强效果，他甚至雇了一些残疾小孩免费骑大象，赚足了人们眼球，成千上万的人来观看“江豹”，这使他6个星期内赚了数万美金。不过，巴纳姆的噱头宣传确实有些不大光彩，所以后人称呼这一“巴纳姆时期”，也往往同时冠以“公众受愚弄时期”，甚至“反公共关系时期”或者“公共关系的黑暗时期”。

图2-3　巴纳姆

资料来源：百度百科

总的来说，“便士报”运动的主要功劳在于降低了读报的“门槛”，将广大平民培养成忠实的受众，而正如梅尔文·德弗勒（Melvin Defleur）和埃弗雷特·丹尼斯（Everette Dennis）所言，这是“真正的大众传播媒介的兴起，在很大程度上，与权贵对社会政治控制的衰落和平民权力的提高是同时发生的。”因此可以说，“便士报”对于整合营销传播学科孕育的意义在于两方面：第一，吸引住了“大众”，从而形成了真正的“大众媒体”；第二，在大众拥趸的基础上，进行了广告运营，也就是所谓的“二次贩卖”，将受众的注意力卖给广告主。

18世纪起源于英国的工业革命，于19世纪传播到北美，是以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命，其完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段。这一时期的工业革命带来了两方面的变化，促进了整合营销传播的孕育成形：

第一，制造能力的提升。大型生产机器的出现，产品制造的质与量便随之提升，而这是整合营销传播学科孕育的重要基础，如果没有现代化的产品制造能力，“传播”能力也无从谈起。

第二，消费能力的提升。随着大型工厂出现，劳动力需求也随之提升，因此消费群体也相应地增加。这其中，尤其随着妇女就业机会的增加，女性也成为重要的消费群体。当购买力与购买群体同时增加，商家争夺客户的行为在所难免，整合营销传播学科孕育的土壤进一步成熟。

19世纪中下叶，工业革命将人类商业实践推向成熟、“便士报”运动使得媒体公关宣传的运用初露端倪，这个时代孕育着早期整合营销传播的雏形，比如：该时期的雀巢公司，为了促进其产品在本土以外的地区销售，“整合”了包括广告、展示厅、宣传手册、公共关系（见图2-4至图2-7）等不同的方法进行产品推广的实践，堪称整合营销传播的原始雏形。其主要的营销方式为以下四个方面。

图2-4　19世纪末期伦敦的公交车上的雀巢广告

图2-5　1898年雀巢工厂为游客设置接待处和展示间

图2-6　（1868-1883年）世纪末雀巢公司多个国家的报纸广告

资料来源：雀巢广告[EB/OL].雀巢官网.https://www.nestle.com.cn/.

图2-7　美国的产品日历（1889年）

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图2-8　雀巢在法国的广告卡（1893年）

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第一，以专业人士为目标人群，在医学杂志上发表“公关软文”。亨利·内斯特勒（Henri Nestlé）先生开始写关于婴儿营养的文章，他列举了诸多婴儿营养的问题及其婴儿麦片的显著功效，他的首篇文章于1868年6月在法兰克福的一家杂志发表，该杂志的权威性和公正性提升了他的文章知名度，这使读者们认为他的文章要比普通的广告更有说服力。

第二，以信件为宣传手段。Nestlé（Nestlé的意思是“雀巢”，故Nestlé创办的公司，称为雀巢公司）先生和他的妻子给代理人、中间商、销售部写了上千封信，让他们促销产品，并告知妈妈们正确的使用方式，以及雀巢产品在各地赢得的顾客信任与辉煌的销售业绩。

第三，“以公关软文”为直邮方式。Nestlé先生在《婴儿营养纪念》上写了一篇关于婴儿营养需求的科普文章，以客观角度讲述了婴儿营养问题及关于他的麦片产品的组成、使用、效果等细节，被印为英语、法语、德语出版多种版本。雀巢公司还把这篇文章连同一封产品的介绍信一起发给数不清的医生和中间商。

第四，书店大量的宣传小册子。雀巢公司让他的代理人在书店里发放大量产品的宣传小册子，这样每个感兴趣的人都可以以最小的成本了解他的婴儿麦片，这种办法更广泛地接触到消费者的同时也降低了宣传的成本。

从19世纪末到20世纪末，大众媒体的涌现、广告学与营销学的成熟，将整合营销传播学科带入学科的诞生阶段。这一时期与整合营销传播相交叉的广告学、营销学、心理学、社会学、传播学学科的发展和业界实践活动的扩展，为整合营销传播学的建立奠定了理论与实务上的基础。1989年业界与学术界联手正式推出了整合营销传播的定义。

19世纪下半叶至20世纪初，第二次工业革命将人类带入电气时代。大众媒体出现而引发的媒体革命，无疑为整合营销传播的正式登台铺垫了硬件的基础。电影（1895年）、电视（1926年）、广播（1906年）的正式诞生出现，与报纸和杂志一起，成为传播产品信息的重要媒体。⁽³⁾换个角度说，“大众传播媒体组合”格局的形成，使得产品宣传与广告的媒体具有了选择性、多元性，这是整合营销传播学科诞生的重要前提。

耐人寻味的是，1898年，《纽约时报》也复制了便士报的成功经验，将价格从3美分降至1美分，一年之内发行量就从25万份升至75万份，1905年达到121万份，1920年更达到343万份。当时有评论家担心价格下降会使之流失一部分专门服务于上层社会的广告客户，结果是，降价的举措反而提升了《纽约时报》在广告客户中的声望，从1897年的240万行广告，飙升至1920年的2 340万行。像60年前的便士报一样，降价使得这样一份高格调、保守派的报纸走向了广阔的读者群，不失格调，却更加亲民，而且经济效益倍增。

从19世纪末到20世纪初，随着广播、电视、电影、录像、卫星通信、电子计算机等电子通信设备的发明创造，以及光导纤维技术的运用，广告传播逐步迈入现代化电子技术时代，新的广告形式不断产生。

广播方面，1926年，美国出现了全国性的广播网，广播广告盛极一时。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了电视台。

电视方面，美国在1920年开始试验电视，但在1941年才有商业电视正式播出。二战后电视得以迅速发展，尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后，电视成为最理想的传播媒介，集语言、音乐、画面于一体的电视广告更是在广告业中独占鳌头。⁽⁴⁾1975年之后电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代，从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10%（Belch & Belch，2001）。⁽⁵⁾

电影方面，1914年，欧洲人忙于战争之时，在美国，每周却有4 000万人在看电影，妇女儿童观众的人数激增。有了妇女（最忠实的观影群体）和儿童（最具未来意义的群体）的热捧，美国电影业收入大增，并很快进入了有声电影时代，继环球（Universal，1912年）之后，华纳兄弟（Warner，1923年）、米高梅（Metro Goldwyn Mayer，MGM，1924年）、哥伦比亚（Columbia，1924年）、派拉蒙（Paramount，1927年）、20世纪福克斯（20th Century Fox，1935年）等电影公司纷纷成立，联手做大并强化了美国电影在全球的话语权。

其中，1982年电影大师斯皮尔伯格开创了电影植入式广告的先河。他的电影《外星人》里有一个场景：一个小孩为了抓住一个被遗弃的外星人，把一颗糖放在脏兮兮的地上。电影出来一个月以前，斯皮尔伯格团队就在找合作的糖果公司，他们最初选择了玛氏食品公司的M&M巧克力，但是玛氏公司拒绝把他们的产品和一个外星异物联系在一起。然而，Hershey（好时公司）并不介意它是个走路踉踉跄跄的小怪物，而是想借此机会增加瑞兹Reese's Pieces糖果的销售，于是，电影拿到了100万美元的广告费，瑞兹Reese's Pieces也把外星人ET的照片大量地印在了糖果包装上。而与此同时，1982年，好时公司的竞争对手玛氏食品公司，选择了“首个进入太空的糖果”的宣传策略。糖果行业多元化传播手段的选择、多样化传播媒体的选择，仿佛预示着整合营销传播即将拉开历史的序幕。

1899年，美国广告主协会（the Association of American Advertisers）单方面成立了一个组织，专门核查报刊的发行量，标志着稽核制度产生。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享ABC的数据与资讯，1963年5月，国际发行稽核局联合会（International Federation of Audit Bureau of Circulations，简称IFABC）宣告成立。

“4A”是美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）英文首字母缩写，成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会，后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。

这些协会对于广告界进行了正规化、规模化管理，其益处在于能够更好地、更具前瞻性地对业界发展进行科学发展地规划，而这构成了整合营销传播首个业界、学术界联合研究项目诞生的重要背景基础。

1929—1933年，资本主义世界在第一次世界大战结束后爆发了严重的经济危机，在这一形势下，广告学、市场营销学广泛受到社会公众的重视，相继进入应用领域，普遍被工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了理论体系。1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”，不仅有企业家和经济学家参加，而且还吸收了市场行情、广告、营销、信托等方面的专家入会，共同研讨市场营销学的实际运用问题。20世纪50年代初，美国结束了战后的恢复期，大量的军事工业转向民用，商品日益丰富，激烈的市场竞争进一步推动了广告学、营销学的成熟。⁽⁶⁾基于广告主监管需求成立的“广告主协会”，出于规避业内恶性竞争的“美国广告代理商协会（4A）”，以及以促进行业研究为目的的“美国市场营销协会”，都于20世纪初至20世纪上半叶相继成立。(www.daowen.com)

20世纪中下叶营销学科理论的成果，更是为整合营销传播学科的出现铺垫了重要的基础。1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了营销组合4P理论，即制定营销策略分为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个模块，该理论是多年来市场营销实践的理论基石。在4P中的促销“promotion”，如其字面含义，最初的功能是运用经济性刺激的方法，通过打折、买赠等方式刺激消费者的购买，而这便是营销学科范畴内整合营销传播的雏形。

随着广告学与营销学理论的不断发展、实践的不断深入，企业对产品进行促销（promotion）的手段日益多元化，整合营销传播的雏形不断完善。20世纪末“整合营销传播”的雏形在方兴未艾的营销学科中孕育形成。可以说，业界和学术界共同促成了整合营销传播概念雏形的完善，并携手将之推上了历史的舞台。

1989年，美国广告代理协会（4As）与西北大学麦迪尔新闻学院联手实施了第一个IMC研究项目，提出了“将‘战术性营销传播调整、控制活动’发展成为‘战略性、可测量、顾客导向’的整合性营销传播的计划方法”，⁽⁷⁾这标志着整合营销传播概念的成熟，也标志着整合营销传播研究在美国的开始。1991年美国广告代理协会（4As）给出早期的定义：“这是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”⁽⁸⁾

20世纪末至21世纪初，发达国家经济形势的逐步复苏、全球经济一体化进程的加速、信息高速公路建设起步，“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的第一本“整合营销传播专著”诞生，标志着业界和学术界携手将整合营销传播学科推向发展的阶段。

随着二战后市场经济发展的加快，80年代中后期全球化经济一体化进程加速，其是以发达国家为主导、扩大的市场经济为基础，以便更有效、更充分地利用各种资源、节约生产成本和更接近销售市场为目标，在世界范围内实现生产资源的重新配置和产业结构调整、升级的联动过程。1992年美国总统克林顿提出了建设信息高速公路的设想，让全球经济一体化进程如虎添翼：在美国领头下计算机互联网络的广泛应用，已使世界贸易、金融市场网络化，大大加速了信息传递和经济、贸易的运转速度。根据联合国的统计，在1997年全世界已有4.4万个跨国公司母公司和28万个在国外的子公司和附属企业，形成了一个庞大的生产和销售体系，同时这些跨国公司控制了全球1/3的生产，70%的对外直接投资，2/3的世界贸易，70以上的专利和其他技术转让。⁽⁹⁾

信息高速公路的贯通，为全球第一批互联网企业的诞生奠定了坚实的硬件基础。这一时期亚马逊（1995年）、谷歌（1998年）、阿里巴巴（1999年）等网络企业的横空出世，电子商务平台建设的探索、搜索引擎营销，悄然起步。同时，消费者的购买数据开始有计算机记录，这为21世纪的客户关系管理、数据库营销、精准营销的整合营销传播的基础理论，铺垫了重要的实践基础。

享誉世界的“整合营销传播之父”“整合营销传播先驱”唐·舒尔茨1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州的韦沃卡（Wewoka），他先后获得了工商管理学士学位、广告学硕士学位和大众传播学博士学位，他的职业经历也包括了媒体、广告公司、公关公司和管理咨询公司。1997年，舒尔茨回到了美国西北大学，担任整合营销传播方向的教授，结合自己丰富的从业经历，开始致力于营销理论的研究，并取得巨大成就和全球性的影响力。⁽¹⁰⁾同时，他还兼任Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。⁽¹¹⁾

1993年，唐·舒尔茨推出首部《整合营销传播：因整合而有效》的权威著作，标志着整合营销传播作为一门学科的成立。其重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是所谓的“一种形象和一个声音”（one sight one sound）。⁽¹²⁾书中阐述的整合营销传播理论，成为20世纪末最主要的营销理论。为此，舒尔茨博士被全球权威杂志《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）评选为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物”之一。⁽¹³⁾

图2-9　整合营销传播之父唐·舒尔茨

资料来源：薛敏芝.大数据时代的整合营销传播——对唐·舒尔茨教授最新研究的评述[J]．中国广告，2014（1）:92-94.

2000年，唐·舒尔茨又与英国贝尔法斯特女王大学（Belfast Queen University）管理学院的菲利普·凯奇教授推出了第二部著作《全球整合营销传播》（Communicating Globally：An Integrated Marketing Approach），这是第一部全球视阈下研究整合营销传播的专著，该书提出了“全球整合营销传播概念”和“整合营销传播八步模式”。

2003年，他的第三本著作《整合营销传播：下一代》（IMC：The Next Generation），提出了“整合营销传播五步模式”，并希望从“客户投资回报率（ROCI）”的角度解决IMC的财务与战略整合问题。⁽¹⁴⁾该书为整合营销传播理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础，该书在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。⁽¹⁵⁾

与此同时，学者们从不同角度进一步推动了整合营销传播学科的发展，呈现出百家争鸣的状态。1993年，美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治·贝尔奇教授和迈克尔·贝尔奇（Michael A.Belch）教授一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播视角》（Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communications Perspective），将整合营销传播的思想融入对广告与促销活动的探讨中，并提出以“广告与促销”为核心思想的整合营销传播促销流程理论模型，内容主要包括营销计划回顾、促销方案态势分析、传播方案分析、预算决策、发展整合营销传播方案、整合与执行营销传播战略以及监控方案。⁽¹⁶⁾

1995年汤姆·邓肯（Duncan，1995）认为企业应舍弃过去“由内而外”（in-outside）的单向线性说服模式，改成“由外而内”（outside-in）的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系；⁽¹⁷⁾并把“利益相关者”观念引入IMC，指出企业通过各种有效传播渠道与消费者以及其他利益相关者建立、维持和发展良好合作关系，这种认识把IMC提升到了公司的商业战略层面，把IMC关系建立的终极追求归结到品牌资产。⁽¹⁸⁾

1996年，莫尔和梭森（Jeri Moore﹠Esther Thorson）发表了论文《整合营销传播方案的战略策划：从混乱到系统的方法》（Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Program：An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic）⁽¹⁹⁾，从购买循环与顾客忠诚的角度进行了探索。同年，Petrison L.A.，Paul Wang（1996）认为IMC由两个观念组成，即执行的整合（executable integration），指沟通信息的一致和整合；计划的整合（planning integration），指想法上的整合，是把所有与营销有关的活动加以整合，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。⁽²⁰⁾

唐·舒尔茨（2000），在杰罗姆·麦卡锡的4P观念和劳特朋的4Cs观念的基础上提出了5Rs框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationships）IMC新理论，阐述了一个全新的IMC五要素，由此，IMC理论已经发展为以整合观念和传播手段为核心的全面整合的新管理范式。⁽²¹⁾

至此，整合营销传播的概念研究已经百家争鸣、百花齐放，呈现出多角度、多元化的发展态势，学科的内涵与外延逐步明朗。其中，包括“广告与促销”“流程化”“战略导向”“消费者主导”“利益相关者”“反馈控制”的学科核心理念，也包括了营销学、广告学、战略学、财务学等相关学科。

进入21世纪在全球化、信息化背景下，整合营销传播经历了实践的检验，而随着新媒体技术的突飞猛进，受众接触媒体的迅猛变化，这一阶段的整合营销传播的概念与理论进入了数字期。美国西北大学Medill学院副院长Frank Mulhern在《整合营销传播：从媒体渠道到数字连接》（2009）⁽²²⁾中提到信息的数字化和网络化，将整合营销传播在消费者与品牌之间的连接，变得极为不同。

信息高速公路贯通以后，全球的信息技术突飞猛进，电子商务从B2B、B2C到C2C模式，都日益成熟并迅速发展。这个时代，通过任何一个终端都可以影响世界，世界变得前所未有的“平坦”。《世界是平的：一部二十一世纪简史》（The World Is Flat：A Brief History of the Twenty-first Century）是托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）2006年所撰写的畅销书，分析了信息技术支持下21世纪初期全球化的过程。书中主要的论题是“世界正被抹平”，即快速的改变是如何透过诸如手机、网络、开放原码程式等等科技进步的形式而产生的。所以，数字时代日新月异的信息技术，使得贸易全球化变得前所未有的便利，跨国贸易量提升的背景之下，各个企业的目标市场更加多元化、复杂化，如何运用先进的技术传播“一个形象一个声音”的整合营销传播任务，显得尤为重要。

数字时代也带来了势不可挡的媒体碎片化趋势。从信息传播媒介角度来说，“碎片化”意味着单一媒体垄断的时代已经一去不复返，取而代之的是多种媒介共生共荣；从市场营销学的角度来看，是大众市场的瓦解和分众市场的崛起；从消费者角度来说，这是一个消费者追求自我、追求个性的必然结果；从品牌营销传播主体企业的角度来说，就必须根据市场环境的变化，采用更为精准的分众品牌营销传播策略。⁽²³⁾随着信息时代的来临和不断增加的传播技术，电视广告这样的大众传媒的影响力在急剧下降；录像机、回放功能和使用遥控器进行频道浏览让消费者可以只看节目，不看广告；很多电视广告都没有被受众看到，那些只看特定节目的人也不看广告，类似的情况也发生在其他大众媒体，于是很多营销人士开始将精力转向微观市场营销技术，这些微观营销活动将注意力放在个体和更加细分的市场上，而不是大众市场上。Marketing Evolution公司的创始人雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）认为：“未来你将看到更加分散的媒介组合以及更多的数字化。”⁽²⁴⁾根据市场研究机构IAB的统计，2011年美国互联网的广告收入达到317亿美元，第一次超越有线电视的广告收入，距离广播电视的广告收入也只有70亿美元的差距。⁽²⁵⁾新媒体时代的媒体碎片化，重构了企业与顾客、企业与公众、公众与顾客、顾客与顾客等方面的多维互动关系与品牌接触点体系。符合融媒体时代碎片化形态的整合营销传播理论呼之欲出。

唐·舒尔茨（2005）公布了“SIVA模型”的营销理论，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），提出：营销者和消费者的市场角色已经反转，不再是营销者“推动”消费者购买产品，而是消费者决定何时、何地、通过何种方式来购买何种产品，消费者的想法会“拉动”品牌的行为。⁽²⁶⁾这是一套更适用于交互式时代、适合与消费者建立长期关系的理论，整体上，SIVA理论代表的解决方案、信息、价值和途径这4个方面都比4P理论中的各因素应用范围更广、含义更深、实用性更强。通过SIVA理论，营销组织能够深入全面地了解如何卓有成效地管理以消费者为中心的市场营销策略。⁽²⁷⁾唐·舒尔茨的这一“营销理论”，也为其整合营销传播提出了数字时代借鉴性的新理念，即以消费者的需求为核心，并结合互联网技术进行及时地需求识别与信息推送。

美国西北大学Medill学院副院长Frank Mulhern（2009）进一步提出：当数字媒体带来了无穷的内容再生产的可能性，消费者网络和基于用户的内容，并利用一切技术手段将新闻媒体与娱乐媒体拓展成为与人有关的数字界面；媒体在营销传播中的角色，从信息策略的执行，过渡到消费者理解的延伸；媒体策划，原本是分配一系列的媒体预算，将会被服务于广告的、并基于消费者意图与行动信息流的动态自动程序所取代；而整合营销传播的核心原则——消费者的直觉、数据驱动的决策、跨媒体的整合以及多利益相关者的传播，将代表一个数字世界中的完善的传播管理框架。⁽²⁸⁾

随着新媒体的快速发展，人们在获取信息的时候对其依赖程度加深，新媒体在人们生活中的影响越来越大。同时，人们的信息获取模式和消费模式也随着网络媒体的发展而产生了巨大的改变。目前消费者的信息行为模式，正从传统的AIDMA法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）转变。

网络时代的品牌整合营销传播模式是基于AISAS模式，整合多种媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，以统一的网络平台整合企业的营销传播效果，实现消费者的卷入和互动，达到深度演绎品牌主张和营销理念的效果。网络整合营销传播（Network Integrated Marketing Communication或e-IMC），是以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。网络整合营销传播研究的目的，就是通过网络新媒体，整合企业的营销传播行为，聚合品牌的“碎片化”消费者。网络整合营销传播是以品牌核心价值为核心、以品牌策略为导向，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众媒体、移动电视）等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台吧“碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。⁽²⁹⁾

整合营销传播遵循统一的品牌核心理念，不断地挖掘与消费者更多更深的沟通触点，从而有节奏地进行传播。网络时代新媒体迅速发展，让整合营销的手段变得多样化，口碑营销、形象营销、公众传播、精准营销和数据库营销都不是相互独立存在的，利用新媒体平台的优势，整合各个营销手段，让传播形式变得更加复杂，从而实现传播效果的最大化。⁽³⁰⁾

多芬（Dove）是联合利华旗下的品牌，其品牌宗旨是：简单而真实的美。多芬公司善于利用整合的方式打营销战，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，让美真实呈现。

一、多芬“真美运动”^(31)(32)

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIMEOUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

2005年1月，有关“真美运动”的宣传推广活动扩展到了欧洲。在3个多月的时间里，这场关于什么是“真美”的大辩论席卷整个欧洲大陆，有5亿人次参与到此项活动中。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。

2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。

2005年6月，多芬真美行动席卷亚洲市场，引发了围绕亚洲人传统审美观和西方2004年潮流观念对照分析的新辩论。

二、“真美运动”的持续

2005年10月，由《新闻晚报》与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人活动全面展开。这标志着多芬“真美行动”正式进入中国。根据企业的调查，在中国，依据传统的美丽定义，仅有4%的女性认为自己是美丽的。“多芬真美百分百”是全球“多芬真美行动”登陆中国后的一次完美飞跃。

2007年联合利华推出《Dove-Evolution》（蜕变）广告片描述了这样一个故事：一个姿色平平的女孩，经过发型师、化妆师和灯光师的包装，变得光彩照人，她的照片通过电脑处理之后，变成了户外广告上的大美女。

对于美丽，中国人普遍缺乏自信。基于这一洞察，多芬于2013年3月8日推出“女人生来美丽”活动，他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝吗？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”

2015年4月7日，多芬在70个国家推出了新一轮的“Real Beauty”推广。名为“Choose Beautiful”的广告，为来自不同国家的女性设置了两个门，门上分别写着“美丽”和“普通”。想要走进大厦里面就要在“美丽”和“普通”两个门里选一个。实验结果是：起初大部分女性都选择了“普通”。但随着时间推移，越来越多走进这个门的人开始反思，为什么要给自己贴上“普通”的标签？紧接着，一位每天都走“普通”门的姑娘在特殊的一天走了“美丽”门。这个实验性广告的目的就是让女性发现自身的美，找回对自己的信心。

研读小结

纵观多芬的整个“真美运动”以及其他活动，一方面，多芬标新立异的活动设计总能为其赢得注意力；另一方面，多芬具有整合眼光的营销战略和具有专业化精神的执行操作让活动最终成功。多芬的核心价值观都在鼓励女性消费者去发现并认识到自己的美丽，找到正确地将他们的核心价值观与中国市场相结合的方式，实现了传播的本土化。