作为一门跨学科课程，整合营销传播由诸多学科共同构筑而成。这些学科在不同层面上推动着整合营销传播理论内涵的形成与丰富，其中包括核心背景学科（广告学、营销学、传播学）及外延背景学科（见图1-1）。

图1-1　整合营销传播背景学科构成

广告学、营销学、传播学，对于整合营销传播的形成、理论框架的构成有着直接的作用，故称为核心背景学科。整体上，整合营销传播学科源自“广告学”的延伸，纳入了“营销学”的范畴，并进一步嫁接了“传播学”的框架，从而得以发展与丰富。之后三个小节将对这三大核心背景学科的概念与理论框架及其对于推动整合营销传播学科形成的作用，分别进行介绍与梳理。

外延背景学科，指在整合营销传播理论核心的基础上，对于其相关理念、方法与技术手段丰富起着影响作用的学科。“整合”，作为这一学科的特质，其涵义不仅在于“整合”不同传播方法与传播媒体，从而全方位地覆盖目标人群，更在于不断“整合”诸多学科的理念与方法，从而保持理论活力并在操作层面与时俱进。

在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的数字化新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，同时，数字化新媒体的出现也对用户获取信息的习惯和体验造成了巨大的改变。用户可以通过智能手机、电脑、数字电视机等轻松获得各种信息。也正因为此，整合营销传播的内容和手段正在随着数字化新媒体的出现和发展不断地延伸和扩展。

在数字化媒体环境下，整合营销传播的核心背景学科正在不断发展。

对于广告学而言，广告的创作表现手段产生了许多新的变化，许多新的广告表现形式乘着数字化新媒体的巨浪而来，如流媒体广告、富媒体广告等等。同时，广告投放的媒介更加多样化和数字化，户外的电子广告牌、智能移动终端、电子报纸杂志等等都成为新的广告媒介。广告的内容也出现了新的变化，大数据的强大力量使用户分析更加精准，广告投放倾向于“小众传播”。数字化新媒体环境下的用户分析已经可以投放精准的个性化广告。

对于营销学而言，传统的大规模营销慢慢转向了个性化的营销。企业可以将信息即时传达给全球各地的用户，同时由于新媒体互动的双向性，营销也从传统的单向营销转向了双向互动的营销。市场上涌现出了许多如社会化媒体营销、搜索引擎营销、病毒式营销、跨界营销、事件营销等新型的营销方式。

对于传播学而言，通过传统媒介与传统媒介的合作，传统媒介与新媒介的融合，新媒介与新媒介的联手，传播的系统更加复杂，成为一个多对多、所有人对所有人的互动过程，出现了如UGC（User-Generated Content，用户生产内容）、PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）、OGC（Occupationally-Generated Content，职业生产内容）等新的传播方式。传播理论在不断地升级和革新，也为整合营销传播提供了许多新的思路和方法。

同时，品牌管理作为整合营销传播的目标，重要性逐渐明显，品牌管理也渐渐加入整合营销传播的内涵中。整合营销传播的内容即是品牌信息和品牌激励。品牌信息包括品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户长期保存在记忆里的其他想法。品牌激励是指营销人员相信的并对组织和客户都有价值的事。⁽¹⁴⁾整合营销传播旨在让品牌传播更加有效，更加精准地将品牌的信息传达给消费者，将品牌激励传达给员工和客户，使品牌更加具有竞争力和影响力。

在整合营销传播的内涵不断深化的同时，整合营销传播的外延也在不断丰富，整合营销传播正在汲取其他相关学科的精华，从而使得整合营销传播的实践更加精准和有效。

广告学有着悠久的历史，在岁月的长河中沉淀与发展。美国广告协会通过传播媒介、传播过程、传播目的几个方面，给予了广告学权威的定义：广告（advertising）：特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体（报纸和杂志）、广播媒体（无线电和电视）、网络媒体（电话、有线电视、卫星、无线）、电子媒体（录音带、录像带、影碟、CD-ROM、网页）及户外媒体（广告牌、招牌、海报）等，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。⁽¹⁵⁾其中，付费的大众媒体是传播媒介，明确了其“一对众”的传播属性，并从“付费”的角度，与公关宣传进行了区分；信息的传递为传播过程，明确了其信息编译与传播的本质；进而，明确了改变人们的态度、诱发人们的购买行为是传播目的。

广告学的基本定义与基本研究框架，奠定了整合营销传播的信息传递模式，为整合营销传播学的兴起与发展奠定了信息传播的重要理论背景与基础。决策系统清晰地表现出，广告的目的是通过选择有效的媒介准确地传递产品的信息。因此，以影响受众态度和行为为传播目的的广告学，最本质的功能就是说服力传播，即运用媒体组合传播信息的理念，尤其通过电视、广播、报纸、杂志为主的大众媒体和以互联网传播为主的新型媒体，根据受众的消费特点与消费意愿，结合企业的整体发展战略，对信息内容进行创意与设计，并广而告之，达到信息准确传递的功能。

大数据的发展使广告有了新目标、新手段和新标准：许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。大型的互联网企业开始自建或并购数字广告公司，这些数字广告公司依托大型互联网企业的用户大数据资源，实现精准的广告投放，不断提升广告传播的效果；大型互联网企业之间开始构建战略联盟，实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛，通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精准分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定型描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。大型营销集团开始自建和并购数字广告公司，传统的营销公司开始向数字营销公司转型，独立型的数字广告公司近年来也发展迅猛。⁽¹⁶⁾

数字新媒体的出现使广告有了新位置、新技术和新融合：传统电视媒体不断扩展，如楼宇电视（电梯、超市）、移动电视（公交、地铁、出租车）、户外液晶电视等；传统媒体的数字化如数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等正在被不断开发和扩展；传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业融合。

数字新媒体也让广告有了新形态、新内容和新载体：移动媒体终端出现了短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。门户网站上广告出现了横幅广告、按钮广告、对联广告、漂浮广告、文字链接广告、弹窗广告、拉链广告、富媒体广告、导航广告、视频广告等。互动形态广告也应运而生，如搜索引擎关键字广告、植入式广告、社区广告、博客（话题）营销广告、网站广告营销、展示广告、网页文章嵌入式广告、互动广告、电子邮件广告、即时通信广告、网站精准定制整合广告等。⁽¹⁷⁾

在2002年，畅销书《公关第一，广告第二》明确了广告学面临的困境，提出通过多元化的方式与消费者沟通的理念。该书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯所著，该书序言中介绍当时的形势：“你无法通过广告推出一个新的品牌，因为广告不具可信度。广告只是那些着急着想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音。所以，你只能通过公开宣传或运用公共关系来打造新品牌。公共关系具有可信度，而广告没有。”同时阿尔·里斯提出，公关与广告在时间与主题安排上：“广告应该在公共关系之后，因为广告是公共关系通过其他方式的一种继续，而且应该安排在公共关系进程结束了之后。之后，由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的形象，应该由广告主题进一步地重复并强化。”此外，该书明确了广告不会完全消失，依旧有存在的价值与意义，举例说明道：“路易斯·雅克·芒戴·达盖尔（Louis.Jacques.Mandé Daguerre）发明银版照相法之后的年代可以被视为‘绘画的衰落与摄影的兴起’；而在同样的意义上，广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在；这并不是说广告就没有价值了，艺术的价值存在于旁观者的眼中，这只是说当一个功能性的做法转变为艺术时，它就失去了它原有的功能和能被客观衡量的能力。”

虽然在富有挑战性的媒体环境中，好的广告依然能带来收益（菲利普·科特勒，2012）⁽¹⁸⁾，然而新媒体迅猛发展带来的受众行为变化，使得广告效果愈加局限。美国的一些广告公司都在“死亡”，很多公司失去了最忠实的客户，反而是公关公司开始变得更好。现在正处在一个非常的变革期（博比·卡尔德，2015）：现在广告公司的关注，不仅仅是做广告，而是创造出内容，因为那些广告不再那么吸引消费者了。美国可口可乐公司不再依赖于传统广告公司，而是自己创造，它们有强大的团队来针对客户使用产品和品牌经历创造出丰富的内容。⁽¹⁹⁾

因此，当广告学在实践中的局限性日益凸显，结合“公关”手段进行整合宣传的格局逐渐明朗。这样的背景下，整合不同的传播方法、整合不同的传播接触点的“整合营销传播”的理念与理论愈加获得重视。比如技术含量较低的食品饮料行业，素来以极高的广告壁垒著称。各个品牌或者不断地推陈出新，赋予经典老产品新的活力，或者奔跑在整合营销传播实践队伍的最前列，争当新方法、新媒介的“先锋兵”。

如“太空情缘”方面，以色列乳制品公司——特鲁瓦，1997年时就在和平号空间站拍摄了一段牛奶的商业广告、必胜客在2001年就将披萨送上了国际空间站。此次日本大冢药业公司（宝矿力饮料的制造商）又进一步地实施“太空梦想”⁽²⁰⁾：计划在2016年夏季将一罐饮料送入太空，并使其登陆月球，这罐饮料将搭乘SpaceX公司的飞船，它将跟随空间机器人技术公司的格里芬号登陆器前往月球表面，这个计划已经让宝矿力吸引了公众们的诸多注意力，并且引发了人们对月球潜在商机的辩论。或运用光学投射、或直接登月，月球被预测为下一个热门的广告“媒体”。与此同时，由月球带来的各种引人入胜、趣味十足的话题与互动形式，产生了更大的、更具价值的“公关”效果。月球“媒体”与公关效果的整合使用，赋予“登月”品牌以年轻、前卫、高科技的品牌联想。

图1-2　大冢制药饮料“宝矿力”的“月球梦想囊”计划

图1-3　“月球梦想囊”计划在不同的城市和地区收集孩子们的梦想

资料来源：宝矿力:月球广告计划[EB/OL].广告门，[2014-05-21] .http://www.adquan.com/post-8-27510.html.

由此可见，广告学为整合营销传播学铺垫了重要的理念与理论的基础，主要体现在核心职能（说服力传播）的确立、理论框架的铺垫、创意设计的理念、媒体意识的建立、传播效果的评测。青出于蓝胜于蓝，整合营销传播学科对于广告学进行了如下的延伸拓展：

第一，媒体意识的拓展，即从大众媒体主导的广告思维模式，转向碎片化顾客接触点整合的整合营销传播思维模式。

第二，传播方式的丰富，即从单一（视觉、听觉）广告传播信息的形式，扩展到线下体验、公众形象、内容植入建立等深度、多维度的复合信息传播形式。

第三，成本与效果的监控，即从粗放型预算的广告投放模式，升级到效果监控、反馈修正的整合营销传播的闭环模式。

第四，受众洞察的加强，即从对于（包括目标消费者和利益相关者）受众消费行为、媒体接触的传统调研模式，在信息技术的助推下，强化至基于潜在消费者网络行为大数据记录的深刻与动态的洞察。

第五，内容为王的提升，即由强势“媒体”主导的单一广告形式，逐渐转向“内容”主导的用故事“感染”消费者的整合营销传播形式。

一、广告产业形态的转型：由单一走向多元的“大广告产业”

在整合营销传播的背景下，以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任，这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。为顺应整合营销传播的市场需求，欧美广告公司已在专业化分工的基础上重新完成整合，形成全球著名的大型跨国广告集团，其实质就是整合营销传播集团。而我国部分传统的广告代理公司，当前正努力凸显其整合多种营销传播服务的核心地位，逐渐掌控整合营销传播代理的主导权，转型为整合营销传播代理机构，以广告产业来整合其他营销传播服务的相关领域。这意味着广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。

本文提出“大广告产业”一词来指称新的广告产业形态。它是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。大广告产业的确立，意味着广告、公关、促销、营销咨询、事件行销等多种营销传播工具的融合，这种融合是整合营销传播时代市场的新需要，能够提升整个广告行业的竞争力。融合后的大广告产业中，广告业仍处于核心地位，发挥广告的主导作用，建构整合营销传播代理机构，以此推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播领域的发展，完善整合营销传播服务体系。

二、基于营销传播的广告产业形态重构

广告产业形态的重构，要以“大广告产业”概念的建立作为论述前提。在大广告产业中，广告业处于核心地位，发挥广告的主导作用，建构整合营销传播代理机构，推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播服务的发展，完善整合营销传播服务体系。在整合营销传播的背景下，推进大广告产业的发展，我们需要从广告业高度专业化、广告产业链、广告公司组织结构三方面进行广告产业形态的重构。

研读小结

整合营销传播的提出，具有划时代的意义，它宣告单纯或过分依赖广告实现商品营销的时代已经结束，同时宣告整合营销传播时代的到来。一方面，整合营销传播已经成为全球广告公司、企业营销人士和相关学者广泛认同的概念，已经是一个全球性的研究课题。另一方面，整合营销传播也是学者探讨相关问题时不可回避的重要背景学科。随着数字技术的进步和时代的发展，整合营销传播正在探索中不断前进，其实践道路也将永无止境。

营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会与管理过程。⁽²²⁾营销学科有广泛的适用范围，即无论销售的是实体商品或者服务、无论对于盈利或者非盈利组织，有着共同的使命：系统地探寻目标市场变化的需求，随后创造产品（或者运营服务）并将之传递给客户，从而获得卓越的顾客满意与长期的顾客忠诚。因此自20世纪诞生以来，营销学科获得了学术界的广泛关注与业界的深入实践。

从管理的角度来看，营销是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程，以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。它是关于选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。⁽²³⁾学者们也在策略层面提出了营销策略组合，以概括营销实践活动中需要涵盖的方方面面，例如4P组合和4C组合。

在营销组合研究的框架下，除了产品策略、价格策略、渠道策略之外，第四个部分被确认为“沟通策略”，即整合营销传播：整合各种手段、各种媒体，与目标消费者进行沟通，从而培养其对产品的好感，直至最后购买。1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。1990年，罗伯特·劳特朋教授提出了4C理论，他认为营销应以客户（Consumer）为中心，应关注并满足客户成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。4C模型中的沟通明确了营销策略安排中“传播”活动的地位，或者说明确了营销策略组合的核心是与受众进行有效的沟通。营销组合4C模型的提出，使得整合营销传播中“营销”和“传播”的内涵更加清楚。

随着营销理论的发展、营销实践的深入，对促销的理解逐步拓宽，被解释为“营销沟通组合”——将广告、人员销售、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。⁽²⁴⁾因此，无论在4P营销组合或者4C营销组合中，都已经确立了“整合营销传播”策略的地位。进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1995年“市场营销管理之父”的著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其享誉全球的《营销管理》中开辟章节阐述整合营销传播，至此，“整合营销传播”在市场营销学科中的地位确立无疑。

无论对应哪一种营销策略框架，整合营销传播都是营销策略中不可或缺的组成部分。在整体营销学的架构中，即在明确了营销战略（目标市场识别与定位决策）之后，营销策略层面涉及以下层面：针对消费者需求的整体解决方案（即产品策略）、结合成本与顾客感知价值衡量的价格策略、基于消费者获取商品便利性的渠道建设，以及与对顾客进行沟通的“整合营销传播”模块。

传播是人们通过符号和媒介交流信息的互动过程。首先，传播是人类的活动，以与气象学家所指的自然的传播和动物学家所指的动物的传播相区别。其次，传播是一种信息的双向交流过程。信息是传播的内容。在传播者和受传者之间信息交流是双向、互动的，传播者并非只是把信息发布出去，还要接收对方的反馈，受传者也并非被动地接收信息，要积极反馈，并且这是一个多次的循环过程。最后，定义还指出，传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息。也就是说，语言、副语言等符号是信息的表现形式，而报纸、电话、网络等媒介则是符号赖以传播的载体。

20世纪50年代末，计算机的出现和逐步普及把信息对整个社会的影响逐步提高到了一种绝对重要的地位。信息量、信息传播速度、信息处理速度以及应用信息程度等都以几何级数的方式在增长，人类进入了信息时代。⁽²⁸⁾传播学的理论和模型也随着研究和实践的深入正在不断地发展。1971年，施拉姆（Wilbur Schramm）对拉斯韦尔的5W模型进行了补充与描绘（见图1-4）。⁽²⁹⁾

图1-4　营销传播是如何运作的

资料来源：唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M].黄鹂，何西军，译.北京:机械工业出版社，2012:44-45.

施拉姆结合了香农和韦佛的数学传播模式和德弗勒传播模式，施拉姆的新模型对于5W模型的发展在于他将“编写信息”和“解译信息”的过程展示在了传播过程中，同时，传播过程中包含了“反馈（feed-back）”的现象。“反馈”元素的加入，表示着传统的直线性传播正在向着循环性传播发展，而“噪声（noise）”元素的出现，明确了在传播的过程中，传播内容可能会受到噪声等因素的干扰而出现传播内容失真、衰弱的现象。

传播学理论和模型的不断发展给整合营销传播提供了不断完善的理论基础。而整合营销传播也在其发展的过程中嫁接到传播学的框架之中，与传播学相互补充、共同发展。以拉斯韦尔的5W模型为例：其中对传播主体（who）的控制分析，即组织战略的明确和外部环境的分析，以确立整合营销传播的目标；传播内容（what）的分析，即组织进行整合营销传播内容表达的设计和演绎，以准确地向受众表达；传播受众（to whom）的分析，即研究传播受体的社会、文化、行为、心理的背景，评估与确定不同的传播策略（包括传播媒介的使用和信息的表达方式）；传播效果with（what effect）评估，即组织对于传播过程的效果进行实时的或者阶段性的监控与评估，以此为优化传播策略的依据。

而施拉姆的传播模式则考虑了更为复杂和真实的传播环境，所加入的“编写信息”和“解译信息”不仅仅是整合营销传播中内容表达的设计和演绎，同时考虑了整合营销传播信息的传达效率。而噪声元素的加入也考虑到了真实传播环境之中影响正式信息传播的因素，使得整合营销传播中外部环境和技术的分析更加精准和全面。同时，反馈元素的加入使得整合营销传播多了一条效果评估的手段，数字新媒体的特性也反映在了此传播过程之中。

传播学模型的理论与框架对“整合营销传播”学科有深刻的借鉴意义，除传播学5W模型之外，诸多传播学理论都在整合营销传播领域大显身手。

拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）的两级传播理论（two-step flow of communication）对整合营销传播学科也有深刻的借鉴意义。他认为，大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，而是要分两步走，第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，即意见领袖（opinion leader），第二步再由这小部分意见领袖将媒介的信息扩散到广大受众。这一通过寻找“意见领袖”达到四两拨千斤传播效果的传播理念，在如今网络的整合营销传播时代亦广泛地运用，也是“病毒营销”“事件营销”“KOL模型”中的重要理论依据。

图1-5　风靡全球的《秘密花园》封面

资料来源：乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻，[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html.

图1-6　Colorfy的APP截图

资料来源：乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻，[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html.

2015年6月在中国大陆出版的《秘密花园》一书在首发日当天京东就售出了2.5万本，并且至今仍长期占据图书销量榜前列，而在亚马逊美国上，这本书也同样畅销。或是出版商的营销神话，或是自媒体时代的神来之笔，在“纸媒”消亡论与传统“出版业”下滑的背景之下，《秘密花园》系列图书，很好地整合了“营销”与“传播”的理念。其一，营销学的理念：很准确地发现了时代的受众“需求”，即情感的治愈、情怀的表达、个性的创作、社交的话题，并且全方位地满足了顾客的“需求”。其二，传播学的理念：制造话题，激活了人际传播，并运用了舆论领袖（包括韩剧影星），于是在现实与虚拟的社交世界中，得以游刃有余。同时，数字技术与新媒体传播也为整合营销传播提供了更便捷和高效的手段。因此，从整合营销传播的层面上看，《秘密花园》系列画册，整合了包括韩剧、社交媒体、APP软件Colorfy在内的受众接触点，低成本、高效果地完成了整合营销传播的使命，无论在销售业绩上，还是公众的认知度上，都拥有很好的整合营销传播效果。

美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。⁽³⁰⁾西方品牌理论的研究分为以下五个阶段（卢泰宏、周志民，2003）:

第一，品牌标识阶段。这一阶段主要对品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等涉及内涵和外延的内容做出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。

第二，品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy（1963）的品牌形象论、Ries和Trout（1971）的品牌定位论、Keller和Aaker（1992）的品牌延伸研究系列等。

第三，品牌资产阶段。80年代以来不断发生的品牌并购案、价格战使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和Finance World的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型（1991）、Keller的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。

第四，品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000）、Kapferer的著作《战略品牌管理》（1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（The Brand Report Card ，2000）。

第五，品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992 ，1995）、Fournier的品牌关系分析架构（1998）以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2004）⁽³¹⁾。

综上所述，从品牌学发展的轨迹来看，逐渐由表及里、由个体到系统、由自我为导向到消费者为导向，对整合营销传播学科诞生有重要的理论与实践的支持：

第一，品牌学的研究由表及里，即不仅关注外在的品牌视觉识别，更关注品牌的内涵和战略定位；而这与整合营销传播中“内容”为王，即注重传播信息演绎的理念是相一致的。

第二，品牌学的发展由个体到系统，即不仅关注品牌本身的吸引力、宣传工作的效率，更关注品牌建设与企业整体（包括营销、财务、人事等方面）的整体协同，即整合营销传播中品牌接触点系统构筑的理念。

第三，由自我为导向到消费者为导向，即不仅关注品牌建设与企业自身战略的相适应、相协调，更是关注消费者与品牌的时时互动，基于心理学、社会学等学科的理论，探索消费者与品牌之间的心理上、情感上和行为上的动态关联，而这是整合营销传播学科建立与完善的重要基础之一。

公共关系学概念起源于美国，最早见于美国总统托马斯·杰斐逊的“国会声明”。“公共关系”一词，是由英文“Public Relations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”，也有学者将其译为“公众关系”“公众联络”等。

国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。⁽³²⁾

公共关系学强调的是组织内部以及组织与其他各类公众之间的关系管理，通过有计划、高效率的信息传播来优化组织内部与组织和各类公众之间的关系。整合营销传播强调“关系利益人”，旨在使企业通过各种有效的传播渠道与利益相关者建立、维持和发展良好的合作关系。公共关系学为整合营销传播策略的制定提供了有力的理论支撑和实践手段。

英国的《不列颠百科全书》将“社会学”定义为关于人类行为学的一个分支学科，旨在探索人们之间的社会关系及人们之间和群体之间相互交往和相互影响的原因及结果。⁽³³⁾社会学中人与人、人与群体之间的研究，对于整合营销传播学科中线下的人际传播驱动的口碑营销、线上的网络社群传播，以及四两拨千斤的“事件营销”等等手法，起到背景学科的支撑。

“心理学”一词来源于希腊文，意思是关于“灵魂”的科学，其研究人类心理现象和心理规律，研究人类看得见的行为以及由这些行为推断出心理活动的科学。⁽³⁴⁾科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。⁽³⁵⁾“心理学”对于整合营销传播中“消费者研究”模块起到很好的支撑作用，其中对于目标消费者（即传播受众）行为规律、心理轨迹等方面的洞察，是整合营销传播各项策略的决策与实施的重要基础。

根据1974年的新《大英百科全书》，社会心理学是研究个体在其社会和文化情境中的行为的科学，弗里德曼在其1984年出版的《社会心理学》一书中也提出社会心理学是系统研究社会行为的科学。⁽³⁶⁾该学科融合了社会学与心理学的理念，对于消费者内心、行为、环境系统的、动态的研究，是整合营销传播在理论和实践的重要背景。

设计是指立体、色彩、结构、轮廓等诸艺术作品中的线条、形状，在比例、动态和审美等方面的协调（《不列颠百科全书》，1986）。设计应提高到以“一切人为事物的角度来认识，是人类从传统工业社会向信息时代过渡的方法论（柳冠中，1997）”。⁽³⁷⁾

在整合营销传播中，一方面，须运用适当的视觉表达，表现品牌的战略；另一方面，“设计”的外延，也拓宽至信息的设计、传播内容的设计。即在整合营销传播实施中，不仅塑造即视感的视觉效果，也要有耐人寻味的、感动人的内容诉求。

战略的本质是抉择、权衡和各适其位。⁽³⁸⁾在制定整合营销传播方案之前，要进行整体性、战略性地预判与规划，从而使企业的整合营销传播活动与企业整体战略目标更好地协调与协同。1997年科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Ducan）教授的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书出版，邓肯教授认为整合是指“一切行事上的统一，包括目的与过程，目标与行为的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在顾客、消费者、股票投资人及其他重要关系利益人进行一致的活动”。因此，战略管理的理念与方法也是整合营销传播的背景学科之一，本教材的第四章将具体阐述相关战略与整合营销传播的关联。

战略成本管理的定义由英国学者西蒙在1981年首次提出，西蒙认为战略成本管理是构建战略和监督战略的需要，企业必须清楚地了解本企业的成本结构，还应分析竞争者的成本结构，这样才有利于企业战略的实现和管理。美国管理会计学者杰克·桑克（Jack Shank）和戈文德瑞亚（V.Govindarajan）等人接受了肯尼斯·西蒙兹提出的观点，并在迈克尔·波特研究成果的基础上，于1993年出版了《战略成本管理》（《Strategic Cost Management》）一书，他们通过对成本信息在战略管理的四个阶段（战略的简单表述、战略的交流、战略的推行、战略的控制）所起的作用进行研究，将战略成本管理定义为“在战略管理的一个或多个阶段对成本信息的管理性运用。”⁽³⁹⁾罗宾·库拍（Robin Cooper）和雷金·斯拉莫德（Regine Slamulder）提出战略成本管理旨在运用一系列成本管理方法来同时达到降低成本和加强战略位置的目的。⁽⁴⁰⁾

而战略成本的理念，为整合营销传播成本控制与效果控制形成了良好的理论背景支撑。百货业巨子John Wanamaker曾经说过“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。我花了200万美元做广告，但我不知道这笔钱是只够一半还是多花了一倍。”⁽⁴¹⁾在大众传媒的广告时代，只有粗放的广告“轰炸”模式，唯有大规模地、高成本投放广告，才能增加广告的受众，从而增加产品或者企业的影响力。而随着“战略成本”理论和理念的诞生，企业逐步探寻成本与战略的平衡，整合营销传播成本与企业战略目标的协同必定是关注的要点之一。整合营销传播，便是强调如何整合不同成本、不同渠道、不同效果的信息传播方式，从而取得比传统促销模式更低的成本、更好的效果。

信息技术（Information Technology，IT）是指在信息的获取、整理、加工、存储、传递和利用过程中所采用的技术和方法的总称（李敬有，2010）。⁽⁴²⁾

信息技术的内涵包括两个方面，一是手段，即各种信息媒体，是一种物化形态的技术，如VR技术、H5技术等；另一是方法，即运用信息媒体对各种信息进行采集、加工、存储、交流、应用的方法，是一种智能形态的技术，⁽⁴³⁾如大数据挖掘技术、跨屏分析技术等等。

而采集技术、存储技术、应用技术的发展，与整合营销传播中的市场分析能力和各个环节的决策能力密切相关。一方面，计算机科学的发展使得整合营销传播的手段多元化，传播渠道有了更多的选择和组合空间。而另一方面，计算机科学使得分析和预测、评估和反馈渠道更加准确和高效，因此甚至有人预言“未来的营销部门就在云端”。

统计学的英文Statistics最早源于拉丁文Statisticum Collegium（国会）以及意大利语Statista（国民或政治家），代表对国家的资料进行分析的学问，也就是“研究国家的科学”。⁽⁴⁴⁾贾俊平（2006）通过总结各种统计学的定义，将统计学概括为收集、处理、分析、解释数据并从数据中得出结论的科学。⁽⁴⁵⁾(www.daowen.com)

随着企业管理日益现代化，企业愈来愈多地运用定量的数据进行决策，以弥补质化决策的决策主体的主观偏差。比如在顾客关系管理（CRM）系统中，对于客户特征及其购买行为进行归纳统计，能够更为准确地推送产品的宣传信息；同时，日益庞大的在线购物群体，云端的大数据也足够庞大，可以运用各种统计工具、统计软件对于消费者进行准确的分析。统计学的运用使整合营销传播在选择目标受众、分析和监控传播效果方面，发挥着巨大的作用。

一、品牌广告⁽⁴⁶⁾

2014年星巴克全球推出了的一组名为“Meet me at Starbucks”的新广告。这组全新的广告片由39名摄像师和10名摄影师在28个国家的59家星巴克分店拍摄。在最后的成片中，制作人员从总共220小时的素材里提取了8个独立的小故事和若干个剪辑镜头。其中的6个小故事分别描述了一群在长岛星巴克交流拼贴画的顾客、在香港星巴克进行乐队试音的歌手、在夏威夷星巴克参加聚会的聋哑人、在纽约星巴克洽谈布料生意的商人以及在多伦多、布拉格星巴克分别参加电脑和明信片发烧友聚会的爱好者们等等。星巴克试图通过广告表达这样一个理念：它不只是卖咖啡的商铺，更是一个适合交流的“第三地”的公共场所。

图1-7　星巴克“Meet me at Starbucks”广告

资料来源：星巴克“Meet me at Starbucks”广告[EB/OL].中国广告网，[2014-10-08].http://news.cnad.com/html/Article/2014/1008/20141008092648880.shtml.

图1-8　Starbucks手绘纸杯竞赛的Pinterest界面

资料来源：米卡.从Starbucks手绘纸杯竞赛，看UGC成功的秘诀[EB/OL].Motive商业洞察，[2015-03-21].http://www.motive.com.tw/?p=8746.

二、星巴克手绘纸杯竞赛⁽⁴⁷⁾

2014年4月星巴克举办了一个White Cup Contest，邀请消费者在星巴克的白纸杯上涂鸦，并通过多个网络传播平台（MyStarbucks Idea、Twitter、Instagram、Pinterest和Facebook等）进行传播。这些平台彼此串连互通、威力强大，网友依据他自己的心情、时间、工具，选择一个他最想要的平台来看。Starbucks擅长运用不同社群媒体的特性，让各平台各尽其责的地扮演适当地角色，不只在Pinterest有专门的board，脸书上也保留着White Cup Contest的相簿。这些让“网友在纸杯上涂鸦”变成不是一个单一的营销活动，而慢慢地变成了一种“文化”。

三、婚恋交友和创意动图⁽⁴⁸⁾

超过300万的Match网站中有新功能“Meet at Starbucks”，可以在Match上邀请你想约的对象去星巴克喝一杯聊几句。在这一天，参与活动的星巴克商店还会有情人节特别菜单：两杯咖啡加两份蛋糕。正如星巴克全球首席营销官所说，“星巴克一直以来想用一杯咖啡让人与人之间产生链接。星巴克见证了人们生活中很多重要或者细微的时刻，我们可以见证人们在星巴克的第一次约会、求婚、工作面试、朋友和家人的团聚，社团活动等等。我相信世界上会有更多美好的瞬间在星巴克时刻发生着。”

现在的年轻人都喜欢在手机上看搞笑的GIF动图，基于这一洞察，星巴克与广告公司Swift以及表情输入应用Popkey合作，针对星冰乐推出了一系列重口味与小清新并存的有趣动图，作为表情包嵌合在了Popkey应用中，表情中包括了喝咖啡的马，手持星冰乐的猫等等奇葩场景。

图1-9　星巴克与Match婚恋交友网站跨界合作

资料来源：墨鱼茄汁饭.[案例]情人节星巴克与Match婚恋交友网站跨界合作:在全球最大的星巴克约会[EB/OL].SocialBeta，[2015-02-06].https://socialbeta.com/t/starbucks-and-match-to-host-the-worlds-largest-date.

图1-10　星冰乐GIF创意动图

资料来源：MC．[案例]星巴克新招:星冰乐GIF创意动图[EB/OL]．SocialBeta，[2015-06-01].https://socialbeta.com/t/case-study-starbucks-frappuccino-gif.

四、最佳雇主的内部营销⁽⁴⁹⁾

星巴克的伙伴（员工）很难被挖走。因为，每名星巴克员工都是公司的“伙伴”。首先，星巴克重视“伙伴”的声音，会定期举行“公开论坛”，让高管解答小伙伴们的声音。其次，“赞赏文化”，即星巴克内部会定期举办伙伴公开论坛，积极认可和鼓励伙伴的突出表现。第三，“家”的文化，在互相尊重的氛围中，员工逐渐真正形成了“伙伴”的关系。

研读小结

星巴克在整合营销传播领域的实践是一个鲜活的案例，首先，星巴克公司的整合营销传播内外兼顾，不仅强调对外部公众消费者的吸引力，同时重视培养内部员工的荣誉感与归属感。其次，星巴克的营销依托了多种数字新媒体、社交网络、手机应用等不同的信息渠道。同时，他们注重与消费者的互动和沟通，致力于完成双向甚至多向的传播过程。出其不意，招招精彩。因此，星巴克业绩的长盛不衰绝非运气和偶然，背后缜密和丰富的整合营销传播方案是其成功的关键。

1．整合营销传播的主要背景学科是哪些？谈谈对这些背景学科的理解。

2．整合营销传播的定义是什么？有什么含义？

3．整合营销传播学科的特点是什么？

4．整合营销传播学科的原则有哪些？

5．大型企业和中小型企业制定整合营销传播策略时是否应该侧重不同的重点？为什么？

中国营销传播网　http://www.emkt.com.cn/

中国政府营销网　http://www.govmc.com.cn/

中国传播网　http://www.chuanbo365.com/

商业研究　http://www.syyjzz.com/CN/volumn/current.shtml

数字营销网　http://www.shuziyingxiao.net/

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