美国行销学会（AMA）（1960）认为品牌是一个名称、符号、标记、设计或是它们的联合使用，用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。一个品牌可以传达六个层次的意义给消费者，包括产品属性、利益、价值、文化、个性与顾客类型。当某一个品牌能清楚地表达这六个层面时，便能在消费者心中建立起深刻的印象。自有品牌是整合企业或是次品牌的重心，它可以被用来承诺某种产品、服务或机会相关的、持续的可靠性，并且是一种独特的认证。一般来说，自有品牌可以通过自创品牌、购买品牌或并购拥有品牌的公司、由其他公司授权使用品牌三个途径来建立。

OBM 是制造产业升级的一个崭新阶段，它是在自有品牌运作的基础上赚取更多的品牌收益而非赚取劳务费。从OEM 向OBM 模式的转变，需要原代工者更多更强的投资、学习和组织能力，它是企业升级为国际性集团的基本象征。中国制造企业要完成由代工向自有品牌生产转换，首先需要建立合格的品质管理体系。品牌的核心是具有让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是合格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基本的工作。第二是创新开发的能力。依靠企业自身具有一定的技术实力较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变化，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。第三是产品的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，保持高效的服务是品牌生命力的重要保障。(www.daowen.com)