一、传统网络传播

传统的网络传播可以伴随互联网技术的升级拓展功能，目前传统的网络传播方式是消费者进入企业网页，深入了解产品，与品牌进行互动沟通。

（一）网络广告传播

传统的网络广告主要包括图标广告、对联广告和插入式广告。

（1）图标广告，其设计方式是用一个醒目的图标、旗帜或按钮作为引擎，消费者点击图标会弹出详细的广告传播内容或到达广告企业的网站；

（2）对联广告，指在页面左右对称分布的对联式广告，其优点是不干涉浏览者的视觉焦点；

（3）插入式广告，又称弹出窗口，当浏览者打开页面时会跳出一个略小的页面，显示广告主的广告，这种方式是强行推出广告，可能会干扰浏览者的正常活动，容易引起反感。目前一些新的浏览器都设置了弹出广告的拦截功能。

“互联网+”时代品牌传播的重要特征就是链接，网络广告可以作为一个企业品牌网站或互动平台的链接引擎，如果消费者对品牌感兴趣，可以通过广告连接到企业网站或互动平台，深入了解品牌产品、品牌定位、品牌文化等，也可以进入互动链接与品牌网站进行互动和信息沟通。

（二）电子邮件传播

电子邮件广告可以分两类，一类是新闻信件，以提供新闻或信息为主，是信息附加型的电子邮件；另一类是商业广告电子邮件，这类邮件经常被称为垃圾邮件。电子邮件可以做成企业网站的链接引擎，引导消费者深入了解企业产品、品牌定位和文化，也可以通过有奖活动吸引消费者参与品牌的互动沟通。

（三）搜索引擎传播

搜索引擎可以满足消费者了解产品信息和品牌信息的需要，也可以通过对关键词、页面等进行优化使消费者更加方便地获得信息。搜索引擎与地理信息链接可以便于客户随时随地获得品牌服务。

搜索引擎传播主要依靠广告主采用付费排名的推广方式，即在关键词或引申关键词的搜索结果中，按广告商的付费多少而排位。付费多则排位靠前，而排位越靠前面，点击率就越高，获得消费者的机会也越多。搜索引擎广告针对有需求的消费者设计，具有较强的针对性，也可以帮助消费者在比较分析中分清良莠。

除了付费排名外，搜索引擎还可以通过SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）提高关键词排名次序，增加客户进入品牌网页的机会。通过网页目录和页面优化，为企业网页带来流量，用内容发布和链接布置把整个网页有机地串联起来。建立网站地图，根据自己的网站结构，制作网站地图，让网站对搜索引擎更加友好化，便于访问整个站点上的所有网页和栏目。对于SEO来说，建立高质量的友情链接，可以提高网站的排名级别以及网站的更新率。

（四）应用程序平台传播

企业为实现以自我为中心的网络传播，会主动帮助消费者解读品牌信息。为了方便把感性的、单向的、教条式的内容切换到双向的、交互的、动态的、生动的传播内容和画面，企业往往会构建专门的应用程序平台。构建专门的应用程序平台有三种情况。一是选择构建自己的应用程序平台，如企业可以为自己的品牌设计网页，为消费者提供更加详细的品牌展示、产品型号、功能定位等方面的信息，快捷有效地进行消费指导和提供体验服务；也可以为品牌设计官方微博、微信等，消费者通过扫描二维码或发送短信的方式下载应用程序，即可快速获得VIP服务，并通过程序平台管理自己的账户，分享独有的体验并同步到个人社交平台，及时获得品牌的最新促销活动信息并传递给其他用户。二是通过企业的App与企业网页链接，并在网页中设计互动内容平台。三是通过HTML 5（简称H5）页面游戏，凭着无须下载、即点即用的优势，以奖励等多种形式吸引消费者关注，使消费者主动参与到议题或话题的互动沟通与讨论中。

二、网络互动传播

移动互联网的出现是我们这个时代的“蒸汽革命”，企业不可避免地要去面对其对品牌传播形成的巨大机遇和挑战。移动互联网时代的用户随时随地都携带着智能手机，并可随时随地使用手机参与到品牌的传播中来，这给用户提供了一个全新的、非常重要的互动参与平台。小米科技创始人雷军曾说，互联网思维最关键的就是两点，第一是用户参与，即群众路线；第二是方法论，即互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。品牌的网络互动传播包括以下几点。

（一）信息接收者变为信息的主动传播者

由于新媒体的迅速发展，在移动互联网这个平台上，品牌传播由传统的一点对多点的单向传播变为多点对多点的立体网络传播。企业抓住这个特点构建了“粉丝”群，通过既有趣好玩、又具有学习价值、还符合“粉丝”所在圈层价值观的内容引导每个人参与信息内容的互动沟通，将广告变成话题性的内容，植入到“粉丝”互动的场景中，使品牌的推广广告活动变得趣味生动，有利于形成品牌与“粉丝”群的共同价值观。

（二）购买和消费过程中的互动传播

在信息分享与互动的时代，一个存在各种“植入”的时代，成交是继续营销的开始。传统营销中，当一个客户购买完产品或者消费完后，基本就意味着销售过程的结束。但在移动互联网时代，一个客户成交的完成是其他潜在目标客户消费的开始。客户在买到了一件称心如意的产品，或者有了一次感觉非凡的消费体验后，常做的事就是拍照片、发朋友圈、发微博、在购物App上写用户评语或给商家打分。在这一个随手发送的过程中，产品的使用体验、消费过程的服务体验、到货是否快捷、产品或者服务是否完美等，都通过互联网一目了然地呈现在潜在买家面前。小到餐馆订餐，大到几十亿的合作，成交完或者签完合同拍照留念，然后发微博、发朋友圈，时间很短，动作简单，但是却完成了在目标人群中口碑传播的全过程。

品牌不再只靠企业自己来宣传，用户成为企业真正的关注重心。企业需要颠倒买卖逻辑，通过打造共同点拉近与消费者的关系，使消费者和企业成为一个阵营的人。用心维护好客户关系，给客户一个完美的消费和使用体验，让消费者主动成为为品牌摇旗呐喊的好帮手。

（三）品牌与客户的互动传播

品牌与客户的互动主要分两个方面。

一是客户参与到产品的设计和开发中，使产品的研发做到根据用户的使用反馈去开发新产品，最终产生更贴近客户、让客户满意的产品。在品牌的“粉丝”群里，如果能通过品牌与“粉丝”的互动，确切了解他们需要什么，慎重考虑他们的建议，就可以聚集他们的集体智慧和意见，完善品牌的产品和服务。更加仔细地去倾听消费者的想法，积极地去迎和他们，这是对消费者最大的尊重。一个包含了自己想法的产品，对自己而言何尝不是一种荣耀，即使只有一点点都足够了。

二是品牌为宣传品牌文化、品牌个性、品牌传播的新主题、新话题，而为广大消费者设计的有奖互动活动。

三、微博传播

微博是移动互联网的互动平台，是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Wed、Wap等各种客户端组建个人社区，以文字和图片的形式传递信息，实现即时分享。微博传播信息快、覆盖面广，是博主一对多、多向错落的弱关系连接，是开放的扩散传播。

（一）微博传播的优势

1.更广的覆盖面

微博平台可以为产品推广活动带来更大的覆盖面。一方面，当前我国微博用户已经突破3亿，占中国互联网网民的61%，绝大多数是二三十岁的年轻人，文化层次较高，善于接受新鲜事物，有较强的消费能力。另一方面，据DCCI（Data Center of China Internet）互联网数据中心2011年的调查数据显示：72%的微博用户会关注微博上的商业广告；近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号；34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。由此可见，微博是汇聚企业目标消费群体的“富矿”，企业可以在微博上赢得更多目标消费者的关注和喜爱。

2.更高的精准度

微博平台可以为产品推广活动带来更高的精准度，因为微博用户具有信息自主权，他们可以使用“关注”或是“不关注”来筛选出自己感兴趣的微博信息。那些不感兴趣的消费者不会参与微博平台的产品推广活动，从而使得活动参与者基本上是产品的目标消费群。高精准度提高了产品推广活动的成功率。

3.更大的便利度

在微博平台开展产品推广活动，便利度较高。一方面，企业微博可以使用文字、图片、视频等形式来传递极为丰富的活动内容，而微博用户可以通过手机等移动终端设备随时登录微博了解活动信息，并可以在第一时间发表自己的观点或进行评论，与企业实现零距离沟通；另一方面，微博用户还可以用“转发”等方式使得活动信息在微博平台上实现大范围快速传播。此外，微博实时互动的特点也使得消费者乐于参与和尝试微博平台上的产品推广活动。

（二）微博传播的策略

1.利用官方微博实现品牌的建立和传播

通过有趣味的热点话题，吸引消费者关注品牌的官方微博，加入到互动环节，并把热点话题放进自己的微博群中推送。这是一种借话题激励消费者友情互动、通过热点的趣味性推动消费者之间相互分享的传播形式。

星巴克曾利用微博以及线下的上千家门店完成了大量品牌与用户的互动活动，通过点对多的传播优势，将自己的品牌促销活动有针对性地送到了客户的移动终端，在其中加入的互动元素得到很好的反馈，给用户留下了很深的印象。例如，2014年春节期间，星巴克通过微博分享当日点单优惠与线下门店同步配合，出色地演绎了O2O（Online to Offline，线上到线下）的搭配互动，让用户在趣味得到了方便和优惠。星巴克也经常利用微博维持与客户的关系，2013年星巴克推出《自然醒》音乐互动专辑，由顾客通过关注星巴克账号并分享当天的心情，再由星巴克官方微博从专辑中挑选出最适合用户心情的一首歌曲来回应。

2.培养品牌“铁粉”

“铁粉”有两种情况。一是企业的品牌“铁粉”，企业可以采取有奖活动等方式，让消费者扫描二维码关注微博或者进入个人社交圈，构建企业的粉丝群，通过微博发布品牌信息、传播品牌文化，实现消费者“有需要会去关注，没需要不被打扰”的需求；或者通过热点话题推动企业品牌与粉丝的互动，培养忠诚的品牌“铁粉”。二是企业领袖的品牌“铁粉”，通过企业领袖个人的知名度、魅力和影响力，在微博的粉丝群中树立行业影响力和号召力，与消费者建立关系，构建更大的“粉丝”群并培育“铁粉”；也可以在微博粉丝群中，发现具有众多自己“粉丝”的意见领袖，每年可以设置一定的活动资金，通过赠品、奖励、聚会等方式，把他们变成“铁粉”。培养品牌“铁粉”的意义就在于能在一个领域内，把具有相同爱好和兴趣的人聚集成一个社区，相互之间推荐、分享、评论品牌，提升品牌的传播力，并通过他们扩大“粉丝”群体的范围。

3.讲好故事

把品牌定位、品牌文化、品牌个性和主题宣传活动转化成喜闻乐见的品牌故事，通过不同级别的“铁粉”在官方微博中传播品牌故事，打动消费者。

4.发布内容要新颖、有吸引力

企业有目的地进行微博推广就必须选择恰当的营销手段，如果一味地对产品进行描述，微博内容就会显得非常枯燥，会给人一种完全推销的直观感觉。因此，微博发布的内容应是新颖、有吸引力的，只有这样的微博才能被转发，达到广而告之的目的。所以企业在发布微博时要精心编制，以实现在无形中营销的目的。

最普遍的企业微博推广方式是借助热点事件，将企业产品与之紧密结合，吸引微博粉丝，同时也推广了企业的产品。归根结底，只有能够吸引关注的微博才能引起更多人的阅读兴趣，才能达到信息推广的目的。

5.发布内容具有持续性

互联网目前的信息更新速度是相当快速的，企业要想保证粉丝对某一特定信息的持续关注，就应该持续地发布相同信息的微博，以引发人们的高度关注。相同信息并非指完全相同的微博内容，内容重复的微博会让人反感。企业在微博内容主题选择上要时刻推陈出新，保持微博内容的新鲜感。只有内容跟得上热点、信息相关度高的企业微博才能实现微博推广的目的，才能帮助企业树立形象、打响品牌。专业的微博营销人员不是对热点话题突如其来的创新，而是每天按时对微博话题进行搜索和整理，然后结合企业自身产品，对相关信息进行预热，进而广泛传播。

微博营销和企业的其他营销形式是大同小异的，都有周密的策划方案和实施营销的组织机构，专业营销人员对每天的热点事件都非常敏感。微博营销中最少不了的就是专业化团队，每一个微博营销的成功都是团队不断积累的结果。

6.强调互动

任何一种推广活动都离不开互动，微博推广更是如此，企业和粉丝之间的互动是树立企业品牌的重要步骤。及时地回复跟帖，不但能够充分了解消费者需求，更重要的是，企业的服务态度和品牌形象有了很好的展现，拉近了企业与消费者彼此的距离。

在企业的微博营销中，“粉丝”起到了非常重要的作用，只有“粉丝”觉得有趣好玩的信息才会被快速传播，这也是微博营销要努力追求的目标。让受众感觉到真实、没有距离，才能够使信息更多地被接受，获得更多的转发。企业必须做好每日工作，对热点事件进行有趣的创作和传播，完美地实现品牌与热点的结合，最大程度地吸引关注，增强“粉丝”的好奇心和参与的诉求。微博营销中的互动环节是至关重要的，对“粉丝”的评价要及时回复、不敷衍，或许一个简单的回复就能带来意想不到的收获。

四、病毒式营销

“病毒式营销”是一种很常见的网络传播方法，它是以引起消费者关注的事件或品牌口碑为载体，把品牌信息在互联网和移动互联网上进行快速传播，对传播十分有效。例如，运用Flash创建的幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多网友中互相传播，在这个传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会领会到品牌信息的深刻内涵，达到品牌传播的目的。

“病毒式营销”传播中的事件一般都经过精心的策划。为了持续地引起“粉丝”的关注，企业要适时策划一些妙趣横生、能引发思考或引起共鸣的话题及事件，供“粉丝”和社会公众相互转发、评论，并引起争论甚至“吐槽”。这种广告体验往往令人忍俊不禁，可以进一步强化消费者的深思和联想，收效一流。例如，2013年7月北京一场暴雨使疏浚系统瘫痪，造成了车淹人亡的事件，杜蕾斯品牌抓住了商机，雨后在一个普通的微博账号上发了一条微博：“北京今天爆雨，幸好包里有两只杜蕾斯。”人们看到信息时都会觉得匪夷所思，稍后又看到配图——将杜蕾斯当作鞋套套在脚上，才感觉到奇妙无比（图6-1）。

这个普通账号发的一条信息，得到了74746条转发和17000多条评价。“大号”粉丝转发一次，可能就是几百万或上千万的阅读量。然后杜蕾斯官方网站转载了：“粉丝有才华，有杜蕾斯，回家不湿鞋”。很多人觉得有趣，随手一转，成就了杜蕾斯品牌的“病毒式营销”传播活动，取得了巨大的效益。

图6-1　杜蕾斯微博配图

五、微信传播

近年来，由于4G技术的日臻完善和5G技术的研发，依赖于网络的微信开始成为开展企业品牌战略的重要手段。尤其是微信公众平台的投入使用，使得企业、名人、媒体等纷纷加入微信家族。打开微信，你会发现这个平台中有许多企业的公共账号，也就是企业微信，但是有的受众群多，有的则少得可怜，为什么？因为微信虽然是企业品牌营销的一种手段，但想要真正实现其意义，就得通过一定的战略战术。

（一）微信传播的特点(www.daowen.com)

1.真实客户群

相对于微博、人人博客等社区网络来说，微信以智能手机为客户终端，有着大量真实的客户群。企业通过微信平台能够真实了解客户的所想所需，从而确定产品营销战略，进一步挖掘潜在客户群。

2.高到达率

与博客、手机短信、电子邮件不同，微信具有很高的到达率。而信息能否准确无误地发送到客户终端，决定了客户能否通过这一途径了解到最新产品或服务讯息。以往的短信接收，往往因为信号不好而中断或信息显示不完整，使得惊喜多多的企业邀请不被大众所知，而耽搁活动计划。

3.广泛亲民

相对于以往的沟通手段来说，微信具有很高的人气，它凭借自身独有的魅力、亲民的风范吸引众多民众加入，甚至已经超过短信和QQ等成为主流信息接收工具。而面对企业公共账号，用户往往也是主动订阅获取信息，免除了垃圾或不良信息的侵扰。

（二）微信传播的技巧

对于企业而言，想要通过微信来推广自己的品牌，最主要的是看清自己的产品优劣。此外，还要弄明白什么样的用户使用微信最频繁，利用微信都做什么。有的用户利用微信是为了收发公司文件或资料，有的是因为其方便的语音功能，而有的则是为了交朋友、纯聊天。因而，对待不同的用户群，企业要采取不同的微信传播方式。

1.漂流瓶传播

漂流瓶最初发源地为QQ邮箱，是一种广受好评的与陌生人简单互动的方式。腾讯公司将其移植到微信中，大体保留了原始的简单风格。用户可以将语音或文字塞入漂流瓶中，扔进大海，任其漂流，等待有缘人捡起。待瓶子被捞起打开后就可以与对方进行对话，当然每个用户捞瓶子的机会是有限制的。漂流瓶有一定的随机性，对于用户来讲只是为了消遣时光，但企业如果利用漂流瓶来推广品牌的话，就很容易使用户厌恶。因而，企业采用这种方式时更加应该灵活和有趣，不能太过专一和刻意。

如早在2012年时，招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动，微信用户只要捡到一个招商银行的漂流瓶，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分，这个简单却又可以做善事的活动吸引了很多用户参加，从而拓展了企业品牌知名度（图6-2）。

图6-2　微信漂流瓶传播

2.二维码传播

利用微信，企业可以设置附有品牌特色的二维码，并通过发布最新产品信息吸引用户关注。

智能终端的沃土使得二维码长势凶猛，人们通过手机扫描二维码就可以将现实与虚拟世界连接起来，挖掘丰富资源，随时随地了解产品信息和最新优惠活动等。因此，作为品牌信息发布方的企业，也十分有必要充分利用二维码这一特性，完善企业品牌二维码建设，创新二维码设计，推动品牌信息传播。

3.朋友圈传播

通过朋友圈，企业可以将不同的精彩内容快速分享给用户，当然，用户也可以将自己喜欢的产品分享给朋友圈的人。对于企业来说，朋友圈是一个没有“腥风血雨”的营销江湖，鱼龙混杂却又百花齐放。在这里，制造红酒的企业可以发布浪漫的法国风情图片或罕见的法国庄园独藏红酒产品图，画廊也可以展示自己不同的作品。撇开硬性广告，这种无心插柳的做法反而能起到广而告之的作用（图6-3）。

图6-3　朋友圈传播

4.个性签名传播

个性签名相当于QQ里面的签名档，用户打开聊天窗口或查看详细资料时都会看到，企业如果利用好签名档，就相当于在高速公路上设立巨大的广告牌，能够有效地宣传自己，提高品牌知名度。当然，不是所有人都会上高速公路，个性签名的宣传也不可能覆盖所有的人群。尽管如此，企业也应注重自己的个性签名。

六、百科传播

所谓百科传播，就是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程及各种营销行为。目前，比较著名的百科网站有维基百科、互动百科、百度百科、360百科等。可以说，百科不仅是工具书，更是一种知识性的营销媒体。

（一）百科传播的主要形式

1.词媒体营销

词媒体的代表就是词条了。词自古以来就是信息传播中最为浓缩的因子。比如，我们平时说的“80后”“90后”，这些词就鲜明地代表了一个时代或一类人群。这在企业营销中仍然有重要的作用，举例来说，苹果公司就很注重词媒体营销，很少有人记得苹果公司所做的广告，但苹果公司给大家创造的“iPod”“iPhone”“iPad”等词却给人们留下了深刻的印象，从而具有很强的营销穿透力。

2.企业百科营销

我们通过前面所述已经知道，百科媒体具有树立企业比较权威的定义权，所以，企业的品牌可以以百科知识的形式进行权威表述。举例来说，企业推广产品时用的一些“广告语”，大家看后未必会信，但如果从百科中看到该企业简介也有这条“广告语”，感受就会大不一样，人们会觉得该“广告语”是企业自身属性的一部分，从而改善对该广告语的认识。可见，在百科中增加企业简介，并融入企业相关的广告语，将具备独特的妙用。

3.行业百科营销

任何行业、任何产品都是一个细分的知识库，顾客在选购商品的时候通常会更加青睐产品所属行业中的优质企业。基于此，企业在进行百科营销时，可以积极支持行业百科的建设，并在百科中为消费者答疑解惑，这有助于确立企业在行业中的领军地位。假如顾客搜索某一个行业，在对这个行业的介绍中就能够出现本企业的名字，这在一定程度上能够增强顾客对企业形象的好感。

4.特色百科营销

在百科营销中，还有些特色百科营销会吸引人们的注意。比如，一些地方关于本地介绍的百科建设、名人百科建设、企业家百科建设等，都可以作为企业进行百科营销的阵地。

（二）百科传播的方法

1.建立企业百科

无论企业的历史是否悠久、企业的品牌影响力有多大，一个正规的企业介绍文档总是被消费者作为重点参考的。很多企业会重视企业网站的宣传作用，但相对来说，企业网站传播的内容毕竟是“一家之言”，在顾客看来，公信力和权威性稍微弱些；但顾客从百科知识中获得对该企业的认识后，信任度会在一定程度上增强。为此，企业可以在百科媒体上创建自己的企业百科。创建时既可以用词条形式，也可以用小百科形式，然后把企业网站的简介部分直接连接到百科媒体，从而获得更大程度的权威证明。

2.适当投资于行业百科

表面看来，企业关注、投资于行业百科，仿佛是企业在花自己的钱为整个行业服务。其实，无论哪个企业，只有先把自己放在行业代表的位置上，才能逐渐成为本行业的佼佼者。

为此，企业不仅要投入一定资金，还要用心进行行业百科的编辑。在建设一个行业百科时，一定要以行家的身份参与内容建设，并亲自回答用户关心的问题。

3.适时推出新产品、新概念

当今的市场竞争，由于产品逐渐趋于同质化，因而竞争日益激烈，不断创新已经成为各个企业的共识。在这种情况下，企业只要有创新的举动或理念，就需要向用户诉说，彰显出自己的差异性。因此，倘若企业能够选择适当的时机，在百科中创造相应的产品概念，可以在一定程度上增加产品的影响力。

（三）进行百科推广的注意事项

有些企业进行百科推广时，只是直接将公司名称创建为百科词条或小百科，但这是不够的，还需要进一步完善。因为用户通常是按自己的需求进行查询，所以企业应该紧紧把握行业信息、生活知识，这是百科推广的前提。在撰写百科时，由于这是一种知识性的推广方式，要给人权威、客观、中立的感觉，所以在百科中一般不要加入广告，否则会让阅读者感到不信任甚至厌恶。此外，在撰写百科时还要掌握知识量的投放，如果知识过于深奥，读者就难以理解和消化；要是过于简单，又会让读者觉得有些浅陋。所以，百科营销讲究“简而精”，越简单易懂越好，越精越好。

七、品牌社区传播

在“互联网+”时代，互联网为社区成员的互动沟通提供了一个方便的平台，互动沟通可以更方便，内容可以更随意，沟通的话题传播速度更快、范围更广。

（一）品牌社区构成与品牌传播

品牌社区的主导者可以是企业，在企业网页上设置品牌社区园地，可以吸纳品牌的“粉丝”参与社区，但需要有专人负责社区建设，构建社区成员结构，回答成员的问题。主导者也可以是消费群体中的意见领袖，由与品牌具有共同价值观的“粉丝”构成，同时企业也可以获取各种品牌社区信息，参与到品牌社区的活动中来。品牌社区可以是线上的网络社区，也可以从线上转到线下形成实体社区，使线上的互动沟通变成线下的聚会、主题活动。品牌社区是通过增强品牌与社区成员之间的关系，以及分享品牌价值体验，从而对消费者的购买决策形成影响，也对消费者的品牌忠诚感产生影响。消费者可以通过加入品牌社区来建立与其他成员的情感联系，分享品牌的各种知识和社会关系。一些品牌学者考察了美国吉普车团队活动后，发现品牌社区的力量明显地影响了所有参与品牌活动成员的行为。与此同时，他们认为在品牌社区中存在一些核心成员，他们对品牌有更高的熟悉度和忠诚度，企业需要强化与核心成员的关系，因为他们对社区的其他成员拥有非同小可的影响力。

（二）社区成员需求与品牌传播

“互联网+”时代中，品牌社区传播的突出特点是以社区成员的需求为中心，满足需求的过程就是品牌传播的过程。社区成员的需求可以分为以下三类。

1.信息需求

一是产品、品牌信息或销售信息需求。企业要在网页、移动终端推送产品、品牌和销售的相关信息，也要在屏面上设置搜索功能，便于消费者和社区成员获取信息，也要为社区成员之间的互动沟通提供方便的渠道。

二是娱乐性的信息需求。娱乐性是互联网时代品牌传播的突出特点，包括社区中围绕品牌所制作的笑话、游戏或搞笑视频等。为了让社区内与社区外的成员感觉有趣，从而主动转发和传播，制造的信息甚至可以“卖萌”。

三是解决实际问题的信息需求。社区成员为完成某个具体任务而通过社区寻求帮助，如解决方案、形成概念或是验证购买决策等。

2.感情和精神需求

社区成员之间可以在互动沟通中建立相互信任的关系，寻求帮助、友谊和寄托，可以从繁忙的日常工作和生活中解脱，实现一刻的休闲娱乐，丰富自身的精神世界。社区成员的这种感情和精神依托通过品牌文化塑造过程来实现，演绎了以品牌为媒介的成员之间的相互信任，是深层次的品牌传播过程。

八、展览传播

品牌展览已经实现了由场地展览转化为网络展览的形式，并配以图文、声音、视频，成为品牌传播的重要途径。

（一）会展平台的品牌传播

会展经济的发展为品牌传播提供了一个全新的渠道，也为品牌与客户提供了一个交互的平台。国际、国内各个行业都定期组织行业内的产品展销会，比如机器人展览会、环保设备展览会、糖酒会等。在这些展览会中，聚集了大量的同行业生产厂家，是学习体会产品技术、观摩产品设计、把握行业发展趋势的良好机会。展会吸引了大量的客户，通过展位设计，可以展示产品、增加互动、宣传品牌、洽谈业务，是企业提升销售绩效的有效途径。同时，也是企业推广品牌产品的优选平台。

在现代媒体时代，会展平台可以完全平移到互联网上。其具有灵活多变的传播手段，不仅可以传播单一的图文内容，展示会展的产品及品牌，还可以增加视频、音频等多种形式，甚至可以有更多的趣味元素融入到会展中，如在会展传播系统中的按钮点击，赋予了更多可能性的变化，迎合了受众从视、听、阅读以及情趣化色彩的心理体验到行为表现的需要，所以其效果甚佳。此外，还具有企业网站、会展中心网站等丰富的传播渠道，不仅成本低，而且效果好，因此受到中小企业的青睐。

（二）艺术展览的品牌传播

艺术展览可以实现品牌的互联网传播。对于高端品牌和奢侈品品牌而言，艺术展览越来越受到品牌管理者的重视，艺术展览是对高层次品牌文化的阐释，将产品用艺术展览的形式呈现在人们眼前，以艺术审美的角度来解读产品巧妙的构思、精湛的技艺和品牌背后的文化内涵，探寻品牌发展及其历史文化的形成过程，把产品纳入艺术的范畴，使品牌在文化中得到升华。目前，很多企业把博物馆作为品牌艺术展览的平台，如葡萄酒庄园的制作工艺、酒藏、品尝等一体化的艺术展览，还有汽车公司的汽车博物馆、农业公司的农业博物馆等。高端品牌和奢侈品品牌可以通过艺术展览平台，营造一个特有的品牌体验氛围，引导消费者从品牌认知较肤浅的“商品驱动型”转变为深刻认知的“体验驱动型”，通过品牌文化体验提高品牌的艺术价值、核心价值。