一、品牌视觉形象跨文化传播的含义

跨文化传播指的是在两个拥有不同文化背景的群体之间的信息传递与交流活动。品牌视觉形象的跨文化传播则是指企业在进行品牌形象广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流障碍，达到有效传播的目的。这很容易理解，当美国品牌耐克的运动鞋销售到中国时，就会在中国发布广告，如何能让中国人看懂它的广告、理解它的品牌文化呢？“JUST DO IT”，意为“想做就做”，这是一种美国式的自由自在。让孩子在卧室里穿着耐克鞋踢球，中国的家长会同意吗？这样的广告能够被中国的父母接受吗？当品牌视觉形象的传播发生在两个主体文化——美国文化和中国文化之间时，就是跨文化传播。

广告的跨文化传播不能简单地理解为跨国广告，尽管我们每天会接触到很多国际知名品牌的广告，如英特尔或可口可乐的广告，都属于跨文化广告传播，但这并不是它的全部。跨文化广告传播既可以发生在不同的主体文化之间，也可以发生在同一主体文化下的亚文化之间。

所谓主体文化也就是“主文化”或“主流文化”，从社会本体意义上来说，主体文化有两个重要的属性——地域性和民族性，各种文化现象都是这两种属性交错衍变的结果，即在某一地域范围内的人（表现为民族）的生活方式以及因这种生活方式衍生出的一切事物。

所谓亚文化，又称“集体文化”或“副文化”，是指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是一个相对的概念，比较宽泛，如果说欧洲文化是一种主文化，那西欧文化就是一种亚文化，同样中欧或北欧文化也是如此。区分亚文化通常可以从自然因素和社会因素两个大的方面进行，上面所谈到的就是基于地理的区分，当然基于各种社会因素产生的亚文化更多。

由于亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能够提供一个更为直接的身份认同。在具有相同亚文化背景的群体中，消费者更容易产生认同感，更容易接受广告的劝服。例如，蓝天六必治的牙膏广告：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，您瞅准噢，蓝天六必治。”这则广告的人物形象是“普通的北方人”（略微肥胖用以表示憨厚朴实），同时操着京腔，伴随着生活化的场景，很容易得到北方消费者的认同。但是相应的，中国的地域文化特点非常明显，南北文化差异非常大，对于南方闽、粤一带的消费者来说，就未必能够体会到广告的风趣。这就是亚文化之间的跨文化沟通。

因此，在对广告的阅读中，我们迫切需要知道到底哪些因素在跨文化的传播中起到影响作用，是什么因素阻碍了不同文化之间的交流，以及品牌视觉形象在跨文化传播中的正确策略。

二、品牌视觉形象跨文化传播中文化差异的根源

一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。品牌在跨文化传播中会遇到各种各样的阻碍，其中各国之间的文化差异给品牌传播带来的影响最深。不同地区的文化差异表现如下。

（一）语言符号

众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超本身的更丰富的意义。因此，有一个普遍存在的现象：在相同或相似的文化背景下，双方通过理解语言文字本身的含义，非常容易达成共识；但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化背景和国际市场中，品牌传播将面临语言文化差异，包括语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言多义等，极易产生理解的歧义与沟通的障碍。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但销往拉丁美洲时却无人问津。原因是拉丁美洲许多国家都讲西班牙语，而“Nova”一词在西班牙语中被译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时恰到好处，“Benz”译为“奔驰”“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种速度快的感觉，这种名字的汽车让人听起来就舒服。

（二）风俗习惯

每个国家和民族都存在着文化禁忌和多年来形成的民族风俗习惯，品牌在跨文化传播中应对此给予足够的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，才能恰当地传递信息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，那么做出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌。这是因为在不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往往各不相同，有时甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物等都可能潜在地冒犯某种特定的文化习俗。

（三）价值观念

每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品牌形象的跨文化传播中，不同的价值取向会使同一品牌传播行为异化，使传播效果有天壤之别。品牌形象作为商品信息与文化信息的载体，必然会融入民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌形象本身从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化的价值理念。因而，在品牌形象的跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是理解、尊重和把握当地文化价值观。文化价值观所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，所以一旦品牌形象传播中传递的价值观得不到本土价值观的认同，甚至引起反感，传播行为和品牌本身就会受到排斥。

（四）宗教与法律

在品牌形象的跨文化传播中，尊重目标国本土的宗教信仰和法律，是品牌形象传播行为得以进行和持续推进的基本保证。历史上有很多西方跨国企业因为品牌形象传播内容触犯了中东地区的宗教信仰而被封杀的先例，因此，尊重目标国的宗教文化和宗教信仰，避免品牌形象传播行为和传播内容触犯当地宗教禁忌而引发文化冲突，是做好本土化品牌传播的又一重要内容。此外，目前世界上很多国家对企业传播的内容、形式和传播渠道等都有各种形式的限制或控制。例如，一些国家政府会通过立法加强对品牌形象广告传播的限制，包括对广告时长、广告信息、代言人物等的直接限制，且不同国家的法律法规各不相同。因此，在品牌形象的跨文化传播中，必须注意了解目标国的本土法律以及人文环境，知晓并遵循当地政府制定的有关法律法规。

（五）审美心理

由于不同国家和民族的文化背景不同，审美心理和审美期待也就互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的事物，在另一种文化中可能被认为是丑的事物并被排斥。尤其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在品牌信息的跨国传播中，一定要充分认识、理解和把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌形象的传播符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求，通过“文化移情”产生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同感，达到品牌形象传播的目的。例如，海尔产品的主要标志是一个棕色皮肤和一个白色皮肤的小男孩，在法国，许多在超市购物的中年女顾客非常喜欢，会把他们和西欧传统中的天使形象联系起来；而在中东地区，这两个小孩就不能出现在产品及包装上，因为这两个小孩没穿衣服。

（六）消费文化心理(www.daowen.com)

由于不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式、消费心理以及消费文化也不同，因此品牌形象在跨文化传播中，应充分认识和把握目标国本土人群的消费文化，从而做到精准传播，实现品牌传播的诉求。例如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜欢和忌讳之分，认为某些数字吉利或不吉利。例如，中国和非洲许多国家的人喜欢双数，尤其中国不少地区认为“8”是幸运数字；日本人喜欢将3或5等单数作为吉利数字；西方人习惯以“打”（Dozen）为计数单位；特别值得注意的是，不同地区对某些数字的禁忌：在中国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾的数字是不祥之兆；在较多欧美国家，“13”这个数字最让人们忌讳，很多宾馆、办公大厦没有设置第13层，12层上面直接就是14层。

三、品牌视觉形象跨文化传播的策略

（一）重视不同地区文化差异

在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品牌价值的过程中，文化差异一直是制约企业国际化的关键因素。不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择方面，呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍，回避文化冲突，寻求文化融合，使企业、产品和品牌获得东道国公众，特别是当地消费者的认可，是进行品牌形象跨文化传播时需要解决的问题，通常有以下几个常见的解决方法。

1.突破差异，给品牌起一个好名字

中国有句古话叫“名不正则言不顺”，拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在国际、国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，却在名字和商标上栽了跟头。例如，南京长江机器制造厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内名气很大，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的代名词，所以在进入国际市场时，不得不将名称改为“美佳乐”。还有国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家销售却受到了冷落，其原因并不在于产品本身的质量，而仅仅是因为欧美人认为大象代表着蠢笨。即使像“狗不理包子”这样在我国北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被所有地区的人们接受，所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。所以，企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播时，要注意文化的差异。

2.改变习惯，以说服为主

品牌形象传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化背景下的消费者的消费习惯，企业在品牌形象传播过程中，千万不能用对抗的方式逆习惯而动。最好的办法是“疏导”。“疏导”的目的是给消费者一个消费本企业产品的新理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。由于消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下贸然行事，改变自己的习惯，因此企业要说服、劝导消费者，最常用的“武器”非广告莫属。

3.广告传播，为当地消费者找一个购买理由

跨文化品牌传播的一个重要“武器”就是广告，广告传播担负着让当地消费者认知企业、说服消费者购买产品的重任。不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场，跨文化传播必须根据这些特点，采取不同的广告传播策略。雀巢公司的产品之所以畅销世界，就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销策略，以适应文化、地理、人口、经济差异导致的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。

（二）借助于各种传播渠道传递品牌信息

1.官方网站

官方网站是企业发布信息的第一源头。让东道国合作者通过官方网站了解产品和服务的提供者是非常重要的。例如，我国的新大陆集团在开拓市场时，有针对性地建立了当地的官方网站，包括欧洲网站、北美网站等。网站分为公司简介、产品介绍、新闻等几个基本版块。

2.参加各种专业性国际展会

除了专业性国际展会，全球性体育赛事也是企业开展跨文化传播可借助的重要平台。例如，新大陆集团与海外合作公司一起参加了很多展会，在展会上进行宣传与销售时，其更多的是承担辅助角色，尤其是在促成交易的过程中。虽然新大陆集团也参与其中，但为了克服文化差异、实现更好的沟通，一般是由海外合作公司与意向客户进行直接交流，这样更容易拉近双方的心理距离，使销售过程更为顺利。

3.参加国际性论坛

高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光。例如，2013年11月1日，时任罗马俱乐部秘书长的伊恩·约翰逊（Ian Johnson）携最新研究报告《2052：未来四十年的中国与世界》来到中国，新大陆集团总裁王晶女士出席了该报告会；2014年11月下旬，王晶女士又参加了在北京召开的亚太经合组织（APEC）会议等。这些事件都被大量媒体报道，为国外公众了解新大陆品牌提供了丰富的信息，提升了品牌的国际地位。

（三）借助政府和行业协会的力量

通过政府公关，借助政府或行业协会的力量，为企业国际化经营疏通道路。一般而言，进入世界500强的跨国企业在不同国家大都设有政府公关部门（或政府事务部），专门了解东道国政策和法规的变化，以提升企业在东道国的适应性。