品牌形象传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象、促进市场销售。品牌形象传播是企业发展的核心战略，是塑造企业形象的主要途径。

一、品牌形象传播的策略

（一）品牌形象传播策略选择的基本要求

1.信息聚合

品牌形象传播是动态的过程，动态信息的聚合性由静态信息的聚合性决定。品牌表层因素（如名称、图案、色彩、包装等）的信息含量是有限的，但产品特点、品牌价值、品牌认知、品牌联想等深层次的因素聚合了丰富的信息，共同构成了品牌形象传播的信息源，决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在选择信息传播策略时需要考虑以下几个问题。

（1）呈现单一信息还是多种信息，可以根据产品因素、媒体因素、消费者因素来考虑。

（2）传播的信息以正面信息为主。

（3）传播的信息以优势信息为主。

（4）根据消费者的理性诉求及感性诉求权衡取舍传播信息。通常，理性诉求指消费者通过寻找有力证据证明产品的优势，或者通过与同类产品的比较来呈现产品优势。感性诉求指消费者通过感情迁移，赋予品牌和产品特有的感性价值，以获得心理满足。理性诉求常用文字描述主观信息，感性诉求常用视觉符号传达情感。

2.媒介多元

信息的传递要依靠媒介来发挥作用，传统的大众传播媒介包括报纸杂志、电视、广播、路牌、海报、快讯商品广告（DM）、车体、灯箱、楼宇、超市卖点广告（POP）等；现代传播媒介是以网络为主的媒介，统称为新媒体。新媒体的诞生与传统媒介的更新共同打造出了一个传播媒介多元化的新格局，呈现出百花齐放、百家争鸣的新气象。

在进行传播策略选择时要充分考虑传播策略所使用媒体的多元性。同时面对多元媒体时，要考虑以下几个问题。

（1）媒体的类别组合，即在哪些媒体上投放。可根据目标受众接收信息的习惯来选择，也要考虑竞争对手的策略来调整本品牌的传播策略。

（2）同类媒体的选择和组合。品牌传播的预算、收效是考虑的主要因素。

（3）时间和空间组合。根据接触率、阅读率、收视率、视听率的高低，以及环境因素考虑。

（4）重复传播的频率。短时间、高密度重复传播适合用于产品导入时期以提升品牌认知度；长期低密度的重复传播适合维持已有名气的品牌。此外，频率的选择还应考虑消费者的态度、情感，如果选择不当可能会引起消费者的厌恶。

3.可实施性

品牌形象传播系统主要由品牌的拥有者和品牌的受众构成。二者通过特定的信息、媒介、传播方式以及相应的传播效果和传播回馈等信息互动环节彼此产生联系。由于产品传播不仅追求近期传播效果的优化，而且追求长远的品牌效应，所以品牌传播应遵循可实施性原则在品牌拥有者与受众的互动关系中进行操作。

（二）具体品牌形象传播策略剖析

1.整合营销传播

品牌形象的整合营销传播是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传播渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。这一过程对消费者、客户和目标受众或潜在的目标受众来说，通常应该是协调的，并且具有说服力。品牌形象整合营销传播不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式简单地叠加运用，而是了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播方法和方法的次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动，然后持续开展这种传播活动。

品牌形象的整合营销传播不是一种表情、一种声音，而是由许多要素构成的概念。品牌整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，品牌整合营销传播要考虑消费者与企业接触的所有要素。

从企业的角度看，品牌形象的整合营销传播以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。

从媒体机构的角度看，品牌形象的整合营销传播不是个别的媒体运动，而是由多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。

从广告公司的角度看，品牌整合营销传播不仅是做广告，而且要灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，并把它们整合起来，给广告主提供服务。

从研究者的角度看，唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造拥有较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续增长。由此可见，品牌整合营销传播理论修正了传统的4P和4C营销理论，能够产生协同的效果。

（1）整合营销传播策略的特点。

①目标性。品牌形象整合营销传播是针对明确的目标消费者进行传播的过程。品牌形象整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解，并根据这类目标消费者的需求特点采取的措施和传播过程。品牌整合营销传播也能影响或辐射潜在的消费者，但不会偏离明确的目标消费者。

②互动交流性。品牌形象整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者单向地传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。沟通以消费者需求为中心，每个环节都建立在消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。这种有效的沟通增进并确立了企业、品牌与消费者之间的联系。

③统一性。在传统营销传播理论的指导下，企业的广告、公关、促销、人员推销等行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用的，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。品牌形象整合营销传播能够对企业的资源进行合理分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形象形成强大的合力，从而推动企业品牌形象的传播。

④连续性。品牌形象的整合营销传播是由不同的媒体重复宣传同一个主题、统一的品牌形象，它不仅是一个持续的过程，而且是一个长期的过程，以达到吸引消费者对企业品牌形象的注意力、加深消费者记忆的目的。

⑤动态性。品牌形象的整合营销传播改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法迎合市场的做法，强调以动态的观念主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。

（2）品牌整合营销传播的要素：品牌整合营销传播的要素主要指营销传播中的各种方式。

①广告活动。广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装方法等，消除消费者购买的疑虑。而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而诱导消费者购买产品。

②促销活动。促销是鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。

③公关活动。在处理企业与公众关系时，应合理运用策略，建立良好的企业形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。

④事件营销。通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且产生的效果也较为长久。

⑤人员销售。企业销售人员直接与消费者交往，在完成产品销售的同时，能够与消费者建立有效的联系。销售人员与消费者之间的关系是持续的，能够为企业吸引更多的追随者。

⑥直复营销。以多种广告媒介直接作用于消费者并通常要求消费者做出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真销售、电子邮件销售等，通过与消费者建立直接关系，提升企业品牌形象。

⑦企业领导者魅力。企业领导是企业品牌文化的一个缩影，企业领导者的魅力和个人风采（如企业领导者传记、个人理念等）有助于塑造良好的品牌形象。

⑧关系营销。利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。

（3）整合营销传播常见策略。

①事件营销。事件营销在英文里叫作“Event Marketing”，国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

②体育营销。在体育营销的发展过程中，不少学者都对体育营销下过定义，有人将体育营销定义为仅限于与体育行业有关的广告主营销活动，也有人将体育营销定义为任何广告主可用的一种营销手段。综合前人观点及营销实践，中国传媒大学广告主研究所认为，体育营销是指广告主利用体育赛事、体育媒体、体育组织或体育明星，以目标消费者为对象，围绕产品、服务或品牌开展的一种市场营销活动。

这个定义强调了体育营销的三个方面，第一，体育营销的核心是体育资源，这里的体育资源既包括广告主所拥有的正式的官方权益，也包括广告主所制造的与体育有关的某种有价值的关系；第二，广告主是广义的广告主，既可能是体育行业主体，也可能是非体育行业主体；第三，对于广告主而言，体育营销的本质是一种营销手段。

③公益营销。1988年，瓦拉达拉金（Varadarajan）和梅农（Menon）对公益营销做出了最早的定义：制定并实施营销活动，并在活动的开展过程中，以消费者发生的购买行为及为公司带来的收入为基础，对于某项事业给予一定比例的赞助，最终实现组织（企业和非营利机构）与个人（消费者与中间商）双方的目标。从这一定义可以看出，公益营销自产生之初就强调依托公益活动，是一种使企业、非营利组织和消费者三方获得价值共赢的手段。在其后的二十多年中，诸多学者对公益营销的定义进行了不同的修改和创新，但是围绕公司活动实现三方价值共赢的核心始终没有改变。结合中国市场和公益营销在中国的发展和应用，本书将公益营销定义为：以公益活动为载体，整合利用多种传播手段，以提高产品销量、树立良好企业形象、构建企业与消费者和其他利益相关者长期良好关系为目标的营销行为。

④娱乐营销。所谓娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式使产品与客户建立联系，从而达到销售产品、培养忠实客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买产品，而是利用感性共鸣引发客户的购买行为。

2.社会化媒体传播

社会化媒体传播是利用社会化网络、在线社区、微博、微信、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，是开拓公共关系和维护客户服务的一种方式。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这就需要社交思维，而不是传统思维模式。

（1）社会化媒体传播的特点：传播周期长；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销。

社会化媒体具有传统网络媒体的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等。除此之外，社会化媒体还具有自己特殊的优势和作用。

①帮助企业瞄准目标消费者。社交网络掌握了大量用户的信息，包括消费者公开的或者未公开的信息，利用这些信息可以分析消费者的喜好、消费习惯、购买能力等。此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这种对目标用户的精准定向以及地理位置的定向，可以提升品牌传播的效果。

②极强的互动性，拉近与消费者的距离。社会化媒体最大的一个特点就是其作为网络媒体具有强大的互动性。过去在传统媒体上投放广告，通常是单向传输，广告主无法得到消费者的即时反馈；在广告主官网或者博客上虽然也有反馈，但是继续深入地互动则很难达到，这些平台实际上是不顺畅的沟通渠道。但有了社会化媒体平台之后，广告主就可以随时随地让消费者参与到品牌传播互动中来，如企业在自己的微博或微信平台上发布一则企业新闻或者互动广告的时候，消费者可以即时参与反馈，广告主也可以即时与消费者互动并解决消费者的问题。如果广告主能够将社会化媒体平台运作得很好，便可源源不断地为消费者提供不可替代的价值，这对于广告主来说是一笔巨大的财富。

③有利于广告主进行舆论监测和消费者需求分析。由于网络的开放性和去中心化的特点，普通消费者可以在网络上便捷地发表自己的意见。网络还具有放大作用，任何有关企业的小事都有可能被放大，成为危机事件。消费者在社会化媒体上留下的点点滴滴都可以转化成数据，广告主可以依靠大数据分析来监测网络舆论，在危机苗头出现的时候及时解决问题。另外，广告主还可以利用社交媒体大数据分析和预测消费者的需求，为产品及服务的改进和开发提供支持。(www.daowen.com)

④降低企业传播成本，提高企业传播效果。广告主可以通过社会化媒体运作获得大量的粉丝。粉丝的力量是庞大的，如小米在近几年的快速发展过程中，“死忠粉”起到了不可忽视的作用，每当小米发布新品时，这些粉丝会进行主动传播，为小米做宣传，这些口碑传播是没有成本的。如果没有社会化媒体，小米想达到这种传播效果是要花费巨大宣传成本的。此外，社会化媒体为广告主找到网络意见领袖提供了便利，通过发挥意见领袖的带动作用从而推动品牌传播，也能够极大地降低品牌传播的成本。

社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还存在很多问题。比如社会化媒体营销的可控性差，用户体验不好，投入产出比难以精确计算等。

（2）社会化媒体传播策略的具体要求。

①内容策略：以社会化内容为爆破点，打造品牌与大众沟通的核心。

具有社会化性质的内容，并非意味着必须依靠社会化媒体平台才能广为流传。真正脍炙人口的内容，其本身便足够引发公众主动关注和参与传播，再通过社会化媒体的预热，即可联动线下在短期内实现病毒式传播的效果。社会化内容非常看重内容本身，而优质内容可以多种多样，打造优质社会化内容亦有章可循。

首先，优质的社会化内容可以是好事、令人兴奋的正能量。在社会化媒体时代，未来企业的营收来自正能量，这句话不无道理。消费者不只需要更好的产品，他们也希望通过社会化媒体共同创造出一个更好的世界，如强生为了改善背奶妈妈[26]们的尴尬处境，利用社会化媒体发起了“‘为背奶妈妈创造空间’的呼吁、申领、分享三部曲”。其次，社会化媒体的优质内容可以是容易受消费者关注的前所未有的体验，如红牛对YouTube史上最多人数同时观看的视频赞助，该视频记录了奥地利男子菲利克斯·鲍姆加特纳的极限展示：他从接近3.9万米的高空边缘跳伞，历时4分22秒平安降落到美国新墨西哥州的预期位置，这创造了载人气球最高飞行、最高自由落体、无助力超音速飞行等多项世界纪录。这项史无前例的极限挑战吸引了大众的广泛关注，YouTube上数亿人观看了该挑战，令赞助商红牛短期内便收获了极高的品牌形象知名度。最后，优质的社会化媒体内容可以是同消费者关联性较强的、真实的生活，如印度某糖果品牌由于太受欢迎而经常脱销，落后的物流管理体系让企业无法及时知晓是哪一家杂货店断档。于是，该品牌通过社会化媒体号召粉丝们拍下身边的空货架并上传到微博上，让企业能够及时看到并补货，使消费者能够享受无间断的产品服务。

②媒体策略：以互动整合为核心的运作手段，重聚消费者，构建社会化媒体生态圈。

社会化媒体营销生态圈是以消费者为核心圈层，以社会化媒体平台的信息流（受众选择）为导向，构建“后台服务—前端营销传播链接—信息反馈后台”的循环社会化媒体营销圈层体系。架构这样无缝式、圈层化的社会化媒体营销体系，应从解构社会化媒体平台用户的品牌信息接触与筛选入手，抽丝剥茧。

首先，对于消费者来说，他们在通过社会化媒体平台维护社交关系的同时，也借助这类平台获取、过滤信息。而对于广告主来说，无论是维护社交关系还是选择信息的用户行为，都可能为用户创造接触品牌信息的机会，从而进一步发展用户的后续行为。比如，广告主的社会化媒体营销信息可能刚好和用户兴趣点相契合，或者用户主动搜集相关营销信息并关注、参与互动，甚至主动分享；接下来，如果用户对该产品的潜在需求被激发或本就拥有购买需求而需要更详细的信息以辅助行动时，就会锁定品牌或者企业网站以获取更多信息。但是，在用户“产生关注—参与互动—主动搜集信息”的过程中，用户流会大大缩减，多数用户都会止步互动，而他们正是广告主需要挖掘的潜在消费者。因此，社会化媒体营销生态圈的构建不仅能够通过抓住用户的行为惯性而锁定消费者，搭建良性闭环营销生态系统，而且能在最大程度上避免用户流失，提高广告主社会化媒体营销的投资回报率。

二、品牌形象传播的手段

（一）媒体广告传播

媒体广告传播是指由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

媒体广告依然是广告主最为倚重的品牌形象传播手段，但是其重要性正在逐渐下滑。随着传播渠道和手段的日益丰富，消费者的信息接触和消费行为日益理性，广告主对于媒体广告传播手段的倚重程度降低。中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，从2005年至2015年，虽然媒体广告依然是广告主营销传播的主要手段，但广告主媒体广告费用在整体营销传播费用中的占比波动性下滑，从2005年的39.1%下滑至2015年的32.6%。此外，在广告主产品销售过程偏重的营销推广方法中，广告的选择比例也略微下滑，从2003年的70.9%下滑到67.7%。

1.媒体广告传播的优势

（1）本身即可承载品牌信息。广告本身就是承载信息的工具，它对品牌进行直接介绍，将信息迅速传递给消费者。消费者通过广告对品牌形成直观的认识，甚至把观看广告作为搜集品牌信息、形成购买备选方案的重要手段。好的广告总是将品牌信息无缝融合到广告之中。当前广告内容化趋势明显，广告即内容、内容即广告，其中广告即内容的代表为原生广告。原生广告就是将消费者的兴趣需求融合在消费者感兴趣的广告中，微博中的原生广告就是一个微博状态，推特中的原生广告就是一条推文。

（2）传播过程具有可控性。广告传达的信息是由企业控制的，企业在这一信息传播链条中扮演着信源的角色。广告公司将企业所要传达的品牌信息进行编码，然后选择适合的媒介进行投放，这一传播过程由企业左右。因此，广告能够有效传达企业需要传播的品牌信息，达到既定的传播效果。

（3）传播形式多样。广告的表现形式多种多样，既可借助视觉、听觉，也可借助味觉、触觉等感官体验；既能使用文字、图片，也能使用视频、声音等表现元素。企业能够在品牌个性和传播目标的统摄下，进行创意表现和组合搭配，以达到最理想的传播效果。

（4）传播效果鲜明。不同的广告能够达到不同的传播功效。品牌建设性的广告可以借助高端媒体形成背书效应，对品牌形象的树立和维持具有不可忽略的作用，如部分品牌在中央电视台黄金时段投放巨额广告，即为此目的。销售类的广告可以直击消费者的需求痛点，可以促进即时性的销售，如部分本地电视台播放的商场促销广告可以为商场带来消费者，从而促进商品销售。互动类的广告可以让消费者参与到与广告的互动之中，让消费者获得良好的品牌体验，如某化妆品广告在户外广告的材料中加入了产品的香味，消费者经过的时候就会闻到这种味道，从而被吸引，同时扫描户外广告上的二维码还可以参与小游戏或是获得折扣，让消费者获得有趣好玩的体验。

（5）娱乐性易引发二次传播。广告信息属于品牌信息加工之后的产品。为了使广告能够被消费者接受和喜爱，广告主常在广告中加入娱乐性因素，这会让广告看起来轻松幽默，让消费者不产生抵触心理。如果广告做得好还会引起消费者分享，带动二次传播。广告歌曲就是一个很好的例子，如美国歌星玛丽亚·凯莉在NBA广告片中唱的宣传曲《我仍然相信》（I Still Believe）激动人心，让人感受到NBA赛场上拼搏不息的精神。这首歌也为诸多NBA球迷以及玛丽亚·凯莉的歌迷所传唱，NBA的品牌形象也随着这首歌的传唱得以加强。

2.媒体广告传播的劣势

（1）传播花费较大。广告费用包括广告制作费用、广告媒介费用、市场调查费用等。因此在大众媒体上投放广告对于企业来说是较大的一笔支出，从中央电视台招标企业动辄花费上亿广告费便可见一斑。因为广告费投入过高，加之经营不善，导致品牌陷入危机甚至倒闭的企业也不在少数，如20世纪的秦池酒业、巨人集团等。因此，企业在运用广告进行品牌传播的时候要结合自身实际情况量力而行，同时要优化媒介组合，寻求最好的投入产出比。粗放的广告投放模式是不可取的。

（2）传播效果降低。广告已经成为人们生活的一部分，过多的广告信息在不断分散消费者的注意力。消费者面对海量的广告信息时，主动寻找并接受的程度越来越低，更多消费者会自动忽略自己不需要的广告信息。此外，部分广告制作水平低、格调恶俗、内容虚假，消费者甚至开始排斥广告信息，最终导致广告的传播效果不佳。

（二）公关活动传播

公关活动已经成为广告主愈发看重的品牌传播手段。广告主在品牌传播过程中，对公关活动的选择率也从2003年的26.2%上升到了2014年的39.3%。国内公关服务行业发展规模的扩大，同样印证了广告主公关活动需求日益提升这一态势。

1.公关传播的基本特征

（1）以目标消费者为传播对象。公共关系是一定的社会组织和与其相关的社会公众之间的相互关系。品牌公关传播面向的公众就是广告主的目标消费者。广告主必须着眼于自己的目标消费者才能生存和发展，同时在策划和执行的过程中必须始终坚持以消费者的利益为导向。只有真正地关注消费者、关注消费者利益的公关传播才能为消费者所接受；只有弄清楚对象，才能有的放矢。

（2）以建立、维系良好的品牌形象为目标。塑造良好的品牌形象是公关传播的核心问题。打造品牌包括两个层面：一是知名度，二是美誉度。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即广告主对消费者影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即广告主对社会影响的好坏，及消费者对品牌的信任和赞美程度。公共传播除了能扩大品牌知名度之外，还能够在消费者心目中树立良好的品牌形象，从而提高品牌美誉度。在消费者心中树立良好的品牌形象是广告主公关传播的根本目的。

（3）以互惠互利为原则。公共关系是以一定的利益关系为基础的，在品牌的公关传播中同样也是这样。“欲先取之，必先予之”，这句话说明了给予的重要性，如果广告主想要通过公关达到传播目的，那么就必须在公关传播中给予消费者价值和利益，坚持互惠互利的原则，在保证广告主公关传播目标实现的同时让消费者得到利益。

（4）以立足长远为方针。公关传播是一件需要广告主长久坚持的事情。“冰冻三尺，非一日之寒”，广告主要想通过公关传播在消费者心中留下不可磨灭的品牌形象，非一朝一夕可以达到，必须经过长期的、系统的、有计划的坚持和努力。（5）以真诚、真实为信条。在当今时代，消费者变得越来越精明。不要把消费者当成傻瓜，在公关传播上必须以事实为基础，秉承真诚、真实的信条，否则得知真相的消费者可能会在网络上讨论发酵，进而演变成危机事件。在公关传播中要诚实，对待消费者要真诚，通过真诚的态度与消费者沟通，赢得消费者的好感与合作。

（6）以双向沟通为手段。过去的单向沟通时代已经一去不复返了。随着互联网的普及，互动成为当前沟通必不可少的组成部分。在进行公关传播之后，必须时时刻刻注意消费者的反馈，及时处理消费者不满意甚至质疑的问题。如果这些问题不能及时解决，那么由于网络的放大作用，小事可能变成大事，小问题可能变成大问题，公关传播也有可能变成公关危机事件，这是广告主应该注意的。

2.公关活动传播的优势

（1）传播成本相对较低。公关传播通过吸引媒体报道从而达到传播效果，公关传播的信息一般是免费的，这个特点使得公关传播的成本小于大众媒体广告传播的成本。

（2）可以提升品牌信息的可信度。相对于广告的付费宣传，公关宣传采用新闻报道的传播方式。由于有媒体的背书和第三方证言，更易强化品牌信息的可信赖性，带来传统广告无法企及的美誉度和公信力。美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播后，显得更有说服力”。比如当前某些企业在中央电视台《新闻联播》中被正面报道之后，一般会引起讨论并在消费者心中留下较好的品牌形象。

（3）潜移默化地影响消费者。用“随风潜入夜，润物细无声”这句话来形容公关传播的渗透性和效果最合适不过了。在实际操作中，广告一般追求轰动效应，尤其是在某新品上市期间，广告轰炸虽然可以在短期内让消费者留下印象，然而巨额的广告开支是不可持续的，而且消费者对广告存在抵触心理，广告效果也会大打折扣。而公关活动通过媒体等第三方持续报道，逐步引起消费者的注意，会对消费者形成潜移默化的影响。

3.公关活动传播的劣势

（1）传播效果难以测量。目前，公关传播的传播效果测量标准还有待完善，不像广告的传播效果可以通过媒体的到达率、转化率等量化数据进行统计。公关传播的效果则常用被提及的次数、专栏的篇幅或者品牌故事在媒体中占用的时间总量来衡量。然而，把这些衡量信息与消费者的行为联系起来是很难的。

（2）信息传播的不可控性较强。公关与广告不同，广告营销人员能够控制大部分广告信息以保证它们的内容、到达方式和对目标受众的影响，并通过不断重复加深消费者印象。但是营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为这些信息都要通过媒体把关人（如编辑或记者）的过滤。媒体不会频繁地报道同一个公司或品牌的故事（否则这种媒介会失去可信度），因此，公关活动要在相同的媒介中创造较高的提及率就更难了。同时，由于媒体把关的存在，公关传播的信息也是不可控的，这对于实现公关传播的目标也造成了一定的影响。

（三）营业活动传播

营业活动传播又称为销售传播，是指除了广告、公共关系、人员推销之外的品牌形象传播方式，一般是通过增加顾客总价值的短期措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某产品或服务。

针对消费者的营业活动传播一般有发放优惠券、样品试用、特价包装、附赠品、退款优惠、消费奖励、以旧换新、现场陈列和示范、分期付款、产品保证等形式。针对中间商的营业活动传播一般有数量折扣、现金折扣、职能折扣、合作广告津贴、经销商销售竞赛、展览会、联合促销等形式。针对推销员的营业活动传播主要有推销竞赛、分红、提成、奖金、实物奖励、旅游奖励等形式。营业活动传播这种促销形式非常灵活，没有固定模式，企业可以根据产品的特点，联合各种促销手段来实施。例如，现场陈列和示范这种形式，看似非常简单，现场推销人员可以开动脑筋、灵活掌握。目前很多品牌推出料理机，即以前的榨汁机、搅拌机、刨冰机、打蛋器等各种机器的功能合体，多数促销人员在现场陈列和示范时会演示一些厨房常用功能——榨果汁、搅碎谷物、打发鸡蛋等。有些促销员看到现场生活中在家做饭较少、对料理机没有兴趣的年轻人较多，便灵机一动，拿特色水果、牛奶和冰块一起打碎，做出一杯精致的奶昔，一下就吸引了年轻人的注意力，提升了品牌形象，迎合了年轻人的需求，现场销售额立即提升。

（四）品牌代言人传播

品牌代言人是指为品牌营利性或公益性形象而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销活动，与受众近距离地进行信息沟通并促成购买行为的发生，建立品牌美誉度与忠诚度等。

代言人对品牌形象的传播功不可没，由于受众对代言人的信任，进而转向对企业品牌的信任、产品的信任。但是，企业选用品牌代言人的收益与风险同在，如果代言人本身特点与企业产品风格有明显差异，那么受众可能对品牌没有兴趣。如果代言人因个人原因产生了负面新闻，受众可能对品牌产生厌烦，使品牌形象受损，那么后果不堪设想。

品牌代言人多为名人，知名企业选用名人代言品牌的现象非常普遍。使用频率较高的名人多为体育明星、影视演员、模特、主持人、音乐人等知名人士，这类名人都能够通过大众媒体的广泛传播而获得巨大的注意力的。近年来，有些企业因产品特点而选用非知名人士代言品牌的也越来越多，即所谓的“草根明星”，有些人甚至因代言某品牌而出名。还有些品牌不使用真实的人，而是选用卡通人物作为品牌代言人，如“海尔兄弟”“米其林”“麦当劳叔叔”“康师傅”等，这也不失为一种好办法，毕竟卡通人物基本不会产生负面新闻。品牌代言人可以更换，但不宜频繁变化，以防受众对品牌的定位产生认知上的变化。

以上传播方式的特点和效果各有优势，企业可根据品牌产品本身特点而选择。在品牌形象传播中，企业选择不同的推广方式配合使用，能够得到整合的效果，在实际情况中，应根据媒体环境、营销目标、受众、资金的不同而有所侧重。

（五）品牌形象的跨界传播

在品牌形象传播过程中，营销部门可以充分发挥想象力，不但可以进行自我传播，还可以和其他品牌联合，形成跨界传播。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌形象的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

如在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、市场地位等方面有共性和对等性的两大品牌——谷歌和雀巢，于2013年9月进行了“甜蜜合作”，谷歌的Android 4.4是以雀巢公司巧克力的“Kit Kat”的名字命名的，同时雀巢公司提供了5000万份印有安卓商标的巧克力棒。购买特别版Kit Kat巧克力棒的用户将有机会免费获得Google Nexus 7或Google Play的额度，甚至可以得到安卓机器人形状的巧克力棒。这次有趣的合作使得大家都记住了Android 4.4的名字和雀巢巧克力，谷歌和雀巢达成了双赢（图5-2）。

图5-2　谷歌与雀巢跨界合作的产品

一般跨界联合的企业之间不存在现实的竞争关系，合作关系才更容易建立，也容易取得更好的效果。2015年3月京东为了高效抢占市场，与麦当劳谈起了“恋爱”。活动期间在麦当劳全国的门店使用京东App可立减5元，使用“网银+”支付可再减5元，即通过绑定京东手机客户端和“网银+”，引导用户的手机支付。京东是电商品牌，麦当劳是快餐品牌，两者没有实质的竞争关系，但可以因支付方式而结缘，京东在获得了一定的支付市场的同时，麦当劳也完成了一次促销活动，海报如图5-3所示。

图5-3　京东与麦当劳跨界合作海报

跨界传播的合作企业由于行业不同、品牌不同、产品不同，要想共同行事，就要求双方企业或品牌必须具备相似的“朋友”，即合作双方要拥有共同的消费群，这样双方联合起来，消费者才能欣然接受，没有任何情感上的障碍。《冰雪奇缘》中的人物一直为女性消费者所喜爱，从这个角度看，美即面膜与《冰雪奇缘》的消费群就比较相似。2014年12月，身处暖冬的广州市民被突如其来的一场“冰雪”袭击。在广州地铁公园前站的换乘位置，巨幅迪士尼《冰雪奇缘》系列3D艺术画吸引了大量过往的行人。除了有电影人物安娜（Anna）和爱莎（Elsa）姐妹的美图外，更有难以辨别真假的通往冰雪世界的“窗口”。据30分钟的观察统计，有约90%的行人会注意到这些颇具视觉冲击力的画面，甚至被冰雪“冻住”，驻足欣赏，更有接近一半的乘客拿出手机在画面前自拍，或有闺蜜一起摆出模仿动作留影。此次冰雪来袭的背后，是国内面膜品牌美即面膜与迪士尼合作推出的一款限量版面膜。据迪士尼和福布斯等数据显示，在《冰雪奇缘》的大量受众中，18～39岁的女性群体占主要位置，这点与美即面膜的市场几近重合；而剧中主角苏醒时的奇迹降临，也与美即面膜“美即时刻”（magic moment）的理念不谋而合。早在迪士尼《冰雪奇缘》热映期间，美即面膜就瞄准了这个与自身品牌十分契合的迪士尼巨作。现在该剧虽已下映，但魅力不减，世界各地各种形式的《冰雪奇缘》主题模仿秀、艺术展等活动仍在持续上演并广受欢迎。当冬天来临，冰雪回归，美即面膜与迪士尼通过“膜法”与“魔法”的合作也就水到渠成，海报如图5-4所示。

图5-4　美即面膜与迪士尼动画《冰雪奇缘》合作的海报