品牌形象的导入要解决许多问题，包括协调品牌的员工、经营者和设计师，导入时间的选择，导入周期的设定，导入品牌形象的资金预算和品牌形象的传播方法等。

一、品牌形象导入的提案

品牌形象导入提案是专业的策划公司或企划部门向企业决策层提交的关于品牌形象导入实施的预想性计划方案。品牌形象导入提案包括以下几个要点。

（1）品牌形象的基本概念、作用和意义。概括地阐述品牌形象的普遍含义，可借助已成功实施的与该企业同属一个行业的案例，辅助说明其导入实施的重要性。

（2）提案的目的和企业导入品牌的原因与背景。根据事先的概略性调查结果，阐述该品牌形象导入的必要性和预期目标，分析存在的问题及社会文化发展的大环境，提出导入品牌形象的原因。

（3）品牌运作的预定方针和运作内容。以简要的条理性语言勾勒出该品牌形象导入的具体的运作内容，包括运作方针、实施方法、实施时间安排和实施机构的组织构想等方面。

（4）导入实施的作业流程和计划图表。结合品牌形象的规律性运作程序，制定该企业的作业流程和计划图表，其内容要求与企业的实际情况相协调。

（5）品牌策划、导入、实施的总投资预算。一般情况下，提案中的投资预算不包括管理的投资。其余部分应该详细列出分类的明细表，供企业参照。

（6）文案后应当另附调查结果参考资料。概略性调查虽然笼统简单，却是直接客观的参考资料，具有较强的说服力，特别对于“导入理由”及“提案目的”的阐述有很大帮助。

提案的重点在于“品牌形象的运作方针和运作内容”部分，作为解决问题的方法，企业应有针对性地依据提出的理由和预想目标，运用品牌形象的基本理论，予以分析解决。在运作内容的安排方面，应充分考虑企业的实际现状，有倾向性地合理配置有关项目，不可追求面面俱到。

由于提案是与企业达成共识的首要条件，因此，它还需要通过企业决策层的讨论研究，进行更深入的修正与完善，完善后的提案便可以作为与企业签订基本合同的依据。

二、品牌形象导入的流程

品牌形象导入的流程就是将设计提案推向顾客的战略过程，是一个从理念到行为的过程。品牌形象的导入流程大致可以概括为图5-1所示的流程图。

图5-1　品牌形象导入流程图

品牌形象的导入是一个长期过程，除了新建品牌外，可能存在新老形象的共存期。当然，最为理想的状况就是能够大规模地、快速地、全方位地进行形象导入，能够在短时间内形成冲击，有利于在受众心中留下深刻的印象。

形象导入后还要实施管理和运行维护，为了确保品牌识别体系和最终在目标客户群心目中的品牌形象保持一致，需要有专人负责导入过程的质量把关，及时解决导入过程中出现的问题，避免竞争者的干扰，及时反馈问题和修正偏离品牌策略预期的构想，以保障品牌形象导入的统一性和有效性。

三、品牌形象导入的时机

对于品牌形象导入时机的把握，同样要从企业的实际情况出发，并考虑前一阶段品牌形象的策划进度。从理论的角度，大致可以概括为如下几个时机。

（一）公司成立之初，新品牌诞生之时

这是品牌形象导入的最佳时机，从无到有，新公司可以抛弃一切陈规旧俗，以设定的最为理想的经营理念和信息传达方式树立良好的品牌形象。企业应该通过品牌形象的导入，结合成立时面临的各种问题，建立起秩序化、规范化的完整体系。

（二）品牌更新换代，新旧品牌交替之时(www.daowen.com)

企业如经营不善而导致业绩停滞或下滑，便需要从各个层面、各个角度重新建立起新的管理体制和传达系统。此时导入品牌形象是必需的选择。另外，品牌形象并不是一劳永逸的，企业应顺应时代的发展潮流，及时调整品牌各个部分的运作活动，力争与时代同步。

（三）经营者变更，经营方针改变之时

一些新的经营者往往会提出新的经营方针和发展目标，重要的人事改组、组织机构的变动，都会带动新的管理系统的产生和完善，实施品牌战略是改变旧有企业体制和品牌形象的最佳途径。不过，在导入过程中，应保持原有企业品牌的影响力以及管理方式的限制，不要使老客户和员工在心理上产生不易接受的突变感。

（四）品牌出现危机，企业重振之时

例如，世界500强企业，西班牙第一大石油公司雷普索尔在2012年遭受了重大挫折，其持有57.43%股份的阿根廷第一大石油公司YPF被阿根廷政府强行收归国有。但在同年的5月29日，雷普索尔就宣布了2012～2016年的战略安排，同时还对企业标识做了新调整。

（五）创业纪念日

创业的周年纪念是对企业成长发展的肯定和总结。在创业纪念日适时导入品牌形象，能够给人一种新颖别致的感觉，可充分体现品牌独有的生命力和自我更新的动力。有利于在企业内部产生向心力，激发员工士气；在企业外部则可以赢得社会的依赖和认同。

四、品牌形象导入的具体方法

由于企业的实际情况不同，品牌形象的导入方法也应有所不同。通常情况下，品牌形象导入有全面同时导入和阶段性导入两种方法。

（一）全面同时导入法

全面同时导入是把已策划设计完成的整体品牌形象在一定时间内全面导入实施的一种方法。从企业的经营理念、管理方式到视觉传达系统，全部采用新的战略方针和内容，这对于“新成立”的企业来说，毋庸置疑是最佳的方法。这种方法有利的一面在于全新的统一化、规范化的品牌形象系统，会在导入的同时以最强大、最完整的品牌形象力和视觉冲击力在社会及企业的相关行业中产生巨大影响，创造出全新的品牌形象，为企业的经营发展营造较好的社会环境和工作环境。但是，在运用这种方法导入实施的时候，应当注意以下几个问题。

（1）导入前的准备工作。由于这种方法要求在限定时间内全面展开各个方面的导入实施，所以在安排导入计划之前要彻底掌握品牌形象全部项目的策划和设计，其前期的准备工作必须充分、翔实，并经过严格的测试检验后，制订出周密的导入计划，方可进行。

（2）企业应拥有足够的经费投入。全部项目的同时完成必须以雄厚的资金作为经济基础，大到工厂的建造和环境修整，小到名片、徽章的印刷和制作，以及对内的供发表和宣传使用的小册子或宣传品的大量印制，对外的新闻发布会用到的报道资料的整合和会议的组织等。

（3）各项目策划设计和制作的周期较长，也是必须考虑的一个重要问题。按照品牌形象的运作模式，一个完整的策划设计需要两年的时间，即使是综合型品牌，其运作周期也至少要一年左右，对于许多企业来说，以如此长的时间作为导入前的准备阶段会逐渐力不从心。因此，鉴于上述种种问题，有的企业在选择导入方法的时候，将目光转向了另一种更切实际的方法，即阶段性导入。

（二）阶段性导入法

阶段性导入分为两种形式，一种是以形象上最具显著效果的项目开始进行策划设计，然后分阶段顺次进行其他项目的开发和实施；另一种是把全部项目分别进行策划设计，以反复导入的形式做多次开发，属于周期较长的形式。

阶段性导入方法特别适用于已具有一定经营历史的企业为更新和改革旧有形象而导入实施品牌战略的情况，是较为普遍使用的一种方法。这种导入方法在运用过程中也是利弊并存的，其有利的方面在于可以缓解企业在时间、资金投入上的不足，根据合理安排的导入程序，分期、分批地分散使用资金和人员。尤其是当企业规模较大、导入项目较多的情况下，这种方法的益处更显而易见。其不利因素则是，如果在导入内容、导入程序上规划不当，将直接影响品牌战略的运作成效，使品牌形象出现零散分离的现象。因此，为获得与全面同时导入方法成效相等的结果，必须在第一阶段导入项目的选择上尽可能地准备充分。

第一阶段导入的项目应当具有使企业内外部环境对品牌形象产生新鲜感和强烈印象的功效。作为第一阶段的开发重点，在品牌理念系统策划完成以后，以新的品牌理念和企业精神配合视觉传达信息的崭新设计，是行之有效的项目选择方法。其中，视觉识别的开发设计也要注意顺序安排，品牌标准色、品牌字体及品牌名称的设计应当首先应用于要素中，首选项目应当是与员工关系最为密切的名片、信封、信笺等事务性用品和对外使用的办公用品，以及作为品牌形象代表的公司旗帜、徽章、招牌、标识等项目，如有条件，公司员工的服装和部分产品包装也应作为第一阶段开发的重点。在选择项目时，要特别注意品牌的经营内容和经营特性，零售业、制造业、金融业、餐饮业等行业由于经营性质不同，各项目所起到的视觉功效也各不相同，必须结合实际，全面衡量。

在导入过程中需要花费大量资金和时间方能完成的项目，如交通工具系统的更新、建筑的建造和修缮、各分店和专卖店的建设，以及企业内部使用的事务账簿、消耗品类等，都可以列为第二阶段导入的项目。对于管理方式的完善、教育活动的开展、产品的开发推广、促销策略的更新等内容，也可以采用分阶段进行的方法，尤其是受委托的专业策划公司在进入已具备一定模式的企业内部机制时，必须特别注意导入的方式和方法，不可盲目地一蹴而就，生硬地将各种规章制度强行推广应用，而应当配合各阶段导入的重点，分期进行。

总之，作为一个庞大且复杂的系统工程，品牌形象的导入实施过程也具有相当烦琐、细致的工作要求，无论是企业还是受委托的策划公司，都需要以严谨、理性的逻辑思维方式，审时度势地对品牌形象的各个环节进行周密的思考和计划，以保证其运作达到预期目标并取得卓越的成效。