一、消费者联想的概念

消费者联想指的是消费者对品牌所产生的联想内容，即人们通常说的品牌联想。有关品牌联想的研究最早始于20世纪50年代，广告大师奥格威在其提出的品牌形象理论中引入了品牌联想的概念，他指出，品牌联想是由消费者保存在头脑中的品牌相关信息和品牌对消费者所具有的意义构成的；后来著名的品牌专家戴维·阿克（David A.Aaker）、凯文·凯乐（Kevin L.Keller）、Boonghee Yoo、Nareen Donthu、莱文奇（Levinge）和斯泰纳（Steiner）等都对品牌联想内容进行了深入研究。

戴维·阿克根据心理学的认知理论，从横向角度对消费者记忆中的品牌联想内容进行了划分（图4-6）。他将其概括成11种类型，包括产品特征、无形资产、顾客利益、相对价格、使用与供应、用户与顾客、名人与个人、生活方式与个性、产品等级、竞争对手和国家区域，并提出不同的品牌联想存在于不同水平的记忆强度之下。

图4-6　品牌联想模式

凯文·凯乐根据认知心理学中的记忆模型，认为品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。凯乐认为品牌联想内容分为以下三种形态：属性联想、利益联想和态度联想（图4-7）。其中，属性联想指的是关于产品或服务的描述性特征，又分为“与产品有关”和“与产品无关”两类；其次是利益联想，即消费者心目中认为此产品或服务能够为他们带来哪些方面的利益，利益联想可进一步分为三类：功能利益、经验利益和象征利益；最后是态度联想，品牌态度是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关或无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

图4-7　品牌联想模式

乔治·罗（George S.Low）和小查尔斯·兰姆（Charles W.Lamb.Jr.）提出了三个平行维度：品牌形象、品牌态度和品牌质量。两位学者首次将品牌形象作为衡量标准，但可惜的是，没有对其具体的衡量标准进行深入研究。从西班牙学者鲁道夫·巴斯克斯（Rodolfo Vazquez）、贝伦·德尔里奥（Belendel del Rio）和维克多·伊格莱西亚斯（Victor Iglesias）所构建的品牌联想结构看，主要是从产品的功能和象征性价值以及品牌名称的功能和象征性价值方面来评量品牌联想，该结论与布哈特（Bhat）和雷迪（Reddy）在1998年的研究结论完全一致。笔者认为这两个指标的选择有失偏颇，因为他们将产品和品牌名称两个概念隔离开了。事实上，产品的象征性价值和品牌名称的象征性价值是相辅相成的，不宜隔离开来作为衡量指标，因为品牌名称也包括了产品。不过，他们提出的四要素品牌联想结构指出了企业在加强品牌名称联想时，也应同时加强消费者对具体产品的联想，这个论点是值得信赖的。

我国专家学者对品牌联想的研究很多都是以他们的结论为依托展开的。复旦大学的范秀成教授提出品牌联想包括联想的总数量、喜欢程度、独特性、联想的信息来源、与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。厦门大学黄合水教授基本上是沿用阿克教授所搭建的品牌联想体系，从联想内容和联想特征两个方面分析，他认为联想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人等。其中，有些联想内容可作为产品质量评价的依据或线索，在消费者评价产品时发挥作用，联想特征包括联想的数量、强度、有利性和独特性等。王朝辉对此提出了一个具有系统性的四层次梯度型品牌联想纵向体系：无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想以及品牌个性的联想。这四个层次依次显示了消费者品牌联想的不同程度，并由此决定了品牌在市场上的经营状态。通过这种体系的构建，便于企业考察消费者对自身品牌联想的层次和水平，同时也利于企业采用具有针对性的方法来更好地打造品牌联想。

总的说来，我国对品牌联想理论的研究还处于起步阶段。

二、消费者联想的思维

人类的大脑是一个极复杂而庞大的系统，大脑皮层有2200平方厘米，其中有近140亿个脑细胞。人体由众多神经元组成，每个神经元与其他神经元的接通，都是通过神经元的突触部位完成的。大脑的神经元中有一部分是专门供思维使用的，这是最活跃的部分。这些神经元，每一个均可以视作一个信息单元。可以说，任意两个或多个神经元的接通，都可能完成联想。这种接通的速度是极快的，有人曾计算过，人脑的信息检索速率是1044比特/秒（比特是电子计算机的速率，每开关一次为一比特）。

巴甫洛夫根据高级神经活动条件反射的研究指出，联想的生理基础是暂时联系，是由两个或几个刺激物同时或连续地出现而形成的。最简单的联想是接近联想，它是以刺激物在时间上的一致性为基础的。类似联想是条件联系的泛化、概括化的结果。此种联想以神经过程的相互诱导、分化过程为基础。各种联想都参与识记和回忆过程，也就是借助于不同的联想而被识记和回忆起来。巴甫洛夫所发现的暂时神经联系形成的机制，亦即大脑皮质各区圈神经通路的拓通（在人和高等动物身上）以及这些皮质区的兴奋的接通，乃是产生联想的生理基础。联想是构成人的一切比较复杂的心理机构的基础。

具体而言，联想思维是指在人脑记忆表象系统中由于某种诱因使不同表象发生联系的一种思维活动，它在人的思维活动中起着基础性的作用。联想思维的产生具有以下几个主要特征。

（一）客观性

联想作为一种心理活动，它是能动的，但却不是纯主观的；它是自由的，但又不是随意的。联想一般是以直接感知的、客观存在的事物为前提的，也就是说一定要有客观存在的事物和亲身的感受（直觉过的、体验过的）才能产生联想，它总是受到客观事物的制约。比如看到黑褐色会联想到“铁”等有重量感的物质，也是因为之前看到过“铁”的客观存在；而看到白色会联想到“棉花”和“雪”等重量轻的物体，是因为之前该物体已经客观存在，而且自己有过亲身体验，去抚摸过、感受过。如果人们没有这种体验，没有感知过该物体、了解过该物体，就不可能产生这种联想。由此，在品牌以视觉符号为载体的传播过程中，消费者联想能否依托品牌视觉符号理解该品牌精神，很大程度上还取决于消费者自身的生活经验、工作经验、生产经验、社会经验等实践经验和感知的丰富程度、深化程度，并且与消费者的阅历、经历、修养、知识广博及渊博的程度密切相关。经验越丰富、知识越渊博，联想就越多、越快，想象力就越丰富、创造力也越大。

（二）互转性

联想是一种扩展性的思维方式，从一件事物、一个问题可联想扩展为多件、无数件事物，多个、无数个问题，可以是由此及彼、连绵不断地扩展，也可以是迂回曲折地发散联想。两者又可以相互转化，如由红色联想到温暖，由温暖也可以联想到红色；如看到阿迪达斯（Adidas）的标志（视觉）联想到该品牌运动精神（心觉），而通过联想运动品牌（心觉），我们往往也联想到阿迪达斯、耐克（Nike）等品牌。此外，从视觉意象转化为肤觉意感（触觉）、从听觉转化为味觉、从听觉转化为视觉等都可实现相互转化。这种联想是动态的、互相转化的。

（三）形象性

联想思维是形象思维的具体化，其基本的思维操作单元是表象，是一幅幅画面。通过联想，可以将抽象事物具象化，从而更有利于理解，如听到“救火”的喊声，就立即联想到“灭火器”和“消防车”。这种特征在品牌的设计应用中很有价值，如借助品牌视觉符号，通过联想方法，建立品牌沟通的桥梁，可以有效积累品牌资产。品牌所诉求的抽象化品牌精神，可以通过视觉符号的形象化注入消费者的心中。总之，联想思维可以通过认知表象事物，迅速把联想到的思维结果形象地呈现在联想者的眼前，具有典型性、概括性和形象化特征。

三、消费者联想的方式

（一）相近联想

相近联想又叫接近联想，是指通过相同处境的人、相似的社会现象、相近的时代背景以及在时间和空间上相接近的事物，在相同或相近的方向上所产生的联想。它的主要特征就是同质的甲与乙之间具有的接近点、相似点，如一个寡妇人家，当看到别人丈夫去世、拖儿带女的凄凉情景时，联想到自己失去丈夫的悲痛，声泪俱下，这是相同处境的人在相同命运上产生的相近联想。当我们听到雷声，就立即会联想到雨，要么是“雷雨交加”、要么是“光打雷，不下雨”。说雷离不开雨，因为两者在时空上是紧密相连的，这也是相近联想。

（二）类比联想

这是指对一件事物的感知立即引起与它在性质上相似的事物的联想，其特征是不同质的甲与乙之间由此及彼地类比推移。文学作品中的借喻和艺术作品中的象征就属于这一类。比如说，“山舞银蛇，原驰蜡象”“床前明月光，疑是地上霜”，在这里作者将山势的曲线与蛇行的曲线，月光的白色与霜产生类比联想，于是用银蛇比喻雪山、用霜白比作月光；又如传统吉祥图形中，称松、竹、梅为“岁寒三友”，是因为它们的苍劲挺拔、矫健俊秀、刚韧多姿以及经严寒而不凋的共同本质可以用来比喻、象征高尚品质的朋友和英雄人物。诸如“竹报（爆）平（瓶）安”“早（枣）生（花生）贵子”“喜（喜鹊）上眉（梅）梢”“事事（柿）如意（如意祥物）”等，多是用同一词义、同一音韵、谐音寓意、巧合借喻、借助类比而实现的相似联想。俗话说“无巧不成书”，正是这种“巧”可尽情进行想象并能创造出无数“绝妙文章”。因此，相似联想较之相近联想更具有不确定的性质。客观事物和现象间各种微妙的类比都可成为相似联想的基础和导火线，需要人们用丰富的想象力去发现它、感受它，这也为艺术家和设计师们的创造开辟了更为广阔的天地。

（三）相关联想

相关联想是依据事物之间的相关因素，如种属关系、生态关系、依存关系、配套关系等导致的对其他事物的联想。其特点是甲与乙之间紧密相关。比如看见藕，立即联想到莲花、莲蓬，甚至又联想到莲池，由莲池又可能联想到水和水中的鱼藻水草等。说到蔷薇，立即联想到月季、玫瑰（种属关系）；看见猫，可能联想到虎（种属关系），或者想到老鼠（生态关系）；听到火车鸣笛，就会联想到铁轨（依存关系）；买一件上衣，很容易联想到配什么裤子、配什么帽子、配什么鞋（配套关系）等。

上述的几类联想，仅仅是为了便于叙述，实际上联想并非是机械的、分割的、对立的，而往往是串联的、贯通的。主体对一件事物究竟能引起什么类型的联想不是事先规定的，不同的人或同一个人在不同情况下（如对原来形成暂时联系的强度、当时的心境和实践任务、经验和知识素养的增减等），都会引起不同的联想。

（四）相反联想

由大海的宽阔联想到自己的渺小；从别人夫妻恩爱的幸福，联想到自己夫妻不和的痛苦；从幼儿的成长，联想到自己的衰老，等等，这种由某一事物的感受引起和它相反特点的事物的联想，利用事物内在的对立统一关系，从一个方面而联想到另一个方面，就称为相反联想。其特征表现为类似“有”和“无”这样的相反点、对立点，设计方法之“反常设计法”实际上也是一种相反联想。

英国科学家法拉第从电流通过线圈能产生磁场的相反方向，联想到既然电流能产生磁场，那么磁场能否产生电流呢？于是经过反复实验，终于发明了发电机，这就是相反联想所赐予的伟大创造。我们知道早期人们利用风力推动装有扇叶的风车转动来进行工作，那么装有扇叶的风车能否形成风力？也许电风扇就是在这种相反联想中得以诞生的。

由以上对联想思维的几种类型的具体阐述，我们不难发现，联想的发生事实上基于两种联想模式：正向联想模式和反向联想模式。然而，当联想思维应用于品牌形象设计时，由于需要塑造的是品牌的主要属性（行业属性特点和品牌核心价值观），要树立消费者对品牌的正面联想，由此，正向联想模式最为关键。相比之下，反向联想模式更适合应用在品牌的应用设计推广中。这种正向联想模式应用于品牌视觉符号的创作设计中，体现为两种创作设计方法：正向推演法和交叉推演法。

四、基于消费者自我联想的品牌视觉设计策略

（一）消费者自我联想的内容

消费者在消费过程中，总是会购买那些自认为与其自身形象相一致的商品，而不会去买与自身形象不符的东西。有的时候，即使某件商品在别人看来对他不合适，但只要消费者自认为符合自己的形象，他就会购买。因为消费者个体都希望自己购买的商品能反映自我形象，或者突出其形象的某部分，这一现象就是消费者的自我联想。

要想具体分析这一想象的产生，我们首先要对消费者的自我概念做进一步的归纳整理。

消费者自我概念分为真实自我、理想自我、镜中自我以及延伸自我。简单来讲，消费者的自我联想主要是基于两种形象的联想：一是真实自我形象，即消费者是真实自我、理想自我和镜中自我的融合体；二是延伸自我形象，即消费者将自身的情感延伸到产品上的自我形象。那么，消费者会购买与自身形象一致的产品，恰恰就是因为其符合了他们的真实自我形象和延伸自我形象（图4-8）。

图4-8　消费者自我联想的内容

其次，我们借用消费者需求理论原理，或许可以得到进一步的解释。马斯洛提出的需要层次理论反映了消费者从本能层次的需要到对理想实现的需求的过程。现实生活中，消费者在进行购买活动时，通常会根据真实自我、理想自我和镜中自我之间的差距，经仔细斟酌对比后才会做出决策。比如他们首先会将自身的需求和产品连接起来，通过其自身的认知结果来判定这个产品是否能满足自身低层次的需求——生理需求。在满足了该需求后，他们才会根据这个产品是否具有象征价值（比如是否是名牌产品、优质产品）等，来做出是否购买的行为决策，完成其“延伸自我”的角色定位，从而达到满足消费者自我尊重和自我实现的高级阶段需求。

（二）针对消费者自我联想的品牌视觉设计策略

一种品牌存在的基础是拥有大量具备忠诚度的消费者，能够一直满足消费者的需求，给消费者提供物质或精神上的某些利益，解决消费者的具体问题。塑造消费者的自我联想内容（图4-9），可以根据不同的消费群体有针对性地为其提供生理、心理上的归属感，让他们从中找到认同感。

图4-9　消费者真实自我形象的塑造

由此，在品牌视觉设计中，针对不同年龄层次的消费群体，塑造消费者自我联想的思路主要有两种：

（1）挖掘和掌握消费群体的需求特征，研究和提炼该群体熟悉的设计元素，通过塑造其生理、心理和审美归属感，达成消费者的真实自我形象塑造。根据马斯洛的需求层次理论，消费者需求包括物质需求和精神需求两部分，这是由消费者作为“动物的人”和“社会的人”的双重身份所决定的。然而笔者认为，消费者除这两大需求外，还有一个审美需求。对于消费者而言，物质需求的满足是基础，精神需求的满足是核心，审美需求的满足则是动力。这三者结合，将使得消费者在品牌或产品中找到符合自身形象的“自我”。

首先是生理满足联想。消费者购买商品前，首先会考虑这件商品是否符合自己本身的生理特点。例如，买书时会考虑文字的大小、版式是否让人阅读起来很轻松；买鞋前会考虑跟的高低以及是否合脚等问题。这就需要设计师在设计的时候，认真结合消费群体的生理特点去设计，考虑人机工程、视知觉特殊性、推理联想思维、学习记忆特点等。

其次是心理满足联想。要考虑消费者的心理特征，即用户自我体现，从消费者的性别、爱好、年龄、个性、阶层等各个方面进行分析，确定产品面向的对象。更为重要的是，要深入分析消费者行为的深层原因和购买理由，寻求品牌能给消费者带来哪些方面的利益（利益对于消费者来说是将品牌价值具体化的东西，分为功能利益、情感利益和自我表现利益），调研其消费动机，准确找到品牌的诉求“卖点”。

最后是消费者审美意象联想，即消费者脑中对这个品牌的视觉形象的“感知”。例如，李宁、耐克、阿迪达斯等运动品牌，消费者对它的品牌风格印象就应该是一种生气活泼的后现代风格，其主要包括潮流前线风格和变异前卫风格两种。此外还有国家风格和地域风格，如美国设计风格、德国设计风格、芬兰设计风格、日本设计风格、泰国设计风格等国家风格。地域风格通常是指一个民族区域的民族特色，如云南丽江的东巴文视觉风格、贵州的蜡染风格等。另外，年轻人喜欢的视觉风格以现代风格居多，老年人可能就更为倾向传统风格。

（2）为消费群体注入符合其特征的消费文化，塑造消费者的延伸自我形象。这里所讲的消费文化，应该是为不同消费群体，注入符合他们特征的消费文化，以获得他们的认同。比如青年人，可以在设计中注入流行文化元素，加入一些大胆、前卫的元素，采取新奇的构图，夸张、无厘头、拼贴等后现代创作方法，激发他们的自我归属感；而相对于年轻人来讲，中年人则要沉稳很多，比如他们通过购买奔驰车，来象征自身的社会地位或者自我形象，其视觉设计策略就应该做相应的调整。

自我形象通常可以从性别、年龄、个性、爱好、阶层等五个方面开展分析。分析的方式不能用数字语句等来描述，而是应该通过故事性的情节，来描述这个消费群体的某些具体行为，要将这群人的所思所想、所作所为清楚地反映出来。这样有助于对消费者是何种类型的人做出准确的定位，从而为其塑造相应的延伸自我形象。

总之，应该为不同的消费群体注入不同的消费文化。这就需要对目标消费者进行界定。消费群体的描述一般涉及六项因素，分别是性别、年龄、学历、职业、收入和生活态度，一般主要是从性别、年龄、职业和生活态度这四个维度展开。比如性别方面，不同性别消费者的消费决策、审美情趣和消费特征等诸多方面都存在着较为明显的差异。研究显示，女性更乐意接受有详细阐述的信息，因此她们在进行判断时，对信息的细节部分更为敏感；而男性更多的是受到信息主题的影响；还有性别角色身份中男子气较强的女性更喜爱“描写传统女性的广告”。

五、基于消费者档次联想的品牌视觉设计策略

（一）品牌档次的含义

《现代汉语词典》对“档次”的定义是：按照一定标准分成的不同等级。品牌档次则是指消费者通过对某一类品牌的价值高低进行区分，从而在自己心中形成的一个等级排序。由于每个消费者个体本身受性别、爱好、年龄、个性差异等影响，导致每个人评判的标准不同，由此档次的划分所体现出的不是“绝对意义”上的划分，而是“相对性”的特征。

当然，正是由于具有相对性，只要符合某一群体本身的个体特征，任何一类品牌都会在他们心目中形成一个集体的档次认知。这个品牌档次排序，为品牌的设计操作提供了有利依据。

从消费者角度而言，消费者往往是根据品牌所表达出来的品牌核心概念来确定该产品在同类品牌中的档次地位的。比如在汽车品牌中，说到“安全性”，消费者自然会联想起沃尔沃汽车，这是因为沃尔沃汽车确立和选定了“安全”作为自己的核心理念，提出了“沃尔沃=安全”的核心诉求，接下来就是不断在消费者脑海中强化对这个概念的认知和记忆，通过消费者的不断体验和认知，最终在汽车品牌的“安全”联想区城中，建立起“安全=沃尔沃”的高档次联想。

（二）品牌档次联想的心理分析

在产品供应过剩、商品信息泛滥、视听疲劳的今天，品牌为消费者的购买决策提供了方向性。品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、声誉和给人的好感等。品牌在满足消费者的物质性需求之外，越来越多地满足了消费者的心理、文化、归属等感性的社会需求，日益丰富了消费者的文化品位生活。由此可见，品牌其实就是在消费者心目中去塑造一种“高档次”的联想，这种联想即是消费者对品牌的一种特定的心理认知和情感。认知就会锁定目标，产生情感就会做出购买决策，形成品牌价值和市场销售额的事实。

由此看出，品牌档次联想心理的产生是消费者消费动机的体现。对于任何一个品牌来说，满足消费者的物质需求是最为基础的，精神需求的满足则是品牌建设的关键。迄今为止，特别是涉及时装、化妆品、饮料等日用消费品品牌的厂商，已经明白了实施品牌的情感诉求，远比强调技术功能诉求更能创造大的品牌附加价值，创造更多的利润。

（三）针对消费者档次联想的品牌视觉设计策略

1.重视文化元素的应用

有“文化”是有“档次”的体现，品牌的一半是文化，品牌是文化的载体，视觉图形是品牌文化的可视化载体，易于被消费者联想、认识和记忆。因此，若要提升品牌的“档次”，则需在品牌视觉设计中相应地注入“文化”。

因此，这就要求设计师在进行品牌视觉设计时重视文化元素的应用，尤其是符合消费者精神文化价值需求的品牌文化、消费文化。因为对于满足需求的品牌来说，物质需求的满足是基础，精神需求的满足则是核心，只有这样才有可能真正激发出消费者的“档次”联想和消费欲望。下面笔者以百泰首饰企业的品牌视觉形象设计为例，分析为该企业提升品牌“档次”而注入“文化”的做法。

珠宝首饰产品具有精神文化特质，尤其是黄金珠宝首饰更是如此。纵观国内珠宝首饰品牌的价值诉求，很多企业一般都习惯定位在产品质量或情感传递的层面上，而百泰首饰通过对自身产品特点、时代发展背景以及消费心理需求进行反复深入的调研与细致透彻的分析，最终发现了和合文化。消费者购买黄金的行为就是出于购买到一种家庭、事业等和和美美的精神食粮的需求，这恰恰反映了当今人们购买黄金饰品时候的精神需求价值观。无独有偶，企业还从诞生于6400多年前的《奇门遁甲》一书中找到了“凡有谋为，取和合，百吉百泰”的表述，这正好符合百泰黄金首饰品牌的核心价值诉求，该句子不仅揭示了人世间的福祉所系，同时也深刻地反映出黄金文化和首饰之美的本质特征。于是，百泰首饰最终以“万物和合，百吉百泰”作为自己品牌的文化基因。

在品牌形象设计层面，百泰首饰企业基于品牌基因“和合”文化，从立体、平面、多媒体、空间等多维度的层面上，进行了全方位的形象系统设计。

在品牌形象设计基础系统中，百泰首饰标志以“百泰首饰”四个字构成，以古代篆书为基础，用现代简化汉字的笔画设计而成，既有民族文化的意蕴，又有现代品牌的时代感。同时为了营造更为广泛、强烈的视觉传播效果，以提升品牌核心价值诉求的传播力度，还根据和合文化设计了一个百泰首饰独特的品牌“印记”。该“印记”由三个相互关联的图形构成：太极图、宝相花和飞鸟，以这三个图形为基本单元，进行点、线、面连续排列，组成丰富多彩的组合形象，并使用于各种各样的场合。在色彩的使用上，选择红色为主色，象征喜庆、吉祥、富贵、热情；辅色为黄色、金色和银色，黄色象征灿烂、希望、乐观、幸福，金色象征黄金和吉祥，银色象征稳健、尊贵、时尚。

在品牌产品包装设计上，基本形成首饰包装和金条包装两大类别，各类别中可以有尺寸大小的变化，包装形象胎记明确、做工精细、形象统一、美观大方，外加皮质手袋，给人以典雅贵重之感，与其他品牌的产品包装拉开档次距离。(www.daowen.com)

在网页设计方面，根据“和合文化”创新设计了公司网页；在影视广告方面，拍摄了百泰品牌“和合文化”主题的专题片；在展示形象设计方面，将“和合文化”作为历年展览的主题，进行品牌形象的整体设计推广。比如2009年5月在深圳国际珠宝展上，以长城墙为展示结构，打造金碧辉煌的黄金和合文化；2010年5月在第六届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，百泰公司以“和合文化”为核心，设计了一个类似“百泰和合盘”的展示空间，进一步彰显百泰的“和合”品牌文化。展位的创意以陈列精品的玻璃罩为创意元素，淡红色的磨砂玻璃上布满了百泰首饰品牌的经典符号；展位正中的地台为三层八角结构，天顶和地台都体现《百泰和合盘》作品的主要特征，而在展位正面墙上镶嵌的是巨大的古铜色“百泰和合”立体标牌，外衬八角形的灯带，给人以古朴经典、震撼人心的视觉感受。

2.重视相关元素借鉴应用

对相关元素的借鉴应用是指在品牌视觉设计中，加入与“档次”相关的设计元素，以此给人以“此物也很高档”的感觉和联想。这是一种想尽一切办法试图与“高贵”搭上关系的策略，获得混淆视听的资本，以衬托出自身的不凡，抬高自己的身份和地位，最终以此使消费者对品牌产生正面的联想。

通常的做法是借用与“档次”相关的设计元素。在品牌图片的选择上选择一些带有宫廷特色和贵族象征的传统纹饰，如壁炉、水晶宫灯、罗马古柱等贵族化宫廷符号；加入雪山、湖泊、月光以及攀岩、游艇、高尔夫、网球、赛车等高级运动，展现穿着休闲的精英人士的休闲生活场景；加入古典主义风格建筑物、阿尔卑斯山脉、巴黎香榭丽舍大街与卢浮宫等世界各地的文化名胜、自然风物等符号；加入著名画家画作、歌剧院、博物馆、音乐厅、画廊等艺术文化背景；加入体现浪漫艺术里特有的美的形象的情爱图像符号，等等。色彩上通常用黑色、深灰色等深沉的冷色调与绚丽的金色、高雅的银色搭配，或运用极其绚烂的色彩和细致繁复的装饰图案等，均可让人产生“高档”的联想。

比如法国美容化妆品品牌兰蔻，选用玫瑰设计元素，将其融入标志设计和其品牌形象的应用系统中去。借用“玫瑰”这一象征“纯洁爱情”的联想，将自身品牌与其联系起来，给消费者建立了一个“玫瑰既是兰蔻的标志也是兰蔻的象征”的正面品牌联想。这枝古典而高贵的兰蔻玫瑰，也造就了兰蔻品牌浪漫与魅惑的气质，从而很好地提升了自身的品位档次。

3.重视视觉结构的建立

视觉结构指的是不同视觉形象之间的关系。视觉结构同语言文字相比，缺少的正是一套表示因果关系、相似关系以及除时空关系之外的其他任何关系的明确手段。因此，视觉结构的建立离不开对联想思维的充分把握。

联想思维主要分为相近联想、类比联想、相关联想和相反联想四种主要类型。笔者认为，对于建立消费者“高档次”品牌联想，相近联想、类比联想和相关联想都为其提供了有效路径。

（1）相近联想关系型视觉结构。企业若要提升品牌档次，依旧必须采用上文提到的“相关元素借鉴”策略，在元素的选择上采用“傍大款”的方式。而在视觉的表现结构上，可以利用消费者相似联想这一共性特点，加以元素上的组合（利用相同的处境、相似的社会现象和时代背景、时间或空间上的相近事物等），将其在视觉上形象化。这是因为所选用的这些形象元素可能比产品本身的照片对受众具有更大的影响力，从而由于这种相似性，引发消费者的相近联想。

（2）类比联想关系型视觉结构。企业可以通过类比联想进行视觉形象设计，从而提升品牌档次。比如，若某广告的制作者想要说明某种汽车的马力强劲，文字文本可以通过诸如“富于动感”“激动人心”“动力超强”或者就用“强劲”等词汇来直接表达这类意思，同时选择展现汽车疾驰而过的形象；但是，如果汽车的加速在镜头中并不能给人留下深刻印象的话，那么借助类比并列定能使受众感受深刻，将汽车靠近其他同样强劲的物体，就可能使观众理解所要表达的意思，这并非由于两个强大有力的物体被叠加在一起，而是因为并列将引导受众凭直觉去感受二者之间的共同点。

该方法与提升消费者的品牌“档次”联想，有异曲同工之妙，即如果要表达品牌的高档次特征，那么，所选择并列的元素形象也必须是“高档次”的视觉形象元素，通过元素之间的这种类比，建立比喻或明喻关系，让消费者产生正面的高档次联想。比如法国兰蔻美容品牌，象征“浪漫”的玫瑰元素成为该品牌的象征，除选用玫瑰作为品牌标志图形外，广告模特也一贯带有玫瑰般的典雅高贵气质，与品牌标志相映成趣，彰显着自己的独特风格和非凡品味，让无数女性消费者迷恋。由此，兰蔻玫瑰成就了隽永的兰蔻瑰宝香水，甚至玫瑰也就自然成了兰蔻广告中的主角。在兰蔻的某款唇膏广告中，幽暗的背景烘托出陶醉其中的典雅高贵的模特的迷人面孔，光洁的香肩上飘落着一枚娇艳的玫瑰花瓣，与性感的嘴唇完美呼应。

（3）相关联想关系型视觉结构。借用“相关联想”关系来提升品牌“档次”，无疑也是一个非常好的方法。莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所做的分析中，提出了广告视觉形象中的“因果联系”这一视觉结构。笔者认为，三位学者提出的这一“因果联系”定义并不恰当，用“相关联系”则更为准确。三位学者认为在广告中通常有三种情况（人、生活方式和形象）与产品相联系：第一种是将产品与其典型的使用者、模特、产品代言明星，以及产品的受益者等联系；第二种是与生活方式相联系，强调重点是某一产品使用的背景或社会环境，而不是特定的使用者；第三种是产品树立形象上的象征关系，而不是仅仅注重其功用，比如在一些香烟广告中，选用自然风光照片与产品照片并列。

事实上，在提升品牌档次的视觉结构表现上，运用这一策略无疑是行之有效的。在提升某一品牌产品的档次时，可以选用与其相关的“人、生活方式和形象”，如将某一产品与品牌代言人并列，这样在消费者心目中就将该产品和这些名人具有的品质联想起来了，也由此让消费者产生“该产品具有高品质价值”的联想；再如将产品与品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式并列，以此渲染高品质的生活梦想，衬托消费群体身份的尊贵，提升品牌档次，如芝华士的广告中，展现了清幽的冰山、纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿的生活场景，以此让消费者产生了芝华士“不简单”的品牌高档次联想。

也可以将产品与象征形象相并列，如劳力士抛弃了科技的主题，借用高尔夫运动的元素，将劳力士手表和生活场景融合在一起，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，很好地向消费者推广了这种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与劳力士品牌紧密联系在一起，最终达到提升品牌档次的目的。

六、基于消费者品质联想的品牌视觉设计策略

（一）品质的含义

品牌品质的保证是一个品牌赖以生存的基石。品牌如果失去了品质的保证，消费者就不会买账，就会引发对品牌的“坏”联想，严重者还会影响消费者心目中曾经美好的品牌联想。

具体而言，所谓的“品质”指的就是品牌的质量。1986年颁布的ISO 8402质量术语中，将质量定义为“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。1994年国际标准化组织颁布的ISO 9000质量管理与质量保证标准中，将质量定义为“反映产品或服务满足明确或隐含需要的能力的特性总和”。质量不仅是包括产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且还应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等。质量的社会属性对于产品和品牌价值的提高具有更大的影响作用。

由此我们可以知道，品牌质量应该包括品牌的产品质量和消费者心目中感受到的质量两个部分（图4-10）。前者就是品牌本身所代表的产品质量，包括功能、格式、适用性、耐用性、美感，等等；后者即是品牌在消费者心目中感受的质量，包括品位、格调、名声、信赖、认同、美誉和给人的好感等。可以看出，消费者对品牌品质的感知往往是以产品为基础，扩展到内心对品牌质量的总体感知概括，两者密不可分。所以，在提高产品质量的同时，必须把提高消费者心目中感受到的质量放在突出的位置。

图4-10　品质的含义

（二）品质联想的心理分析

消费者对产品品质的判断，通常要先去接触产品，并操作体验产品的可用性、易用性、制作质量、工艺、色彩、造型、材质等，在这个体验过程中，结合其他如原产地、价格、商品环境等综合因素，对产品做出“品质”判断。

消费者通过对产品自身的有形要素——造型、色彩、材质和包装形象等的感官接触，其脑海中会形成对品牌“品质”的判断和联想。究其深层次的心理动机，笔者认为，消费者对品质联想的判断，是基于消费者的三大需求（生理、心理和审美需求）而产生的，分别表现为“产品是否适合我”“产品档次怎么样”以及“产品是否美观”三个方面。

如图4-11所示，“产品是否适合自己”也是影响品质评判的重要因素，表现为消费者是否会产生自我归属的联想；在心理层面会表现为“产品质量怎么样”，是对产品质量、产品品类、产品原产地、产品价格或档次、产品功能或技术的综合联想；在“产品是否美观”层面，则表现为对产品的视觉风格联想。

图4-11　消费者对“品质”评判的相关因素

总之，消费者心目中感受的品质，是基于其三大需求动机，而就产品的造型、色彩、质感、包装等接触点综合感知评判的结果。因此，要塑造高品质感，就需要从这些载体的视觉塑造上和品牌设计策略方面综合下功夫。

（三）针对消费者质量联想的品牌视觉设计策略

1.体现消费者的自我归属

人有从物质到精神的阶梯式的层次性需求，在这一过程中会不断追求自身的归属感。因此，如果一个品牌，能做到尽量地满足消费者的切身需求，为其提供产品的功能性利益、自我表现利益等，并在品牌的个性、格调和品位风格等方面符合其需求，就会提升消费者对该品牌的感知质量联想。

由此，在品牌视觉设计策略的定位上，要注意并不是所有的品牌都必须是“高端品牌”，不同的品牌面向着不同的需求人群。消费者在看到产品后，第一反应是想到“这个产品是否适合我，是否是自己需要的产品”，不同身份、年龄、性别的人会对产品有不同的判断。以青少年选购鼠标为例，男孩子会倾向购买黑色的鼠标，女孩子通常会选择色彩多样、带卡通装饰纹样的鼠标。不同阶层的用户选择产品的出发点也是不一样的，低收入人群通常会选择低价位的产品，以产品能用、质量不错为前提；而高收入用户对产品的要求较高，既要求产品的实用性，更有着通过购买该产品来体现自身身份地位的精神性追求。

由此，品质感的前提是必须塑造消费者的自我归属感，即设计上，采用以用户为中心的设计策略，针对用户的居住地域、社会层次、心理因素、爱好兴趣等特点，设计出符合不同目标消费群的品牌产品，从造型、图样、色彩等多方面进行整合品牌设计。例如中老年人比较喜欢优雅、宁静的包装视觉样式，女性消费者喜欢优美、纤细的包装样式，青少年则喜欢动感、活泼的视觉样式。

总之，产品的品质体现，不仅需要表现出产品用户的特点、爱好、心理习惯，更重要的是为其提供物质性功能方面的便利，让他们体验该产品后，体会到通过使用该产品能获得某种心理上的满足，只有这样，方能塑造消费者的高“品质”品牌联想。

2.创造品牌的品类第一

在人们的记忆中，“最好的、第一的”是消费者最容易记忆的元素。“最好的，第一的”，也就成为“高品质”联想的代名词。因此，为消费者建立品类第一的联想，在需求上占据领先地位，就可以为消费者建立一个高品质的品牌联想。

产品品类的联想是指在消费者心智中已经存在的、对该产品所能提供利益的总体印象。比如灯的品类属性是“照明”，冰箱的品类属性是“制冷”，尽管加入静音、氧离子、负离子、技能等概念，但其基本属性没有变化；再如可乐、果汁、矿泉水等饮料产品的基本属性是“解渴”，但它们彼此又是不同的，兼具各自的个性，正是由于有了这些个性，各品牌产品才会在饮料市场各自分得一块天地（图4-12）。

图4-12　不同种类饮料产品的联想

由此，在品牌设计中，可以立足“品类第一”诉求定位。品类设计定位也可称“功能设计定位”，是指以品牌的品类基本属性为基础，通过对其形态、色彩、材质、结构、运动和性质六个方面的描述，以确定品牌的品类属性的一种方法。品类来源于文化，是存在于消费者固有的、已有的认知中的，大多数品类在领导品牌出现之前就存在了，品类反映的是同一文化领域的群体对待事物的集体认知，是指某一品类在消费者心中直接反射出的事物所能提供利益的集合。

如图4-13的椅子品类分类图，可以按照不同的分类方法，浓缩某个部分，取得第一，建立联想。

图4-13　椅子品类分类图

该策略即是从消费者的需求出发，挖掘、塑造、放大某一个需求点，在一个点上进行占位。占据大品类第一，对于很多品牌来说并不现实，但可以占据细分品类的第一，可以是功能品类的第一，也可以是某特定需求的第一。无论是大品类还是品类的某个点，只要品牌占据了该位，加上品牌长期的宣传，消费者就会形成对该品类相对应的联想。

3.塑造原产地联想

一个积极、正面的原产地联想，是品牌产品畅销的通行证，也是引发消费者建立“高品质”联想的有效路径。有研究证明：消费者经常根据产品原产地线索评价产品，原产地常作为产品外在线索发挥作用，这种线索既不同于产品实体，也不同于产品外在特性，如价格、品牌名等。通过对产品原产地的认知与对产品态度间的相关关系可预知消费者购买行为。对“原产地效应”的一次综合性分析发现，产品原产地对购买意向的平均影响程度是0.19，也就是说，在促成消费者购买某国产品的决策中，产品原产地所做出的贡献是19%。可见产品原产地联想是消费者对品牌高品质联想的重要判断因素之一。

通常所说的“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车”等，就体现了消费者心目中对品牌原产国的认知特点。良好的产地联想能提高消费者对产品质量的信赖感，增强品牌的信誉。因为原产地具有生产该类别产品的悠久传统，且代表着该品牌生产技术先进、制作质量优良。就像当下很多国内服装都标榜是来自法国的服装品牌，是因为法国具有全球著名的时装传统；消费者在购买国内灯具的时候，会认为广东佛山的灯具就一定比其他地区的好，也是这个道理。

由此可以看出，原产地诉求设计策略是指依托产品的生产、出生地或生产、加工制造地以及某项服务的来源地等特点，并将其作为设计诉求的出发点，运用与其相关的视觉元素和表现方法来塑造原产地的产品形象的一种设计策略。

产品原产地的联想一般分为地域产地联想和国家原产地联想两种。前者是用特定地区命名的产品，其原材料全部、部分或主要来自该地区，其产品的特殊品质、声誉取决于当地的自然或人文因素，譬如庐山云雾茶、云南普洱茶、贵州茅台酒、天津狗不理包子等；后者则指借助消费者对某国家的印象特点进行定位，如新西兰奇异果国际行销公司推出的“佳沛”奇异果，品牌定位为“世界奇异果美在新西兰，新西兰奇异果美在佳沛”，如今，该品牌凭借原产地定位已成为一个畅销全球的奇异果领导品牌。

由此可见，塑造消费者的产地联想，是企业品牌设计营销的重要策略之一。企业在原产地诉求设计策略上，得先突破两种认知上的障碍：其一，就是要建立起有效的品类区隔，必须先让消费者明白，源自原产地的产品才是真正的好产品；其二，就是建立起有效的品牌区隔，再努力让消费者认识到，在众多的原产地品牌中，只有企业所属的该品牌才是正宗的好品牌，才是众多品牌中最优质的。只有突破上述这两种认知上的障碍，企业的“原产地设计营销”才能发挥出真正的效应，才能为品牌带来实实在在的效益，才会树立起消费者对品牌产品高品质的判断。

4.塑造相应的产品视觉风格

产品质量是企业生存发展的必要保障，也是企业形象塑造的前提。质量形象将促进企业形象的建立，质量形象的提升必然使企业形象得到相应提高。还有研究表明，产品风格乃至企业形象在消费者购买冲动心理上起着举足轻重的作用。可以看出，消费者对产品视觉设计风格的认知，会触发其对品牌品质好坏的联想判断。俗话说“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样，当消费者不知某商品内在质量如何、也无其他根据来判断其质量好坏时，往往会凭借对产品的外观形象或者包装印象来决定是否购买。

由此可知，消费者心目中会建立“美的形象等于好的品质”的联想。那么，如何为产品塑造一个“美的形象”呢？

尽管每个人会因性别、年龄、心理、社会条件、自然环境、个人气质、性格、爱好、兴趣以及风俗习惯等的不同而不同，影响他们对产品视觉审美的判断。但具体而言，消费者对产品的审美联想主要反映在两个方面。

第一个方面是产品是否具有完美的外形与色彩（如造型、色彩、材料等美感因素的和谐），具有形式美和联想美。产品的外在形式美体现为产品点线面的组合，不同的点线面组合，可以构造出千变万化的形状，或柔和、或刚劲；或优雅、或粗犷；或庄严肃穆、或生动活泼。产品的联想美是指产品虽然是以静态的形式进入人们的视觉的，但由于它外在形态的艺术性，可以使人联想到生活中或大自然中一些美的人和事物，从而使消费者由衷地喜欢上这种产品，这样的例子有很多。在美国，象征着光明和自由的女神手中的火炬，能引起人们对幸福美好的向往，所以也就成为新产品模仿的对象。人们喜欢火炬，当然也会喜欢火炬形状的产品。幸福美好一旦和产品汇合在一起，销路必然大开，这就是夏季里美国市场充斥着火炬形的冰淇淋的原因。

第二个方面是产品的视觉风格如何。消费者会通过对产品的造型、色彩和产品的表面做工、广告设计、包装形象等视觉形象载体而产生联想，以此推断这种视觉风格是否属于自己喜欢的视觉风格。只有符合消费者个人喜好的视觉风格，才会打动消费者的内心，从而引发对产品品质的判断。

就产品的视觉风格而言，是指产品在造型、色彩、材质等属性本身所呈现的一种视觉风貌。它是使用者通过视觉、触觉或想象等对产品造型特征（物理层面上）的认知，从而唤起（心理层面）其抽象的感性判断，或称为心理感受，如浓重或轻浮、平衡或烦乱、光滑或粗糙，等等。我们常说的立体造型要素包括作品主体形态、材料、颜色、肌理、表面图案等；平面视觉则包括点、线、形态、方向、颜色、色调、纹理、尺度、比例、动感等，并集中表现为文字、图形、色彩。

应以产品的视觉设计风格定位品牌产品的设计出发点，即产品的视觉设计风格应根据品牌的视觉风格而定，应隶属于品牌视觉的统一风格范畴。产品的视觉设计风格也可以分为传统视觉风格、现代视觉风格和后现代视觉风格三种。产品的传统视觉风格包括经典怀旧风格和民族传统风格；现代视觉风格包括现代简洁风格、人文浪漫风格、生态环保风格、时尚科技风格、奢华主义风格；后现代视觉风格主要包括潮流前线风格和变异前卫风格两种。

（1）传统视觉风格。

①经典怀旧风格。经典怀旧风格又可称为新古典风格，通常是保持传统产品特色，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼具华贵典雅与时尚现代，体现出后工业时代个性化的美学观点和文化品位。高雅而和谐是新古典风格的代名词。新古典风格下的产品在材质、色彩上保留以前的大致风格，让人仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴。在视觉造型上塑造优雅、唯美的形态，图形设计上摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，常采用白色、金色、黄色、暗红等欧式风格中常见的主色调，糅合少量白色，使色彩看起来明亮、大方，体现出一种平和而富有内涵的气韵。

②民族传统风格。产品的设计风格以民族传统作为设计定位出发点，可以体现产品的浓郁地方特色，借助古色古香的造型、自然材质的民俗形态、精美巧妙的材料等，塑造富含文化性和民族性特点的民族传统风格。以中国民族传统风格的产品为例，在材质的选择上，可挖掘天然材料如草编篮、樱桃树叶、丝绸、麻绳、竹子等，既能作为包装物对物品起到很好的保护作用，又能传递浓郁的传统气息。在色彩上，可结合每一个国家的民族色彩心理，比如我国民间流传的红、黄、绿、金等色彩象征吉利、喜庆。红色是使用较多的色彩，有喜庆富贵之意，常以贴纸形式出现，宫廷及上层社会使用的包装器具则色彩富丽繁密。或者直接使用材料本身的色彩，体现朴素之感，如粽子包装，用绿色体现清香、新鲜之感。再如孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字的传统色彩搭配，竹叶青酒包装盒的色彩也是模仿竹子的墨绿色设计的，还有红塔山香烟的视觉形象，稳重的红塔紧扣产品名称，四周缭绕的轻云表明产品特征——清香飘逸，余味无穷。在图形的选择上，民间图形和纹样是最好的题材，如民间美术中蜡染、扎染、织染、剪纸、脸谱、彩画、皮影图形、典型图案云纹、彩陶纹、砖画纹样、铜器纹、藻井纹等，都极具民族传统风格特点。

（2）现代视觉风格。

①现代简洁风格。现代简洁风格摒弃了传统烦琐、复杂、手工艺的装饰风格，坚信“少就是多”“功能决定形式”，视觉符号也相应地抛弃了过去那种表现复杂、精致、充满贵族气息的装饰主义设计风格，而倾向于在造型上表现出简洁、现代，更具大众审美的极简主义设计风格，在形式上强调简洁、理性、规范，大量使用几何抽象造型，并在产品的结构工艺上以满足工业时代的机器化大生产需求为前提。

②人文浪漫风格。产品风格除追求形式上的简洁外，还为其注入人文浪漫情怀，使得冷冰冰的产品看上去更有亲和力，满足人们对产品的情感性需求，如苹果电脑流线型的造型，同时选用多种颜色的外壳以供消费者选用。人文浪漫风格的视觉表现通常采用的手法有手绘风格、插画、卡通、街头艺术等，如酷儿产品的造型设计包装，用手绘的手法、触动人性的温暖感，唤醒人们对于视觉艺术的情感需求；还如高堤耶香水（Jean Paul Gaultier Classique），为消费者传达了一种浪漫的人文气氛。

③生态环保风格。生态环保风格也可称为“自然主义风格”。在现今社会中，人们越来越重视人类与自然环境相依相存的关系。于是，提倡绿色环境、树立环保意识成为社会生活的一大热点。对于人类与自然间永恒和谐的生存关系的追求，促使设计师重新去认识原始的、自然状态的东西，并在设计中以一种朴素、自然、纯美的风格将其展现出来。

④时尚科技风格。这是将时尚和现代科技的特征作为产品视觉风格设计的出发点，进行产品的定位设计。在产品造型体现上，科技特征多采用流线型外观，如流线型的鼠标，给人以柔软优雅之感，也有带着独特的男性“阳刚之气”的产品造型，富有金属光泽，简洁的面板，让人感觉其中的几分成熟之意，体现产品的时尚科技风格；在质感的体现上，采用透明、肌理、图案等，或晶莹剔透、或金属光泽闪烁，如苹果电脑公司开发的水晶质感电脑等；在色彩的选择上，时尚科技性特征多采用黑色、银灰色、蓝色等几个色调，以体现产品的时尚高科技特征；在产品的包装上，综合利用产品自带的科技特征，视觉表现方式上可采用透明层、透明色、高光、阴影、水晶化，或者采取肌理、笔触、处理过的照片，或赋予视觉形态三维效果，展现晶莹剔透的科技质感。

（3）后现代风格。

后现代是针对现代主义来说的，是现代主义的延续和发展，亦是对现代主义的批判和超越。这种设计思潮的主要表现是：反对传统的设计模式，主张各种文化的兼收并蓄；反对过分强调理性因素，主张情感因素的渗入；反对单一的历史进化观，主张肯定传统文化；借鉴传统中的旧元素，并进行新的演绎、拓展。后现代风格在造型、色彩、材质等方面的运用非常大胆，在设计中强调新颖与独特，不同于现代主义的“联合、封闭、整齐、统一”的视觉设计风格。