一、强调品牌文化理念

品牌的视觉设计不能仅仅停留在感官体验上，必须要有其核心的独到之处。

以日本著名品牌优衣库（UNIQLO）为例，其内在含义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客喜欢的商品。“UNIQLO”是“Unique”和“Clothing”这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。

优衣库旗下UT系列的设计理念是基于跨界合作，用T恤来传播文化，把大家耳熟能详的卡通人物、知名艺术家的绘画作品以及备受推崇的流行乐队的头像，都翻印在T恤上，这时人们穿的不再是一件简单的衣服，而是代表着使用者的品位、爱好等（图4-1）。

图4-1　优衣库与迪士尼联名的文化T恤

无论是线上网店商城还是线下实体店，文化在优衣库的主题里永远是不可或缺的中心词。平凡中的时尚、大众审美的超性价比提升，无一不使消费者对其产生一见钟情似的品牌忠诚度。

二、重视品牌交互设计

品牌交互设计，要做到既联系又相对独立，打造品牌自身独特的生态系统。正如每当人们听到可口可乐便会想到百事可乐、听到苹果就会想到微软，这些对于人们来说就是一套系统观念，而不仅仅是孤立的品牌设计。

品牌具有一定的意义，不仅是由于它们象征着某些重要的东西；它们自身的价值以及其中更加重要的附属价值往往更被看重。由此，人们会在购买商品时，也考虑它的附加价值，无论我们是否认同这一行为，但这种现象已经引起了足够的效应，无论是积极的还是消极的。每个人对于一些特定的品牌的反应会基于不同的文化而存在着巨大的差异。可以发现，品牌能在没有任何介绍的前提下，通过其独有的视觉语言使人感受到其背后的力量。这种力量是一整套系统的支撑，建立人与品牌之间的相互体验关系是非常有趣的，要从整个系统出发，建立起网络的思考模式，这是交互设计中的重点。

交互设计在塑造品牌的过程中具有相互传达的特性，由原始的单向传播到分众，再到精准的一对一传播、从单向沟通到双向沟通、从实体到虚拟，这皆是当今网络交互设计所带来的互动特性的新体验。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更多的自我参与的机会，并可以实时地将体验感受反馈到品牌所有者的企业中，对网上的产品信息做出自己的体验报告，并将其发布到网络媒体当中，与其他消费者进行比照，反过来又成为产品开发者进一步研究、优化品牌的重要信息。

三、注重品牌本土文化传播

品牌总是存在于某一个特定的历史土壤中的，吸收着当地文化的养分，带着文化自身精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因——不同国家有不同的文化传统和民族精神。

历史上很多到中国游历过的西方人，都在回去后的笔记中介绍了中国繁多的商品、“遍地是黄金”的财富，以及中国的民族文化与风俗习惯、古老而深刻的文化内涵。也因此吸引了大批西方人远渡重洋，把中国的文化传播到西方，促使中国的风土、中国的精神走向世界。

商品的全球化带来的是不同产地的商品给人不同的使用感受。美国产品用料饱满、风格大众，如汽车的大众化与麦当劳、肯德基的连锁化都是典型美国商品的标志。20世纪中后期，日本壮大起来，日本的商品迅速覆盖了欧美、亚洲市场。日本产品的用料精确、做工精良、设计考究成为超过原有欧美产品的秘诀。人们研究发现，日本的文化决定了民族精神的追求与产品品牌设计的一致性，即近乎完美的要求与近乎苛刻的质量检验体系。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”

互联网的迅速发展，形成了麦克卢汉所说的“地球村”，这种统一中唯一的不同也许就是每个民族、每个国家都有自己独特的文化历史，如果能够充分地发掘本民族的文化内涵，合理地将其利用到文化产业发展中，本民族的文化就不会受到他国冲击，就会使自己的民族文化源远流长、走向世界，也就能够自然地和时代现状结合到一起。

四、重点打造数字化品牌

如今，“生活在云端”的云时代已经来临，大数据的影响渗透着各行各业，同时也得到人们越来越多的关注。大数据时代的一个显著特征是信息传播方式变得更加多样，品牌传播方式得到创新，且具有多种多样的形式。搜索引擎的营销、社会化网络的营销、网络视频互动的营销、即时通信的营销、论坛营销和微博营销等应用都是建立品牌形象与进行品牌传播的良好手段。这个时代的品牌形象建立已经从以往的品牌自我宣传逐渐转向品牌与用户的对话。也就是说，从以往的品牌主导式单项传递到受众的营销，转向品牌与受众的双向互动。由于大数据时代的信息碎片化、大量化，抓住有用的信息与新媒体技术，是将品牌形象多点化、空间立体化重构的营销过程，也是完成了解消费、促进消费的过程。

当前，用户获取信息的渠道不受局限，手机、平板、电脑多终端的整合，以及全媒体、新媒体、自媒体的发展趋势不可阻挡。品牌形象设计者若想在这个信息快速变化、消费行为日渐多元、市场竞争日益激烈的数字化时代实现品牌突围，就要改变传统的品牌管理模式，分析这一品牌以往成功的经验，制定明确的未来数字化品牌形象策略，打造统一的品牌形象。同时要创新品牌体验模式，牢牢抓住客户，使自己的品牌形象在数字化时代继续绽放，从而最大化发挥新媒体平台的价值、提升品牌的商业价值与社会价值。

五、品牌视觉形象识别更加多样化

（一）强化品牌视觉形象的动态识别设计

动态识别是相对于较为传统的静态品牌形象识别而言的。动态识别是指在品牌形象系统中的某些要素可以随着时间、空间、媒介的变化而呈现出不同的表现形式，以增强企业或产品形象的识别度和记忆度，从而达到树立或提升品牌形象的目的。

其实，人们早就接触到了动态识别，只是当时动态的设计手法还没有被广泛地运用在品牌形象设计中，中央电视台的新闻联播标志就是一个很好的例子。文字在前，地球的图像在后，而不停旋转的地球抓住了观众的眼球，给人们留下了深刻的印象。该动态识别对中央电视台新闻联播这档节目的品牌形象起到了很好的传播和推广作用。

动态的信息有其自身的特点和优势，动态的视觉传达效果能够丰富企业形象的表现形式，使其更生动形象地呈现在受众面前，从而打破传统品牌形象设计表现形式的单一化、程式化。很多时候，利用这种优势可以令信息更加快速、准确、有趣味性地传达。

动态识别包括视觉动态识别和听觉动态识别。

1.视觉动态识别

视觉动态包括标志、图形、文字等视觉元素通过运动呈现出的动态效果，还包括标志、图形、文字等打破单一、静态、固定的外形和色彩而呈现出的灵活多变的效果。

现代的视觉形象设计如果还采用传统的、单一的、一成不变的标志，已经很难吸引人们的眼球，而采用具有一定变化的标志可以更具吸引力。当然，变化也并非随心所欲，而是与企业或品牌的气质和传达的概念相统一。

文字也能够利用运动形式创造出多种新的形态：连续地变换大小、位置，变换颜色、肌理效果，还能利用笔画之间的运动来创作出颇具趣味的动画。图4-2是荷兰的Dumbar设计公司为OVG房地产公司所设计的视觉形象识别系统，该视觉形象识别系统以简约的形式体现出了动感和活力，标识能够通过不同的载体和媒介呈现出动态的形象，体现了公司的活力和开创精神。

图4-2　OVG房地产公司的视觉形象设计

2.听觉动态识别(www.daowen.com)

听觉动态识别是指利用人的听觉，以特有的语言、音乐、歌曲、特殊音效等声音传达企业或品牌形象，从而体现出企业或品牌之间的差异性，增强其辨识度和记忆度。

通过听觉获取的信息占人类获取信息总量的11%，是信息传播的重要渠道。企业歌曲就是利用音乐来传递企业形象的最直接的例子。一首适合的企业歌曲对内可以振奋精神、鼓舞员工的斗志、增强企业内部的凝聚力，对外可以很好地展现企业精神、提升企业形象。

随着企业形象设计动态化的不断发展，声音也渐渐融入到动态的形象设计中。当人们在接收到腾讯QQ上好友发来的消息时，除了企鹅头像的闪动，还能够听到清脆的“Di—Di”声，这个声音便成了腾讯QQ的一个声音标识。每当听到这种声音响起，人们便知道有QQ消息来了。如今，声音融入品牌形象的案例已经越来越多。如果你常看电视或是网络电视剧，便一定会注意到插播广告中的一首非常好听的音乐：“Everybody, everybody wants to love.Everybody, everybody wants to be loved.Oh, oh, oh, oh, oh, oh.”这便是锐澳（RIO）鸡尾酒的广告音乐，这几句有着动人旋律的音乐很好地诠释了RIO鸡尾酒那种属于年轻人的浪漫、时尚、活力、阳光和快乐。通过配合该品牌其他一些广告宣传，RIO鸡尾酒迅速在年轻人中走红（图4-3）。

图4-3　锐澳鸡尾酒广告

（二）重视品牌视觉形象的触觉识别

1.触觉识别的内容

与其他几种感官相比较，触觉与身体的关联更直接、紧密、真实。当人们闭上眼睛去触摸一个物体时，能够知道物体的形状、大小、软硬等，并对触摸到的特征进行记忆。当我们再次触摸到该物体时就能够通过记忆中的特征去识别它。

人们通常将这种触摸到物品时产生的触感作为判断该物品质量好坏的依据之一，并用“手感比较好”“摸着舒服”“穿着舒服”“肌理感强”或是“粗糙”“手感差”等一些词来形容这种触感，这就是最常见的一种触觉识别方式。

在实体店里，人们能够通过“触摸”这种方式和日常认知以及对该触感的记忆特征来对该物品进行判断。这也是人们对物体进行的最直接的判断。

尽管随着信息技术的发展、互联网的普及，人们已经能够在网络上买到几乎一切日常生活所需的物品，但是当这些物品一而再、再而三地与人们的期望值相差甚远的时候，实体店就扮演起了一个非常重要的角色，因为在这里，人们不仅能够看到真实的物品，还能感受到物品真实的模样。因此，许多优秀的品牌商家便推出了线上、线下相结合的销售模式：人们可以通过线下的体验店来真实地感受物品，然后在线上进行商品的购买。这是现在及未来产品销售的一个新方向。消费者可以在体验店通过触摸和实际的操作体验，来感知产品的真实性和可靠性，从而建立起对产品价值和品质的认可。

2.触觉识别在品牌视觉形象中的应用

一件优秀的产品能够帮助企业或品牌树立良好的形象，但并不是所有的企业都有这样“可触”的产品，如服务企业、咨询企业、融资公司等。

现在，我们常见的触觉识别多通过企业在日常商务工作中流通最多的物品来体现，比如具有独特肌理的名片、特殊形状的信封、高品质材质的小礼品等（图4-4）。但这些还是远远不够的，相信随着以后科技的进步，触觉还能在企业或品牌形象识别中发挥更大的作用。

图4-4　品牌视觉形象的触觉识别

（三）创新品牌视觉形象的嗅觉识别

1.嗅觉识别的内容

嗅觉是人类感官中最为精致的部分，人类能识别并记住10000多种气味。

罗伯特·梅尔（Robert G.Mair）与威廉·麦肯蒂（William J.Mcentee）认为，比起视觉和听觉，嗅觉冲动获取的信息能够以更短且更直接的线路到达大脑半球。这样，嗅觉就能比其他感官系统更快地在更多的脑区域进行交换，而且还能不费吹灰之力地进行编码。气味是一种物质粒子，会影响生物体（包括人类）的生理和心理，进而影响人们对产品的喜好和购买。负责处理嗅觉的大脑边缘系统也是负责处理人类情绪和记忆的器官，所以，相比其他感官，嗅觉刺激更加直接、迅速地影响人们的情绪和记忆。

莫内尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的一位高级研究助理苏珊·纳斯克（Suan C.Knasko）研究发现：在商场的两间店里面喷洒芳香剂时，消费者在这两间店内停留的时间会比在其他店内更长。

因此，嗅觉识别能够利用人的嗅觉，以独特的气味来定位企业或品牌形象，形成企业独特的“香味标签”。通过香味给受众带来记忆和情感的体验，将记忆、情感与品牌或企业完美地融合到一起，准确地表达企业或品牌的传播理念和价值。这种精心设计的“香味标签”能够影响人的情绪，诱导人的购买行为。

2.嗅觉识别在品牌视觉形象中的应用

利用嗅觉来进行商品的销售和推广由来已久。远古时代，露天市场的卖主们就已经会使用熏香来吸引路过的人们走近自己的摊位。

“闻香识人”的传说也是由来已久，经典电影《闻香识女人》中的主角单靠鼻子就能“闻”出女人的外貌品相和气质特征。电影中自然有夸张的成分存在，但这种“闻香识人”的效应确实真实存在。在西方文化，尤其是法国文化中，女人所选择的香水气味与个人体味完美融合时，便能形成独一无二的反映个性与品位的味道，这也是“闻香识人”效应的体现。

现在，越来越多的优秀品牌机构也将嗅觉放在非常重要的位置来进行品牌的推广和营销。例如，2002年可口可乐推出了一款柠檬可乐，当人们靠近装有特殊香料的自动感应机时就能闻到扑鼻而来的香味。麦当劳也做过类似的宣传，在早餐期间，公共汽车的候车厅在有人靠近时就会自动播放麦当劳的广告并喷发出香味。

如果你经常坐飞机，便不难发现，不同航空公司所属航班上的气味都是不尽相同的。例如，在英国航空的头等舱、美国纽约肯尼迪机场或英国伦敦希斯罗机场的VIP候机室里就能闻到一种叫作“Meadow Grass”的芳香剂的味道；飞往阿联酋的阿提哈徳航班上也有一种特别的香水味道。

托马斯·彼克是英国高档衬衫的零售商，他精心研制出了一种个性化的气味，这是一种新鲜的、经过清洗的棉花的味道。这种独特的味道不仅很好地诠释了该品牌的发展理念，还提升了其在消费者心中的价值联想。

另外，索尼爱立信（Sony Ericsson）推出过一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以舒缓心情的手机；LG的“巧克力”手机则散发出一股巧克力香味；三星店里散发着一股清甜的蜜瓜香味，等等。

“气味图书馆”（图4-5）是一所很特别的“图书馆”。利用气味能够唤起人的记忆和情感这一特征，该品牌研发出了各种特别的味道：各种食物的味道、泥土的味道、雪的味道、灰尘的味道……所有的气味并不仅仅为了使人心旷神怡，更重要的是为了帮助人们找回尘封已久的嗅觉回忆。更特别的是，这些香味还有一套特别的“场景模拟”玩法，比如将灰尘、霉味、平装书的几种气味混合在一起，就能闻到老式图书馆的气味；将灰尘、泡泡糖、胶皮、铁锈四种味道混合起来就能闻到老式电影院的气味。由于其浓浓的情感和怀旧色彩，“气味图书馆”在美国受到了许多人的追捧。著名演员莱昂纳多就是气味图书馆众多粉丝中的一员，他最喜欢一款带有洗衣间味道的香水，因为这款香水能够将他带回到童年时期被关进洗衣间的回忆中。2009年，“气味图书馆”也被引入了中国。

图4-5　气味图书馆