一、品牌标志设计

（一）标志的概念

标志作为一种大众传播的符号，以准确、精练的视觉形象传达给观众一定的含义。同时也借助人们对符号识别、联想等各方面的思维能力，传递特定的信息。[17]

标志在现代社会中作为视觉信息传达的核心元素，抽象地代表企业形象的优劣、品牌质量的高低。它代表一种愿望、一种方向、一种生活与时尚。随着社会的不断发展和进步，人类的社会活动及思维方式日趋复杂，国家及民族的差异、语言的不同，形成了交流中的各种障碍，而标志以其丰富的形象语言，表达了特定的内涵，成为人们沟通情感、交流信息、表达愿望的桥梁，同时影响人们的认知、行为和意识。肯德基和苹果能跨越国家的限制得到广大消费者的认可，就是源于消费者对其品牌的认知（图3-1、图3-2）。

图3-1　肯德基标志

图3-2　苹果标志

（二）品牌标志设计的原则

1.识别性原则

识别性是品牌标志的基本功能，是最具有品牌认知、区别及情报传达功能的元素。品牌标志具有设计题材丰富、造型要素活泼、表现形式宽广等特征，因此，通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，同时还必须与品牌的内容和实态相符合、与品牌理念相统一，才能获得社会大众认同、认可（图3-3、图3-4）。

图3-3　鳄鱼品牌标志

图3-4　彪马品牌标志

2.独特性原则

标志设计要凸显自己的特色，借助独具个性的标志来提升企业及产品的识别力。要在众多的标志中独树一帜，扩大差异性对比，独特性是标志设计应该达到的视觉效果（图3-5、图3-6）。

图3-5　Faces&Laces标志

图3-6　interastar标志

3.简洁性原则

品牌标志用符号语言传达信息，应把握其功能特点和内在需要，产生形式格调，运用点、线、面、色彩等要素表现形式格调。要充分揣摩题材，巧妙构思、反复推敲、去粗取精，充实和发展图形，形成简洁生动、单纯凝练、集中概括的图形。

4.时代性原则

品牌标志的设计要具有时代性，如果不能顺应时代，就难以和同时代的消费者产生共鸣。很多品牌会顺应时代的发展而更新标志，如图3-7所示的“汉堡王”标志。百事、海尔、联想、李宁等品牌标志也都随历史演变发展，这都是为了品牌在优胜劣汰的市场生存法则中保留、存活下来，所谓“变只为不变”“以不变应万变”。

图3-7　汉堡王标志变化

5.审美性原则

标志图形应该符合美的造型规律，有新意，能唤起人们的视觉美感，引起美的共鸣与冲动。设计标志时应注意图形比例尺度的统一与变化、均衡与稳定、对比与协调。

6.领导性原则

品牌标志是品牌形象要素的核心，也是传达品牌情报、信息的主导力量。因此，品牌标志的领导性原则是品牌理念和活动的集中表现，它贯穿于品牌的所有相关活动中，显示其自身的权威性。如太阳神标志的组合应用（图3-8）。

图3-8　太阳神标志

7.优美典雅原则

标志设计涉及色彩、线条、形状等要素的组合，需要从艺术设计的角度予以考虑。图案设计有现代主义风格和后现代主义风格之分。现代主义就是简单利用圆、方和线等几何图案，体现“简单就是美”和“美在比例”的思想。例如，日本三菱汽车的标志，按三角形形状排列的三个菱形，简洁、优美、典雅，让人联想到三颗钻石的高贵形象。后现代主义则强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心，反映暂时性、片刻性、协调性和无关性的思想。例如，耐克图标简洁、动感、优美、独特，令人赏心悦目，同时合理利用图案的大小、形状、密度、色彩，使图案富有视觉冲击力，让人印象深刻。

（三）品牌标志设计的类型

标志是以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案，根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将标志分为五种类型。[18]

（1）地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志（图3-9）。

图3-9　联合国会徽

（2）庆典、节日、会议、展览、活动类标志（图3-10～图3-12）。

图3-10　2008年北京奥运会会徽

图3-11　2010年上海世博会会徽

图3-12　2010年南非世界杯会徽

（3）公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志（图3-13、图3-14）。

图3-13　交通安全标志

图3-14　货物运输标志

（4）公司、厂商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志（图3-15～图3-17）。

图3-15　麦当劳标志

图3-16　星巴克标志

图3-17　呷哺呷哺标志

（5）产品、商品类标志（图3-18～图3-20）。

图3-18　华为标志

图3-19　索尼爱立信标志

图3-20　三星电子标志

（四）品牌标志设计的表现方式

1.具象表现

具象图形的优点在于易识别、易记忆、亲和力强，如图3-21所示的雀巢标志。

图3-21　雀巢标志

2.夸张变形

夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性当中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。标志表现可以借助想象，对品牌的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识，如图3-22所示的香茗茶坊标志。

图3-22　香茗茶坊标志

3.汉字演化

汉字是中国的传统文化，标志设计表现中可利用本土文字的优势，进行汉字的演化设计，如图3-23所示的鼎城广告标志。

图3-23　鼎城广告标志

4.笔画象形

象形手法不是指我们通常说的具象表现，它不是单一地塑造某一具体形象，而是指对本身有含义的形象，在不影响其本意识别的基础上再做象形的处理。在设计中用得比较多的是以字母的组合来做象形表现，如图3-24所示的太子龙服饰标志。

图3-24　太子龙服饰标志

5.突变处理

突变是指位置突变、面积突变、动静突变、肌理突变。在设计时，使突变的位置成为标志图形的视觉中心和记忆点，突出主题，准确传达商品信息，如图3-25所示的自由艺术画廊标志。

图3-25　自由艺术画廊标志

6.立体构形

立体效果是指在平面中产生三维空间的视觉效果，目的是使标志具有体量感和空间感，从而显得厚重而有分量，增强标志的表现力，如图3-26所示的百世快递标志。

图3-26　百世快递标志

7.重叠

重叠是在标志图形中出现两个形的叠压关系，是指多个形象同时出现，却能给人以规律感、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的。在形象重叠时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、可能性，以及形象的组合美感和形象组合后的整体性，如图3-27所示的路易威登标志。

图3-27　路易威登标志

8.对称

在标志图形中，对称的图形给人以稳定和舒适感，包括倾斜对称、旋转对称、错位对称、左右对称、放射对称等，如图3-28所示的美国软件开发公司Zendesk标志。

图3-28　Zendesk标志

9.重复

重复是指一个形象的反复出现，与重叠一样，它也会给人以规律感、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的。在形象重复时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、可能性以及形象的组合美感与形象组合后的整体性，如图3-29所示的奥迪标志。

图3-29　奥迪标志

（五）品牌标志设计的形式美法则

消费者对品牌标志的认知、理解伴随着审美活动，会引起感官和心理的审美冲动，引发消费者的好恶评价，并直接影响消费者对品牌、商品、企业、服务等一系列的感受与评价。消费者对形象美感的评价很复杂，不好把握，标志符号的视觉体验也不是孤立的视觉艺术鉴赏，而是与文化、观念和消费理念密切相关的。一般来说，标志视觉符号的设计应遵循通常的美学法则。[19]

1.对称与均衡

对称是均衡的类似型。物体大都是对称的，对称是生理和心理的要求；而均衡是在不对称中求平稳。就平面图形而言，均衡主要指视觉均衡。

2.节奏与韵律

物体构成部分的规律重复构成节奏与韵律。节奏体现出条理性、重复性、延续性，节奏有规律的重复、有组织的变化体现出韵律美。节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。

3.统一与变化

优美的标志图形必然有统一的审美特征，这种统一极易识别。统一的图形让人感到畅快，这种统一越单纯越美。统一若缺少变化、缺少刺激，那么趣味就少，美感也不持久。统一有和谐宁静的美感，过分强调统一则显得刻板单调。变化带来刺激，唤起兴趣，但变化要有规律，无规律的变化必然带来混乱。因此，变化必须在统一中产生。

4.比例尺度

良好的比例体现理性美，可用几何的数理逻辑来表现形式美。标志图形中的常用比例有整数比、相加级数比、相差级数比、等比级数比、黄金比。

5.比拟与联想

比拟指运用事物意象进行折射、寓意、暗示和模仿，联想是由一种事物到另一种事物的思维推移与呼应。比拟和联想能使标志图形别具风格，产生延展效应。比拟与联想的图形造型，大都是从自然中抽象出来的几何形态，接受自然现象的暗示，带有自然广义倾向的初级模拟造型，形式逼真，一目了然；或对自然物进行提炼、概括、抽象、升华。寓意性的标志比较含蓄，蕴含着一定的文化和生活体验。

品牌标志的视觉设计往往立足于品牌意义、内涵和风格，并用这些形式法则对视觉元素进行整体构造与选择。随着消费观念的变化、营销环境的变化、媒体传播技术条件的变化，视觉形象的审美标准、表现方法和应用策略也会不断变化，没有具体、实用的表现手段和形象元素，仅依靠上述形式美学法则，很难创造出消费者认可的品牌标志。

（六）品牌标志设计的主题

在标志设计之初，其主题的选择要考虑哪种题材最能表现品牌的理念和精神，最能体现与其他同类品牌的差异性。因此，在进行标志设计的正式作业之前，要依据品牌调查报告和品牌定位陈述，对品牌的相关信息进行详细分析，然后考虑适合的题材，作为标志设计的基础。否则，任意草率地决定题材都有可能背离品牌精神，造成“文不对题”。通常标志设计的主题可分为以下几种。[20]

1.以品牌名称为主题

这是近年来国际上较为流行的设计方式，即所谓的文字型标志，它具有简洁明了、表意性强的特点。以品牌名称为主题的设计可以有两种形式，一种直接以品牌全称为主题，另一种则以品牌名称的字首文字或字母为主题（图3-30、图3-31）。

2.以品牌的传统历史和地域文化为主题

标志设计通常会突出品牌具有的文化内涵元素，引导受众对品牌产生认同感与信赖感，如中国旅游的标志（图3-32）等。

图3-32　中国旅游标志“马踏飞燕”

3.以品牌的内涵性元素为主题

将品牌理念、品牌精神及品牌文化等内涵性元素用视觉化形式表现出来，唤起受众的认可与共鸣，如丰田、大众（图3-33、图3-34）等。

4.以品牌经营内容或产品为主题

通过形象化的设计，将品牌经营内容和产品形态直观明了地表达出来。这种设计可以使受众直接了解到品牌所属的行业特征、经营范围、服务性质和产品特色等品牌典型信息，如四大国有银行标志（图3-35～图3-38）等。

图3-36　中国建设银行标志

图3-37　中国银行标志

图3-38　中国农业银行标志

二、品牌标准字设计

（一）标准字的概念

标准字是指将品牌性质与经营理念等抽象化的概念，通过文字的可读性、说明性等具体化的特征，创造出具有独特风格的字体，以达到品牌识别的目的，并以此塑造品牌形象，提高社会大众对品牌的认知度。[21]

（二）标准字的作用

品牌标准字的合理设计对于品牌信息的传递和品牌形象的树立具有重要的作用。设计后的品牌标准字应具备以下作用。[22]

1.能使品牌名称形象化

这实际上是把品牌名称转化为视觉直观形象，并符合人们的审美心理，达到强化品牌标志识别的效果。

2.能充满情感地传播品牌形象

受众对信息传播的认同与情感的交流是分不开的，通过标准字的字体审美认定，能将品牌形象转化为一种情感体验，使员工和社会公众在潜移默化中接受和认同品牌。

3.能体现品牌的整体经营风格

品牌标准字的用途极为广泛，不管品牌是属于稳重型还是奔放型、勇于创新型还是热情型，在标准字的设计当中均能体现出来。

（三）品牌标准字的设计类型

1.书法标准字体设计

在我国，兼具艺术性与实用性为一体的书法可以说是我国汉字表现艺术的主要形式。许多政坛重要人物、社会名流以及书法家的题字都被企业作为品牌名称或品牌标准字体使用。

书法字体是相对于印刷字体来说的，主要可以分为两种设计形式：一种是对名人的题字进行调整编排；另一种是对书法体或者说是装饰性的书法体进行设计。后者是介于书法与描绘之间的一种以书法技巧为基础设计的字体，更能突出视觉效果（图3-39）。

图3-39　书法标准字体设计

2.装饰标准字体设计

装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰性的变化加工而成，摆脱了印刷字体的常规性与束缚，可以根据企业的经营特性需要而进行设计，从而达到增强感染力的效果。

装饰字体虽然在设计上可以随意操控，但是不能偏离两个概念：第一是识别性，要注意保留字体最基本的性能，便于信息传播；第二是准确性，装饰字体的设计离不开产品属性和企业经营性质，在进行字体设计时要注意体现出与企业相关联的信息特性，丰富企业内涵（图3-40）。

图3-40　装饰标准字体设计

3.英文标准字体设计

为了方便与世界接轨，更好地参与国际市场竞争，企业一般都会使用中、英文两种文字来设计企业名称和品牌标准字体。

英文字体的设计也包括书法体与装饰体两种，这与中文汉字的设计如出一辙。相对于装饰体来说，书法体由于其识别性差的缺点，应用并不十分广泛，而装饰体则有着更为广泛的应用范围。

依据形态特征与设计表现手法，可以将英文字体分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成的；二是书法体，字形活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果；四是光学体，由摄影特技和印刷用网络技术原理构成（图3-41）。

图3-41　英文标准字体设计

在标准字的设计上，随着表现技法的多样性发展，有一些标准字体是介于书法体和装饰体之间的设计，也有对已有字体的变形处理，如笔画性的变化可更改局部笔画造型，又可与图形结合进行具象性的变化，更可进行装饰性的处理。

（四）品牌标准字设计的原则

1.识别性原则

标准字体是经过调研、设计开发后，根据企业或品牌的个性而设计的。与普通印刷体相比，标准字体具有独特的设计风格，强调差异与个性。但设计者稍不注意，便容易在标准字体设计的时候太过于强调差异性，而忽视了字体本身的阅读识别性，所以在设计中要注意字体设计后的清晰易懂、简洁明了，不能为了设计的个性而忽略最基本的原则（图3-42、图3-43）。(www.daowen.com)

2.协调性原则

品牌标准字主要是根据品牌理念、目标等内容进行的设计，因此对于字距、笔画的整体感觉要求十分严格。在设计标准字时，应在不断修正的前提下，取得空间的平衡和协调，以实现最优的审美效果。

在设计时一定要考虑字体与标志等品牌元素的协调一致，在字距和造型上也要做周密的规划，注意字体的系统性和延展性，便于适应在各种媒体和材料上的制作与应用（图3-44、图3-45）。

3.易读性原则

易读性是品牌标准字设计的前提，字体设计要点到为止，不宜过分修饰。标准字的字体笔画、结构法则要严格依照国家颁布的汉字简化标准，力求准确规范。最终的设计效果要便于受众瞬间识别，不能造成阅读障碍。

4.延展性原则

设计师应充分考虑到，随着时代变化和企业规模的不断壮大，标准字有可能要在原有基础上进行修改变化，以达到与时俱进的目的。

（五）品牌标准字设计的要点

（1）标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达品牌的名称并强化品牌形象和品牌诉求。

（2）标准字体可根据使用场合的不同而采用品牌的全称或简称。

（3）字体的设计，要求字形正确、富于美感，并易于识读。在字体的线条粗细处理和笔画结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。

（4）标准字设计要考虑字体与标志在组合时的协调统一。

（5）对字距和造型要做周密的规划。

（6）注意字体的系统性和延展性，以适用于在各种媒体和不同材料上的制作、适应于各种物品大小尺寸的应用。

三、品牌标准色设计

（一）品牌标准色的概念

品牌专用色彩也称作标准色，是指品牌将指定或配置设定的具有特色的某一色彩或一组色彩系统运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，反映产品的品牌理念或产品的内容特质。[23]标准色又称“公司色”“品牌色”，是象征着新生的品牌形象。标准色在品牌情报所传达的整体设计系统中，有着强烈的识别效应，也是品牌战略经营的有力工具。

（二）品牌标准色的类型

1.单一标准色

单一标准色就是选择一套色彩作为该企业的标准色。它简洁明确、一目了然，便于识别和记忆（图3-46、图3-47）。

图3-46　湖北日报的标准色

图3-47　中国邮政的标准色

2.二元标准色

二元标准色就是选择两种对比强烈但和谐的色彩作为标准色。它对比分明、强烈醒目，容易引起强烈的视觉冲击力，能够增强企业形象的感召力（图3-48）。

图3-48　中国东方航空的标准色

3.多色标准色

为追求强烈的、丰富多彩的视觉效果，以及表现品牌特性和个性，许多品牌会采用两种以上的色彩。为了达到色彩形象上的统一性、系统性，大多以同类色、近似色来协调统一（图3-49、图3-50）。

图3-49　第八届中国花卉博览会的标准色

图3-50　芬达的标准色

（三）品牌标准色的作用

1.传播作用

创造性地开发和运用品牌标准色及其组合，可以强化品牌形象的吸引力和传播力，而且会极大地加强品牌生产经营、运行实态、行为方式的约束力，实现形象化的管理。

2.识别作用

人们对于色彩的感知和联想，赋予了色彩一定的指示和品牌意义，使色彩成为形象信息传播中不可替代的语言信号和传播媒介。设定品牌标准色的目的在于依靠这种微妙的视觉力量，树立企业或产品所期望建立的形象，将其作为品牌经营策略的有力工具（图3-51）。

图3-51　旺仔牛奶的标准色

（四）品牌标准色的设计原则

1.独特性原则

过去，许多品牌都喜欢选择与竞争品牌相近的颜色，试图通过比附策略来表达自己的身份，这种方式鲜有成功者；至于那些试图浑水摸鱼、以假乱真来经营的品牌迟早会走向毁灭。品牌标准色一定要与竞争品牌鲜明地区别开来，只有与众不同、别具一格的方式，才是品牌策略的成功之道，这是品牌标准色选择的首要原则。比如“中国联通”已经改变过去模仿“中国移动”的色彩，推出了与中国移动区别明显的红黑色搭配组合的新标准色（图3-52）。

图3-52　中国联通的标准色

2.迎合受众的原则

由于受众的色彩偏好是非常复杂且变化多样，甚至是瞬息万变的，因此要选择最能吻合受众审美的色彩是非常困难的。最好的办法就是剔除那些被受众所忌讳的颜色，以其他的色彩作为候补色参与“竞争”。例如，由于出卖耶稣的犹大曾穿过黄色衣服，因而在西方信仰耶稣的国家，人们普遍厌恶黄色；又如巴西人忌讳棕黄色和紫色，因为他们认为棕黃色使人绝望、紫色会带来悲哀，棕黄色和紫色配在一起，则是患病的预兆。

一旦确定了品牌标准色，就要将其全面应用到所有可以合理使用的地方，并长期坚持，只有这样才能确保品牌形象的统一。例如，“可口可乐”的“红”、“中国邮政”的“绿”，都已经家喻户晓、深入人心。

（五）品牌标准色的设计要点

（1）标准色选择应与品牌理念统一，能够精确快速地传达品牌信息。

（2）标准色选择要以国际标准色为标准。

（3）标准色选择尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义。

（4）标准色选择要考虑制作成本和技术问题。

四、品牌辅助图形设计

（一）辅助图形的概念

辅助图形也叫象征图形，是Ⅵ系统中不可缺少的一部分。它可以增加标志在实际应用中的应用面，尤其在传播媒介中，可以丰富整体内容、强化企业形象。它是作为一种附属与辅助性要素出现的，是配合标志、标准字等基本要素，并对其进行拓展和延伸的部分，与标志主体是从主与宾主的关系，以配合设计的展开运用。[24]

（二）辅助图形的作用

1.弥补基本要素设计运用的不足

标志与标准字体的组合使用，大多采用的是比较完整的表现形式，突出企业的权威性。然而在实际应用中，完整的表现形式并不能够适用于所有情况，常常需要用富有弹性的符号来进行适度的调整和应用。辅助图形这时就起到了弥补基本要素设计运用不足的功能（图3-53）。

图3-53　赫尔辛基设计周的辅助设计

2.强化要素组合的视觉冲击力

一般来说，若标志在应用要素上的使用太过于单一，视觉点就会比较集中，辅助图形的应用则可以加强视觉冲击力，在大面积区域中突出系统的视觉感受，强化视觉效果（图3-54）。

图3-54　2014年中国台湾设计师周（TWDW）的视觉形象识别设计

3.使设计要素的适应性更强

利用辅助图形中的图形符号，协调与其他视觉要素在一起使用时的效果，能增强设计要素在应用中的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。

4.使企业形象的丰富度得到扩展

辅助图形是活跃企业形象的重要视觉要素，根据不同的载体和环境对其进行灵活的应用，能够扩展企业形象的丰富程度。

（三）品牌辅助图形设计的原则

1.识别性原则

品牌辅助图形应具有强烈的视觉特征、独特风格。根据基本视觉要素的特点，企业应设计出有个性的、相对独立的识别图形，使其在单独使用时，也能传达品牌的性质和商品特征。识别性是进行图形设计的基本原则。

2.造型性原则

辅助图形的形态要美，依据图形设计的形式美法则，去创造优美生动的图形，用以美化总体视觉形态。

3.灵活性原则

辅助图形作为比较灵活的视觉要素，须适用于各种传媒的视觉需要，其本身要能进行多种变异；并在采用各种工艺加工制作时，能始终保持统一的形象。

4.统一性原则

由于品牌辅助图形是为了辅助主体（如标志、标准字、标准色等）的视觉要素，因此，要和主要视觉要素相统一，不能因一味追求美观而忽视整体统一性。

（四）辅助图形的表现形式

辅助图形一般都是围绕形象塑造的核心理念来进行开发的富有弹性和张力的识别性符号，以点、线、面等基本单位为主要设计元素进行设计延伸，具有高度的适用性。因此表现形式一般采用重复率较高的构成排列方式。

1.单元组合形式

以单个图案进行组合而形成一个基本形，重复形态具有较强的视觉美感，完整的单个图案可以扩展至更大的空间（图3-55）。

图3-55　墨西哥Luna de Oriente医疗中心的形象识别设计

2.二方连续

只沿上下或左右两方进行连续排列，形成装饰带。

3.四方连续

在一定的画面内，将一个基本形有规律地排列开来（图3-56）。

图3-56　Ruaa Bar&Restaurant的形象识别设计

五、品牌吉祥物设计

（一）吉祥物的概念

吉祥物是为了强调品牌性格、配合广告宣传而为品牌专门创造的人物、动物、植物等拟人化造型，它以富有动感的形态吸引人们注意，为品牌在消费者心目中建立起亲切感，拉近品牌与消费者之间的距离。[25]特别是在现今的运动会、博览会和各类比赛项目中，都有吉祥物的身影。

品牌吉祥物是VI系统诸要素中最生动、传神的元素，它往往是富有地方特色、具有纪念意义的具象化图形，或者是夸张、拟人化的漫画式形象（图3-57）。

图3-57　某品牌的吉祥物造型设计

（二）吉祥物的功能

1.强化功能

吉祥物是企业在市场竞争形势下的形象演化，通过各种设计形式和设计手法，利用生动的形象宣传企业的理念、目标，强化消费者的理解和记忆，给消费者留下美好的印象。

2.延展功能

吉祥物作为企业及产品代表性或象征性的角色形象，在适当的时候能够补充企业标志的涵义、延展企业文化的内涵，有利于企业形象个性化的确立。

（三）品牌吉祥物的设计题材

1.人物类

以人物为原型的吉祥物，拥有自然的亲和力，容易使人产生好感，拉近与受众之间的距离。选择以人物为表现载体的吉祥物有很多，如海尔兄弟、麦当劳叔叔等（图3-58、图3-59）。

图3-58　海尔兄弟

图3-59　麦当劳叔叔

2.动物类

选择动物为原型作为企业吉祥物，表现将更加活泼与灵活，因为动物的行为举止可以不受人类习惯动作的制约，在设计上可以更加夸张。以动物为原型的吉祥物也有很多，如广州亚运会的吉祥物“祥和如意乐洋洋”，就是以广州五羊雕塑为原型；2010年南非世界杯吉祥物“扎库米”，是以豹为原型；还有北京残奥会的吉祥物“福牛乐乐”等（图3-60～图3-62）。

图3-60“祥和如意乐洋洋”

图3-61　扎库米

图3-62　福牛乐乐

3.植物类

以植物为原型的吉祥物给人以自然感和清新感。不同形态和种类的植物也有着不同的寓意，如牡丹的华贵、竹子的高风亮节等。我们可以据此找到与企业精神相吻合的植物作为吉祥物。例如，山城重庆举办的第八届园博会，吉祥物取名“山娃”（图3-63），以“山”“芽”为设计理念；第二届中国绿化博览会吉祥物名为“绿童”（图3-64），是对郑州市市树法桐树叶作拟人化处理而成的；广州2010年亚洲残疾人运动会吉祥物“芬芬”（图3-65），是一朵绽放的木棉花等。

图3-63　山娃

图3-64　绿童

图3-65　芬芬

4.企业产品造型类

以企业产品的形态、结构、材质为造型元素，通过夸张、修饰、强化等手法将其卡通化，使消费者对企业产品有一个更加形象化和深入的了解。这类吉祥物常见的有法国米其林轮胎人“必比登”（Bibendum）（图3-66）、中国种子公司的植物种子等。

图3-66　必比登

（四）吉祥物造型设计的特点

1.表意性

相对于抽象的标志、标准字而言，因为企业吉祥物是以具象的图形来对企业或者产品特征进行表现的，所以更简洁明了、易于识别，使人印象深刻（图3-67、图3-68）。

图3-67　2016年里约奥运会吉祥物

图3-68　中国第六届残奥会吉祥物

2.趣味性

吉祥物最大的特点在于其是可爱的、活泼的、滑稽的、幽默的。因此对吉祥物的形象进行创造时，应使其具备拟人化的特点和更富有人性化的情趣，以此更好地拉近消费者与企业的距离。

说到米老鼠和唐老鸭，每个人一定都不会感到陌生，而迪士尼便是通过赋予这两个卡通形象以人性化与趣味性的特点，使得它们大受欢迎。其各异的造型、生动有趣的动作，将滑稽与智慧完美地结合了起来，时常引得人们捧腹大笑，使人们深深地被它们吸引。

3.象征性

自古以来，人们对喜庆、吉祥事物的喜爱从未消退，而企业吉祥物便是通过图案的形式，将人们对福气、喜庆、吉祥的追求隐含其中。象征手法比语言有着更好的表现力，对于那些含蓄、细微的思想感情，可以更有力地进行传达。例如，我国台湾糖业公司的吉祥物“小红牛”（图3-69），以牛力壮耐劳、不畏艰苦、任劳任怨的特点，给人以朴实、勤恳的印象，象征着公司脚踏实地、诚信忠厚的经营之道，使企业理念与产品特质得到了更好的表现，企业形象也得以优化。

图3-69　我国台湾糖业公司的吉祥物

4.可塑性

企业标志与标准字在VI设计中有着较为严格的规范化要求，这就制约了其自由发挥的空间，而吉祥物不同，它拥有更强的可塑性。在确定其基本造型时，它的动作、表情、形态可以根据不同的场合、不同的情境而发生不同的变化，具有极强的灵活性，可以使企业形象得到更丰富的表现（图3-70、图3-71）。

图3-70　Hanwha Pro棒球队吉祥物

图3-71　Home PIus吉祥物

（五）吉祥物设计的要求

对吉祥物的选择和设计应当从顾客心理、民俗文化和流行时尚等角度来考虑，要能吸引公众的注意力，使人在心理上产生舒适感。在具体做法上，可以先拟选几种不同的对象，在一定范围内向消费者发布，进行心理测试和评议，最后确定一种。

选择和设计吉祥物时应注意：被选定的吉祥物应能准确地象征并提示本商场、品牌、企业、单位或集团的特点与意向；能够传达出本品牌、店铺、企业、单位或集团的优势、信誉；吉祥物的图形形象比标志更为复杂，应考虑适应各种材料和各种生产工艺的要求，并应尽量做到优美、生动、富有情趣，使大众喜爱和产生共鸣。同时，应当避免使用不健康的内容和形象，以免产生不良影响。

总之，吉祥物的设计与应用是现代企业、品牌、商店在经营活动中一项有力的促销手段。目前，我国公众已开始认识到它的价值，如在广州举行的第六届全国运动会上，设计了以山羊形象为原型的吉祥物来象征羊城；在济南举行的全国首届城市运动会上，设计了以苹果形象为原型的吉祥物来象征山东大苹果，均受到人们的欢迎和喜爱。

随着市场经济的进一步发展，推销艺术成为企业家十分重视的课题。不少有远见的企业家开始认识到，吉祥物在与消费者沟通感情、建立信任方面具有其他推销手段所不具备的功效。