一、视觉识别系统的概述

20世纪早期，德国的AEG电器公司首创了企业视觉形象识别系统（CIS），系统地把企业作为一个整体品牌进行设计，全面地完善了企业的品牌形象。在其系列电器产品上，采用了彼德·贝汉斯设计的商标，为CIS建立了统一的视觉形象核心。1950年，导入CIS逐渐在欧美大企业中形成风气。美国国际商用机器公司以公司文化和企业形象为出发点，将公司的名称“International Business Machines”简称为“IBM”，将标志设计为蓝色的条纹造型（图2-19）。之后，可口可乐公司将企业识别系统进一步推进，成为著名的视觉案例，其标志成为重要的视觉符号。在后来的70年代，日本引进了当时先进的企业形象设计理念，并结合日本的文化和企业精神加以整合，形成了富有日本特色的企业识别理论。80年代后期，CIS开始登陆中国这块广袤的大地，人们也开始对CIS有逐步的认识。但当时CIS在中国流于形式的居多，而实际成功实施的并不多见。公认的早期在国内成功导入CIS的企业是广东太阳神集团，它作为一家小型乡镇企业，在CIS的辅助下取得了企业形象的广泛认同，并且因此获得了巨大的利益回报，从1988年的年总产值只有520万元到1992年直速升至12亿元。不能不说，这是一个奇迹。

图2-19　IBM公司标志

随着经济的大发展，企业形象也逐渐形成品牌效应。当那些闻名遐迩的名字在视觉中出现的时候，通常其产品和服务的竞争力也在人们的意识中得到增强，并伴随着信赖感的加深。视觉形象在品牌的传播中一马当先，是不可或缺的关键角色。

视觉识别系统首先依靠理念的完备和创新，所以，在我们经常能够看到的优秀的视觉识别系统后面，会发现有一个强大的理念作为精神支撑。在表现上，视觉识别系统作为整体的符号系统，一定是完整和适用的。好的视觉识别系统并不一定有成百项的内容，而是量身定做、量体裁衣的。同时，视觉识别系统一定不是套路和模式，而是不断创新的，这也反映了视觉识别系统应用上的实用性，并非哪一种模式直接拿来就能符合要求。

二、视觉识别系统的内容

基本要素和应用要素是视觉识别系统的两大组成部分。[16]

基本要素主要包括以下四部分内容。

（1）以品牌标志为主体的基础符号。它是随标志的发展而形成的衍生符号，这是视觉识别系统中最为基础和主导的部分，在视觉表现上也是最核心的部分。

（2）品牌形象化和拟人化后形成的象征物。这些造型生动、充满趣味，甚至被赋予人的行为和语言，能很好地代言品牌，是品牌传播中的得力助手。

（3）品牌的文字名称。品牌的名称在独立运用时具有标志的功能。与标志不同，文字的阅读性较强，要求在设计中既能满足阅读功能，同时又具有识别性，使之不同于其他品牌的名称设计。品牌的名称包括了全称和简称，分别应用在不同的场合，设计时需要保持连贯性和统一性。

（4）标准色彩关系。色彩也是视觉识别系统中区别化设计的重要元素，色彩设计往往从标志的色彩理念发展而来。一方面，色彩承袭了标志中的品牌理念，同时也发展为一套色彩运用规范，形成独立的品牌色彩方案，其中包含了色彩使用过程中的限制条件。(www.daowen.com)

应用要素主要是指应用环境和载体，应用环境和载体是基础设计得以实现的根本，而其本身也是设计。

三、品牌形象视觉识别设计的原则

（一）原创性原则

具有原创概念与形象的设计，无疑会受到人们的赞赏，品牌识别也是如此。原创性是指在设计的过程中，针对服务对象的特点与具体需求来制定设计策略，不能对现有的一些模式进行简单的套用，更不能抄袭与剽窃其他品牌的设计。

（二）系统性原则

视觉识别系统并不是几个部分的简单拼凑，而是彼此联系、互相关照的体系。用系统的观点看待品牌才能最大化地挖掘视觉语言的表现力。只有使设计中一定限度内的各项内容保持一致，才能与对外传播具有一致性与连贯性。

（三）识别性原则

品牌视觉识别最基本的功能便是识别性。只有对视觉进行个性化的呈现，才能称之为优秀的品牌形象设计。这便要求企业在品牌定位、品牌命名等方方面面都要具备自身的特色，以使自身的品牌文化与经营理念得到凸显。

（四）科学性原则

适合的才是最好的。对于不同属性的品牌和不同规模的品牌而言，建立科学的视觉识别系统需要从应用和需求入手，并在此基础上，发现和拓展有潜力的应用项目。