一、品牌命名

（一）品牌命名概述

打造品牌的核心在于先建立一个品牌识别体系。建立品牌识别体系的第一步是要给品牌取一个好名字，品牌名称是品牌资产所依附的对象，品牌的命名与品牌未来的发展有密切的关系，它是非常有效且高度浓缩的沟通利器，是连接消费者与品牌的桥梁。[14]品牌名称，即品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐、联想、索尼、丰田、家乐福、路易威登等，它们不仅有一个享誉国际的英文名字，其中文名字也为大家所熟知。

品牌名称的确定，必须要体现企业的经营理念，要有独特性，易于记忆，同时要避免谐音，避免引起不佳的联想。在表现企业形象及名称时要与品牌理念相一致，又要具有一定的时代特色。

（二）品牌命名的方式

1.以创始人的名字命名

以创始人的名字命名产品品牌在品牌的发展历史上比较常见，当欧洲手工作坊主把自己的名字标在自己的产品上，用自己的名字或人品担保产品的质量，从而赢得消费者的信任并购买时，便出现了人类史上的品牌商品。法国最早报道品牌商品的文章说：“消费者们可以完全相信那些印有生产者名字的商品的质量，因为我们很难想象，哪一位生产者敢用自己的名字开玩笑。”[15]后来，这种用创始人的名字命名成为一种通用方法。有的创始人不但以自己的名字作为品牌名称，还把自己的经历撰写成传奇故事，给品牌注入了文化元素。从著名的品牌中，我们也可看到许多这样的例子，如戴尔（Dell）品牌是以创始人迈克尔·戴尔（Michael Dell）的名字命名；惠普（HP）品牌全名为“Hewlett-Packard”，就是两位创办人的名字比尔·休利特（Bill Hewlett）和戴维·帕卡德（Dave Packard）的首字母组合；香奈尔（Chanel）品牌是以创始人加布里埃·香奈尔（Gabrielle Bonheur Chanel）的名字命名；迪奥（Dior）品牌是以创始人克里斯汀·迪奥（Christian Dior）的名字命名；雀巢（Nestle）品牌是以创办者亨利·内斯特（Henri Nestle）的名字命名。

尽管采用创始人的名字命名是一种古老的方式，然而目前在某些产品领域，如服饰时装，采用设计师名字命名的方式仍不鲜见。以创始人名字命名方法的扩展是采用与产品相关的名人作为品牌名称。在这方面有个著名的例子——“沙宣”（Vidal Sassoon），用上这位传奇式的美发造型师的名字后，产品的营业额在10年间暴增了12倍。我国著名体操运动员李宁退役后，创建的“李宁”牌运动装，很快成为中国名牌产品。

2.以生产地命名

凭借地区的独特资源和历史文化，用地名命名产品，标志产品的唯一性并区别于其他竞争者，而国际上的原产地保护政策为这种方法提供了更强的品牌排他性，所以以地名作为品牌名称的方法一直受到企业的推崇。例如，“肯德基炸鸡”来自美国肯塔基州；“麦斯威尔咖啡”出自一家名为“Maxwell House”的高级旅馆；依云（Evian）矿泉水来自法国埃维昂（Evian）小镇；中国的“青岛啤酒”来自青岛；“贵州茅台酒”来自贵州茅台镇等。

3.直接用现成词汇命名

这一命名方式可以选用名词、形容词、动词等，也可以是有关动物、植物的词，或是以自然现象和自然景观命名，如汰渍（Tide——潮汐）洗洁剂、帮宝适（Pampers——溺爱）纸尿布、长虹电视、小米手机、莲花味精，还有太阳神、熊猫、梅花、好猫等。西方还常常采用希腊罗马神话中神的名称命名，如耐克（Nike）是希腊神话中的胜利女神；阿芙罗狄蒂（Aphrodite）香水是以能迷惑众神和男人的爱神阿芙罗狄蒂的名字命名的。

在中国传统文化中，诗词受到广大群众的普遍喜爱，吟诗作赋是一种文化时尚，具有广泛的传播力，因此诗词成为品牌名称的重要源泉，如“红豆”取自王维的诗词《红豆》；“楼外楼”出自名句“山外青山楼外楼”；“百度”来自“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”；中国电信的天翼公司的“天翼”出自《庄子·逍遥游》：“伟大哉横河鳞，壮矣垂天翼”等。

4.以暗示产品质量或特点的方式来命名

图2-13所示的瑞士劳力士（ROLEX）手表品牌以精确、高质量著名，引申出以“-EX”结尾的单词具有精确的含义。例如，天美时（TIMEX）手表品牌，既有“时”（TIME）的含义，预示手表行业特点，又有“美”（-EX）的美好意义（图2-14）；日本松下（Panasonic）品牌，其中前缀“pana-”表示“全景”，后缀“-sonic”表示“声音的”；夏新（Amoisonic）电子品牌和优派（ViewSonic）电子品牌亦采用后缀“-sonic”等。

图2-13　劳力士手表及其标志

图2-14　天美时手表

5.以首字母或数字命名

利用首字母命名品牌也十分流行。例如，国际商业机器公司（IBM）和宝马（BMW）分别是公司名称“International Business Machines”和“Bayerische Motoren Werke”的字头缩写；美国的著名香烟品牌万宝路（Marlboro），是英文短语“Men always remember love because of Romance only（爱情永记，只缘浪漫）”的缩写，也是万宝路的初始定位；中国的TCL是生产电话机起家的，TCL是“Telephone Communication Limited”的缩写，后来因企业发展需要，TCL寓意改为“Today China Lion”，意为“今日中国雄狮”。以数字作为品牌名字的例子也很多，如日本“7-Eleven”连锁店、英国的“555”牌香烟、中国的“999”药业等。

6.以杜撰或虚构的方式命名

杜撰和虚构能产生最具特色的名字。例如，柯达（Kodak）的名字是其创始人乔治·伊期曼（George Eastman）杜撰的，因为他想要以一个不寻常的字母开头并结尾；泡舒（Paos）洗洁精是将肥皂（Soap）反写而得；日本的索尼（Sony）和中国的海尔（Haier）、联想（Lenovo）都是企业为特定的目的，通过组织人员创造的一个新名词，最后的成了世界知名品牌。

7.以现代词的变异组合来命名

现成词的变异组合往往蕴涵着产品功能或性质。例如，百事可乐（Pepsi）来自胃蛋白酶的英文单词“pepsin”；金霸王电池（Duracell）是由持久的英文“durable”和电池的英文“cell”组合而成；劲量（Energizer）即电池给你能量（Energy）；雷朋太阳眼镜（Ray Ban）的功能是抵挡（Ban）光线（Ray），其广告口号是“Ray Ban Bans Rays”。

8.以产业特征属性命名

例如，图2-15所示的果汁品牌纯果乐（JUST JUICE）；白酒品牌五粮液，产品以五种粮食酿造而成；可口可乐（Coca-Cola）的配方由可口（Coca）叶和可乐（Cola）坚果组合而成。

图2-15　果汁品牌纯果乐

9.以动物、水果、物体命名

例如，苹果计算机品牌、壳牌汽油、熊猫彩电、金龙鱼油、麒麟啤酒、鳄鱼服饰、小天鹅洗衣机、白猫洗衣粉等。

（三）品牌名称具有的信息传达作用

为品牌命名的意义重在差异化信息的传达，所以品牌名称自身就已包含了差异化的产品属性信息，使品牌的特点浓缩至品牌名称。品牌名称不只是一个音节、一个符号，还承载了诸多有效信息并发挥着传播信息的作用，在信息的传达作用上具有重要意义。品牌名称表现出以下六种信息传达作用。

1.帮助记忆

发音和朗读易被受众接受，是广告传播品牌的关键之处。根据人的记忆特性，可爱的、愉快的、俏皮的发音的传播效率比较高，进入受众记忆的概率也会较高。例如，IBM的品牌全名是国际商用机器公司（International Business Machines Corporation），简化为IBM后不仅更加国际化，而且简洁易记；TCL亦从电话通讯有限公司（Telephone Communication Limited）演变而来，简洁上口；摩托罗拉的Moto、卫浴品牌的TOTO读起来都俏皮可爱，容易记忆。

2.促进理解

简单的名字可以减少受众对于名字的理解和认知努力，这就是为什么很多名称较长的企业会以缩写代替。例如，中国中央电视台（China Central Television）简称CCTV、英国广播公司（British Broadcasting Corporation）简称BBC、美国电报电话公司（American Telephone&Telegraph）简称AT&T、索尼和爱立信联合后简称索爱等。中国品牌尽可能不选择过于复杂的笔画数作为品牌名称，如统一、康师傅、伊利、大宝、联想、方太等。

3.引发联想

高意义性和高象征性的词语能够引起人们的联想，从而引发某种情境和心情，以起到唤起受众记忆的目的。例如，农夫山泉给人的直接感觉是其天然水的概念；小护士给人以专业的化妆品形象和守护、温暖的语义联想；蓝月亮洗手液使用色彩形象词，给人的感觉非常干净；美的生活产品给人以生活可以很美的感受等。

4.对产品类别进行暗示

例如，蒙牛品牌就给人以内蒙古奶牛的联想，通俗易懂，而且富有特色。宝马品牌和奔驰品牌也直接反映了汽车行业的产品属性。

5.对产品定位进行暗示

例如，同为宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端消费人群的就叫作碧浪，定位于普通消费人群的就叫作汰渍。“碧”既是一种颜色也是一种清洁意蕴强烈的词语，“浪”则是直接的漂洗动作，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而“汰渍”，则直接反映淘汰污渍的基本功能，符合一般消费者的需求。

6.对产品的质量进行暗示

例如，Sprite饮料在中国港澳市场销售初期，根据港澳地区人民爱祈求吉利的心理常规，按其谐音取名为事必利，但实际销售情况并不好。后改名为雪碧，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司的洗发水产品飘柔，意为头发飘逸柔顺，既能充分显示商品的特性和质量，又能给消费者留下美好的遐想。

当然，很多品牌都有以上几点兼顾的优秀命名，物同人事，在品牌的名字里同样包含着品牌拥有者、品牌维护者和品牌受众的期望。

（四）品牌命名的原则

1.简单易记

易读易记的名称是理想选择。绝大多数拥有较高知名度的品牌名称都具有简洁特征。为了适应信息传递，欧美许多公司进行“缩简法”，把公司名称缩短或简化。日本索尼公司原名为东京通讯工业株式会社，它的创始人盛田昭夫认为要使企业成为国际型企业，必须有一个适于全世界的名称，但原有的音译名过于繁琐，本想取缩写TK作名称，却发现在美国这类公司特别多。经过反复考虑，他找到了一个拉丁文“Sonus”（声音），该词本身充满声韵，刚好同该公司从事的行业关系密切。同时，又与英语“Sonny”结合在一起，不管是“Sonny”或者“Sunny”，都有乐观、光明、积极的含义。美中不足的是“Sonny”在日语中读成“Sohnee”（丢钱），这自然犯了商家之大忌，于是盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，拼成了Sony，创造出了一个字典上找不到的新词——“SONY”。诸如此类的品牌名称还有“本田”“海尔”“东芝”等。

2.易于联想

一个好的品牌名称要易于联想，即使在没有任何广告宣传或市场营销的帮助下也能够使消费者产生积极正面的联想，以此来推断产品的属性和利益点。例如，飘柔就给人以丰富而美好的想象空间；可口可乐从品牌名称就给人以明确定位；日本著名的连锁便利店7-Eleven原先名为“UtoteM”，1964年由于该企业将营业时间调整为上午7：00至晚上11：00，因此便将品牌名改为“7-Eleven”，让人一目了然，印象深刻（图2-16）；味全是中国台湾著名的食品公司，原名为“和泰化学工业公司”，后因为多元化的经营，将公司名称改为“味全食品有限公司”。公司标志以最为简单的圆形为基本要素，五个圆点分别意指酸、甜、苦、辣、咸五味，意喻中华美食的“五味俱全”，体现了中国人对于烹饪调味的重视（图2-17）。

图2-16　7-EIeven

图2-17　味全(www.daowen.com)

3.独特且个性化

独特而个性化的品牌名称容易引起消费者的注意，也可通过与竞争者的明显区别来树立自身的地位与形象。例如，“劲量电池”恰当地表达了产品持久强劲的特点；“固特异”用于轮胎，准确地展现了产品坚固而耐用的属性；“农夫山泉”也形象地反映了其“天然水”的概念。很多品牌的名称，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。苹果公司于2010年推出iPad，取得了巨大的成功，使得它几乎成为平板电脑的代名词。即使后来很多公司推出同类的产品，如联想的乐pad、华硕的Eee Pad等，都难以摆脱苹果的阴影，销售状况不尽人意，品牌影响力很小。所以看似热闹的平板电脑市场，其实也只是苹果一家独大而已。

4.符合法律规范

法律对品牌保持竞争力来说至关重要，所以在进行名称选择的时候，应事先进行详细的商标检索，以避免今后发生侵权行为。某些地名和通用名称虽不构成侵权，但由于不能通过商标注册来取得法律保护，因此也不宜选择。

（五）品牌命名的程序

品牌命名首先要成立一个专门的工作小组，针对市场情况进行前期调查，提出各种备选方案，并进行法律审查，然后进行名称评估，最后选出名称。命名的过程如图2-18所示。

图2-18　品牌命名程序

1.成立命名工作小组

命名工作小组的组成除命名专业组织和企业领导外，还应该包括产品设计人员、市场调查人员等。命名小组要明确职责和工作目标，理清工作程序和工作思路，进行工作分工和协调，组织命名工作。

2.进行前期调查

前期调查的内容包括产品性能和独特的卖点、目标消费群体及其收入状况、市场上同类产品的销售状况、市场前景、市场范围、名称还可能在哪些品类上使用等，然后分析、判断什么类型的品牌名称适合品牌形象和公司资源、什么样的名称与目前公司及产品的名称相适应、什么样的名称与公司的企业文化相匹配等。

3.提出备选方案

根据前期调查的情况，明确命名的方向和原则，然后组织提出备选名称。在提出备选名称的过程中要集思广益，发挥个人和团队的想象力和创造力。名称的来源可以是个人的思想火花，也可以是团队的深思熟虑，还可以组织人员利用电脑软件进行名称创意，然后对所有备选的名称进行初步筛选。

4.进行法律审查

对初步筛选出的名称进行法律上的审查，确保名称的专有性和合法性。

5.进行名称复查

名称复查要结合两种方法。第一种方法是组织语言学、心理学、美学、社会学和市场学等方面的专家组成筛选小组，可以对备选的名称从合适性、独创性、创造力、能动价值、识别力、延伸力六个方面进行复查，称为Sock-it评价法。第二种方法是消费者调査法，即进行品牌名称联想测试、记忆测试、定位测试、偏好测试等。经过名称筛选复查后得到的几个名称，需要专家和领导层最后做出决策，选出最后的品牌名进行法律注册。

二、品牌文化塑造

（一）品牌文化的概念

品牌文化（Brand Culture）是品牌经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化，以及企业个性形象的总和，反映了文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并充分利用有效的内外部传播途径，使消费者对品牌在精神上形成高度认同，从而创造品牌信仰，最终使消费者形成极高的品牌忠诚度。

（二）品牌文化的作用

1.内化作用

品牌文化能够使目标消费者将品牌内化为持久一致的态度和行为。内化是植入和巩固信念、态度和价值的过程，内化使得消费者将品牌所持有和主张的观点、信念与自己原有的观点、信念结合在一起，构成了统一的态度体系。比如，许多消费者已经完全认可圣诞老人就应该是可口可乐公司塑造的那个模样。

2.象征作用

品牌文化能够使消费者主动将该品牌的产品及形象作为其身份、社会阶层或生活态度的积极象征物。在中国内地，许多年轻人喜欢使用星巴克咖啡出品的保温杯，这家咖啡店象征着休闲的时光和美式生活的乐趣，而使用这种杯子的年轻人希望外显自己的生活态度。但另一方面，并不是所有的品牌都能成为积极意义的象征。

3.传承作用

品牌文化的形成需要时间的沉淀。而已形成的品牌文化具有时间的延续性，能够将品牌对消费者的影响长效化，甚至进行代际传承。法国波尔多红酒的口味和品质是无需强调的，因为波尔多地区从12世纪开始就已经为整个欧洲的贵族提供葡萄酒，这样的历史让今天的消费者继续认同这个产区的红酒，而无需通过不断的尝试对比形成新的品牌认知。

4.聚合作用

品牌文化是一群社会成员共有的一套理念和价值观，而人作为社会性动物，都有从其他社会成员中获取身份认同的心理需求。因此，品牌文化使得品牌社区的形成成为可能。H.O.G（哈雷车主会）在各地的分会总是持续不断地开展各种活动，当众多哈雷车主会聚，马达轰鸣常引来旁人瞩目，哈雷车主们一方面宣示了这个群体与他人不同的生活主张，另一方面也得到了“吾道不孤”的群体支持。这样的品牌社区活动强化了参与者的品牌忠诚。

（三）品牌文化的塑造方法

品牌设计、品牌定位、品牌个性是品牌塑造的元素，而品牌文化是品牌塑造的核心和灵魂。由于品牌核心价值是品牌文化的表现形式，品牌文化又关乎企业、消费者、向往者和社会公众，关乎生产过程、营销过程甚至使用过程，因此品牌文化应在有多元需求的市场主体之间，在不同的生产、销售、使用过程等多层次运营中，凝聚、塑造一个共同认可、接受的价值观，并得到消费者和企业外部利益相关者的肯定和分享。品牌文化塑造包含四个层次：质量、功能，要能够满足最基本的要求；包装、形象，包括包装、标志、名称、外形等；故事、人物，指附带在品牌之上的传奇故事和代表人物；理念、价值，即迎合目标客户的内在理念和核心价值。以下是企业塑造品牌文化的几种做法。

1.创作象征符号

文化通过象征体系深植在人类的思维体系中，塑造品牌文化也需将品牌元素根植于消费者心中，并成为某种象征符号。许多品牌的符号元素都会被赋予文化意义，然后把具有象征意义的品牌文化传播给消费者，引起消费者的共鸣。

2.营造仪式化气氛

仪式是一套复合的象征性行为，这些行为有固定的发生顺序，而且常常需要定期重复进行。有些品牌希望消费者对产品的使用与特定的仪式紧密联系在一起，如百事可乐在中国春节期间的广告语“祝你百事可乐”，意在将产品名称与中国人在节庆中注重的“好兆头”联系在一起，使得产品不仅仅被当作普通饮料，还可以被看作是新年的祝福。有些品牌则试图将产品的使用过程本身仪式化。例如，奥利奥饼干总是强调吃奥利奥最美味的方法是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这个由制造商臆造出来的“仪式化吃法”成为奥利奥饼干一以贯之的广告主题。主题广告重复多了，消费者接受了，当再听到的时候就会引起共鸣。有些城市为了塑造城市品牌，通过定期的主题活动，用具有文化传统的仪式进行城市品牌塑造和传播。例如，巴西里约热内卢一年一度的狂欢节巡游、西班牙潘普洛纳的奔牛节等。

在“互联网+”时代，一些互联网电商和部分传统品牌企业特别是服务业通过设定诞辰日或节日，在这一天将店面装点一新，举行庆典仪式，利用价格优惠向消费者进行主题文化传播，久而久之便形成了品牌文化。

比如，每年的11月11日本来是一个再普通不过的日子，但阿里巴巴根据新生代单身男女们顾影自怜的生活状态，挑动他们通过购物进行宣泄的欲望和动机，利用普遍价格优惠、超低价限量抢购等手段刺激购买行为，塑造“11.11”这个具有象征意义的“光棍节”，使其成为全民狂欢的“剁手节”，在人们的心中硬生生地植入了一个购物习俗、一个购物的文化仪式。这一天买手们喜滋滋地与别人分享着网上购物的经历，展示自己狂欢购买的成果，为“光棍节”提供了人们沟通互动的话题。

3.塑造品牌领袖或英雄人物

许多品牌将其品牌创始人塑造成为品牌的代表。品牌创始人的行为、言论和个人魅力很容易被消费者嫁接到对品牌的认知中，而品牌创始人往往同时也是企业领袖，他们可以通过传输理念、讲述故事、确立承诺、表达主张、彰显个性等多种人性化的方式帮助品牌建立文化认同。

4.传播品牌故事

品牌在介绍自己的时候，应该善于叙说自己的传奇故事。传奇故事能引起人的好奇、感动，能产生一种对故事主人翁肃然起敬的情愫，尤其是那些带有传奇色彩和戏剧性元素的创业故事。因此，品牌也往往借助品牌故事来塑造品牌文化，利用市场主体之间认可、接受并分享的价值观来传达品牌的本源。品牌故事包括企业领袖的奋斗故事、企业创业故事、品牌重大事项或转折故事等，也可以是品牌的历史故事。

5.用传统文化元素对品牌文化进行凝练

中国具有2000多年的历史传承，积累了丰富的历史文化，人们在这个文化中成长、生活，受中华文化的教化，文化元素非常容易引起华人的共鸣。企业在品牌文化建设中，以中国历史文化元素或具有标志性的地缘文化为基础，结合品牌产品的特点进行融合，形成具有特色的品牌文化，凝练品牌文化主题或品牌口号，通过电视、公共关系、促销、网络、社交平台等全方位传递给消费者，共同分享品牌主题，引发消费者的思考、欣赏和共鸣，提高品牌文化的感染力，扩大品牌影响。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友、相互祝福时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

为了“金六福”的品牌推广，“金六福”在不同的阶段，推出了有针对性的“福文化”口号，“好日子离不开它，金六福酒”“幸福的源泉，喝金六福酒”“金六福，中国人的福酒”“中国福，金六福”等，这些口号创意新颖，都突出用一个“福”字诠释着“福文化”的理念和价值。

借鉴中国历史文化元素，塑造符合“福文化”的理念和价值，通过时代的主题口号，突出喜庆、感动的消费氛围，传递、分享幸福的感觉，使“金六福”获得了巨大的成功。

6.建立品牌博物馆

品牌博物馆是品牌文化的载体，建立品牌博物馆就是塑造品牌文化，通常包括三种类型，即产品文化塑造、创业文化塑造和古迹文化塑造，其实质都是对品牌发展过程中留存物的整理、展示和传播。通过博物馆塑造品牌文化，就是把在时间长河中沉淀的品牌文化元素和传统可视化，变成可读的故事，变成消费者可以接触的实物。品牌拥有者或管理者应尽力让可视、可读、可触的文化元素深深地印在消费者的脑海中，因为实物的展示和陈列往往比语言的描述更具可信性和震撼力。