一、品牌理念

（一）品牌理念的概念

品牌理念是对企业经营起推动作用的主导意识，贯穿于企业活动的所有方面，特别是与重大目标和社会责任相关的决策，影响企业的行为。品牌理念代表企业领导的思想观念、事业追求、工作作风、基本思想和方式方法，对企业有重大影响。品牌理念有时也是企业精神的象征，是决定管理者和员工品牌认知心理定式的主导意识。企业精神决定员工的群体意识，体现企业的凝聚力。群体的责任感一旦形成，员工就会按照这一价值观行为处事，主动修正行为，关心企业前途，维护企业声誉。[11]

品牌理念是品牌的灵魂，是品牌传播的指南。成功的品牌能使产品迅速转化为商品，并在激烈的市场竞争中站稳脚跟。品牌形象的创建需要协调诸多环节，成本、利润是首要考虑因素，技术应用、空间环境制约、人文心理影响、生活形态等也会影响品牌形象。

（二）品牌理念的特点

品牌理念识别能够规范品牌形象，并为之提供动力。品牌理念的特点主要表现在以下几个方面。

（1）品牌理念具有导向功能。理念的导向功能主要表现在直接引导品牌人的意识和行为，使理念从纸上的文字真正转化成人的品格，进而形成优良的企业文化。[12]

（2）品牌理念具有鲜明的个性，能体现品牌的风格和气质。

（3）品牌理念具有凝聚和激励群体的特点。一个好的品牌理念的建立，不仅在构造上是科学的、有创见和有实际应用价值的；对于品牌影响下的人来说，理念也可以润物无声地影响人的精神和作风。

（三）品牌理念的作用

确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作用。品牌理念具有对内和对外的双向指导作用。对内而言，品牌理念有如下作用。

（1）导向作用。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以达到区分竞争对手而使消费者选择该品牌的目的。

（2）激励作用。品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工。员工职责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度。

（3）稳定作用。被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强公司及品牌稳定力和推动技术发展的关键。

品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号。品牌理念构筑者可将品牌理念浓缩至一句精简的标语，一般会在广告、说明册、网站、店铺、展览及名片上出现。这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行动型。把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现代语言已经成为企业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的方法。

（四）品牌理念的主要形式

1.企业理念形式

理念是品牌的灵魂，也是企业的灵魂。

品牌形象的确立要由消费者和品牌管理者——企业共同完成，成功的品牌背后一般都有一个成功的企业。因此，企业的经营理念与品牌理念密切相关，与品牌的经营模式、产品策略、市场策略、传播策略也联系紧密。品牌管理者首先应致力于使企业成为有责任感的社会公民，把塑造品牌和提供优质商品作为企业的社会职责和基本功能。

企业的经营需要健康科学理念的支持，没有良好的经营哲学，单凭自发的朴素认识处理问题，企业就会缺少精神支柱，品牌也会因此失去发展的方向和目标。市场竞争日趋激烈，产品的生命周期日益缩短，促使企业长期发展的主要动力是品牌的生命力。企业的发展严重依赖于对经营环境、市场环境的认识和处置，企业理念关系企业的兴衰。

企业价值观是企业成功的指南。企业价值观从企业文化背景中衍生出来，具有规范性特征，为企业成员普遍奉行。企业价值观帮助全体成员明确好与坏、正确与错误、积极与消极。作为全体企业成员共同的、习得的规则体系和评判体系，企业价值观决定全体企业成员共同的行为取向。价值观长期发挥作用，不随环境变动而变动；价值观赋予行为使命感，鼓舞企业成员为崇高的信念而奋斗。企业成员必须形成共同的信仰，这样才能产生强大的向心力和凝聚力，才能承担风险、克服困难。

企业理念指企业生产经营的指导思想和方法论，涉及企业环境的开发、企业资源的利用、企业组织机制和各种制度的运用等环节，具体内容包括社会责任感、效益观念、系统观念、竞争观念和发展观念。

品牌企业理念绝不能只体现在简单、漂亮的口号上，而要体现在这些价值理念渗透到每个员工的灵魂深处后外化出来的日常行为习惯上。精确地讲，消费者能感受到物超所值，那就说明企业的理念真正地被大家所接受。

2.产品理念形式

产品形象是产品理念的外化形式，是品牌形象的重要组成部分，是品牌形象识别的关键。产品理念包括产品设计、制造、营销和服务理念。对企业来说，生产优良产品，是为了最大限度地满足消费者的个体与社会需求，获得普遍认同，改善人们的生活方式，提高生活质量。

产品形象是以产品为载体，反映企业物质追求及精神追求的各种文化要素的总和，是产品使用价值和文化附加值的统一。产品是直接为消费大众服务的，是企业员工崇高理想和奉献精神的结晶，不仅凝结着一般的、抽象的人类劳动，而且凝聚着企业员工的创造力，体现企业与品牌特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质。产品身上有品牌理念的深刻烙印，两者相融相合。

产品形象与社会文化背景紧密联系，也与企业经营理念密不可分，在企业文化与品牌文化共同作用的产物。环境相对稳定时，产品形象通常更多地体现品牌形象的价值属性。同时，产品形象也是直接作用于广大消费者的，帮助消费者在消费中识别品牌，即消费者对企业和品牌形象的认同是通过识别产品形象来实现的。

产品形象也与企业文化紧密联系。产品是企业的成果，在企业中生产和形成，受企业文化的制约，凝聚了企业文化要素。因此，产品形象是企业文化的重要组成部分，也是企业文化的体现。

产品形象涉及产品的设计管理与设计水平，即产品的功能和性能、材料选用、加工工艺、制作方法、设备条件及人员素质等方面都要严格管理。树立产品形象时，首先要努力提高设计管理水平，制定明确的目标计划，探索有效的技术开发手段，完善配置服务。科学、合理地安排功能性要素和象征性要素，使消费者在消费过程中逐步建立起对产品形象的识别和认知。

（五）品牌理念设计的基本原则

1.品牌理念设计的个性化原则

个性化的重要性在于它是识别的根本，也是创造力的体现。个性出自品牌价值观，出类拔萃或者随波逐流，其价值观自然是不同的。无论是企业品牌还是商品品牌，其成长都像一个人的发展，需要树立属于自己的价值观和看待大众的方法。

个性也体现在差异上。个性化的品牌理念总是带来不同的观点，这一点能举出很多例子。比如，有些品牌在追逐利益的时候还在喊着“顾客是上帝”的口号，显得浮夸和不切实际；而另外一些品牌已经开始关注品牌服务的对象——人，开始倡导并真正做到以人为本。

2.品牌理念设计的核心原则

核心是对体系而言，在品牌理念体系中，需要搞清楚理念的脉络关系，形成丰富、有序的理念体系，在丰富的体系中依然可以十分清晰地理解理念的结构。品牌传播涉及品牌理念的方方面面，而理念的核心能统领细节。

（六）品牌理念的表现方法与传播方式(www.daowen.com)

1.品牌理念的表现方法

合理生动的品牌理念表现，可以大大提高传播的效果，常用方法有如下几种。（1）以企业或品牌名称为载体，表达特有的企业文化和品牌理念，如“松下精神”“鞍钢精神”“一汽精神”。

（2）以特色产品名称为载体，表达特色的产品文化和产品形象，如沈阳风动机厂的“齿岩机精神”、沈阳商中阀门厂的“阀门精神”。品牌理念与产品理念融为一体，有利于提高声誉，增强企业员工的文化认同感和自豪感。

（3）以品牌的创始人或特色产品的开拓者为载体，表达生动的人文精神和历史传承，如“铁人精神”。这一品牌理念产生于计划经济时代，至今还有广泛影响，开发大庆油田时，以王进喜为原型，代表产业工人形象。这种传播方式有利于唤起企业员工的主人翁意识。

（4）借物寓意，形象比喻，表达企业或品牌在长期生产经营中形成的企业文化和品牌文化。例如，索尼的“土拨鼠精神”，形象生动、画龙点睛地传达了企业的开拓进取文化和独具特色的企业向心力；北京市百货大楼的“一团火精神”，恰如其分地传达了全心全意为消费者服务的经营理念。

2.品牌理念的传播方式

品牌理念传播的媒体环境复杂多变，一方面需要在企业内部营造良好的品牌认同环境，另一方面还需要面对消费大众和竞争市场，通过大众媒体的传播策略，强化、突出品牌的吸引力和影响力。

品牌理念的内部传播方式主要有以下六种。

（1）展示规章、条例。企业理念、经营方针及品牌理念可用文件的形式在企业内公布，条例能起到正规制度的效用，这是国际通行的做法。美国约翰逊企业把《我们的信条》悬挂在遍布全世界的办公室里，员工人手一册企业的经营哲学；日本的大中型企业也大多制作有社训，并将其张贴在办公室、厂房、员工家中等场所。

（2）发布理念标语、口号。把企业精神和经营理念的主要内容制作成箴言、警句，张贴在企业四处，使员工处处可见，随时受到熏陶。IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）倡导和谐的人际关系，工厂到处可见立牌，上面写着：“见面请微笑”“交换意见请微笑”“如果你看到一个不笑的人，就请主动先对他笑一笑”；工厂大门口、厂内的指示符和工人的工作帽上都贴有企业的象征造型——微笑的脸；IBM所在的俄亥俄州因此还被称为“微笑市”。

（3）编写主题歌曲。把企业理念、经营思想和品牌理念写成词，配上曲谱作为企业或品牌广告的主题歌，借助艺术形式进行灌输。松下首创社训、社歌，每天清晨，松下员工都会整容列队、齐声歌唱。

（4）讲述品牌故事。把企业经营成长过程中的典型事例和经营中与品牌营销有关的事例、情节整理编写成形象生动的品牌故事，在企业内部、广播、电视上播放，甚至在会议上讲述，使之在员工中广泛流传。以故事为载体宣传企业的价值观和经营思想，会潜移默化地影响员工的思想。品牌故事更重要的对象是消费者，生动的品牌故事是消费者与品牌产生情感依赖的重要载体。

（5）广告创意表现。借助大众传媒，用形象的广告传播企业的经营思想、社会价值观和品牌理念。广告的传播效益十分突出，阐述品牌理念的形象广告和企业的市场营销活动相辅相成，会使传播效果倍增。

（6）网页专题介绍。互联网成为塑造品牌形象、与消费者深入沟通的有效渠道。国内外许多企业都会设立网站，从线上延伸至线下的营销、广告、公关等品牌传播行为，采用即时、双向互动和长期联系的策略，通过VIP社区、用户俱乐部和专业博客等平台，与消费者建立深度的交流关系。

二、品牌行为准则

品牌行为准则是指企业在内部协调和对外交往中应有的一种规范性的行为准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。员工们的一举一动应反映出企业的经营理念和价值取向，而不是随心所欲的个人行为。[13]

品牌行为准则涵盖范围很广，是企业理念得到贯彻执行的重要领域，主要包括企业内部行为准则和企业外部行为准则两个方面。

（一）企业内部行为准则

企业内部行为准则就是对全体员工进行组织管理、教育培训，以及创造良好的工作环境，使员工对品牌理念达成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证为客户提供优质的服务。

1.拥有良好的工作环境

在有良好内部环境的企业中，员工的身心健康可以得到保证，同时对于树立良好的企业形象也是一个有力的方面，企业应营造干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境。

2.对员工进行组织管理和教育培训

实施品牌策略需要企业全体员工的协作。企业品牌策略的推行，必须加强对企业员工的组织管理和教育培训，提高员工素质，通过长期的培训和严格的管理，使企业在提供优质服务上形成一种良好的风气和习惯。

3.对员工行为进行规范

行为规范是企业员工共同遵守的行为准则，既包括员工行为从不规范到规范的过程，又包括员工行为最终要达到规范的结果。包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话礼节和体态语言等。

（二）企业外部行为准则

企业外部行为准则是通过市场调查、服务质量、广告活动、公关活动，向企业外部公众不断地输入强烈的品牌形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。

1.市场调查

企业要推出适销对路的品牌产品，就必须进行市场调查，并在此基础上进行新产品的设计与开发。

2.服务质量

服务是具有无形的特征、可给消费者带来某种利益或满足感的一种或一系列活动。就品牌服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率。就服务过程而言，包括三个阶段，即售前、售中和售后服务。服务活动对塑造品牌形象的效果如何，取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性。

3.广告活动

广告可分为企业形象广告和产品形象广告。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大品牌的知名度，增强企业的内聚力。产品形象广告不同于产品销售广告，不是产品本身的简单化再现，而是创造一种符合顾客追求和向往的品牌形象，通过商标标志本身的表现以及代表产品的形象介绍，让产品给消费者留下深刻的印象，以唤起社会对品牌的注意、好感、依赖与合作。

4.公关活动

在市场调查的基础上进行必要的公关活动，这是品牌行为准则的重要内容。通过公关活动可以提升品牌的信誉度、荣誉度，进而消除公众的误解，取得社会的理解和支持。