一、品牌形象的前期调研

品牌形象设计不是无理无据的封闭创造，而是在品牌数据研究、调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行设计的。调研部分是设计的重要环节，没有调研，品牌策划可能会与设计目标背道而驰。了解企业所处的行业、企业经营、历史、市场、竞争对手与受众状况，以及已有品牌形象取得的效果和待改进的地方，都是调研的重要内容。[5]

（一）品牌形象调研的主要内容

品牌形象调研的主要内容有两个：调研了解内、外部公众对品牌的意见、态度及反应，掌握品牌营销环境变化趋势，对品牌形象做出客观的思考和评价；发现、分析和研究品牌形象在自我评价与公众评价及市场环境要求之间的差距，根据这一差距和品牌营销实际进行品牌形象定位、调整和策略规划。品牌形象调研的实质就是企业通过自己的眼睛和他人的眼睛重新认识自己，对比“理想中的自己”和“现实中的自己”，最终回答“我是谁”这个问题。

1.对品牌实态的调研

品牌实态调研主要了解现有品牌理念确立的动机和理由。对照消费者对品牌的期望和竞争品牌的理念，判断品牌理念是否过时及导致过时的原因。品牌实态调研还要了解品牌最具优势、最有特色的核心价值和资源，这是评价品牌竞争力的关键。此外，着眼于品牌的发展，品牌实态的调研还要判断品牌所处的社会环境、市场竞争特点及趋势、品牌的生存发展可能遭遇的机会或威胁，明确品牌的发展方向及中长期计划。

品牌实态调研还要分析品牌当前面临的主要问题，解决问题的关键，如品牌的主要竞争对手是谁，它们的特色、市场竞争力在哪里；主要目标消费者对品牌的基本评价、印象如何，有无重大误解，品牌如何克服这些问题。此外，品牌的组织管理状况也是品牌实态调研的内容，如包括品牌组织者和管理者的能力及素质、其行为规范是否健全、品牌理念在内部是否达成共识。同时品牌管理体制、工作效率的基本情况等。对服务类品牌而言，尤其要明确品牌组织管理水平会影响服务品质，对品牌形象的树立至关重要。

2.对品牌内部形象的调研

品牌内部形象调研，主要调研品牌组织管理者和内部员工对品牌的了解程度，品牌在管理者和内部员工心目中的地位和评价，以及品牌历史、传统、优势、市场地位、品牌识别要素等。品牌内部形象调研还要调查品牌管理者和内部员工对企业和品牌管理文化的认同与理解程度、对品牌优劣势的评价，以及内部员工对企业文化和价值的认同情况、对品牌高级管理人员能力及风格的评价和对品牌的展望及信心。

3.对品牌外部形象的调研

品牌外部形象调研要了解目标消费者和潜在消费者、商品的经销渠道（包括经销商与供应商）、金融机构和投资者、媒体舆论和社区公众、品牌行业主管部门等。

（1）消费者和潜在消费者调研。主要了解品牌的知名度和美誉度，品牌相对于竞争品牌的认知程度和信任程度，对品牌产品和服务特色的评价，对品牌的具体希望和建议。

（2）经销商和供应商调研。主要了解经销商和供应商对品牌信誉、市场地位和竞争力的评价，了解他们对品牌形象的感知程度，对品牌服务形象的认识，并与同行业中的竞争企业进行比较。

（3）金融机构和投资者调研。了解金融机构对品牌和企业投资前景的评价，了解他们对本行业、市场发展的投资意愿，对行业内其他品牌的比较印象，征求金融机构对品牌和企业发展的意见。

（4）媒体舆论和社区公众调研。整理媒体报道资料，访问媒体专业人员，了解媒体对品牌社会形象的评价，媒体关心的品牌活动和资讯，了解媒体对同行的形象评价。还可以听取其他社会组织及有关人士对品牌的评价，征求他们期望品牌为塑造良好形象而在媒体和社会舆论方面的行动建议。

（5）行业主管部门调研。了解行业主管部门和行政管理机构对品牌和企业的看法，听取他们对本行业发展前景的预期和政策走向，掌握主管机构和行政部门对行业的基本态度和意见。

（二）品牌形象调研的过程

品牌形象调研工作通常有四个主要活动，每一过程包括许多具体工作。

1.制定调研计划

明确调査的目标和原则，确定调研的内容，了解二手资料来源，确定调研实施方案，预算调研成本，培训调研人员，进行跟踪调研作业，确定报告内容。

2.进行实地调研

确定抽样范围和调研对象，选择和培训调研人员，进行小范围的试调研，修订方案，随后进行实地调研，督导作业情况，撰写作业报告，汇总调研结果。

3.进行数据统计

核对调研数据，进行资料注册、登记和编号，制定统计分析表格，应用统计工具进行数据分析，填制数据表格，整理统计结果。

4.进行资料分析

根据统计数据、二手资料、现场观察记录和相关研究成果，一方面运用统计分析工具，详细解读统计数据的意义和问题；另一方面，运用品牌个性测量工具、品牌概念地图和品牌人格、品牌拟人等分析测量工具，分析描绘品牌形象的认知状况和消费者对品牌的心理预期。最后，汇总统计分析的结论，撰写品牌形象调研分析报告。

（三）品牌形象调研应遵循的原则

1.全面系统的原则

品牌形象调研要了解品牌外部情况，也要了解内部现状。外部情况指市场竞争的总体势态、品牌经营的环境和前景、消费者对品牌的需求和希望、目标消费者的生活形态和接触信息的方式和特点等。内部现状指企业的总体状况、品牌产品的现状和发展规划、品牌形象的内部认同情况、品牌管理的措施和手段、企业的经营效益等。

2.真实客观的原则

品牌形象调研的内容、方法、范围和对象都要合理选择，数据资料应该权威，问卷设计、调研过程控制、结果的汇集和整理等环节都要讲究质量，这些环节的成效直接影响调研结论的真实性和可靠性。调研工作开始前，应认真分析每环节的实施细节，尽量减少误差。

3.讲求时效的原则

过时的品牌信息再真实全面也没有价值。品牌形象调研要了解新近的信息、品牌现有的问题和可能出现的趋势。调研取得的信息要筛选取舍、分清时效，保证其使用价值。

4.成本效益的原则

品牌形象调研工作琐碎繁杂，花费颇大。收集信息的范围应该与要了解的问题相适应，情况掌握贵精不贵多。根据调研目的决定调研内容和实施过程，少花钱，办好事。

（四）品牌形象调研的注意环节

品牌形象调研涉及的内容较多，其中以下五个环节的成效直接影响调研效果。[6]

1.注意问题的拟定与假设

品牌形象调研应确实针对企业和品牌的实际情况，了解企业和品牌的突出问题（现实或潜在的问题），尤其是品牌经营上的主要问题：品牌策略缺乏长期计划；主要产品没有优势，无法支持品牌的核心价值；销售渠道不畅通，商品的市场占有率偏低；品牌的传播策略不合适，致使品牌知名度低；品牌形象老化，消费者忠诚度下滑等。通过深度访谈和品牌对比分析，从基本的情况和数据发现品牌的突出问题，调研就更有针对性。

2.注意所需资料是否确定

资料的收集要围绕品牌形象的问题与假设进行，并不要求面面俱到。品牌形象的消费者认知情况调研，可以围绕知名度和美誉度展开，收集相关资料，了解竞争品牌的基本情况，包括竞争品牌的营销情况、品牌传播策略、品牌形象识别状况，消费者对产品及品牌认知渠道等。调研的内容不同，资料收集和调研的方式也不同，可酌情使用焦点访谈、现场观察、询问、网络问卷或当面访问等方法。

3.注意样本的范围和抽样标准

和市场调研有所不同，品牌形象调研更讲究调研内容和对象（内部员工、外部消费公众、商品形象或市场形象）的选择，确定抽样的方法主要是概率抽样法或非概率抽样法。概率抽样法的准确性较高，非概率抽样法准确性较低。品牌形象调研的抽样设计还应考虑样本数目、误差范围、调研成本和数据可靠性等。

4.注意对调研人员进行技术培训

品牌形象调研有的需要进行问卷调研，有的需要进行焦点小组访谈，有的需要深入访问，有的需要现场观察，有的要向专业机构咨询或索取数据材料。因此，应让参与调研的人员了解品牌形象调研的目的和要求，掌握调研的方法和技巧。展开品牌形象调研时，有的企业会委托专业调研机构进行，有的企业会聘请专业人士配合调研小组进行。

5.注意对调研资料进行分析和报告

资料收集后，要初步处理调研数据和结果，剔除不合要求的内容，汇总所有结果，编制统计图表，使用统计工具和形象认知分析工具进行分析，撰写调研报告，列出主要成果和结论，以供决策参考。

（五）品牌形象调研中调研样本的确定

调研抽样的代表性取决于两个条件：一是总体中每个个体彼此相似，二是样本的特征值能成为总体的最佳推定量。抽样应从选择样本开始，然后找出总体的推定值，算出标准差，建立总体的信赖区间，最后决定样本的大小。常用的抽样方法有简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和定额分析法。

1.简单随机抽样法

简单随机抽样中，总体中每个个体被选中的机会均等，具体使用时可由随机抽签来决定。此法简便易行，但总数大时编号工作繁杂，个体差异性大时很难反映出总体特点。

2.分层抽样法

总体中个体差异很大且分布不均时，可采用分层抽样法。先按确定的标准将群体中的个体分为若干小组，每组为一层，再从各层中随机抽出若干个体作为样本，样本数可釆用比例分配法确定，使各层抽样样本数与各层总数成比例。例如，调研饭店的客流量时，可将饭店分为大、中、小三层，各抽取5%作为样本。

3.系统抽样法

系统抽样法又叫等距抽样法，将总体中个体按顺序编排，每隔相等若干个抽取一个样本。个体的排列次序与研究的特性毫无关系时，使用系统抽样法比简单随机抽样法省时省力。

4.定额抽样法

按标准规定不同群体的样本配额，调研人员根据需要抽取配额内的样本进行调查。这种方法也可称为分层判断抽样法，易操作且省费用，小型调研大都采用这一方法。抽样设计完善，调研人员素质好，调研结果的可信度和效果均有保障。

（六）常用的调研方法

（1）问卷调研法：包含邮件问卷、纸张问卷和网络问卷。

（2）访谈法：包含访谈内部员工与经营者、访谈受众（目标客户群）。

（3）多人小组访谈：也可称为座谈，一般由8～12人组成，在主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，参与者可以自由发表意见。

（4）资料收集分析方法：这是最常用的方法，尤其是在网络信息化社会中。该方法包含阅读相关著作、业绩资料收集分析、办公调研、网络数据收集分析。一般可以搜索到的公开资料主要包括报纸杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网资料、行业协会出版物、政府机构公开信息、证券年度报告、财务报表、品牌公司内刊、品牌产品宣传画册、品牌公司展会、品牌网站等。非公开情报主要包括员工信息、经销商、行业主管部门（工商、税务、银行等）、反求工程、专业情报调研机构等。

（5）实地探查法：这是为了对品牌或竞争对手品牌进行彻底调研而开展的方法，此外也会采取点评监察或销售管道的采访调研等手段。对于已有品牌形象的企业，需调研顾客经常能接触到品牌广告信息的地方，了解品牌形象传递的场合，把握品牌形象的投入方向。针对B2C（Business to Customer）的企业品牌，进行店铺视觉调研也是实地探查法的一种类型。

二、品牌形象的定位

（一）品牌定位的概念

品牌定位是为某个特定品牌在消费者的心中占领一个有利的位置，并与消费者建立一种内在的联系，这种内在联系能激发消费者的某种需求，并驱使消费者自然地选择某一品牌。

品牌定位是品牌建设的基础，它是品牌战略能够成功实施的前提，它决定着品牌形象塑造的方向。就品牌视觉识别设计而言，品牌定位更关注品牌特征、品牌个性、品牌的档次以及目标消费人群等，并且在随后的品牌视觉识别设计过程中，使品牌的名称、品牌终端设计与品牌定位保持一致。[7]

（二）品牌定位的意义

1.创造品牌价值

成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性和差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌定位不但有利于满足消费者的个性化需求，而且有利于塑造品牌的个性。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象，有利于在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。[8]

2.品牌资源的聚合

品牌定位是品牌营销的过程，通过时间和各种营销技巧得到市场检验的结果。在这个过程中，企业要使用人力、物力、智力、财力等各种资源，没有明确的品牌定位，企业就像没有航向的船，在商海中左冲右突，难以聚合各方面的优势。准确的品牌定位可以使企业实现资源的聚合，在适合的领域发挥比没有明确定位时更大的优势，也更容易取得突破。

3.与消费者建立长期、稳固的关系

品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息。企业对产品的定位会通过广告、公关等促销手段传达给消费者，消费者每天会接收到无数的信息，品牌定位明确会让消费者对产品产生正确的认识，快速接收企业传达的信息并记住。当消费者可以真正感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者便有建立长期、稳固关系的可能。

4.占领和开拓市场

品牌的载体是产品，产品本身就具有使用价值。在产品定位成功后，企业可以利用原有品牌进行品牌延伸，消费者对原有产品的认识会加注到延伸的新产品中，使新产品的市场开发达到事半功倍的效果。在企业原有市场趋于饱和的情况下，产品重新定位还会促使产品开发出新的功能、占领新的市场。例如，美容护肤品在几十年前多为女性产品，但在近年的市场开发中，欧莱雅等国际品牌看到男性护肤品市场的空白，便抓住时机做好品牌延伸，开发了男性专用的欧莱雅男士品牌（图2-1），成功地拓展了市场。

图2-1　欧莱雅男士护肤品

（三）品牌定位的目标

1.品牌定位的战略目标是积累品牌资产

积累品牌资产，是实施品牌战略的目标。企业之所以不惜重金打造品牌，就是因为品牌作为无形资产，能带来远远超越产品本身价值的附加值。品牌定位作为品牌战略的重要组成部分，同样要以积累品牌资产为目标。从财务会计的品牌资产观来看，品牌是一种无形的资产，具有赋予产品溢价的作用，品牌定位的成功要以扩大产品销售、提高产品的附加价值、提升产品的市场占有率为目标。从市场品牌力的品牌资产观来看，品牌定位的成功要以提升品牌影响力、为品牌的茁壮成长奠定坚实的基础为目标。[9]

2.品牌定位的主要策略是塑造品牌个性

品牌个性，是品牌核心价值的外在表现，具有个性的品牌更容易被识别和接受。品牌定位是要在消费者心中占据有利的位置，稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键。品牌个性具有外在的一致性和内在的稳定性，因此它是实现品牌价值目标的主要策略。(www.daowen.com)

（四）品牌定位的原则

1.心智主导的原则

品牌定位是品牌与其对应的目标消费者建立的一种内在联系，并在消费者心中占有一个有价值的位置。品牌定位是根据目标消费者的需求所规划设计的一种传播策略，目标是利用简洁的定位口号，通过品牌传播活动拨动消费者需求的心弦，激发、引导消费者的购买欲望，并赢得消费者的忠诚。所以品牌定位必须根据消费者的需求和消费者的心智变化规律，才能提高品牌定位的传播效率。

2.差异化

品牌定位的本质就是塑造品牌的差异性。在同质化的时代，差异化成为企业制胜的法宝，如果品牌定位不能凸显品牌的差异性特征，甚至跟随其他品牌的特征描述，在众多的竞争品牌中就无法区别自身与竞争对手。品牌差异化定位的塑造需要分析消费者的需求和市场状况，从而在市场上找到消费者未实现的诉求空白点，然后利用企业资源，把空白点变成品牌的定位点。

3.稳定性

除非原定位不合时宜，否则品牌定位不能随意更改，要确保品牌定位的相对稳定性。品牌定位为消费者提供一个购买的理由，这种购买的理由是会随经济发展和时代变迁而变化的，但定位不能随时变化。因此，品牌定位点不能过窄，或者品牌定位点尽量不要围绕产品属性进行，避免产品生命周期和品牌延伸对品牌定位的影响过大，最好围绕个性、感情、理念等方面进行品牌定位。在稳定的同时也为品牌定位的动态变化预留空间。比如沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”，汽车驾驶的永恒主题就是安全。

4.高端产品不触及价格战

价格战是企业在没有有效应对市场竞争的策略时使用的最后一个方法，也是一种无奈之举。降价会使产品销量暂时增加，但不利于品牌形象在消费者心中保持原有的地位。降价需要对消费者有明确的解释说明，一味地降价也不是长久之计，价格战的胜利者很少，在势均力敌的情况下最终会落得两败俱伤的结果，让消费者丧失对品牌的兴趣。

5.多维收集信息，精准定位

品牌定位确定之前需要收集大量的信息，包括宏观环境、行业、消费者、企业自身等多个维度的信息。这是因为外部环境在迅速变化，品牌定位需要在变化中找准位置。要想在消费者的心中占据有利位置，就要多维度地收集信息，进而精准定位。

6.考虑企业自身资源

企业在市场中可能存在各种竞争优势，如技术、服务、资本、人力资源等，这些优势在品牌定位中需要给予充分考虑。例如，我国著名企业中粮集团旗下网站“我买网”，定位时充分考虑了企业具有资金、商品货源、渠道、服务等多方面的优势，在B2C的网络营销模式中独树一帜，拥有不少高端客户群体。

（五）品牌定位分析

品牌定位分析是一个比较复杂的过程，除了宏观环境、行业环境、企业情况分析外，主要包括两个方面的分析，即消费者分析和竞争对手分析，并且每一方面的分析都不是孤立的，而是相互交叉和联系的。同时，互联网电子商务和个性化需求的发展使品牌结构变得更为复杂、产品品类及型号数量增多，因而给每一个产品线甚至每一个型号一个准确的定位是一项巨大的工程。互联网的发展，为品牌定位提供了巨大的数据支持和沟通支持，其边际成本会逐步降低，效率和效益会逐步提高。

在“互联网+”的时代，大数据的分析和支持为消费者分析提供了一条渠道，对目标消费者的分析要确定目标客户，分析目标客户需要什么，并明确需要到什么程度。厂商可以准确地描绘出消费者画像，通过他们的静态信息和他们在互联网留存的很多动态信息，能够挖掘出用户的显性需求，进而通过大量的生活化信息检索，挖掘隐性需求。最终企业可以通过这些分析去了解什么样的手段能够对消费者的消费习惯和消费决策产生影响。

传统的消费者分析方法更适用于消费者心理需求的分析，便于品牌创造性地提出符合消费者需求的、合乎科学的理念和概念，因此仍然具有非常重要的地位。品牌定位不是在产品上动手脚，而是在消费者心智上动脑筋，把产品内在最独特的那部分特点放在消费者心里。传统方法对消费者的需求分析一般分两步完成。

1.对目标消费者进行分析

（1）找位。决定产品要满足谁的需要，这是选择目标消费者的过程，实际上也是市场定位的过程。既然是在消费者的心智上动脑筋，就要准确地确定产品的最终消费者是谁、产品的购买者是谁、产品购买的决策者是谁、产品购买的参谋者是谁、把握购买决策者的真正需求，从而明确满足购买者需求产品所需的元素，也进一步明确品牌的目标群体。

（2）定位。品牌的定位过程，就是企业对“谁的”“什么”等需要进行满足的过程。当确定了拥有决策权的目标消费者之后，就要对他进行具体分析，分析内容包括他需要的产品属性是什么、他追求的利益是什么等。其中那些消费者还没有得到满足的部分，便是企业需要抓住的机会，之后便可从这些方面入手，制定相应的宣传和产品方案。

（3）到位。一件商品要想在消费者心中得到一定的位置，就需要企业通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动等来将企业的定位信息传达到消费者心中。如果消费者没有得到满足的需求被企业发现了，就相当于探险者发现了宝藏，如果想实现利益的最大化，那么便要进行细心地挖掘。

2.对竞争对手进行分析

“知己知彼，百战不殆”。企业想成功地进行品牌定位，在竞争者的分析过程中要做好以下几方面的工作。

（1）细致分析同行业竞争者的相关情况。具体地说，企业要了解行业内竞争者的数量、它们各自的市场份额、在市场中处于什么样的竞争地位，它们各自有什么竞争优势和劣势以及最近的发展动向等。这都是竞争者分析的基础工作。

（2）确定自己的竞争对手。以目标消费者的需求以及自身的优势作为基本要素来对自己的竞争对手进行确定。在品牌定位的过程中，将市场上最强势的竞争对手作为自己品牌定位的标杆，往往有着极大的效果。因为消费者总是会对焦点、热点进行关注，而对这样的竞争者进行选择，无疑会引起消费者的关注，让消费者对自身的品牌有更多的认识。

（3）研究竞争者的强势。竞争对手的强势是企业品牌定位的基础条件。竞争对手的强势可能是一个品牌，也可能是一个品类，还可能是一个产品，更可能是一个特点。

企业都试图在确定竞争对手的强势后，找到自己的品牌与竞争对手强势的品牌、品类、产品和特点之间的相同点与差异点，以便进行品牌定位，与竞争对手的定位既相似又区别开来。

（六）品牌定位的过程

品牌定位的过程就是企业把品牌推向市场，置于顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认市场竞争优势的过程。品牌定位过程的核心是STP，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

1.市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出来的。市场细分的前提是消费者的需求，企业可以通过提供不同的产品或服务满足消费者的不同需求。市场细分需要对整体市场情况进行充分的调研，确定市场是可细分的；确定细分后的市场有显著的差别，企业可以提供给不同的细分市场有差异的产品或服务；确定细分市场有足够的消费者，企业有利可图。满足这一系列条件后，企业便可以按照不同的细分变量把整体市场细分为若干个子市场。

市场细分总体上有四大变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。每一变量下又有无数个细分变数，细分变数并不是固定的，可以根据市场环境的变化而增减。细分变量的选择是企业要做的关键性工作，但企业不一定非要进行市场细分。当市场整体对差异性产品或服务的特点并不敏感时，企业也可以采取无差异化营销策略；而对于资源有限、市场巨大且竞争激烈的情况，企业会选择差异化营销。

2.选择目标市场

经过市场细分环节，企业便可进入目标市场选择的环节。任何产品都不可能打动所有的消费者，任何企业也不可能占据全部市场。因此，企业要评估每一个细分市场，并选择最有潜力、最容易进入，同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或几个市场。这些被选定的细分市场，我们称之为企业的“目标市场”，而企业的所有营销活动都应该针对目标市场中的消费者展开。

对于企业而言，不同的细分市场具备不同的价值，因此在确定细分市场前，需要对不同的细分市场进行评估。

评估完细分市场后，接下来就是要结合企业自身情况，选择目标市场。毫无疑问，当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性，原因是其他公司在过去或未来也会将这类消费者作为目标市场，或者是这类消费者在购买决策中会注意到其他的品牌。当然竞争还会出现在其他方面，如分销渠道等。品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品同质化、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等要素，以确定为哪一个市场的消费者提供服务能够得到最大的利润。

3.具体定位

如何确定品牌的具体定位？首先，要为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象；其次，选择并拟定品牌的市场形象，并将其信号化。

品牌的具体定位可以分成以下四步。

第一步，集中诉求，优化品牌形象。品牌必须具有明晰统一和独具特色的个性，而且所有与定位有关的活动及策略都必须符合这一特质。建立品牌的战略个性有利于强化顾客对品牌形象和品牌特征的认识与感知。这就需要品牌在营销策划时能够集中诉求，精心创意。

第二步，产品跟进，品质保证。品牌定位依托于产品的实际表现，而产品的实际表现无外乎产品的特性、品质、价格、文化、审美和声誉等。它们是强有力的品牌定位的支撑，也是形成品牌竞争力的内在源泉。决定产品实际表现的基础是技术，所以企业只有坚持技术创新，形成技术的战略性领先，才能为培育强势品牌奠定坚实的基础。

第三步，传播策划，理念引导。传播策划是品牌定位的基本机制，同时也是品牌发展壮大的助推器。传播策划是指企业借助于各种传播机制、CIS工程以及MI（Mind Identity）、VI（Visual Identity）和BI（Behavior Identity）理念所进行的品牌宣传与推广活动。企业通过传播策划，不断将品牌信息传递给社会，将企业品牌理念输入给顾客，从而在整体上提升品牌形象。

第四步，顾客感知，市场确认。品牌定位最重要的是重视并研究顾客，强化品牌与顾客的关系。所以，在最后，品牌定位必须放入市场中去接受顾客的检验，让顾客充分地感知它。顾客感知越强，对品牌的忠诚度就越高，品牌定位就越稳固。当品牌在市场上能够形成领先于或区别于竞争品牌的优势时，企业就完成并取得了成功的品牌定位。[10]

（七）品牌定位的策略

企业可以采取不同的品牌定位策略，结合品牌的营销方式，使品牌信息更易于为消费者接受与识别。品牌定位的策略主要有以下几种。

1.属性定位策略

根据产品品质的某项特点或产品的某项功能特性来定位。比如宝洁作为世界最大的日用消费品生产商和销售商，旗下拥有众多品牌，单就洗发水而言，飘柔是柔顺专家、海飞丝是去头屑专家、潘婷则是营养专家，其品牌定位都是以产品特点为导向的，品牌视觉形象设计都围绕其的产品特点而展开（图2-2）。

图2-2　宝洁集团的飘柔、海飞丝、潘婷广告

2.利益定位策略

利益定位就是根据产品具有的满足消费者某种需求的功能或所提供的利益、解决问题的程度来对产品进行定位。消费者每天会接触海量的信息，而能记住的信息是有限的，在商品的消费中往往只对某一信息有强烈诉求，对这类信息容易产生较深刻的印象。因此，品牌可以在宣传中会直接表达自己能为消费者提供的基本利益，从而避免定位策略的“撞车”。比如宝马的“享受驾驶的乐趣”、劳斯莱斯的“尊贵”、菲亚特的“精力充沛”、马自达的“可靠”、沃尔沃的“安全”等（图2-3、图2-4）。

图2-3　宝马汽车广告

图2-4　马自达汽车广告

3.目标群体定位策略

目标群体定位是指企业针对自己的资源和能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这类特定客户即“目标群体”。使用这一定位方法可以节省企业资源，适用于品牌上市初期。

强生生产的产品专门为婴儿使用，婴儿皮肤娇嫩，与成人不同，但他们同样有护肤的需求，妈妈们一般不会选择给孩子使用成人的护肤品，强生品牌针对这一消费群体生产护肤品，形成了著名的婴儿护肤品牌（图2-5）。

图2-5　强生婴儿系列产品

4.竞争者定位策略

以竞争者为导向的定位就是要凸显品牌与竞争者之间的差异性。我国著名广告人叶茂中曾经说：“一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在思维上和竞争对手反着来，不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。”

以可口可乐和百事可乐为例，两家可乐公司在产品包装、广告、形象代言人等方面的定位明显不同。百事可乐定位为“新一代的选择”，其品牌理念则是“渴望无限”。为了推广这一理念，它选择足球、音乐作为品牌文化的载体，在广告中借助一大批明星作为品牌代言人，使其“新一代的选择”这一品牌定位被人们尤其是青年人普遍理解和接受（图2-6）。而可口可乐定位的目标消费者的范围要比百事可乐广泛，近年来才出现广告策略趋于年轻化的倾向。可口可乐一向支持全球要事，它是支持奥运会历届筹委会时间最长、规模最大的赞助商。最初，可口可乐凭借典型的美国风格和美国个性来打动消费者。从1997年起，可口可乐开始注重品牌定位的本土化。在我国主要体现在以下方面：首先在广告上与中国文化、中国传统节日进行结合，运用了大量的中国传统艺术语言和民俗活动符号；其次，对北京申奥成功、中国入世等重大事件以及对中国足球队的赞助等大打广告，加强联合宣传营销。可口可乐仿佛成了中国的本土产品，确实达到了与中国消费者良好沟通的效果（图2-7）。

图2-6　百事可乐广告

图2-7　可口可乐广告

5.情感定位策略

情感定位策略，即赋予品牌某种情感色彩，迎合消费者的消费心理，使品牌与消费者产生情感上的共鸣。戴比尔斯（De Beers）以“钻石恒久远，一颗永流传”成为采用情感定位策略的一个经典案例（图2-8）。

图2-8　戴比尔斯广告

6.文化定位策略

品牌的文化定位是利用各种内外部传播途径使受众对品牌在精神上产生高度的认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很高的客户忠诚度。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。

中国有很多传统文化，一些企业为迎合我国的传统文化，将品牌定位融于文化中，形成了品牌的文化定位，如我国婚庆习俗中有饮用白酒的习惯，于是金六福特意打造出婚庆用酒，产品本身与普通白酒无异，但婚庆用酒的包装和广告让一款普通品牌的白酒销量大增，如图2-9所示。而孔府家酒的广告词“孔府家酒，让人想家”，使人联想到在家人团聚、年节活动中，与家人共同饮用白酒的情景，促使其“家”的品牌文化深入人心。此外，虽然脑白金的广告虽备受诟病，但其品牌通过礼品和保健品的双重定位同样拥有一块市场。

图2-9　金六福为婚礼设计的酒瓶

7.档次定位策略

按照品牌在消费者心目中的价值将品牌分为不同的档次。高档品牌的定位策略要走高端路线，以体现品牌拥有者的身价和地位；中低档品牌的定位策略则要塑造价廉物美的品牌形象（图2-10）。

图2-10　农夫山泉的普通塑料瓶装水与高档玻璃瓶装水

8.首席定位策略

首席定位策略，即强调自己在同行业中的领先地位，使自己成为品类创新者或同行业中的首席代表。以百威啤酒为例，百威啤酒长久以来被誉为“啤酒之王”，它始终定位于“第一”，一再强调是“全世界最有名的高品质啤酒”，是处于“第一”位置的啤酒品牌（图2-11）。

图2-11　百威啤酒广告

9.比附定位策略

比附定位策略就是通过攀附名牌来给自己的产品定位。以地方白酒宁城老窖为例，宁城老窖原来的品牌定位是“塞外茅台”，这显然是在通过比附茅台酒而提升自己的品牌形象。

10.空档定位策略

空档定位，即寻找为许多消费者重视但尚未被开发的市场空间。这种定位方法规避了强势品牌的竞争势头，创造出了一个新品类，捕捉到了市场机会，经常可以为品牌经营者带来意想不到的效果。空档定位有很多种，如时间空档、性别空档、年龄空档等。

饮料行业竞争激烈，新品层出不穷，乳制品、果汁、咖啡、茶饮……在市场中不断创新，精彩纷呈。在这种情况下，王老吉凉茶一直销量不高，加多宝集团在市场调研的基础上确定了这一产品为“怕上火喝的饮料”的定位，并结合渠道、促销策略，在火锅店等消费场所推广销售，一时名声大噪，在市场中创造出“凉茶”这一品类让消费者家喻户晓。虽然后期加多宝和王老吉分化成两个品牌，但凉茶产品在饮料市场中已经占有了一席之地（图2-12）。

图2-12　王老吉广告