一、品牌形象对企业的影响

（一）品牌形象可以稳定客源

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类产品区分开来，通过各种宣传方式，让消费者在潜移默化中逐渐形成独特的品牌识别，从而减少消费群体的流失。部分消费者更有“非此牌子不买”的行为，原因是品牌良好的形象已给消费者带来高品质和高信誉的保证。故我们常听到：“我只喝这个品牌的汽水，我只用这个品牌的化妆品……”固然品牌和品牌之间存在着一定的质量和价格的差异，但如果把它们的包装去掉、把它们的标志去掉，那么它们在消费者眼中可能就不会存在太大的差异。曾经有一个实验，把可口可乐和百事可乐的包装全部去掉，大部分人会觉得百事可乐好喝些，但把它们的包装重新装上，人们就会觉得可口可乐更好喝一些（图1-4）。这个案例体现出品牌形象对产品，甚至一个企业的影响力是非常巨大的。

图1-4　可口可乐和百事可乐的品牌形象

（二）品牌形象可以塑造品牌个性

品牌形象是为企业所创造的、独有的、个性的形象。一个好的品牌会随时向消费者传递信息，让产品能在同质化严重的今天脱颖而出，让企业与产品本身融为一体，让消费者看到它就想起企业或者产品，并产生信赖和好感。同样都是豆浆，街边摊的豆浆只能卖1元一杯，但有独特标志和品牌形象的永和豆浆（图1-5），却能卖出其好几倍的价格，其原因就是它们不断给消费者传输来自台湾风味、健康营养的观念，让消费者一想喝豆浆就想到永和豆浆。

图1-5　永和豆浆品牌形象

（三）品牌形象可以减少新产品的入市风险和成本

品牌形象可以减少新产品初入市场的风险和成本。一个成功的品牌，可以扩大企业的产品组合或延伸产品线，促使新产品一推出市场就抢占商机，令名不见经传的产品因所属品牌形象设计的成功而让消费者对该新产品产生偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

宝洁公司旗下的产品包括化妆品、洗衣用品、洗浴用品等日化用品，只要肯定了宝洁公司，那么它生产的商品就已经有一定的质量保证，让消费者更容易接受（图1-6）。

图1-6　宝洁公司旗下的品牌(www.daowen.com)

（四）品牌形象可以使企业品牌增值

一个经营成功的品牌形象，其价值作用是无法估计的。可口可乐的总裁曾说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍然可以在一夜之间东山再起。原因在于品牌形象作为巨大的无形资产，其重要性已经超过了土地、货币、技术和人力等构成企业的诸多要素。品牌形象就如产品的外衣，给它穿上一件漂亮的外衣，它的附加价值就可以不断地提升。即使是同类的产品，贴上不同的品牌的标签，其价格也会产生差异。品牌通过各种形象符号刺激着潜在消费者，使消费者在心中建立鲜明的企业形象，促使品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，再通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐使企业的品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

二、品牌形象对消费者的影响

品牌形象对消费者的影响主要表现在以下三个方面。[4]

（一）对消费者的认知产生影响

社会的发展使得消费者的消费需求更容易得到满足，但是一般来说，都是企业先生产出产品，然后通过相关手段来对消费者产生影响。消费者在此过程中对这些商品产生一定的认知，这样的认知过程很明显会受到品牌因素的影响。对于已经很熟悉的品牌，消费者对其生产出的新产品，更容易去接受和尝试使用；而对于他们不熟知的、不了解的一些品牌，消费者则要花费更长的时间去认知。

（二）对消费者的决策速度与品牌选择产生影响

消费者更喜欢去购买一些知名品牌或老字号的商品，他们对这些商品更为放心。在对这些商品进行购买时，他们会花费相对比较少的决策时间，或者是会毫不犹豫地进行购买。

（三）对消费群体的购买行为产生影响

在市场上有着广泛影响的一些大规模的、形象稳定的品牌，在消费者心中有着深刻的印象，在消费者头脑中处于显著的位置。由于人们对该品牌有着更多的了解，消费者之间对这类品牌的议论多、信息传播广，从而在处理该品牌的问题时，可以相互参考，容易产生购买该品牌的从众行为。