品牌形象的构成一共分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚度。[3]

一、品牌认知

品牌认知是指人们对品牌名称、标志、符号等要素的认知状态，是构造品牌形象的第一步，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌认知可分为两个主要方面：提示知名度和未提示知名度。提示知名度是经过提示后人们对品牌的回忆率，未提示知名度是不经过提示人们对品牌的回忆率。同等比率下，提示知名度弱于未提示知名度。未提示知名度的公司已经在人们的头脑中形成了一定的品牌形象，并且形象在人们的心目中具有一定的位置。而提示知名度的品牌竞争力较弱，需要加强品牌塑造。

品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力。特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。比如在高端白酒市场，消费者就会持续选择像茅台、五粮液这些有强大认知度的品牌，而其他二三线品牌或新进入者虽然也能提供品质相近的产品，但由于产品的品牌认知度较弱，在消费者选择时的竞争力方面就略显逊色。

二、产品属性认知

对产品属性的认知是构成品牌形象价值论的基础。产品属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，这是消费者获得商品价值的基础。如果没有这些基础，形象再好的商品对消费者也没有意义。

阿迪达斯、李宁等运动品牌之所以在消费者心目中占有重要的地位，是因为购买这些品牌使消费者能得到放心的产品质量和良好的信誉保证，所以在购买运动系列产品时，消费者首先想到的就是这些知名品牌（图1-2、图1-3）。

图1-2　阿迪达斯品牌(www.daowen.com)

图1-3　李宁品牌

三、品牌联想

人们把长期稳定在记忆中的事物与生活中的信息联系在一起，能形成一定的逻辑与非逻辑性的联系，品牌形象可对这些词语进行整理，进而描绘出品牌形象的轮廓。

四、品牌价值

品牌价值是企业和消费者相互联系、作用形成的一个系统概念，是企业的一种无形资产。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值，以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

五、品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不仅仅依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，也与消费者本身的特性密切相关，它还与消费者的产品使用经历有关。提高消费者对品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。