一、品牌的定义

如今，品牌与人们的生活息息相关，人们在一个由品牌构筑成的世界里生活着。吃、穿、住、行所需要的任何东西，都有着不同的品牌（图1-1）。

图1-1　日常生活中见到的品牌

品牌是品牌主体一切有形资产与无形资产总和的缩影。它以先进的技术作支撑，以满足消费者的心理需求为灵魂，以系统的品牌战略为指导，以富有内涵的文化为依托。品牌作为一个复合概念，其含义体现在以下几个方面。

（1）区别于竞争对手是品牌的本质属性，品牌的内涵与形式都是为了区别于竞争对手和同类品牌而展开的。(www.daowen.com)

（2）消费者是品牌战略实施的核心，品牌战略的实施都是基于消费者而展开的。

（3）品牌提供给消费者的不只是产品或服务等显性要素，还包含品牌理念、品牌文化等隐形要素，这些隐形要素可有效帮助产品或服务提高附加值。[1]

二、品牌形象的定义

品牌形象是指消费者基于接触到的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，经过选择和认知后，留下的品牌印象的总和。人们对品牌形象的认识起初着眼于影响品牌形象的各种要素上，如品牌、名称、包装、价格、声誉等。[2]具体而言，品牌形象是企业形象、产品品质、产品造型、品牌视觉识别、品牌听觉识别、营销、服务等各个方面在消费者心目中的综合反映，以及由此而产生的联想与评价的总和。