小美是一家大型商贸公司的前台，除了小美之外，这家公司还有几个与小美一样刚刚毕业的大学生。这一天正好是11月11日，虽然小美和几个刚刚入职的同事都不是单身，但这一天对于他们来说，同样是一个重要的节日。

不知从哪一年起，11月11日便成为网络购物的一个重大节日，不止是小美和她的同事们，大多数人都会在互联网上“血拼”一把，大有要把一年中所需要的东西全部都买齐的架势。小美和同事为这一天早已经准备多时，她们专门建立了一个聊天群来彼此分享购物信息。

在大致忙完了自己的手头工作之后，小美和同事便开始动手抢购起来。小美不仅挑选了自己用的各种物品，同时还为父母和男友选好了一大堆日用品。如果用现实中超市的手推车的话，可能要连续推个两三辆才行。正当小美思考着还有什么东西要买时，聊天群里面的同事开始晒出自己的购物车截图，小美看到同事购买的东西之后，抓紧抢购了几个自己忘记买的东西。在选购时，小美还特别选购了几款比同事买的要贵一些的化妆品。

虽然手头上的预算有限，但在信用卡的帮助下，小美依然成功地清空了自己的购物车。在完成了结算之后，小美在聊天群里发出了“剁手吧！剁手吧！”的消息，同事也一同表示出了“下一次再这样就要剁手的决心”，但实际上，第二年她们依然会用双手来填满自己的购物车。

相信不仅是小美和同事是“剁手党”，每年“双11”到来时，都会出现很多的“剁手党”。事实上，对于“打折促销”“购物狂欢”这样的噱头，大多数消费者应该都清楚其中的秘密。如果仔细阅读了前面章节的内容也会发现，在经济学上，每一个人都是理性的经济人，每一个人都会为自己追求最大化的利益，没有哪个销售者会将自己的利益让给消费者。

从另一个角度来说，消费者也一样，作为理性的经济人，一定也会从自己的最大利益出发，去展开自己的行动。在购物方面，消费者会更加精确地计算成本和收益，从而使自己的效用最大化。但这种疯狂抢购自己一时间用不到，或者买完后发现很多余的商品，却并不能称得上一种理性的行为。在这里，首先我们需要认识经济学上的另一个概念——有限理性。

有限理性是一种介于完全理性和非完全理性之间的在一定限制下的理性。这一观点最早由阿罗提出，他认为有限理性是人在处理信息时是有意识地理性的，同时这种理性又是有限的。由于人们对于事物的计算能力和认识能力都是有限的，所以很多时候，人们的理性往往会表现为有限理性。

上面故事中所提到的消费行为，已经不仅仅局限于有限理性的范畴中，更多的已经转变为一种非理性的行为。那么作为理性经济人的消费者又为什么会出现非理性的经济行为呢？关于这一点，许多经济学家都提出过自己关于经济行为中非理性因素的观点。(www.daowen.com)

德国经济社会学创始人马克思·韦伯认为，实际进行中的个人的经济行动通常都包含着理性的因素和非理性的因素。他认为在经济交易时，根据目的、手段和附带的后果来规定自己行动的目标，同时也要合理地权衡达到目的的手段，又要合理地考虑产生附带后果的目的，最后还要考虑彼此有关的各种可能的目的。这些便是经济学中理性经济行为所包含的因素。

对于非理性因素，马克思·韦伯则将其分为三种不同的类型。首先是价格合理的因素，这是一种在经济活动中内化于行动者的价值观念。在价格合理的因素中，也包含着经济主体的一种主观因素，具体表现为经济主体经过了考虑和选择来确定与主要经济目标相联系的价值关系。

另外两种因素是情感的因素和传统的因素，情感的因素是说经济主体往往会凭借一时的情感冲动而做出相应的决策，这种行为既没有考虑其后果，也缺乏相应的计划。传统的因素在现实经济行为中表现得更多，如以邻里关系为基础的合伙经营，或是各类企业中的裙带关系等。

在上面故事中，小美和同事的消费行为则是在多种不同的因素共同影响下产生的。正如前面所说，情感的因素是其中之一。因为看到网络上的商品正在打折促销，消费者感觉在这一时间购买商品要比其他时间便宜很多，而同时消费者在自己的购物消费上面又缺乏相应的计划，所以往往会看到什么合适就选择购买，不去考虑后果，最终会发现自己所买回来的东西并不一定是他们真正想要的。

另一方面的因素则更多地表现为消费者之间的攀比心理，在冲动消费的同时，部分消费者看到自己身边的人所购买的物品，往往会选择购买一些同类型的更为高档的物品。在这个过程中，消费者所关注的已经不仅仅是商品的实际效用，更多的是想通过商品来炫耀自身的地位和价值。

非理性因素的存在使得消费者在经济活动中出现非理性消费的行为。非理性消费不仅会白白浪费个人的物质财富，还会影响到人们的生活方式。将资金用于并不真正需要的物品上，而真正需要的东西却没有准备足够的资金，最终也会影响到个人的正常生活。