王猛在一家便利店打工，便利店的老板是一个40岁左右的男人。除了传授给王猛一些销售技巧外，便利店老板还会经常传授给王猛一些经济学常识。

这一天，老板需要外出进货。一大早王猛刚刚进入店门，老板就将王猛叫到柜台前。今天老板要将经济学中的替代效应传授给王猛。但因为进货的时间马上就要到了，老板只能匆忙地为王猛点拨一点皮毛。

因为店里的可乐正好没货了，所以老板为王猛举了一个可乐的例子来说明经济学上的替代效应，老板说：“当有客人来咱们的店里购买可乐时，正好这个时候咱们店里没有可乐了，那该怎么办？你不能让客人就这么走掉，这时你可以向客人推荐雪碧、芬达或者健力宝等其他饮料，让这些饮料替代没货的可乐来让客人购买。其中所体现的就是替代效应。”

眼看进货的时间就到了，老板急急忙忙地出了门。现在的店里只剩下王猛一个人，从王猛的表情上来看，他似乎对于老板所讲的这个经济学的道理并没有完全弄清楚。不一会儿，一个小男孩来到店里要购买可口可乐，王猛想到正好可乐没有货了，在向小男孩陈述了情况之后，他建议小男孩购买雪碧或其他饮料。没想到小男孩果真听了王猛的话，拿着一罐雪碧离开了商店。看到手中收到的钱，王猛有一种神奇的感觉。

又过了一段时间，一个中年男子走进商店，从表情上看他似乎是有些不舒服。男子进店之后急急忙忙地询问王猛卫生纸放在什么地方，王猛伸手指向店里面的一角，男人踱步到角落却并没有发现卫生纸。这时王猛才想起来，店里面的卫生纸已经卖光了，站在男子身边的王猛想到了老板的教导，为了不让这个顾客空手走掉，王猛左思右想有什么东西可以替代卫生纸。眼看着男子就要转身离开，王猛脱口而出：“先生，我们店里的卫生纸刚好卖完了，这边有卫生巾，您看可以吗？”

在上面的故事中，王猛搞出了一个大笑话。但在欢笑之余，我们还应该弄明白王猛搞出的这个笑话究竟哪里出现了问题。店长教给王猛的替代效应的确是经济学中的一个重要术语，店长所举的例子也没有问题，但问题似乎出在了王猛的应用上。在解决这个问题之前，我们首先了解一下替代效应的内容。

替代效应指的是一种商品价格变动而引起的商品的相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品的需求量发生了改变。其实这个概念并不难理解。

相信很多人都会有过同样的经历，当我们在市场购买水果时，如果看到香蕉的价格下降了，而葡萄的价格却没有变化。这时我们便会觉得葡萄似乎变贵了，当然这种变贵是相对于香蕉变便宜而言的。

如果从物品的角度来说的话，当两种物品中的一种由于价格上升而引起另一种物品的需求增加，那么这两种物品便可以被称为替代品。最简单的例子就是当猪肉的价格上涨时，更多人会选择购买牛肉和羊肉。虽然实际在价格上，牛羊肉每斤的价格依然要比涨价后的猪肉要贵，但从感觉上来说，猪肉价格上涨之后，牛羊肉似乎便宜了许多。

这和上面故事中，店长为王猛举的例子一样，由于店里面已经没有可乐，所以小男孩会选择可乐的替代品。但王猛在实际的应用中，将卫生巾当作是卫生纸的替代品就出现错误了。(www.daowen.com)

在经济学中，替代品必须是具有相同或者相近效用，并且可以满足消费者的同一种消费需要的两种商品。可乐和雪碧同样都是碳酸饮料，对于消费者来说在效用上是一样的。但卫生巾和卫生纸在效用上就大有不同了，并且二者也没有办法满足消费者的同一种需要，所以它们不是替代品。

替代效应在我们的生活中十分普遍，除了前面所说到的猪肉和牛羊肉可以相互替代外，还有很多其他的物品可以相互替代。当土豆涨价时，人们会选择多吃茄子、南瓜。当大米涨价时，人们会选择多吃馒头、面条。但是，在我们的日常生活中，还存在着许多其他的东西是没有办法替代的。

一般来说，越是价格昂贵的物品，越是难以替代，最具代表性的就是那些价值连城的艺术品。凡·高的《向日葵》无论价格涨到多少，都很难找到相同的替代品，那些收藏家们也不会因为《向日葵》价格的上涨而寻找其他的替代品进行收藏。一般来说，那些个性化极强的物品，都很难找到替代品。

在经济学中，商品之间除了具有替代性之外，还具有互补性。

替代性如前面所说是两种商品在效用上相似并能够满足消费者的同一种需要，这样消费者在面对一种商品的价格发生变化时，可以通过增加另一种商品的消费，来保持商品对自己的效用不变。

互补则指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须相互结合在一起共同使用才能够满足消费者的需求。这一类的商品在前面我们也有所提及，比如汽车和汽油、电和电脑，两者必须要联合起来才能够满足人们的需求。

正因为替代品和互补品在定义上有着很大的区别，所以二者在价格变化和需求量的变化方面也有所不同。作为互补品，当其中的一种商品价格上升，其需求量下降的同时，其互补品的需求量也会同样减少。当其中的一种商品价格下降，其需求量增加的同时，它的互补品的需求量也会增加。

替代效应不仅在商品买卖中发挥着重要的作用，在我们的工作中，替代效应也发挥着重要的作用。当我们在抱怨上级的工资永远要高于自己的工资时，我们首先需要仔细分析一下别人的身上有什么东西是我们自己所不具备的。或者说，为什么我们不能替代自己的上级？在找到自己的不足之后，努力弥补自身的缺陷，这样才能替代原来比自己能力强的人。

替代效应在我们的生活中无处不在，无论是工作、经商，还是日常消费，我们都应该学会利用这种经济效应来为自己服务。