随着电子商务的迅速发展，其在经济发展中的战略地位将不断提升，电子商务以“全天候、全方位和零距离”的特点，改变着传统经营模式和生产组织形态，影响着产业结构调整和资源配置。要么走向电子商务，要么无商可务，这已经成为诸多传统行业和传统企业的共识。在这样的背景下，越来越多的传统企业进入到电子商务市场，有的做垂直型B2C商铺，有的进入电商平台（比如开一个天猫的商铺）。这一业务变化也对传统企业的IT架构，尤其是应用架构产生巨大影响，本节就重点探讨这方面的内容。

1.传统企业“电商”变“电伤”的原因

传统企业发展电商并不是新鲜话题，近几年来，服装、零售和商业等领域纷纷开展电商，但很多企业在尝试了几年后，发现“电商”变成了“电伤”，最初的豪情壮志在一番折磨之后慢慢消磨殆尽。究其原因主要有以下几方面。

（1）战略意识模糊

很多企业开展电商时，没有明确的战略意识。传统企业凭借着多年积淀的品牌优势，一直占据着传统市场上的主导地位。现实市场上，传统企业在产品构建、分销渠道扩展，以及零售服务经验积累及理解等方面有着核心竞争力。但这些优势只适用于传统市场，对全新的线上市场并不一定适用。俗话说得好，“不熟不做”，传统企业在开展电子商务之前，对自己的商品和市场要做足需求分析，并广泛借鉴已经成功转型的传统企业的做法，适时根据企业自身的优势做好战略规划，考虑好相关事宜。

（2）线上线下相互竞争，左右互搏

传统企业在开展电子商务前，都有成熟的现实销售网络。而电子商务由于减少了中间环节、店铺租金等成本，必然在价格上低于实体店价格。同款商品，如果网络与实体店价格差距太大，又会引起实体经销商们的抗议，同时也会让线下的忠实顾客抱怨。于是，很多企业为了保障线下成熟的销售网络利益而将线上商品与线下商品价格统一。由此线上销售变成标示官方原价的电子目录，销量奇差无比，无法为企业带来实质性的利润增长，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。这种线上、线下的左右互搏导致的内伤也成了很多传统企业折戟电商的根本原因。

（3）组织机构无法融合

对很多传统企业来说，发展电商就是要全渠道发展业务，而全渠道转化对很多传统行业的企业来说，最直白地说就是在不同渠道开店。绝大多数企业在发展过程中每增加一个渠道就需要增加一套完整的渠道班子，而且之间的人、物、资金相互区隔。这种区隔不利于提高内部效率，也无法满足快速变化的业务需求。

（4）线上推广失误

不管是独立平台B2C还是借助第三方平台开展商务活动，企业的营销推广都非常重要。在全新线上市场，网络营销和推广的手段与传统的零售和服务完全不同。很多企业盲目自信，只是将传统的做法照搬到网上，虽然广告费用花得不少，但网站或者店铺UV还是少得可怜，更谈不上PV、转化率和客单价，从而造成了让传统企业经营者们纠结的局面。电子商务必须要有网络流量，再好的商品，也必须借助平台商和电商服务商的活动展现在消费者面前；对于引进的流量，更要求网店或网站服务人员用专业的服务和推销技术留住客人，才能产生转化率，提高客单价。

要解决这些问题，就不能简单地把电商作为一个一项简单的渠道来看待，要对传统业务进行改造。其中产品设计过程、经营管理流程，以及与之相关的组织构架、成本结构、利润分配结构等，甚至经营意识和企业文化，都要做相应的调整，所以这是一场组织变革。认清电商发展的战略意义，统一思想认识，以小步骤的业务电商化带动局部的组织变革，并以此组织变革进一步促进业务电商化发展，有计划有步骤地实施企业核心业务电商化的组织变革，最终打造一个全新的线上线下一体化的经营体系。

当然，要做好电商，仅有组织和业务的变革是不够的，还要对现有的IT系统架构进行优化和调整。当传统企业做全渠道拓展时，企业IT系统所面临的挑战是最大的。传统的ERP等IT系统，往往不能很好地支持电商环境下对及时性和数据量的要求。例如企业所拥有的众多品类中，大量产品不同价格、不同促销方式组合成数量众多的营销方式，这是对原有系统的巨大挑战。此外，企业还要保证库存一致性与实时性，也是对传统管理信息系统的挑战。

2.B2C电商平台总体架构设计

企业的电商平台根据需求功能可能不完全一致，但一般的应用架构如图5-9所示。

一个典型的电商平台包含前台、中台和后台3部分。下面分别加以介绍。

（1）构建泛在化的前台

前台是企业进行全渠道交易的服务通道，是企业通过线上线下全方位手段实现与消费者进行沟通连接、为消费者提供服务的接口界面层，是用户可以直接看到的网页界面。

对传统企业来说，前台可以包含几大渠道。

第一是在现有电商平台上开网店，天猫、京东和亚马逊等都开发了相应功能，企业可以在这些巨大流量的电商平台上安家，这种方式的优点是引流成本较低，系统开发速度快，但缺点是成本较高，而且难以得到用户的数据。

第二种方式是自主开发电商平台，包含网页版和移动版，这种方式的优点是可以自主把控用户，但缺点是引流成本高，开发难度较大。

第三是一些体验式营销渠道，通过构建包含自助体验和情境式导购的体验式营销应用，来更好地与消费者沟通产品理念和产品价值，引导消费者进行购物。

第四是传统的电话、邮件等销售渠道，并通过传统的销售通道来进行品牌价值宣传和交易。这种方式在保险等行业还是非常重要的。

前台开发有两大挑战，第一是提高良好的用户体验，第二是对不同渠道进行集成整合。(www.daowen.com)

第一个挑战是设计良好的用户体验。前台系统一般包括商品展示、内容展示、订单确认、支付系统和用户中心等几大模块，前台设计的核心是用户体验。用户体验三要素归结为3方面：别让我等，别让我想，别让我烦！对于用户而言什么是好的服务体验？那就是超出预期的响应速度，超出预期的解决速

图5-9 电商平台应用架构示例

度，以及超出预期的服务态度。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。

第二个挑战是汇总和统一处理与各个销售渠道的消息和订单，由于前端的电商平台及技术标准不同，企业一般需要对京东、淘宝（包含分销和天猫）、当当、亚马逊和1号店等外部渠道逐一进行集成，还要整合内部的官方网站、体验式营销渠道及电话邮件等渠道，技术是比较复杂、烦琐的。

（2）建设稳定的中台

中台是面向电商的内部运营人员的，是整个电商运营体系的运营管理中枢，统一管理全渠道营销和服务业务的运作。中台一般包含以下几方面的功能。

1）会员管理：会员管理模块可以存储全面的会员信息，包括会员基本信息、消费动态、交易记录和服务记录等，为基于会员的精准营销提供大数据支持。另外，会员管理还可以为客户提供积分、特价、返利及其他专有服务。会员管理的价值在于尽可能引导用户自行获取所需的信息并提交所需的服务，在提升服务准确率、及时性的同时降低人工成本。

2）商品管理：服务全渠道的商品类管理，商品主数据维护，以及商品内容展示设计等。

3）订单管理：负责全渠道订单的统一管理，主要功能包括接受客户订单信息，以及仓储管理系统发来的库存信息，然后按客户和紧要程度给订单归类，对不同仓储地点的库存进行配置，并确定交付日期等。订单系统是整个电商平台中最复杂、也是最重要的模块之一。

4）支付管理：负责管理所有渠道往来的支付与结算工作，与一般的想象不同，支付系统其实并不简单等于第三方支付工具接入，它包括外部支付系统及内部支付系统。支付系统的逻辑设计不但需要考虑到各种极端情况的发生，还要预留财务做账所需的相关字段，并充分考虑订单取消之后如何回滚各类内部账户。

5）营销管理：负责营销活动策划、促销活动和促销方案制定与优化，以及营销投入与产出预测等。

6）售后管理：负责商品售后的管理，包括退换货管理、投诉管理、举报处理和客户关怀等功能。

（3）简化的后台系统

后台主要是为全渠道运营提供后勤支持，包括订单物流配送、库存供应和实物仓储管理，以及财务管理等支持性功能。具体包含以下几部分。

1）仓库管理：为销售和采购服务提供支持的仓储管理系统，主要功能分为入库管理、库存管理、出库管理和票据管理等模块。

2）采购管理：采购管理的核心是有效跟进采购合同/发票的状态、大货的采购入库/退库、财务结算，以及在仓库存查询和处理。包括供应商管理、采购单管理和库存管理等功能。

3）物流管理：物流是电商的重要组成部分，物流管理系统的核心要素包含仓库、分拣中心、配送站及配送员，仓库根据订单安排生产，生产一个个包裹，发往分拣中心，最后由配送员送货到门，通过物流管理系统保证信息流、资金流与物流的一致。

4）财务管理：B2C的财务管理，主要是对供应商、渠道和内部费用支出的成本控制。功能包括供应商结算、渠道结算、配送结算和内部结算等。

（4）强大的大数据分析系统

横跨前、中、后台的大数据系统可以帮助企业构建面向未来的数据驱动能力和计算能力，即通过大数据系统实时采集线上线下交易数据、运营数据和用户行为数据，并进行筛选和规范化处理，构建分析模型，并基于数据和分析模型开展个性化营销、开展销售预测与分析、促销优化与ROI模拟，展开市场行动和高价值客户挽留计划等，让数据真正驱动企业运营，真正为营销和销售带来价值。

总之，整体的电商平台架构中，前台重在关注消费者的购买流程，中台则盯牢订单流转，牢牢抓住这两条主线，就能高屋建瓴地看清B2C的逻辑链和数据流，更深刻地规划功能模块，从而更有效地支撑实际业务的流转。