消费者在这短短几十年中，消费的观念发生了巨大变化，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，再到以小米为代表的参与式消费，消费需求第一次超出了产品本身，消费者购买商品不单单囿于产品的物化属性，而是更多地延伸向了社会属性——买东西不再简单是能干什么，而是它能让用户参与到什么样新的体验进程中去。

在消费模式变迁的背景下，以产品为中心的运作方式逐渐消亡，消费者正在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。但目前，还有很多传统企业为了减轻负担，而采取一手交钱一手交货，把产品或者服务卖给消费者的方式进行交易，恰恰忽视了抓住用户体验这一点。因此，传统企业转型的第一步就是研究如何吸引用户，如何与用户直接有效互动，如何将宝贵的用户意见和建议纳入到企业运营体系中来，使之成为驱动企业运作的原动力。

1.如何与用户直接交互

传统企业是在考虑80%用户感受的基础上，生产出自认为完美的产品推向市场，而以小米为代表的产业互联网公司信奉的是粉丝经济、口碑营销，他们首先生产一个产品的核心模块，然后与部分高频用户互动，在与他们的接触中不断改进产品。在他们眼中先有活生生的用户，然后才是企业和用户群共同创造的、带有情感的产品，而非先有了产品才有用户。比如小米的整个运作过程就是与用户沟通为始终的，具体如图5-7所示。

图5-7 小米公司业务运作模型

小米的运营可以概括为5个阶段。

（1）社区平台

建立社区的第一步就是根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累粉丝。建立社区跟滚雪球一个道理，初始圈子的质量和创始人的影响力决定着粉丝团未来质量和数量。在吸引粉丝的过程中，创始人会从自己的亲友、同事等熟人圈子先开始，逐步扩展圈子范围，最后把雪球滚大。现在小米有上千万注册用户，但最初原点是100个“铁杆粉丝”，小米内部称“100个梦想赞助商”。这100个“铁粉”是一个个选出的，先选了1000人，然后又精选了100人，可以说是真正的“玩手机”发烧友。关键是这100人是由小米创始人、产品经理和核心工程师一个个跟踪，直接管理和交互，有时会在一起泡半天时间交流互动。小米每年在“米粉节”上都会在小米手机上发布一张印有“百人名字”的图片用于纪念，这幅图片就像一座纪念碑，小米人将其视为小米历史上不可磨灭的“丰碑”。

在锁定了粉丝团的人群以后，下一步就是寻找目标人群喜欢聚集的平台。手机发烧友喜欢在论坛上讨论问题，所以小米手机就建立了自己的论坛，吸引发烧友级极客。当然论坛还有一个缺陷就是太封闭，人群扩展起来太难，所以小米手机在发展之初又把微博作为扩展粉丝团的重要阵地，后来又与时俱进逐步扩展到QQ空间、微信公众号等渠道，这些免费渠道的有效运用为小米后期的口碑营销奠定了坚实基础。

（2）小规模内侧

在积累了一定规模的粉丝以后，第二个阶段就是根据铁杆粉丝的需求设计相关产品，并进行小规模产品内测。这一步对于小米手机而言就是预售工程机，让铁杆粉丝参与内测。第一批用户在使用工程机的过程中，会把意见反馈给小米，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，让产品快速完善。据小米公司的总裁黎万强透露，小米手机1/3的改进意见来自于用户的反馈。除了意见反馈以外，第一批工程机用户还担负着口碑传播的作用。因为工程机投放市场的数量有限，有一定的稀缺性，抢到的用户免不了要在微博或微信朋友圈上晒一下，每一次分享都相当于为产品做了一次广告。这样的话，第一批铁杆用户就好比小米手机洒下的一粒粒火种，星星之火，可以燎原。

（3）大规模量产和预售

在产品成型后，下一步就要开始粉丝团的营销了。这个阶段一般有3件重要的事要做：产品发布会、新产品社会化营销与线上线下渠道发售。先来说产品发布会，现在产品发布会已经成为小米手机营销过程中最为关键的一环。在盛大的发布会这天，作为小米董事长的雷军要亲自上阵讲解产品，成百上千名米粉参与，众多媒体记者和意见领袖围观。这样做的目的只有一个，就是把产品发布会的信息传递出去，成为社交网络话题讨论的焦点。在产品发布会以后，小米手机紧接着就会举行新产品的社会化营销。在进行社会化营销时，小米手机一般都会选择最炙手可热的平台进行传播和推广，前面提到的微博、QQ空间和微信等都是有效的渠道。在社会化营销的过程中，为了让用户切身地感到稀缺性，小米公司即使在产品大量供给的情况下，还是依旧采用“闪购”“F码”等方式制造一种稀缺的错觉，激发网友对产品进行下一步传播和逐级分享，这无疑是一种很高明的营销方式。第三是线上线下渠道发售，通过电商直销和线下的渠道铺货进行销售。

（4）产品衍生与扩展

当然，基于软件扩展思维和米粉社群，小米手机在产业外围同样也可以进行扩展，扩展性表现为小米软件商店、小米支付和小米路由器等整个生态圈基础设施的日益完善。比如，小米除了做手机以外，还做了小米电视、小米盒子、小米路由等产品，甚至会扩展到游戏和娱乐业。对于小米这类互联网公司而言，基于互联网思维的每一个扩展，就好比是开启一个新型商业模式的接口，都可能变成商业收入新的来源和商业模式。

（5）用户连接

按照互联网思维的逻辑，小米手机在售出了大规模的产品以后，营销没有结束，而是刚刚开始，这时候需要用一个体系，把售出的这些产品联结起来，让这些产品及背后的人变成一个社群或者体系。这也就是小米模式跟传统制造业不同的地方。而对于小米而言，硬件可以不挣钱，甚至可以免费，但通过把硬件联结起来，完全可以通过后续的服务和衍生产品赚钱。相比传统的制造业，小米模式建立的是一个生态体系，商业模式是基于生态体系基础设施服务上，而不是单纯的卖设备上，服务可能是比设备盈利更高的产品。

对于小米的口碑营销方式，公司联合创始人黎万强将其总结为“三三法则”，其中，3个战略是指：做爆品，做粉丝，做自媒体。

“做爆品”是产品战略。产品规划的某个阶段要有魄力，只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能和信息共享是最初步的利益激励，所以人们常说“吐槽也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续。

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励并引导每个员工、每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

3个战术是指：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。(www.daowen.com)

“开放参与节点”把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与的人越多。

“设计互动方式”根据开放的节点进行相应的设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。

“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题，做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人、百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

可以说，用户的参与和口碑营销是小米快速崛起的最大秘诀，小米内部已经建立了一套完整地依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切地来自用户的反馈。

2.用户交互系统的总体框架

上面以小米为例说明了如何进行口碑营销，如何增强用户的参与感，要真正将这些理念和做法落地，还需要IT系统的支持。与用户进行互动的IT系统包含以下几方面。

一是用户信息导入的多元化渠道，不仅仅包括客服电话、网站，还应该包括微博、微信和空间等渠道，要运用有效的工具进行渠道的无缝集成。

二是内部无障碍、原汁原味的信息传递，能将用户的意见直接、快速地反馈给企业内部的相关负责人。

三是第一时间的精准响应，要对用户的需求快速作出反馈，才能真正构建客户的深度信任感。

这是一种全流程并联、面对面的“粉丝”交互。因为对于用户而言，眼中应该只有一个主体，而不应该有工程师、产品经理、客服和售后多个角色，所有人员都是客服直面用户问题，并在第一时间回应，只有用行动将用户视为朋友，才会产生“口碑”。这就是企业构建用户交互系统的总体需求。要满足这些需求，需要如图5-8所示的系统框架作为支撑。

如图5-8所示，系统架构可以分为用户层、平台层和后台系统三大层次进行设计。

（1）用户交互层

其中用户层主要是指企业需要交互的用户群体，包含实际用户、潜在用户、舆论媒体、意见领袖，甚至包含“水军”等，他们会通过论坛、微博、微信群、公众账号、QQ空间及电商网站评论空间等多种形式与客户交互，企业需要构建统一的集成平台对客户的交互渠道进行整合，为后续的统一分析处理提供基础。用户交互层是企业进行全渠道营销的接触点，相当于感知用户脉搏的雷达系统，一方面收集企业官方站点和电商网站信息，通过这些网站直接获取用户意见；另一方面是互联网宏观触点，针对第一层没有触及的互联网领域，包括论坛、微信、微博和QQ空间等渠道的相关信息，及时抓取用户对企业产品、服务等各种评论、意见和建议。

图5-8 用户交互系统总体架构

（2）平台应用层

平台应用层包含两部分内容：信息交互平台和业务应用层。

企业信息交互平台旨在打造全新的工作沟通方式，通过微博、回复、评论、转发和短邮等形式进行工作沟通，提高工作效率，同一个项目的员工可以同时参与互动，并通过@、短邮的形式及时收到提醒，提高了沟通的实时性。信息交互平台上线后成功地对接用户交互层和大数据等系统，将用户的声音与创意快速传入企业内部，分类推送给相关责任人，实现企业内部跨部门的高效协同与任务闭环。

业务应用层主要是每个业务部门具体的个性化应用，包含研发、营销和服务等业务环节，这些环节的业务运作主要依靠外部的用户信息进行驱动，在IT系统的支持下，随时与用户进行互动。

（3）后台支撑层

后台系统层是指支撑企业运营的核心传统IT系统，包含ERP、PDM、CRM和OA等内部系统，这些系统是所有数据的源头和传递者。

另外，介于平台应用层和后台支撑层还有一个重要的系统，就是大数据分析系统，在与用户交互过程中，它发挥的作用是巨大的且具有创新作用的。大数据系统能够整合海量外部互联网数据和用户交互数据，覆盖各大主流互联网平台，汇集新闻、微博、博客、论坛、贴吧、电商咨询和评论等海量互联网数据，对产品评论、意见与建议、负面舆论、重大事件，以及网络热点事件进行全面监控和分析挖掘工作，从而能将互联网声音中的价值点原汁原味地提炼出，挖掘互联网用户谈论的焦点和热点，跟踪动态变化趋势，为企业各部门提供用户需求数据分析应用支持，实现与用户零距离、零断点的接触。