1）差别定价的相关基本概念

针对差别定价方法的研究一直以来都是定价方法研究的核心内容之一。

差别定价又称差异化定价，通俗地说，指企业以不同价格出售同一产品或仅有细微差别的产品给不同购买者的行为。广义来看，只要同一商品在整个销售过程中存在价格差异，都可理解为对其实施了差别定价。差别定价分析是企业追求利润而采用的一种方法，实际上是经济学理论中边际收益等于边际成本，即MR=MC这一利润最大化原则的推广与灵活应用。差别定价中的所谓同一商品，可以是完全一样的，也可以稍有区别。同一商品能以不同的价格出售，主要是因为市场的不同部门对一家企业的同一商品具有不同的需求弹性。

Armstrong（1999）[134]指出，所谓差别定价就是在存在现实和潜在价格差异的商品定价中形成均衡价格的过程，它包括根据不同需求量和不同消费市场制定不同价格的价格歧视，包括同一商品在不同投标机制下具有不同价格的招投标定价，还包括不同商品价格确定的多产品定价，也包括子公司与子公司、子公司与外部市场之间的不同价格的中间产品转移定价。

广义的差别定价包括一级/二级/三级价格歧视、多产品定价、中间产品转移定价以及招投标定价等。其中，一级价格歧视指厂商在市场需求允许的条件下，针对每一单位产品的需求制定不同的价格，这仅仅是一种理想状态，在现实经济生活中不可能做到，因为厂商无法知晓其产品的精确的需求曲线；二级价格歧视指厂商在市场需求曲线的约束下，将需求区间划分为若干段，在不同的需求区间执行不同的价格，通俗理解也就是量大价高而量小价低的原则；三级价格歧视指厂商针对不同的相互独立的市场（具有各自的需求函数）对同一产品制定不同的价格[135]。Layson（1994）[136]指出，二级价格歧视和三级价格歧视最关键的区别在于市场的开放度，前者面临的是一个整体市场，而后者要求的是相互封闭的若干子市场，不同的市场对同一种商品具有不同的需求曲线。所以，二级价格歧视是在同一需求曲线下研究价格的确定，而三级价格歧视却是在不同的需求曲线条件下进行研究。朱玉平等（2006）[137]提出，通过对客户实施差别定价，可以有效保持客户，提高客户忠诚度，从而使企业更具竞争优势。

同时，文献[135]还明确指出，企业要成功地实行差别定价必须具备3个条件：①企业对价格至少有一定的控制能力，针对完全竞争市场里的价格接受者不能实行完全的差别定价；②有可能根据价格弹性的不同把产品市场划分为几个不同的市场，从而通过对弹性较小的市场制定较高的价格来增加企业的总利润，这就要求企业必须具有不同类型的消费者和不同需求曲线的信息；③不存在套利行为，这就要求企业的市场必须是能够分割的，消费者不存在任何机会在不同的市场之间进行倒卖而赚取差价，否则市场之间的差异便会消失。此外，也有不少学者认为，实行差别定价应具备5个前提条件：①市场可以细分，且各细分市场表现出不同的需求程度；②各个市场之间必须相互分离；③在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于该企业的价格竞销；④细分市场和控制市场的成本不能超过实行差别价格所得的额外收益；⑤差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。

2）差别定价的经济学基本原理

不同客户需求曲线的差异是差别定价经济学原理的根基所在。

下面给出了一个简单但很直观的例子加以说明[1]。设某生产商生产其产品的成本c恒为5 USD。

若当时的需求曲线可线性地表示为d（p）=10 000-800p（见图2-1），则该企业的利润可表达为r=（10 000-800p）（p-5），即r=-800p 2+14 000p-50 000。通过计算易知，最优价格p opt=8.75 USD。(www.daowen.com)

图2-1　某产品的需求曲线

实际上，图2-1反映的需求曲线并不可能代表所有客户的具体情况。该生产者经仔细研究价格反应函数发现，有10 000名客户只愿意支付极少的费用来购买产品，有5 000名客户愿意支付6.25 USD或更少，有3 000名客户愿意支付8.75 USD或更多，还有1 200名客户甚至愿意支付11 USD或更多。因此，他有可能会发现一个增加利润的机会。例如，在支付8.75 USD的客户中，有2 000名愿意支付10 USD或者更多，对这些客户而言，8.75 USD的价格无疑是非常愿意接受的，但对生产者而言，每件商品却损失了1.25 USD的额外收益。又比如，有3 000名客户愿意以高于5 USD但低于8.75 USD的价格购买该产品，但由于现在的价格水平就是8.75 USD，因此，对生产者而言，这3 000名客户也是潜在的利润损失。因此，很多学者都认为，“一对一”定价是定价的理想境界。

图2-2表示了通过差别定价来实现利润增长的所有潜在机会。若是单一定价，该产品生产者以8.75 USD的价格销售，实现总收益（8.75-5）×3 000=11 250 USD，即图中的A区域。完全差别定价则可使客户按其实际意愿支付超出8.75 USD的价格购买此商品，增加的额外收益即为图中的B区域。当然，还存在一种可能，即将新产品出售给支付意愿高于5 USD但不到8.75 USD的客户，相应的潜在利润为图中的C区域。当生产者对每位潜在客户收取他们各自愿意支付的价格时，那么A、B、C三个区域的总和就是其所能实现的总利润，也就是差别定价策略下可能实现的最高利润。

图2-2　某产品差别定价的机会利润

当然，这个潜在的总利润在现实经营中是难以实现的，但仅仅是这样一个潜在的巨大收益，就应该促使销售者根据客户不同的支付意愿来制定不同的价格。

3）差别定价的常见方法

不同的市场条件下，人们可以采用不同的差别定价策略。常见的差别定价方法主要包括折扣定价、版本控制、时基定价、群体定价、区域定价、渠道定价等。

折扣定价是一种历史悠久且被普遍采用的差别定价方式，“量大价优”是折扣定价中数量折扣一种具体体现，也是被广为接受的定价与销售规律；版本控制是指生产者在设计或开发产品时，开发现有产品的“劣等”和“优等”版本，这些产品或许只是稍有差异，但在生产商在销售时则会放大该差异，利用在不同顾客群体中的价格敏感度差异实施对其有利的差别定价策略；时基定价则是对相同产品在不同时期或时段制定不同的价格；群体定价是指对于相同的产品，针对不同的顾客群体制定不同价格的方法；区域定价是指基于不同地域的价格敏感性差异实施差别定价；渠道定价是指将相同的产品通过不同的分销渠道以不同的价格售出。