企业在制定价格时可以遵循不同的定价导向。无论是制造型企业，还是服务型企业，定价导向主要包括成本导向、需求导向及竞争导向。三类导向中，又各自包含多种具体的定价方法[27，133]。

1）成本导向定价

企业经营的根本目的就是赚取利润，最起码也要使得经营所得收益能够抵销为此所支付的成本。如果说价格是企业获取经济收入的重要因素，那么收回成本通常就应是价格的最低界限。成本导向定价就是企业以补偿提供产品或服务而发生的成本为定价基础，根据成本来确定价格。成本导向定向又分为平均成本定价、盈亏平衡点定价、边际成本定价、成本加成定价等。

平均成本定价法是以平均成本为基础确定价格，价格通常确定在平均成本曲线与需求曲线的交点处。该方法是竞争市场或价格管制中最为常用的方法。

盈亏平衡点定价法是将企业经营的盈亏平衡分界点作为定价的基准，结合产量或服务量来确定经营的盈亏，并以此作为价格制定基准的方法。

边际成本定价法是指将价格制定于边际成本与平均收益的交点。边际成本定价方法是企业在应对市场竞争时所常采用的一种定价策略，以边际成本为基础确定价格有利于增加企业经营灵活性及市场竞争能力。

成本加成定价法是成本导向定价方法的核心，这种方法是指在单位成本的基础上加上一定百分比作为利润，其实施的关键就是利润率的确定。利润率的确定应视企业所处环境及所确定的目标而确定。

2）需求导向定价

成本导向定价主要是从企业成本出发，需求导向定价则是从客户需求角度出发，分析其对产品或服务需求和对价格的反应和接受程度。需求导向定价通常可以分为认知价值定价、需求心理定价、负担能力需求定价等。(www.daowen.com)

认知价值定价也称为理解价值定价，是需求导向定价中最为基本也是最重要的一种定价方法。基于自身需求的联系密切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等因素，客户对其所选择的产品或服务都有一个价值判断，该判断就是客户对产品或服务的认知价值。对货运企业而言，以货主对运输服务价值认知的高低为基本依据制定运价，能缩短运输消费者对新运价的认同时间。

需求心理定价是针对客户的心理特点来进行定价的方法。在长期的消费实践中，由于价格与产品或服务质量、价格与支付能力等之间存在着十分紧密的关系，消费者形成了对不同产品或服务、不同价格密切相关的消费心理特征，这些心理特征直接影响到他们对价格的接受程度，如果能够把握这些心理特征，则企业所制定的价格就能够很快被消费者所接受。典型的定价心理包括按质论价心理、习惯价格心理等。

负担能力需求定价是根据客户不同的价格负担能力进行定价的方法。同质商品或同质服务在面对不同消费能力的客户时，可以根据客户的负担能力的不同进行相应定价。一般而言，成本加成定价法中利润率的确定也是在综合了客户负担能力的基础上加以确定的。因此，也可认为该方法是成本加成定价方法的一种补充。

3）竞争导向定价

企业价格决策是否成功，除了要考虑企业自身因素及客户因素外，竞争对手的经营决策也是不可忽视的。竞争导向定价就是指企业根据自身情况，结合其在市场竞争中所处的地位，选择合理的定价策略，以实现利润的最大化。竞争导向定价的具体方法主要包括通行价格定价和排他型定价。

通行价格定价主要是指按照市场通行的价格水平来确定本企业价格的定价方法。该定价方法的出发点是谨慎保持与竞争对手之间的价格关系，避免企业间的直接价格竞争，避免因过度竞争而引起两败俱伤甚至“多败俱伤”。在格局相对分散、不易形成垄断的市场中，该定价方法最为容易实行。

排他型定价则是以价格作为竞争的主要手段，以期通过低价竞争，排挤竞争对手，保持或扩大市场份额的定价方法。该定价方法主要有两种形式或目的，即排挤已有的竞争对手，以及阻止其他新的竞争对手进入市场。

上述三种定价导向分别强调按照成本、需求及市场竞争状况中的某一方面作为定价依据。在实际操作时，往往需要将三种导向的具体方法综合考虑，根据各自利弊，在不同的条件下灵活执行。