基于互联网的特性，电商营销互动性强，且不拘一格，并不是只有打折让利这样一种简单的方式。“感人心者，莫先乎情。”将无形的情感附加到有形的产品上，在营销中恰到好处地注入感情，更容易俘获消费者的芳心，同时提升品牌美誉度。

从2013年初情人节的“爱·回家”到5 月母亲节的“妈妈的谎言”，再到七夕“寻找伊莎贝拉”，珠宝品牌周生生的电商部门一直在做这样的尝试，利用节日契机打造情感营销，提升品牌影响力。

2013年上半年，周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。这样的成绩，与其网络营销模式的突破不无关系。

1．找到情感切入点

珠宝不同于一般商品，作为一种奢侈品，它是人们在满足基本生活需求后，用来满足情感需求的商品。周生生集团电子商务部副总经理杨燕英接受《天下网商》记者采访时表示，珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品本身的功能性价值，因此，珠宝营销总是会突出其“奢侈品”的特性。

近几年传统珠宝商纷纷进入电商，黄金珠宝品牌上线发展，机会多多，但也难免遇到新问题。2010年1月，周生生在天猫正式开设旗舰店。“我们原以为实体店里卖得好的款式，搬到网上也应该好，事实上却卖不动。”杨燕英说。经过一段时间的观察，他们发现网上的购买人群和线下不太一样，线下顾客大部分在30岁以上，且购买力较高，线上购物人群的平均年龄较低。

于是，周生生转变电商策略，从近十万款产品中挑选年轻人喜欢的款式，用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。这一步果然奏效，2010年周生生网上销售增长快速。

不过新款推出数量是有限的，珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快，要不断迎合消费者推出新款式，是很难做到的。“珠宝和手表一样，除了装饰，更是一种标志，能被人识别才能凸显价值，不断推新并不合适。”杨燕英说。

随着越来越多品牌珠宝商加入线上角逐，周生生电商也开始面临挑战。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则，线上渠道不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销手法完全用不上，周生生开始尝试其他营销思路。

“我为什么要买你的珠宝？节日，给顾客一个购买理由。”每逢节日，人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点，贴近消费者的需求，针对节日设计情感主题，创造机会增强互动。

情人节与春节挨得较近，周生生的营销主题便是“爱·回家”。对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适合讲道理，因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情感的机会，“因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家”。

在杨燕英看来，母亲节本身就是一个购买理由，珠宝有保值功能，在贵重、体面之外，还有传承的价值，非常适合子女送给母亲。加上周生生本身推出了一系列母子款产品，每一个小挂件都在讲述一个小故事，如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等，因此活动的立意也在于“体会母亲抚养孩子的不容易”，表达感恩。活动期间还推出母子卡，方便顾客向母亲表达个性化的祝福。

“同一类产品，别人也在卖，怎么突出你的不一样？”杨燕英表示，利用好网络平台，就能实现自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互动在门店都很难实现，但在网上却轻而易举。母亲节，他们就利用漫画讲述母爱的故事，与消费者在线互动。

2．在玩法上创新

七夕节被喻为中国情人节，周生生却从国外的电影入手，设计了“寻找伊莎贝拉”的营销主题。这与其向来倡导的国际化品牌路线息息相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶，法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络，讲述寻找爱的主题。

中国人是含蓄的，不会天天把爱挂在口头，被爱的人因此容易忽略。于是，周生生设计了这样的活动，以“伊莎贝拉”指代“爱”，通过背景故事鼓励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱，从而发现爱其实就在身边，引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此，他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页，将某新款铂金对戒作为主推产品。

“抓蝴蝶”互动游戏是这次活动的主要内容。巧合的是，淘宝无线推出的“一淘火眼”手机应用软件上，“抓蝴蝶”是已有的互动功能，玩家可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞，通过摇动手机或点击屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。

基于此，周生生同时在手机端和天猫minisite铺开“抓蝴蝶”游戏，消费者如果抓到伊莎贝拉，就能制作专属“蝴蝶”，在“蝴蝶”上写情书，放飞后让爱侣去抓这只“蝴蝶”，用虚拟蝴蝶的形式来传递爱的告白，还可通过“抓蝴蝶”赢得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。“这样的设计，是为了吸引爱玩的年轻人参与情感互动，顺便拿优惠券，而不是为了单纯的折扣才来玩。”杨燕英表示。

周生生首次尝试了O2O 互动玩法，通过手机端直接引流到分店，进行线上线下联动。这一次，他们谨慎地选择了一部分门店参与活动。

活动期间，周生生网上珠宝店官方微博一直跟进，与粉丝即时互动，提升活动热度。

周生生电商有两大模块，分别是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C平台和银行信用卡分期商城。目前B2C平台上，天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。Rose告诉记者，“寻找伊莎贝拉”在京东商城也有所展现，但互动能力弱了很多，相比之下，天猫有很好的互动机制，接口多，商家不用自己开发，就能形成不错的玩法。

3．把握节奏做好细节

周生生电商部现有40多名工作人员，遇到大型节日，他们要提前2个月拿出营销方案，每个人负责什么，都同时开始跟进。

以2013年2 月14 日情人节为例，周生生电商早在2012年10月即开始与淘宝相关部门进行前期沟通和内部沟通，先后就可行性、活动资源、框架和预算投入等达成意见。从11月开始，他们分步骤完成了活动执行案、设计风格定稿、淘公仔设计生产，minisite制作准备从设计1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。12月14日前基本完成店铺预热版面、活动期版面和广告、资源素材设计。

准备告一段落，活动于12月26日开始预热，1月7日正式上线，更新相关页面，每天公布获奖名单，到2月进行后续活动的内容传播。2月5日公布最终获奖者名单，后期再跟进中奖用户回访。(www.daowen.com)

杨燕英告诉《天下网商》记者，一般来说，活动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段，前两周是流量高峰期，前一周是销售高峰期。活动结束前两周要重点推广，结束前三天就应该撤广告了。

尽管是全网投放广告，但也要分析客户人群。比如，此次七夕活动的钻展投放定向到旅行户外类，也是考虑到目标人群是带点小资气息、有一定购买力的年轻男性顾客。据透露，自去年底以来，每次大型节日营销活动投入约为200万元。

活动上线后，就要根据顾客反馈不断总结，调整不合理的环节。以七夕营销举例，活动告诉消费者集齐7只伊莎贝拉可以换领对戒，但在最初上线时并没有告诉顾客可换领数量只有3对对戒。参与者发现抓6只很容易，但到第7 只就很难，体验感一下子变差了。团队注意到反馈后，对“抓蝴蝶”进行改进，让难度逐渐上升，同时公布大奖数量及获奖名单。

2012年，周生生线上销售只有竞争对手周大福的一半，但2013年情人节后，两家已经持平。不过，在杨燕英眼里，销量不是最重要的。她说，做电商三年多，没有给品牌带来负面影响，传播了品牌，这才是自己最看重的。“周生生为什么要做电商？周生生集团的目标是通过电商平台覆盖分店覆盖不到的地方，增加新客群，传播品牌，提高品牌美誉度，再尝试线上线下的结合互补。”周生生的线下模式一直是直营店，门店200多家，远远低于周大福等同行。

杨燕英认为，目前线上珠宝商竞争并不激烈，因为大家玩法不一样。她的团队所做的，是找到合适的玩法，从自己的品牌入手，了解它拥有哪些元素，把其中顾客最容易接受的一面充分展现出来。“做好你自己，没有人可以和你竞争！”

互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革

1．零售业进入“全媒体”营销时代

2012年11月11日，一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说，可以说是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。根据阿里巴巴集团公布的数据，当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元，这一惊人数字比2011年同日同样创历史记录的33．6亿元淘宝交易额翻了6倍；两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一比较值得关注的是：这个数字是当年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。数年前，国美、苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况，不经意之间已经被网络营销取代。

显然，伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善，以及消费者对网购的信心逐步建立与增强，电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业，正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的博弈，其实不然；事实情况是以电子商务为典型代表，包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道，正在与零售业的线下实体店互相融合，形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮，这是一场席卷全球的零售变革，诚如《IT 经理世界》所报道，“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次革命的挑战，它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代：消费者将拥有无上的选择权，除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲地选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。”

如果说在21世纪前十年，包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话，自2010年以来的短短两年多，全媒体营销则已经势不可挡，从国外的沃尔玛、梅西百货，到国内的苏宁、国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业，都已经深度涉水电子商务，并凭借线上线下结合的巨大优势，攻城掠地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会，美国零售巨头梅西百货为此制订了“泛渠道（Omni－Channel）”策略，以此强化消费者的购物体验黏性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题，梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单，然后直接快递到消费者家中；使用梅西网上商城macys．com 推出的“True Fit（真实试衣）”工具，消费者只要输入年龄、体型、体重等信息，系统会自动推荐合适的牛仔裤。

2．全媒体营销：引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙

中国电子商务面对的主流对象是20～45岁的数亿网民，而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上，追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河（blueniel．com）的钻石网购成功之路，珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”，据不完全统计，已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在今年“光棍节”网购促销中，多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上，钻石电商领头企业之一珂兰钻石，以及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福，其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000 万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元，而周大福单价最高的订单为一款价值368　000 元的钻石吊坠套装。事实上，在周大福之前，深圳的多家大型传统珠宝企业，都已经采用不同形式，与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后，线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成为行业主流的态势。至今，共有203家珠宝品牌入驻天猫商城，而据不完全统计，其中有超过一半源于传统的珠宝企业，而80%以上拥有线下的体验店。

珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下四个类型，我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战。

多渠道发展模式比较

上表中的各品牌企业，除了Bloves主要依靠自有官网推广外，其他品牌都积极而广泛地借助多个媒体渠道开发电子商务，其中，天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊，以及各大银行网上商城等都是这些珠宝品牌共同选择的渠道。另外，各品牌都极力借助企业微博营销扩大自己的品牌影响力。我们在此分析了四种渠道模式的优势和潜在挑战，应该说，在当前阶段，还无法断定哪一种模式是最合适、最能在激烈竞争中胜出的，但是，我们可以预言以下内容。

（1）固然纯网购的电子商务在珠宝首饰行业也将和其他行业一样，占有重要的一席之地，但是在未来十年，线上营销与线下实体体验结合，将是珠宝首饰领域的“王道”。根据《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标，到“十二五”末，网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末，这项比重仅为5%左右，而其中珠宝首饰领域的比重不到2%。这是因为选购单价数千元以上的珠宝钻石产品，消费者更加依赖线下服务体验，如果考虑到网络推广对线下交易所起到的导购作用，则网络零售额占珠宝业总销售额的比重，毫无疑问将大大增加！换言之，现在常说的O2O 即线上导购、线下消费模式，将是珠宝行业的主流。

（2）传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销的大潮流中，逐步经历新一轮的“洗牌”。首先，全媒体营销因其超越地理限制的特性，将催生一批诸如钻石小鸟、珂兰、Bloves这些新兴的全国性品牌；其次，跟随周大福等大牌珠宝的成功实践，必将有一批大陆本土珠宝企业加快全媒体营销步伐，并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势。两者的结果是，中国地方性品牌割据的传统局面必将被迅速撼动，适者生存，那些在大趋势面前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。

3．全媒体营销对传统珠宝企业的启示

珠宝首饰进入互联网时代，仍然面临着几个重大的发展瓶颈，比如：高昂的开店与铺货成本，赊销模式对于上游批发商的资金困扰和对于下游零售商的资信限制，昂贵的品牌营销成本，再加之新兴电子商务企业对传统珠宝业的巨大冲击。

全媒体营销为珠宝业解决这些问题提供了黎明的曙光。周大福等企业的实践证明，如果运营得当，全媒体营销有助于巩固和加强品牌竞争力。今天的消费者的显著特征是：他们不再忠诚于某一个渠道，而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验，同时又可以无缝集成和高效整合后台的供应链，将使零售商在有效扩展销售的同时，增加品牌黏度。

不但如此，新兴的IT 虚拟现实技术，加之基于iPad等时尚平板电脑的移动互联网技术，使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近——而这对于开店和铺货成本高昂的珠宝零售业来说，无疑是一个极富想象力的发展空间。已经日趋成熟的3D 虚拟现实技术使得贵重的珠宝、奢侈品可以用3D 虚拟展示手段，通过iPad、彩电乃至全息成像等技术终端，让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”，却不需增加店面运营成本。从2011年以来，周大福、钻石小鸟等主流珠宝企业都纷纷采用iPad作为其店面及场外活动时的销售工具，iPad上集成了海量钻石库存信息，或展示其最新3D 款式产品，使店面销售员可以轻松面对消费者，在不增加铺货成本的情况下，提高销售成交率和品牌体验。

“互联网会越做越实，实体店会越做越虚。”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态，在苏宁的战略布局中，线下店将加入更多智能化购物的技术手段（使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等），而线上店将通过3D 虚拟试衣等方式强化购物的真实性。苏宁的这些计划，在产品贵重而依赖视觉体验的珠宝行业，更加具有现实意义。2010年在市场推出的炫立方3D 珠宝展示终端正是因此而在珠宝业内备受推崇。

以互联网为主的全媒体营销对于珠宝行业的变革意义不只在于B2C零售层面，对于B2B 领域也一样意义深远。在美国，Rapnet．com 整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商，使得零售商可以直接跨过中间商，以上游价格自由选购近百万全球裸钻，从而改变了钻石行业格局。一些珠宝生产加工商，将拍摄精美的产品款式图库、甚至3D 产品图库，在第一时间通过互联网、iPad等移动终端，发布给所有经销零售商，从而大大加快了新品与消费者接触的节奏，获取第一手反馈信息，并有效节省了新品发布成本。这种趋势在中国正在快速发生。国家珠宝玉石质量监督检验中心于2012年深圳珠宝展与华尔兹科技公司联合发布的“钻石国标”iPad应用终端，正是以新媒体作为载体，帮助零售店快速普及钻石标准，并能在实体店内实时查询珠宝鉴定证书，让消费者放心购物。2012年9月份新推出的“GGE全球珠宝玉石交易平台”则被业界誉为中国的“Rapnet”。可以预见，一旦各上游供应商、珠宝生产加工商开始接受使用新媒体手段，与零售商共享虚拟的钻石、珠宝库存，使得零售商在实体店内虚实结合地销售产品，则珠宝行业的运作成本将有望大大降低，面向消费者的珠宝“大蛋糕”，则将越做越大。互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的珠宝零售变革。