一般来说，情感营销包括情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。

（一）情感产品与情感设计

1．情感产品

情感产品是指在具备基本功能、满足消费者生理需求的前提下，更注重消费者的情感需要，能更好地满足消费者不同心理需求的产品与服务。

“珠宝是有感情的”，珠宝消费实际上就是情感消费，这是由珠宝固有的特点决定的，它更多的是满足人们在心理需求方面的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用流行的一句话说，叫作“花钱买感觉”。

情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在消费者的立场上，以消费者是否接受、是否喜欢、是否满意作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

情感产品的核心在于如何表达情感，而产品的款式造型就是其中至关重要的一环。如果企业在产品设计上即能做到取形又能做到取意，那其产品受欢迎程度就更大。例如钻之韵珠宝曾经推出“一辈子”系列以及“钱袋”系列，其原形就来自我们普通人的生活中，其中，“一辈子”利用文字谐音，恰到好处地注入了情感元素，为产品的推广带来了极大的便利，并获得了广大顾客的青睐。

又如中国原创珠宝设计倡导者TTF 珠宝推出的“旗袍”“红豆”等传统与现代完美结合的设计作品，工艺精湛，制作精美，得到了国内外市场良好的反响。其中“旗袍”出自TTF韩国籍设计师韩恩永主笔设计的“花样年华”系列，采用了K 金、钻石、红玛瑙等不同材质进行组合。通过中国最具有代表性的服装——旗袍作为载体，用简洁的设计和富有创意的色彩搭配，让“旗袍”在不经意的中国红里，用中国诗情画意般的妩媚吐露东方女性的华美高贵。其流动的韵律、潇洒的画意与浓郁的诗情，勾勒出中国女性的贤淑、典雅、性感与清丽。一袭旗袍，见证一段精彩的人生轨迹，浓缩一段花样年华的人生缩影。

由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

2．情感设计

美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼（Donald Norman）在其《情感化设计》一书中阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中，他对情感设计的定义是：以人与物的情感交流为目的的创作行为活动。设计师通过设计手法，对产品的颜色、材质、外观、点、线、面等元素进行整合，使产品可以通过声音、形态、喻意、外观形象等各方面影响人的听觉、视觉、触觉从而产生联想，达到人与物的心灵沟通从而产生共鸣。也就是说情感设计能让产品带有情感，能与人心灵沟通，产生共鸣。

通过情感设计，产品就变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力，进而能与消费者心心相印的精神产品。

我们这里所说的情感设计，不仅仅是在产品设计与开发过程中融入情感效果，而且要将情感贯穿于企业营销所有环节之中。

根据消费者情感需求的特点，我们可以将情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计三种形式。

1）定制设计

定制设计是指企业在制造产品、设计产品或提供服务过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落在具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。

2）主题设计

主题设计是指企业抓住消费者特殊时间的特殊情感需求变化，创造一种表现情感的全新经营和服务主题，然后根据主题设计产品和提供特殊服务，引起消费者的共鸣。

3）人文设计

人文设计是指企业根据消费者的特殊需求，在设计产品、制造产品、营销运作时充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。

上述三种形式的情感设计正越来越多地被珠宝首饰企业所采用，我们会在下面的一些案例中予以呈现。

（二）情感包装

所谓情感包装是指通过包装材料、图案、色彩、造型等所创造而形成的独特风格和艺术手笔，给消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同。

在这里，包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还被赋予了更丰富的情感内涵。当产品包装情感化时，情感的图案、情感的色彩、情感的造型，更能引发消费者积极的情绪。使其产生愉悦的感觉，从而更加激发消费者的购买欲望。

（三）情感品牌

所谓情感品牌，就是能引起消费者的情感共鸣，满足消费者的情感需求，能给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想，被消费者所信任的一类品牌。

情感是消费者和品牌之间的联系纽带。营销大师李光斗曾说，情感营销就是与消费者谈恋爱，让消费者爱上你。也有人说，当前我们要将企业与消费者的关系，从以前的“顾客就是上帝”变为“顾客就是情人”的关系，其实说的就是同一个道理。还有一个观点，即“顾客就是朋友（或亲人）”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业永远的“朋友”，有人说，这叫作亲情营销。试想，当顾客成为企业的“朋友”或“亲人”时，还会不信任企业，不购买他的产品吗？

情感营销不仅需要企业提炼出品牌的感情因素，让消费者从中找到一种感情寄托，从而激起其与品牌的情感共鸣，更需要企业的长期坚持，真正站在消费者的角度去思考，建立品牌的忠诚度。那么，情感营销带来的将不仅仅是企业所期待的销售额的提升，更会是企业整体形象在消费者心中影响力的提升。

情感品牌的承载是企业文化。文化说到底是一种情感的精髓，是凝聚在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。如：“为自己，更为下一代珍藏。”是通灵珠宝多年沉淀下来的企业价值观，也是对消费者的承诺。

情感品牌的核心是消费者的一种感受，亦即对品牌的情感。一件满意的产品或服务，一份郑重的承诺，一声温馨的问候，一次值得记忆的购物体验，哪怕是一次小小的价值让渡（并非一般意义上的打折），只要能触及消费者“柔软”的内心，其好感与信任就会油然而生。

借用世界十大品牌形象创意公司之一的d／g＊国际（d／g＊worldwide）的总裁马克·戈贝的观点与传统的品牌概念不同，情感品牌有以下十大要求。

（1）从消费者到人。消费者购买，人生活。在交流的圈子里，我们通常将消费者视为我们必须攻击的“敌人”。也就是说，我们（制造商、零售商以及他们的交流代理机构）与他们是对立的。类似“击溃他们的防线，破解他们的语言，制订战略以赢得战争”这样的术语在日常生活中仍然随处可见。其实不必这样，我们可以用更好的方法，以积极的方式在消费者心目中制造购买欲，而不是控制或贬低他们。我们可以在一种互相尊重的基础上通过一种双赢的、合作的方式来实现我们的目标。

（2）从产品到体验。产品满足需要，体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产品，要想吸引更多客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点是创新品牌，增加品牌的情感含量，给客户以联想空间。只有这样，才能使产品与消费者产生情感上的共鸣，保持鲜活的生命力。

（3）从诚实到信任。诚实是意料之中的，信任是令人兴奋而亲密的。在当今的商业社会中，诚实是必需的，信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一，它需要公司付出相当的努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。

（4）从品质到偏好。今天，以公道的价格提高商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量的不再是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足，就必须提高品质，这是消费者所期望的，你最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好，才是真正通向成功的关键之所在。

（5）从臭名昭著到引人入胜。出名并不意味着你受人喜爱，臭名昭著同样能够令你出名。但是，你如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与顾客志趣相投、引人入胜的东西。(www.daowen.com)

（6）从标识到个性。标识意味着认知，个性则是关于特色和神奇的魅力。标识是可以描述、形容的，它是一种认知，传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。品牌个性则是非常特别的，它拥有一种神奇的魅力，能够在消费者心中激发一种情感的反应。中国的珠宝品牌在标识与个性方面运用得比较成功的实例就是运用民族情感和传统文化情感，通过反应中国的价值观念、生活方式和风俗习惯来表达情感，以此让顾客接受。例如：有运用地名的百年品牌“老庙黄金”，体现中国传统文化的“萃华金店”“越王珠宝”，向往吉祥顺意的“周大福珠宝”“六福珠宝”“百福珠宝”，等等。

（7）从功能到感受。一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质，而感性的设计则关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是靠设计来满足功能而不考虑消费者的感受的话，功能本身是不太可能长久维持这种产品的吸引力的。设计是关于人类的解决方案，它的基础是创意，而创意反映的是一套全新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同，只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且心情激动时才能达到目的。绝对牌伏特加、苹果电脑和吉列剃须刀都是那种既注重推介新型产品又重视消费者感性体验的品牌。

（8）从充斥到展示。充斥意味着随处可见，情感的展示则是需要消费者感知的。品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系，尤其是当它被精心策划成一种时尚节目的时候，更容易与消费者达成情感上的默契。

（9）从交流到对话。交流的目的是告知，对话的目的是共享。许多公司与消费者进行的交流，主要都是关于信息的——这些信息通常都是一种单向式的建议，“希望您接受它并且喜欢它”。真正的对话意味着一种双向的交流，是厂商与消费者的会谈。现在数码媒体的发展已经为我们提供了进行双向式交流这种革新的技术条件，并将最终帮助人们与厂商之间建立一种令人满意的伙伴关系。

（10）从服务到关系。服务是一种销售行为，关系则意味着一种承认与感谢。在商业交易之中，服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是，关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会顾客究竟是什么样的人。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪漫氛围时说：“如果你向顾客打招呼，与他们交流只言片语，然后为他们准确地调配出他们需要的口味，那么，他们将会很渴望再次回到这里。”

同时，马克·戈贝还提出了情感品牌的四大支柱。

（1）关系。关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系，并且对你的顾客表现出尊重，同时给予他们真正需要的那种情感体验。

（2）感性体验。这是一个巨大的有待开拓的领域，是21世纪潜在的品牌金矿。研究表明，提供一种多层次的感性品牌体验，可能是一种极其有效的品牌工具，效力或许能超出人们的想象。为消费者提供关于一种品牌的感性体验是获得那种值得纪念的情感品牌接触的关键。这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该品牌的偏好，并且创造出对品牌的忠诚。

（3）想象力。品牌设计与制作是令情感品牌程序成为现实的关键步骤。产品、包装、零售专卖店、广告以及网站的富于想象力的设计使得品牌顺利突围，超越顾客的预期，以一种新款、别致的方式直抵客户的心。明日的品牌大战将是努力寻求那种既“蛮横”又微妙的方法，不断地为消费者带来惊奇和喜悦。

（4）远见。这是品牌取得长久胜利的最重要因素。品牌在市场中会经历一个自然的生命周期，为了在今天的市场之中创造并且维持竞争优势，品牌必须不断地自我更新、自我创造。这就要求一种强大有力的品牌理念，一种对品牌的深刻理解和远见卓识。

当然，品牌情感的建立不是举手之劳的事情，它需要一个过程，并要讲求一定技巧。最常见的方式就是刺激消费者头脑中的“感情连结”，对那些早已扎根的强烈情感进行因势利导，使之和品牌融合起来。品牌应当与创新性的产品相结合，它们在文化上具有相关性，符合进步潮流，同时具有社会敏感性，并且在人们的生活中随处可见，与人们进行着密切的交流。但更重要的是品牌设计，要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想。也有人把品牌和消费者想象成两个人，两人相识之后，通过交往而成为终生的朋友，结下永恒的友谊。

总之，珠宝首饰企业必须通过协调整合品牌发展各个阶段和各种接触点，有目的地、无缝隙地为顾客持续不断地传递情感信息，从而创造出一个情感化的品牌。

（四）情感广告

情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。

以情定位，以情动人，在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。

如：由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次得到了升华。

又如：Forevermark（永恒印记）作为全球钻石权威戴比尔斯集团的全球首个钻石品牌，其在各大时尚杂志极力推广的Encordia拥爱系列，宣传主语就紧扣情感主题，“真情相系，永难分舍”“独一无二的钻石，紧扣相系，一生相守”，加上与之相似的产品款式设计，无不令众多有情人为之动容。又如宝怡珠宝推出的“爱无限”系列，其广告语是“爱无限，无限爱”，配上无限大符号“∞”作为宣传元素，让人仿佛感受到真爱的永恒和博大。其实，这样的广告宣传在珠宝首饰行业里还有很多。

（五）情感价格

情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。

要实现企业的价格策略，定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。

从目前来看，市场上的情感价格主要有以下几种形式。

（1）按预期价格定价。所谓预期价格，即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明，人们在购物之前往往对购买对象进行价值评估，并根据评估结果判断售价是否合理，这是消费者购买行为过程的一个重要阶段。一般情况是当商品的售价比预期价格过高时，人们就会认为这是搞欺诈，从而拒绝购买；而当售价比预期价格过低时，人们又会对产品产生怀疑，因而不敢购买。对于刚上市的新产品，这一特点表现得尤为明显。因此，按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。由于它迎合了广大消费者的心理，会使定出的产品价格较容易在市场上实现，可大大减少定价上的风险。

（2）让利作价。让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。此种策略最先由杭州金龙商厦提出，1994年它们实行“十点利”在杭州城引起轰动，顾客趋之若鹜，日营业额由原来不到3万元，猛增到40 多万元，仅四个月就盈利102 万元。之后，这一做法迅速被全国众多企业所效仿。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购买到了便宜商品，用有限的货币支出得到了更多的利益，更主要的是它通过公开商品进价（以原始凭证为据），使人们看到了企业对顾客的一片真诚，这同市场上常见的“赔本大甩卖”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对照，因此赢得了人们的广泛信赖和好感。让利作价，多适用于价高利大的产品。

（3）折扣让价。现在，多采用累计折扣，即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款（一般以实物形式出现）。在其他条件与大多数企业相同时，实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对经销企业的感激之情，它对保持企业的“回头客”有明显的作用。此外，还有关系折扣，即对那些企业的老客户实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜，因此，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用。

（六）情感公关

公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。

情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。

具有现代经营观念的企业，其公关活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，通过公关活动，以有效的手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，可把企业的特殊情感和反哺之义传送给社会公众，在社会上树立良好形象，塑造企业及其品牌良好的亲和力，以迅速打开消费者的心扉，赢得消费者的欢心，为确立市场优势地位打下坚实的基础；另一方面，通过公关活动，可以协调好企业方方面面的情感关系，协调企业内部上下级之间的友谊关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

（七）情感服务

企业通过提供一系列富有人情味，带有较强感情色彩，能被消费者认同，且乐于接受的特色营销服务，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，可增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势，这就是情感服务。

情感服务要求企业必须充分了解与把握消费者的情感需求，在做好消费者的购买引导工作的同时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品与品牌从情感上、心理上产生认同。

珠宝首饰的情感服务常见于个性化定制服务、专家式购物顾问、多维的购物体验等形式，其关键是营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑。情感也需要维护，维护手段大体包括建立客户档案，标注特殊情况，便于跟踪回访，定期的电话回访，了解恢复情况，提示注意问题，等等。

（八）情感环境

开展情感营销，需要创造合适的情感环境。对于营销终端或者服务机构来说，营销终端的外观形象及营销氛围的营造和营销人员个人形象的塑造同样重要。

营造一个舒适、温馨、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。如：全球婚戒典范I DO，在终端零售店的整体氛围布置中就选用了白色与粉色为基调，使整个选购环境给人以浪漫纯净之感。