企业的文化营销是一个整体、有机的系统。为便于理解，我们将之分为以下三个部分。

（一）企业文化建设

企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的、健康的、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。

企业文化是企业长期生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。它是企业领导层提倡、上下共同遵守的文化传统和不断革新的一套行为方式，它体现为企业价值观、经营理念和行为规范，渗透于企业的各个领域，也与企业内部的每个组织与个人密切相关。

企业文化建设是一项系统工程，是现代企业发展必不可少的竞争法宝。一个没有企业文化的企业是没有前途的企业，一个没有信念的企业是没有希望的企业。从这个意义上来说，企业文化建设既是企业在市场经济条件下生存发展的内在需要，又是实现管理现代化的重要方面。为此，应从建立现代企业发展的实际出发，树立科学发展观，讲究经营之道，培养企业精神，塑造企业形象，优化企业内外环境，全力打造具有自身特色的企业文化，为企业快速发展提供动力和保证。

建设企业文化，实际上就是要重新审视企业所遵循的价值观体系，根据长远发展战略重新建立起一套可以共享传承，可以促进并保持企业正常运作以及长足发展的价值理念、思维方式和行为准则。

企业文化建设的内容主要包括：物质文化、行为文化、制度文化、核心文化。

1．物质文化

物质文化是产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态加以表现的表层文化。

企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，是物质文化的首要内容。其次企业的生产环境、企业容貌、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等也构成企业物质文化的重要内容。

2．行为文化

行为文化是指员工在生产经营及学习娱乐活动中产生的活动文化。指企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。包括企业行为的规范、企业人际关系的规范和公共关系的规范。企业行为包括企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为。

3．制度文化

制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业制度文化是企业为实现自身目标对员工的行为给予一定限制的文化，它具有共性和强有力的行为规范的要求。它规范着企业的每一个人。企业工艺操作流程、厂纪厂规、经济责任制、考核奖惩等都是企业制度文化的内容。

4．核心文化

核心文化是指企业生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。

（1）“参与、奉献、协作”的企业精神，是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。是企业经营宗旨、价值准则、企业信条的集中体现，它构成企业文化的基石。通常通过厂歌、厂徽、厂训、厂规等形象表现出来。

（2）“以市场为导向”的企业经营哲学：指企业经营过程中提升的世界观和方法论。是企业在处理人与人、人与物关系上形成的意识形态与文化现象。与民族文化、特定时期的社会生产、特定的经济形态、国家经济体制及企业文化背景有关。

（3）“以人为本”的企业价值观：是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。体现在处理股东、员工、顾客、公众等利益群体的关系中，包括利润价值观、经营管理价值观和社会互利价值观。

（二）社会文化环境分析

企业分析和识别不同社会环境的文化特点是文化营销的中间环节及纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制订出科学的文化营销组合策略。

社会文化环境是指一个社会的民族特征、人口规模与地理分布、生活方式、文化传统、风俗习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭关系等的总和。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此在营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。

企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验，另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工，有效地为顾客服务。

同时，社会文化环境也是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量，它影响和制约着人们的消费观念、需求与欲望、购买行为和生活方式。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制订不同的营销策略，组织不同的营销活动。

企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手。

1．教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2．宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。

3．价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不一的意见和态度。例如，同一种款式的首饰，甲民族认为是美的，乙民族却认为是丑的；同一种色彩饰品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种婚庆消费行为，在这个城市受热捧，而在另一个城市却可能被冷落。因此，企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

4．消费习俗分析(www.daowen.com)

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

总之，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确选择目标市场，制订切实可行的营销方案。特别是对要进军国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

（三）文化营销组合策略

有了优秀的企业文化和正确的对社会文化环境的分析与判断，企业再制订切实有效的文化营销组合策略，才可以取得满意的营销效果。如果忽视了前两者，只重视文化营销组合策略的运用，其结果只能是收效甚微。

所谓文化营销组合策略，可以理解为将文化元素植入到各种营销策略之中，或者说，在准确传达企业文化理念的基础上，把各项营销活动做得富有文化内涵，使之形成强大的文化营销力。从传统的市场营销组合策略来说，无论是产品策略、价格策略，还是促销策略、销售渠道策略，都可以创建其特色的文化，或者在统一的文化理念中各自发挥最大效能，并形成合力，以取得最大的营销效果。

本教材仅选取最能体现文化营销价值的三个方面，做进一步叙述。

1．产品文化

产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一，又是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴含特有个性的定位。

产品文化主要包括三层内容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象，二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识，三是指产品设计中的文化因素。

中国的产品设计需要表达中国文化的精髓，以一种现在的智慧和形式。如果中国的时尚设计能够体现出当代中国的精神文化，那么不仅会在国内流行，同时也会在国际范围内得到广泛接受和认可，就像是中国的饮食，流行全世界！

2．品牌文化

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。企业通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有力的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大地增强了企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

一个品牌能否成功或者说能走多远，不单单依靠企业的经济实力，而是看品牌有没有强大生命力的文化。做品牌就是做文化，品牌只有注入文化才能与消费者更好地沟通，才能与竞争品牌形成区别，才能更加节约传播成本。品牌只有具有了触动消费者内心的核心价值观时，才能引发消费者共鸣，一个品牌才能真正的活在消费者心中。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含着深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是因为品牌所能够带来的文化价值及心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合了许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。

品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。在这个互联网时代，消费者与企业的关系发生了逆转，品牌必须直面现实，你的品牌属于消费者，必须与消费者积极交流。如何让你的品牌与消费者交流，这时候文化成为与消费者沟通的桥梁。

品牌文化的塑造要遵循以下两个原则：一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式来获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

为了塑造合适的品牌文化，可以根据对社会文化环境的准确分析与判断，与不同的文化相结合，进而创造出自身独特的品牌文化。如服饰、运动产品在品牌文化中引入时尚的内容，创造出一种品牌时尚文化。但是，要特别注意的一点是，在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。对珠宝首饰品牌来说，将我国优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。如很多中国传统的节日体现的是浓浓的亲情和家族文化；国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵；很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化；还有各民族独特的民族文化以及不同的地域文化等，这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。如果企业能很好地将其品牌与我国民族文化有机地联系在一起，必将塑造出一个成功的品牌与企业。

在塑造品牌文化时，必须注意其与产品文化的区别。品牌文化是指品牌本身的文化建设，而产品文化则是指与产品特性相关的文化建设。从两者的差异来看，产品文化建设很容易被竞争对手仿效，而品牌本身的文化建设则为企业所固有，竞争对手很难利用和模仿，只要品牌进行过规范的商标注册，那么品牌将受到法律的保护，品牌文化也就受到了保护。

3．服务文化

服务文化是企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。理念系统是服务文化建设基础，是服务文化的精神内核，是影响服务中一切问题的根本，根植于服务理念中产生的服务态度、行为，对服务素质、技能的要求、服务体制、标准的制定以及服务设施建设，都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。对珠宝首饰企业来说，建立具有自身特色的服务文化，显得尤为重要。

服务文化应该主要包括以下工作内容。

（1）服务文化评估：客户满意调查、内部满意调查、服务能力调查、服务文化效果评估。包括产品：服务文化调研报告。

（2）服务文化设计：服务理念、服务行为。包括产品：服务文化手册、服务能力模型。

（3）服务文化规划：目的与原则、阶段推进计划、保障措施。包括产品：服务文化三年（五年）规划、服务文化推广实施计划、服务文化深植方案。

（4）服务能力建设：培训与辅导、跟踪、阶段测评。包括产品：培训教案、跟踪测评报告。

（5）服务氛围营造：环境应用、案例编写、活动。包括产品：服务文化可视化设计、服务文化故事集、活动方案。

（6）服务品牌塑造：品牌命名、品牌设计、品牌推广。包括产品：品牌名称、品牌Logo及VI、服务品牌手册。

对于现代企业而言，要生存发展，就必须实施服务转型。这是一种传统服务向现代服务的升级，以我为中心的官僚文化向顾客导向的服务文化的转型。优秀的企业得益于企业家高度的服务文化自觉，卓越的企业首先是适时转型的服务型文化的品牌企业，优秀的企业家都是文化意识很强、善于超越自我自觉实施文化经营的佼佼者；名牌企业的名牌是靠优质的服务文化感动顾客的。

另外，文化营销也体现在企业的其他营销策略中。如包装文化，如果产品包装设计新颖独特，有文化内涵，则可以使得该产品更具文化价值、审美价值，更能吸引与满足消费者的心理愉悦感，不仅可以促进销售，也无形中提升了商品的附加值。又如网络营销文化，企业不仅需要建设一个具有文化魅力的网站，更需要进行适合于在网络传播的一系列文化营销策划，在商品信息发布、广告宣传、促销手段以及网络营销中支付、交货的服务等诸方面融入文化要素，以建设符合e时代文化理念的营销文化，才能有效实现文化营销的最佳业绩。