我国珠宝首饰行业经过十多年的快速增长，竞争也越来越激烈。对于一些高端品牌来说，要守住其在一线城市好不容易建立起来的市场地位，必须要在保证直营店、加盟店经营业绩的前提下，拓展新销售渠道，创新其营销策略，以取得消费者的信任并与之建立起牢固的关系，就显得尤为重要。于是，一种基于关系营销理论指导下的新的珠宝渠道营销模式——珠宝会所营销在国内悄然兴起。

1．珠宝会所营销的动因分析

自2010年以来，北京、上海、深圳等国内一线城市已相继推出类似的高档珠宝会所，如峰记珠宝至尊VIP 会所、杭州越王珠宝会所、深圳嘉黛珠宝会所概念店、河南翠钻宫、北京FANCYCD 会所、北京“金邸”工美私人会馆，等等，而麒麟珠宝（Qeelin）更是把专卖店开进了深圳观澜湖高尔夫会所。

珠宝品牌挺进各种会所，是因为高端珠宝同样面临渠道拓展的难题。繁华商业街的专卖店、加盟店各色人群皆可鱼贯而入，让富有阶层感觉“有失身份”，提不起兴趣，而百货、商超的专卖柜高不可攀的入场费，让店家望而却步，同样也是“鱼龙混杂”。

目前，越来越多的珠宝首饰商家意识到了这个问题，希望培养一批忠实的高端客户，走高端路线，而设施高档、环境优雅、服务细致的各类会所正是能够紧密地“团结”重点客户、带来更高的利润的场所。通过会所营销，珠宝厂商能吸引一批社会中高端阶层，使其成为重点客户或关键客户，也能把无效客户拒之门外，让中高端阶层产生不一样的尊荣感。会所还可以通过会员的良好口碑，打造珠宝高端形象，有利于品牌营造和企业树立良好形象。

2．珠宝会所与珠宝首饰定制

按照当前行业内的理解与做法，所谓珠宝会所，主要是为高端客户提供私密空间进行珠宝品鉴，搭建交流平台进行资源嫁接，让客户享受从供货、设计、制作到成品的一条龙服务的一种终端营销模式。目前大多数珠宝会所均提供珠宝首饰定制服务，而珠宝首饰定制领域又分为全定制和半定制，所谓全定制是指根据客户的需求，由设计师量身设计定制的首饰产品，多见于高级个人定制和个人设计室定制。而半定制是在首饰厂已有的大量模版中选择款式，再配以合适的宝石，或者稍稍改动原有的款式，这类定制多见于网络定制或者小规模作坊定制。目前不少珠宝会所采用的定制方式属于半定制。

目前国内的珠宝会所的经营方式一般分两种，一种是所谓的高端私密会所，通常比较隐蔽地开在一些高档写字楼或别墅区内，主要是为爱珠宝的高消费人群提供包括珠宝定制在内的更专业、更舒适的服务，也更注重珠宝文化的传播，为顾客提供最专业的信息，以及普通市场难得一见的高级珠宝。另一种则是普通会所或者是整合高端消费资源的大型会场模式。它承载的功能不只是珠宝定制，还有相关联的消费体验和娱乐交流。更像是以珠宝为核心，延展出上下游产品的Shopping Mall（超大规模购物中心）。如深圳车公庙的中国嘉黛珠宝会所概念店，耗资300万美元，是国内首家集购物、体验、交流为一体的综合性珠宝门店。

3．会所营销与店面营销的比较

珠宝会所的目标客户不同于普通商铺的客户，定位相对高端。这些人群的消费心理和消费习惯，也与普通人不太一样。珠宝会所的顾客更具有这一特点，由于他们购买货品的价格和价值都会超过寻常货品，因此他们在购物动机上会更为理性，不会像在柜台购买一块普通的珠宝时容易感情用事一时冲动。他们会更在乎珠宝的投资价值和收藏价值。

与一般店面营销相比，珠宝会所为顾客提供更加安静的环境，可以让买卖双方有足够的空间、情绪互相学习、探讨，通过讲座、鉴赏、实物比较等交流方式，吸引、聚集和邀请一批对珠宝玉器感兴趣的高消费群体。如某会所还计划组织会员到加工厂参观，甚至可以去香港、欧洲、美国等地区和国家的名牌珠宝店，了解和感受别样的珠宝文化氛围。

4．会所选介：越王珠宝会所

浙江首家珠宝会所——越王珠宝杭州会所于2010年4月17日隆重落户杭州南宋御街中北创意街区，中国珠宝玉石首饰行业协会、杭州市下城区人民政府、浙江越王珠宝有限公司有志于联合打造浙江珠宝文化产业设计基地，特地在越王珠宝杭州会所成立“中国珠宝玉石首饰行业协会首饰设计研发中心”。(www.daowen.com)

越王珠宝长期致力于产品个性化设计和概念创意开发，在完美品质之上，赋予产品更多的情感内涵，以“悦人·越己”的品牌理念，在百余年的发展中，一直走在珠宝潮流消费的前沿。据了解，越王珠宝杭州会所设有VIP会员中心、体验中心等人性化服务场所，顾客可以在店内喝咖啡、聊天、休憩、感受珠宝的魅力。毋庸置疑，越王珠宝杭州会所“专业化、个性化”的特色服务，彰显尊贵身份的风格，将会完全符合追求时尚与奢华品质生活的高端人士的品位。

北京越王珠宝会所“隐藏”在北京东三环鳞次栉比的一栋高级写字楼里，知道这里的人并不多。据说镇所之宝是一枚亚洲最大克拉的钻戒。据会所负责人介绍，装修耗资百万的会所就是“聚货、交朋友”的地方，很个人化。所以并不采用会员制，而更像是“朋友制”。这里的服务态度只有一条：把顾客当作亲戚、朋友。他还认为，做珠宝会所一定要有自己的特色，可能是产品种类特色，也可以是设计特色。由于拥有国内最高端的设计团队，香港等地区的加工工厂，可以为会所客户实现定制一条龙服务。作为上海钻交所会员，这里的钻石均从以色列直接进货，翡翠也有自己独立的进货渠道。从供货、设计、制作到成品，客户可以享受到最完善、放心的服务待遇。

5．珠宝会所引发的争议

（1）争议一：高端珠宝会所不“高端”。

如果分析那些国外知名品牌成功运作的珠宝会所，不难发现，一个真正高端的会所必然有世间罕有的稀世珠宝产品，有国际著名的珠宝设计师及其不同凡响的作品，名流出入频繁，受明星大腕追捧，亦既有高端显赫的客户群，又有很强的品牌影响力与号召力，能给消费者带来高度的尊贵感与内心满足感，极具高端会所应有的尊贵性与私密性。

但对照国内目前开设的各家珠宝会所，就会发现，我们是真正的先天不足，即至少现在在国内还没有形成一个真正的高端珠宝品牌，能够与国际知名品牌乃至港资知名品牌抗衡。当然，我们可以在“形”上把会所做到高端，即具备国外知名珠宝品牌高端会所应有的“硬件”——如豪华的装饰、稀罕的珍宝等，但无法在“神”上做到满意，即不具备“软件”——一支有很强原创能力且有一定影响力的设计团队，更缺乏高端的原创作品，所以，很多珠宝会所就沦落为“土豪们”闲来聚会、听讲座、听音乐、品茶、品酒、抽雪茄之类的小圈子聚会场所，已远离了高端会所应具有的吸引高端客户群、以此带动更多消费群体的本来功能，不仅没带来高端客户群，更是把普通消费者也拒之门外。

（2）争议二：对会所的客户群认识“模糊”。

目前，在业内对所谓高端消费群体比较简单的划分标准是具备单次消费20万元以上消费能力的人，似乎很少从更深的层面去分析这些具备较强消费能力的人，实际上由于职业、受教育程度、所处的社会阶层等不同，其珠宝首饰的消费追求方面是有很大差异的，与土豪们一掷千金、竞相炫富的行为不同，有些人很理智，更重视珠宝首饰产品所具有的文化内涵与设计师的创意价值，而这些人应该是会所真正要争取的客户群。况且，“土豪们”在乎名气更大的国际品牌，如卡地亚、蒂芙尼等国际顶级品牌，哪怕珠宝会所提供更好的产品与精心的服务，也难以使他们成为你忠诚的客户。所以，真正要使珠宝会所成为品牌渠道营销的利器，就必须真正找准客户群，并培养好这些客户群，与他们成为朋友，甚至如亲人一样，预计会给企业带来难以预想的神奇效果。

（3）争议三：会所与卖场混为一谈。

会所顾名思义，其第一要义应该是聚会的场所，它可以是一种文化交流的场所，也可以是朋友间谈心娱乐的场所，以此来界定珠宝会所的概念，它首先应该是珠宝首饰文化交流与艺术品品鉴的场所，因此，商品的交易不应该是其首要功能，但这一点却是大多数会所容易混淆的。

有很多会所实际上就是珠宝大卖场，豪华装修，展柜、货柜一应俱全，当然少不了标价吓人的所谓极品珠宝，商业味极浓，文化味缺失，如何能在情感上引起客户的共鸣？

珠宝会所应该注重珠宝文化的展示，应该把交易交给店面去完成，实实在在地把会所当作朋友、亲人聚会交流的场所来经营，只要假以时日，一个忠诚的客户群自然就会形成了。