（一）关系营销的概念及其发展

中国社会自古以来讲人情、讲关系，因此，“关系”一词对国人来说，并不陌生，并且现代社会赋予了“关系”更多的内涵。

对企业来说，处理不好老板与员工、管理者与被管理者以及员工之间的关系，就无法形成合力，甚至危及企业的生存与发展；同样，处理不好与外部的关系，也是致命的。如果处理不好与消费者的关系，就意味着产品无人问津，经营失败；处理不好与供应商的关系，企业生产就可能陷于停顿，处境艰难；处理不好与同行的关系，就可能陷入恶性竞争，两败俱伤；处理不好与经销商、代理商、零售商等中间商的关系，就可能导致销量锐减，丧失市场；处理不好与公众的关系，就可能陷入公关危机，商誉尽失；处理不好与银行的关系，就可能陷入资金困局，危及生存；处理不好与政府及相关管理部门的关系，损失可能则更大，会处处受制，步步皆输。所以，对于任何一家企业来说，关系无处不在。也正因为这些变化，使得人们认识到，关系处理对企业的重要性，于是，越来越多的企业主们关注于经营这些关系，也为关系营销理论在中国被不断推崇与应用找到了实践基础。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，信任和承诺是这个过程得以实现的基础。该理论是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从20世纪80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。

在关系营销中，利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益则包括了组织利益和个人利益：①组织利益，获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；②个人利益，权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础，很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。

综上所述，关系营销可以用十个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

随着社会经济的发展，人们发现仅靠制订并实施传统的市场营销组合策略——即4Ps组合，越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，对于一家企业来说，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等，企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，而这些与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人就构成了保障企业生存与发展的事业共同体。企业必须通过有效的关系管理，与共同体中的伙伴建立起亲密的关系，并形成网络，做到利益与资源共享，才能取得成功，并可达到所有伙伴“多赢”的结果。这就是关系营销的本义所在。同时，关系营销还可以节省交易成本和时间，简化交易程序，不必为每一笔交易讨价还价，谋求各方利益关系的最大化是企业及其伙伴们共同追求的目标。

关系营销也为企业带来了独特的资产即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业和与之建立牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的占有空间。借助该网络，企业可以在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

而随着现代通讯网络技术的不断创新与发展，沟通更加便捷，使得各种营销伙伴关系的建立、维护和发展更有效、更方便，成本也更低，更是推动了关系营销的应用与发展。

（二）4R 营销理论

说到关系营销，更要了解4R 营销理论。对于该理论由谁提出有争议：一说是由美国营销学者艾略特·艾登伯格2001年在其《4R 营销》一书中提出的4R 营销理论，还有一说是由整合营销传播理论的开创者美国学者唐·E·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R 营销理论。该理论产生的背景是：自20世纪90年代开始，随着市场竞争的加剧，企业以顾客为中心，主动创造需求、面向竞争、促进销售、建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的实现已成为营销的重心。

我们在这里主要分析舒尔茨根据关系营销思想提出的4Rs营销组合模型。

1．4R 理论的营销四要素(www.daowen.com)

第一，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系，从着眼于短期利益转向重视长期利益，从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来，从相互的利益冲突转向共同的和谐发展，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，回报（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

2．珠宝首饰企业运用4R营销理论应关注的四个方面

实施关系营销，为顾客提供满意的服务是我国珠宝首饰营销手段的发展趋势。具体来看，珠宝首饰企业运用关系营销应关注以下四点。

（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。关系营销可以在不断吸引新顾客的同时，不断留住老顾客。珠宝首饰企业通过定期或不定期的与关系方或顾客联系，替他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。

（2）运用关系营销提高公司的竞争优势，提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、判定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。珠宝首饰企业实施关系营销可与消费者建立紧密的伙伴关系，保持相当数量的忠诚顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。

（3）用关系营销树立公司的良好形象。在企业与客户的关系发生了根本性变化的市场营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。拥有关系营销意识的珠宝首饰企业重视公司与关系方的接触和联系，会主动引入CIS 设计、公司理念识别、行为识别、视觉识别，这样有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。

（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。实施关系营销的珠宝首饰企业应注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系、政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，而正由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。比如爱迪尔为白内障患者捐献爱心，六福珠宝赞助亚姐选美，世纪缘钻石“现场刻字”和“钻石之旅”等活动都取得了极大的成功，并且在一定程度上推动了品牌的口碑传播。

总之，4R 理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想，即通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系，长期拥有客户保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢，建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而“回报”则落实了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达成了一种双赢的效果。