（一）门面形象

1．店门

店门是一家店铺给顾客的第一印象，如果店门设计不合理的话，就会直接影响到顾客购物的心情。所以珠宝店面设计要十分注重店门的设计，要能吸引消费者进入店内才行。

为了方便顾客进出，一般店门至少应该有两个。如果店址是在一个拐角处，前后开两扇门，面对两条街，这种店面是最佳的选择。如果店铺是在不太繁华的地点，开始时光顾的人不会很多，这种情况下不宜把门开多了，可以利用出入不便，而保持一些顾客在店内。因为顾客大多有这样的心理，觉得人气旺的店，一定是有好的商品或是价格便宜，有时也正体现了流行趋势，所以顾客愿意去人多的店，而使那些本来就冷清的店更冷清。

在店铺的设计中，对于店门的安装位置，是在中间还是左右，这要根据人流而定。如果是大型的珠宝旗舰专营店，大门可以安置在中央，这样可以让整个店面显得很大气。但是小型门店的进出口就尽量避免安放在中间位置，因为店内的空间狭小，会直接影响店内实际使用面积和顾客的自由流通，进出口安装在左右比较合理。

从商业观点来看，店门应当是开放性的，所以珠宝店面设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”“阴暗”等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅、具有呼应效果的门廊才是最佳的设计。

另外，出入口的设计也是十分关键的，好的出入口设计要能合理地使消费者从入口到出口，有序地浏览全场，不留死角。如果店面是规则店面，出入口一般在同侧为好，以防太宽使顾客不能走完，留下死角。不规则的店面则要考虑到内部的许多条件，设计难度相对较大。

此外，还要注意装修细节方面的问题。例如，店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡，前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；同时采光条件、噪音影响及太阳光照射方位等也是主要影响因素；另外也要注意装修时的材料问题。非常普遍的无边框的整体玻璃门属于豪华型门廊，由于这种门透光性好，常用于高档的首饰店、电器店、时装店、化妆品店等的装修。

2．招牌

招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐标是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是店墙上书写本店的经营范围和类别。如果零售店处于交叉路口，最好每侧上方均应安置有招牌，使来自不同方向的行人均能从远处看到。我们还经常可看到零售店的招牌被设计成两面或三面的，也是便于不同方向迎面而来的路人看到。

招牌可以加强消费者对商店的印象，同时也可起到广告的作用。为了产生效果，店牌应突出且能吸引注意力。在某种程度上来说，店铺招牌的设计代表着该店铺的形象。能否吸引顾客进入店铺，招牌的设计起着很重要的作用。

招牌的设计制作，要注意以下四点。

第一：招牌形式设计的位置有平行放置、垂直放置、纵横放置等；独特的造型对于广告受众来说具有强有力的吸引力，达到招牌吸引顾客的目的；绚烂多彩的光照可以给广告受众制造热闹和欢快的气氛，更具吸引力。

第二：简明扼要的广告信息不但令顾客过目不忘，还能达到良好的交流目的。

第三：除了注意在形式、用料、构图、造型等方面要带给顾客良好的心理感受外，色彩选择也不容忽视，顾客对招牌的识别往往是先识别色彩再识别店标和店徽的。

第四：招牌情感设计，要融入对顾客忠实的情感，这样顾客才会忠实我们的品牌。

3．橱窗

在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的商店橱窗，与整个商店建筑结构和内外环境构成的立体画面，能起到美化商店和市容的作用。

根据珠宝首饰产品的特性，从能刺激消费者观感、引发消费者联想的角度出发，其店面的橱窗可选择不同的主题进行设计与布置。

（1）与服饰时尚结合。如配合时装潮流，借用时装的有关图片，再把珠宝首饰与各款时装搭配，评定其效果，借助于时装与首饰的搭配效果来开拓市场。在这个过程中，需特别留意男士时装与首饰的搭配，不能忽略这个方面，根据统计资料显示，男士佩戴首饰的习惯正在逐渐普及。

（2）与季节变化同步。一年四季的变化，是珠宝首饰橱窗设计的一个永恒的主题，由于季节的变化，人们的服饰也会发生一定的变化。如在春天来临之际，春回大地，生机盎然，最能象征春天来临的宝石种类，首推绿色系列宝石，绿色最能配合春天的颜色。因此，在橱窗设计中应尽可能地展示绿色系列的各种宝石，如祖母绿、翡翠、翠榴石、绿碧玺、橄榄石、绿玉髓等。

（3）与文化风俗结合。不同的文化风俗也可以引出无尽的创意，不同民族的工艺及风俗往往能引起消费者观赏的兴趣，同时也能设计出独特的珠宝首饰橱窗。

（4）与自然景象相配。自然景象是珠宝首饰橱窗设计中又一个可以提供创意和构思的源泉，自然界中充满了各种色彩、图案，不同的季节有着不同的自然景观，以及各种动物、矿石等，都可作为珠宝首饰橱窗设计的构思源泉。

（5）以科学内容为主题。如珠宝首饰的化学成分、矿物成分、资源特征、物理化学性质、珠宝首饰的保养知识等均可作为橱窗设计的主题。在橱窗中还可以设计陈列不同切磨阶段的宝石，告诉消费者宝石切磨的基本过程，引导消费者进入“宝石世界”；也可以展示一些宝石的成因和资源分布的文字和图片资料，普及珠宝知识，提高消费者的鉴赏能力，唤起消费者的兴趣。

（二）店面环境

店面环境实际包括店面周围环境（即外部环境）和店面内部环境两部分。

珠宝首饰店面的周围环境，可以影响消费者对该购物环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度。珠宝首饰店也具有其他类型商店的共性，如果销售珠宝首饰的商店相对集中，他们可以相互影响，相互作用，形成气候，产生一种规模效应（也称马太效应），对珠宝首饰的营销将会起到一定的促进作用。如有些城市出现的珠宝街、珠宝城、珠宝首饰交易中心等就是考虑了这方面的规模效应。因此，为了创造一个优良的珠宝首饰店面购物环境，在考虑人流量、消费习惯、消费文化、收入水平等因素以外，还必须考虑周围其他商店或场所可能造成的影响。

理想的店面内部环境应该尽可能的为消费者提供方便购物的条件，使消费者在这个环境中得到最大程度的满意，并且消费者消费后，得到满意的购物体验，会把这种良好的体验告诉其他消费者，把购物场所提供的良好服务和良好的企业形象传播出去。对于珠宝店来说，要达到这样的效果，内部的设施布置、营业员的专业素养、店铺所能提供的服务等必须是高质量的，只有这样才能吸引消费者，并给他们留下良好的购物印象。

店面内部装饰，包括柜台的布置、墙壁、地板、天花板的设计，以及内部照明、声响、气味和湿度的调解与控制等内容。良好的内部装饰，对促进消费者的购买行为和提高经营效率是非常明显的。一方面，它对消费者的感觉器官有较强的刺激力，使他们在观赏和选购商品的过程中，感到典雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促进购买行为；另一方面，它也能使营业员精神饱满，情绪高涨，服务热情，从而提高工作效率和服务质量。

珠宝店面内部装饰各主要构成部分的基本要求如下。

1．柜台布置与陈列的总体要求

1）定位合理

定位即确定珠宝首饰商品柜台布置、陈列的风格和档次。珠宝首饰商品柜台布置、陈列的风格和档次应与整个店堂风格和档次一致。作为高档精品珠宝店，陈列时应突出豪华、精美，强调艺术氛围，而作为一般面向大众的珠宝店，其商品摆放则应突出丰富、详实，让消费者感到他们买得起、买得实惠。有些店铺，则以温馨、浪漫或注重文化品位的格调来进行布置，很好地体现出一种人文关怀、情感呵护的主张，同样，也可获得预想不到的效果。

2）主题突出

主题，即要求珠宝首饰柜台布置和陈列的主题鲜明，让顾客一看就明白，这是销售什么东西的柜台，为突出主体应做到商品的分类有序摆放，常设有专柜、专区摆放，使销售主体一目了然。常见的分类方法如下。

（1）以大类及首饰品种分设专柜、专区。如黄金首饰专柜、钻石专柜、翡翠专柜。

（2）以首饰风格或流行趋势等特点分设专柜。包括流行首饰系列专柜和传统首饰系列专柜。

目前，有很多企业在不同时期，会推出不同主题、不同系列的产品，若品种与数量较为丰富，有利于促销，也可以考虑设专柜集中展示与销售。

3）商品丰富

商品丰富指柜台商品陈列丰富、充实；品种、规格、款式齐全、数量充足，要使柜台商品陈列丰富，应按照商品的种类密度及主、辅商品的比例。

（1）种类密度。

种类密度＝商品种类数量／陈列商品总数×100%

种类密度越高，表示陈列商品的重复率越低、陈列的花色品种越多、商品组合性能良好。在具体销售环境中，柜台中所陈列的珠宝首饰同一品种、同一款式最多摆放3件，过多的重复会让人感到柜台商品雷同、单调、沉闷，会影响销售效果。

（2）控制主力商品与辅助商品的比例。

使企业获利的商品是一些独具特色的或可与其他企业竞争的商品。在陈列时，不能因为主力商品可以盈利便铺天盖地般摆放，这同样会产生单调的感觉。在陈列时，应控制好主、辅商品的比例，一般来说，主力商品陈列比例较小，在20%左右，不超过50%，其余为铺垫商品，铺垫商品可起到增加花色品种吸引顾客的作用。

4）整洁美观(www.daowen.com)

整洁即整齐、清洁，在柜台摆放的道具、珠宝首饰都干净、整齐美观，要求商品道具等颜色搭配和谐、摆放构图精美。

2．柜台布置的具体要求

不同企业对其柜台布置方面有不一样的具体要求，但总的来说，一般要求：

①方便消费者的观看和选购；

②便于货品的陈列；

③与整体购物环境相协调；

④方便消费者的行动；

⑤便于营业员拿取货物；

⑥能有效地利用空间增加展示所销售商品的机会。

3．商品陈列的主要方法

珠宝店经营的珠宝产品，都是功能独特的名贵商品，一般来说价格相对较高。消费者在购买这类商品时，一般都愿意花较多的时间，或许在购买前还进行过周密的考虑，制订相应的购买计划，然后采取购买行为。因此，对于珠宝店的柜台来说，其内部柜台陈列的商品，除了要符合上述基本要求外，还必须摆放整齐，充分显示珠宝产品的个性特点、美感和质感，增强消费者对店铺所售商品的信任感。

就具体的商品陈列方法来说，主要有对称法、对比法、节奏法。

（1）对称法：即将珠宝首饰按对称原则陈列，其细分又可分为轴对称法、中心对称法。

轴对称法：以柜台台面中线为对称轴，两侧珠宝首饰一一对称，常见的图案有矩形、梯形及各种组合型。

中心对称法：即珠宝首饰围绕某中心对称排列，常见的图形有圆形、放射形。

（2）对比法：即将两种或两种以上不同色彩、形状的珠宝首饰巧妙地组合起来，造成人们视觉上的鲜明差异，由此突出和渲染主题珠宝首饰作用。对比陈列主要表现为色彩对比、质感对比、风格对比等几个方面。

（3）节奏法：“节奏”本来是乐理中的韵律美，在珠宝首饰陈列中引申为时空概念，这从理性角度提醒我们在构思、设计和实施陈列时要充分运用声乐中抑、扬、顿、挫的原理，尽可能地将柜台陈列达到色彩对比鲜明、排列疏密得体、立体效果显著的目的。

4．店面内部颜色调配

不同的色彩可以引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。颜色调配过分艳丽，会使人产生不安全的感觉，情绪烦躁；颜色调配过分素淡，会使人产生疲乏的感觉，情绪低落。因此，珠宝店内部装饰颜色调配是否得当、宜人，对消费者的购买行为与营业员在工作时的情绪调节具有很大的意义。颜色调配得当，可以促进消费者的购买欲望，起到事半功倍的效果，反之则事倍功半，劳民伤财。

为了调节消费者的良好心态，商家一般会根据季节变化选择用不同的色彩布置环境：冬春两季选用淡橙红色、浅黄色等，带来明媚、温暖与活跃，夏秋两季选用淡蓝色、蓝灰色，带来一片清凉和一份惬意。大多数商家还会根据其品牌及产品所传达的理念及文化不同，确定其店面的主题色彩。

同时，还应注意珠宝首饰、道具、柜台三者的颜色搭配，具体有以下搭配建议。

（1）道具颜色要与柜台整体颜色相协调。

如专卖店整体色调是粉红色的，所选道具如放戒指的托盘可采用白色内衬，粉红色边框，既与柜台整体颜色一致又不妨碍珠宝首饰的摆放。

（2）道具颜色要能衬托首饰颜色。

可采用对比色或协调色突出首饰，目前国内市场的几种常见搭配方式：

①用黑色丝绒托盘盛放铂金镶嵌钻石首饰，黑白对比衬托钻石的明亮光芒；

②用白色内衬红色边框的托盘盛放翡翠饰品，红绿对比衬托翡翠的翠绿；

③用白色丝绸托盘放各色珍珠，衬托珍珠的柔美；

④用淡蓝色丝绸托盘盛放铂金首饰，衬托铂金的银白色光芒。

5．店面内部照明要求

珠宝店的内部照明可以分为基本照明、特殊照明和装饰照明。

基本照明是为了保证消费者能清楚的观看、辨认商品而设置的照明系统，一般布置在店内的天花板上，以白色灯光为主。基本照明除了给消费者提供辨别商品的照明之外，基本照明的不同灯光强度，也能影响人们的购物气氛。一般来说在最里面配置光度最大，前面和侧面光度次之，中部光度最小。基本照明度的这种比例配置，不仅可以增加商店空间的有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能的移向明亮的里面，吸引他们从外到内把店走遍，并始终保持较大的选购兴趣。

而特殊照明通常是为了增加珠宝柜台的光度所配置的，常常使用柜台内和柜台上方的聚光灯等设备定向照明。配置这样的照明系统，不仅有助于消费者观看欣赏、选择比较，还可以显示出珠宝产品的珠光宝气，再加上珠宝本身所特有的光泽，起到交相辉映的作用，给消费者以高贵稀有的心理感觉。在特殊照明的设计中，应充分考虑珠宝本身的特殊性，因为大多数宝石都是有颜色的，因此，应避免使用有色灯光照射宝石，以免使宝石本身的颜色发生改变，而影响到消费者的购买行为。总之，设计适当的照明系统，对商店来说，是展示店容、树立商店形象、宣传商店、招徕顾客、方便选购的不可缺少的手段。

首饰柜台的灯光配置要求科学合理，以宝石类首饰为例，一般情况如下：

①翡翠、红宝石等暖色调的宝石要求配置黄色灯光；

②钻石、浅蓝色等冷色调的宝石要求配置白色灯光；

③欧泊、珍珠、翡翠等易失水的宝石要求柜台配置小水杯，保持一定的湿度，灯光温度也不宜过高。

6．店面现场的信息发布

店面现场信息发布实际上包含两部分：一是促销信息发布，即POP广告；二是辅助性信息发布，即与商品相关的信息以图文、视频或实物等形式在店面内进行展示。

1）POP广告

POP是（Point of Purchase）的英文缩写，意即“购买地的广告”，商店内能促进销售的广告皆属于POP 范畴，它能代替营业员传达商品情报与活动信息。制作精良的POP广告，是促进消费者产生购买行为的最佳工具。

POP广告设置在购物现场，有助于唤起消费者潜意识中对商品的记忆；也可向消费者传递许多商品信息，无形中起到推销员的作用；优美的POP广告，还可以美化购物环境，许多现代化的商业企业中，都投入较大的人力和物力设计精美的POP 广告，而生产商品的企业也把购物环境中的POP广告作为推销产品的一招妙棋，把大量的广告费投放在POP 广告方面。如戴比尔斯公司，为了开拓中国的钻石消费市场，无偿地为许多珠宝首饰零售企业（店堂）提供制作精良、印刷精美的POP 广告，在POP 广告中，介绍钻石的基本知识和保养方法，以及与钻石有关的一些文化内容，以达到良好的宣传和促销作用。

2）辅助性图文信息及实物展示

珠宝首饰与一般消费品不同，其特殊属性及价值体现需要消费者用心去体会，才可能会感受或领悟得到。大多数情况下，人们对珠宝首饰的认识还是有限的，尤其是宝玉石方面的专业知识更是缺乏，但人们有时候碍于面子，不肯求教于他人。问商家，怕自己处于交易劣势，被商家蒙混以次充好；问他人，怕被人当成是“白痴”，丢了面子，为此，有时候还要不懂装懂。因此，除了现场销售人员的主动细致的解说以外，更多地还是需要商家通过图文或视频的形式，将消费者希望了解的珠宝首饰知识在店堂内予以展示。如：为满足消费者对珠宝首饰的好奇心，可布置一些未经切磨、修饰的宝石原石与图片；为普及宝玉石知识、珠宝首饰文化，可布置一些图文并茂的展板或视频播放等；为营造购物氛围，还可以考虑播放一些舒缓的轻音乐，摆放一些绿色植物、鲜花等。