内容概要
宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展，宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层的审美情趣。
根据我们的研究分析，宏艺珠宝目前存在着如系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品牌文化内涵不足，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降。
为树立宏艺的品牌新形象，提升宏艺的知名度和美誉度，我们重新定义了宏艺珠宝的内涵，将宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。广告配合整体的营销活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特的生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。
目 录
一、前言
二、市场环境分析
（一）珠宝行业现状
（二）珠宝行业趋势
（三）市场竞争概况
（四）宏艺珠宝现状
三、消费者研究
（一）珠宝首饰总体消费态势
（二）宏艺珠宝消费者分析
（三）宏艺珠宝受众目标特征
四、企业和竞争者分析
（一）宏艺在市场中的地位
（二）宏艺的主要竞争对手
五、营销策略
（一）宏艺珠宝市场分析（SWOT 分析）
（二）宏艺珠宝的市场战略
（三）宏艺珠宝的定位战略
（四）宏艺珠宝的市场计划
（五）宏艺珠宝的营销策略
六、媒介提案
（一）广告目的
（二）广告诉求战略
（三）广告表现战略
（四）广告媒介策略
七、创意设计
（一）广告概念
（二）活动实施计划
八、预算提案
九、广告效果测定
附录：
附录一 珠宝首饰调查问卷
附录二 珠宝首饰调查报告
附录三 “你眼中的时尚”调查问卷
附录四 “你眼中的时尚”调查报告
附录五 女性日常生活状况调查问卷
附录六 女性日常生活状况调查报告
一、前言
随着当今社会经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。
金银珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。因此，宏艺珠宝针对市场需要推出黄金、铂金、钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气，使女性在佩戴珠宝增添自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的生活情趣和个性品味。同时推出宏艺珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宏艺的知名度和美誉度。
二、市场环境分析
（一）珠宝行业现状
近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点［详见珠宝首饰调查报告（附录二）］。
据盛世指标数据管理有限公司研究执行的《2006 年VOGUE 中国时尚指数研究报告》显示：女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。
据中国黄金协会发布的2006年度行业统计数据，预计到2010年，珠宝首饰行业市场总容量将达到2000 亿元。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多万件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。
面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向中国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。
就目前行业竞争格局来看（见下表），国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众多区域强势品牌呈众星捧月的态势。
珠宝行业竞争格局
就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能比拟的。港资珠宝品牌（如周大福、周生生）开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其他区域市场较难。新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入的了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下来。
从营销方式来看，由于珠宝首饰行业在内地尚处于发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。
另外，就内地珠宝首饰业而言，首饰加工的设备和工艺的落后，一直是制约行业发展的重要因素，尤其是首饰的表面处理技术，尽管我国磁力抛光技术应用广泛，但在表面处理上不及国外技术先进，在这一点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势。
（二）珠宝行业趋势
当前珠宝市场款式繁多，花色琳琅。综合考证，珠宝市场发展趋向有以下几个特点。
（1）黄金珠宝饰品走势良好。据中国黄金协会进行的“2007年黄金首饰流行趋势大型调查”结果显示，每年购买1～3 件黄金首饰的被调查者已经占被调查人群的65．3%，黄金首饰消费增长较快。
在对北京、上海等8个城市进行调查后，统计发现，近一年购买过黄金首饰的消费者占46．63%；明年打算购买的消费者占55．24%。消费者对首饰套件购买的比例呈明显上升趋势。
黄金珠宝饰品销售良好的主要原因有：产品质量可靠、花色品种多、宣传力度大、经营管理规范、售后服务制度完善等。
（2）铂金和钻石饰品成为新的消费热点。据调查，在珠宝饰品销售额中，铂金及钻饰的销售额占到35%至50%。据国际铂金协会今年初对上海、北京、杭州、南京和大连五大城市的消费者调查，对象为20～40岁的女性，家庭月收入在1600元以上，在贵金属首饰中青睐铂金者，杭州占53%、上海占45%、大连占43%、南京占38%、北京占30%，这说明铂金饰品销售发展大有可为。与铂金饰品发展相适应的钻饰这几年发展更快。铂金和钻饰继续处于旺销的趋势主要原因有：首饰制作工艺精致、款式多样、造型高雅华贵、色彩光亮夺目。
（3）珠宝朝多品种、多样化发展。各种品牌纷纷实行多种经营，从黄金到翡翠无所不有。
（三）市场竞争概况
纵观整个国内珠宝首饰市场，各品牌珠宝的优势各有不同。
（1）周大福：首饰工艺技术卓越，销售网络遍布港澳及内陆100多个城市，产品面向多个消费层。
（2）周生生：销售网络遍布中、港两地，设有网上购物店；2004年与迪士尼乐园合作，取得大陆、港、台的华特·迪士尼饰品专利权。
（3）卡地亚：尊贵奢华，款式华美，工艺精湛。
（4）老凤祥：品牌历史悠久，口碑良好，黄金饰品是主打产品。
（5）金伯利：珠宝业加盟连锁经营，广告投入大。
（6）五一百氏：山西区域市场上的后起之秀，精耕细作，服务优势突现。
（四）宏艺珠宝现状
宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层的审美情趣，特别是25～45岁的女性消费者对珠宝首饰的需求。
宏艺珠宝
三、消费者研究
（一）珠宝首饰总体消费态势
调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加。究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐。
（二）宏艺珠宝消费者分析
对于女性消费者来说，是一个跨度比较大的年龄段。25～40岁的女性消费者显然具有不同的消费特点。我们根据调查研究，比较不同年龄女性的消费特点，将25～45岁的消费者划分为以下两个年龄段进行分析。
珠宝首饰总体消费态势
（数据来源：由中国国情研究会、《VOGUE 服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的《2006 年VOGUE中国时尚指数研究报告》，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20～45岁的2529名时尚敏感人群）
1．25～35岁的女性
这一年龄段的女性刚刚进入社会不久，有了一定的经济基础，可以消费得起一些非生活必需品。由于这个年龄段的人都出生于20世纪七八十年代，这段时期恰是国家实行新的经济政策和改革开放的开始，许多外来文化进入内地，并与传统文化相融合。其文化影响着这一代人的成长，也是受该文化的影响，这一代人的消费意识超前，且追求前卫，对生活非必需品有天生的热爱，特别是对于那些富有特殊情感和文化的产品，尽情地彰显她们独特的个性、品味与价值取向。这类消费者更容易受到电视、杂志等大众媒介广告的诱导，消费中存在着很强的非理性成分。
2．35～45岁的女性
这一年龄段的女性已在社会上打拼多年，人生阅历丰富，具有成熟的理性思维。她们多出生于20 世纪60 年代，在那个经济不发达的特殊历史年代里，她们从小接受的教育与文化熏陶多趋向于保守，这直接影响到她们以后的消费心理，理性因素高于感性因素。在收入增加的情况下她们在生活非必需品的支出上也不会轻易地提高，这一年龄段的消费者不易受现代传媒手段的诱导。
基于以上分析，要精确打动这两类消费者，使用同样的产品诉求战略和传播方式是存在很大风险的，所以必须找出这两类消费者共同的消费特点。
根据我们的调查，25～45岁的女性共同的消费特点都是喜欢追求自己的生活，向往一个适合自己的完美生活。我们将以此作为宏艺珠宝广告的诉求点之一，来吸引25～45岁的女性消费者。
由于25～35 岁这一年龄段的女性更容易受媒体干扰，消费感性化，对现代新生活的追求感更强，因此我们将这一年龄段的女性作为宏艺珠宝目标人群中的重要客户。
（三）宏艺珠宝受众目标特征
1．广告目标受众特征
目标受众为年龄在25～35岁的女性，她们注重自身外在气质的培养，注重个人形象，追求个性，喜欢追求自己的生活，注重自我价值的实现，事业起步或者处于成长期，中等收入水平，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。
2．受众生活形态分析
25～35 岁的女性注重个人形象，关注时尚前沿和文化动态，购买品牌服饰，是高消费娱乐方式（如听音乐会）的消费者。平时阅读时尚休闲类、艺术类和一些有文化深度的新锐杂志如《ELLE》《新周刊》等。在消费时更多的是出于精神品位和情感趣味的选择，在选购珠宝首饰时，她们消费的其实是一种文化、身份和地位，更是获得尊重的需要［详见“你眼中的时尚”调查报告（附录四）及女性日常生活状况调查报告（附录六）］。
3．消费者使用情况分析
［详见珠宝首饰调查报告（附录二）］
（1）一般佩戴珠宝场合：①参加舞会、宴会等重要社交场合；②日常生活中（上班，逛街等）。
（2）佩戴的目的：①装饰自身以增加个人魅力；②准备结婚或结婚纪念日；③显示身份地位。
（3）使用品牌情况：①小部分高端客户偏爱于使用国际知名度高的大品牌；②消费者佩戴珠宝钻饰更倾向于周大福、周生生、老凤祥等国内知名品牌。
（4）购买状况（包含已婚及未婚）：①看到合适喜欢的就购买；②亲友赠送。
（5）购买地点及方式：①商场首饰专柜及珠宝专卖店；②大商场；③展销会或珠宝交易市场；④普通首饰店（包括珠宝首饰加工店）。
（6）商品特性之探讨：①款式设计；②商品质量；③有面子；④内涵概念；⑤工艺。
宏艺珠宝特性的顺位应为：设计精美，款式多样，多为经典传统款式设计；注重品质，珠宝成色正，以金饰著称；精致、典雅；有面子；“诚信为本，一诺千金”，贴心的服务赢尽口碑；价格合理，物超所值。
四、企业和竞争者分析
（一）宏艺在市场中的地位
目前，宏艺珠宝的主要目标市场还在山西省，作为一个区域品牌，宏艺在山西居民中有较高的拥有率，且以金饰最为畅销。
（二）宏艺的主要竞争对手
宏艺珠宝的主要竞争对手是集中于港产品牌和知名度高的国际品牌，款式设计新颖，价格较高的珠宝首饰系列。周大福、周生生、金伯利、还有太原本土的“五一百氏”都是宏艺的主要竞争对手。
宏艺虽在款式设计、品牌知名度和服务上都占有优势，能够吸引消费者的眼球，但是它在山西之外的市场没有竞争优势。因此它的定位应当很明确，减少与其他珠宝首饰品牌定位及广告诉求的重合之处。
宏艺针对25～35岁的购买人群设计的珠宝首饰系列传达出一个明确的信息——时尚、典雅，更能体现女性的独立和柔美，以设计的简约和创新为主要卖点，淡化宏艺以往以金饰为主，消费人群主要集中在40岁以上的市场定位，转而定位于“个性和艺术”，对于永远追求时尚，张扬自我个性与独特品味的25～35岁女性充满着吸引力。宏艺珠宝带来的是设计理念和广告诉求的转变，是宏艺突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌在珠宝时尚概念和市场的领先地位，引领女性进入更自由、更独立的生活空间。
1．宏艺的主要竞争对手
（1）周大福：周大福面向各个消费层推出了不同系列的主打产品，几款饰品都保持了周大福的一贯风格，设计新潮、动感前卫的年轻系列吸引众多年轻消费者的目光，销售上采用“一口价”策略，在市场上拥有很高的占有率，是宏艺的主要竞争对手。2007年主打产品有：骄人系列、纯翠系列、绝配系列，主要面向20～30岁的女性，以年轻时尚消费群为主。
周大福
（2）周生生：周生生推出的几款首饰虽款式新颖，注重时尚，产品富于现代感，其消费者更倾向于高收入者，侧重高档首饰营销，价格偏高。2007 年主打产品：Pt Loving Hearts、Diamond in Motion等钻石系列，主要面向高端消费群。
周生生
（3）老凤祥：品牌历史悠久，消费者口碑较好，以黄金饰品著称，是宏艺金饰的主要竞争对手。2007年主打产品：爱琴海“AEGEAN”系列钻石吊坠、婚庆系列，产品回归传统，仍以爱情为主线，主要面向婚恋群体。
老凤祥
（4）金伯利：市场占有率高，但没有形成品牌文化，钻饰为主营产品。低价策略迎合不同层次消费者的心理，是宏艺珠宝在价格方面的主要竞争对手。“龙凤对戒”系列、“结婚钻戒”系列，仍发挥自身优势，金伯利2007年仍以钻饰为主打，面向中高等收入人群。
金伯利
（5）五一百氏：该品牌是宏艺在太原的主要竞争对手，太原本土品牌，属于五一百货集团，售后服务较好，引进激光雕刻技术，在售后饰品上免费刻字留念，服务上的创新吸引部分消费者，但销售范围和推广速度不及宏艺。
五一百氏
（6）其他品牌：宏艺的竞争对手还包括一些其他在太原不是很知名，但比较有特色的珠宝品牌。因为这些产品在流通渠道上比不上宏艺或者因地缘限制没能跨出省市，因此只会有少数人购买，不是宏艺的主要竞争对手。
2．宏艺主要竞争对手广告分析
3．过去的宏艺广告分析
五、营销策略
（一）宏艺珠宝市场分析（SWOT 分析）
S（优势）
（1）宏艺形象良好，拥有强大的群众基础。经过多年来的运营在群众中有了很强的口碑效应，品牌认知度强。
（2）宏艺的产品质量优良，尤以黄金饰品的做工精良，品质纯正著称，产品质量口碑很好。
（3）珠宝设计以中式为主，含蓄庄重，新款设计紧随时尚潮流。
（4）宏艺采用独立店铺，整体设计为东方古典风格。
（5）宏艺具有良好的售后服务，提供零距离便民服务。
W（劣势）
（1）系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念。
（2）品牌文化内涵不足，定位混乱，对于品牌的长期运营不力。
（3）目标人群过于老化，多是40岁以上的女性。
（4）产品种类不丰富，款式较少。
（5）店铺整体布局过于老化，古代气味太浓。
（6）品牌知名度有限，影响力不足。
（7）店内购物环境过于拘谨严肃。
（8）少数服务员服务态度冷淡，主动性差。
O（机会）
（1）25～35 岁的女性收入增加，生活品位提高，女性消费者的购买力增强，且有很强的独立性，对珠宝的需求相对增加。
（2）主要目标顾客以追求时尚的女性和婚恋人群为主。
（3）珠宝作为礼品、纪念品在消费者的购买目的调查中也占有一定比例。
（4）拥有黄金、铂金、钻石、翡翠、珍珠、彩金、有色宝石等多种产品组合，满足不同消费群的需要。
（5）高档商业区的不断开发，入驻商业区也会带来巨大的经济效益。
（6）珠宝品牌与手机、手表等其他的相关产品公司合作成为发展趋势。
T（威胁）
（1）国际大品牌分流部分高端客户，品牌宣传力度大，顾客品牌忠诚度较高。
（2）周大福、周生生、老凤祥等中国著名珠宝品牌占据山西市场大部分的销售份额。
（3）市场细分加剧，出现多种面向不同消费群的产品。
（4）许多珠宝价格较低，且得到消费者的认可。
（二）宏艺珠宝的市场战略
依据珠宝首饰的市场现状，宏艺在扩大目标市场的战略上，采取立足山西，逐步向周边城市（西安、郑州、呼和浩特、北京、石家庄等）扩展，进而进军全国市场的方式。
从宏艺珠宝的外观设计、产品价格上来看，宏艺要改变过去以金饰为主打的产品销售，转为侧重强调宏艺首饰作为与女性交流的纽带，设计满足女性心理需求的产品，宏艺正在扩展新的目标消费市场——25～35岁的女性消费者。
（三）宏艺珠宝的定位战略
宏艺珠宝以前的产品定位并不明确，品牌文化内涵不足，品牌的长期运营不力。而现今的珠宝首饰市场随着国内外强势品牌的入驻和扩张，市场竞争加剧。消费者“求新、求变”的心理也越来越强烈，调查显示女性在购买珠宝首饰时更重视珠宝的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一，高达70%的消费者最关心款式，其他依次为品牌知名度、价格、内涵概念。品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。宏艺珠宝推出的设计理念正迎合了25～35岁的女性消费者购买心理，个性、典雅满足了女性消费者展示自我魅力、追求情感表达的心理。
宏艺不仅仅是一件珠宝，更是一种生活态度，一种女人自己独特的生活方式，是女性独立精神的张扬。
（四）宏艺珠宝的市场计划
短期目标：经过一系列的前期造势宣传，转变形象，提高宏艺新形象的品牌认知度。
中期目标：整合所有的资源，通过强大的感情营销与客户交流，形成品牌美誉度。
长期目标：通过一系列的公益活动与日常的客户营销，形成最终的品牌忠诚度。
（五）宏艺珠宝的营销策略
1．前期造势
（1）通过传统媒体与户外媒体的联合宣传，形成视觉上的强烈冲击。
（2）与山西电视台合作，推出与宏艺有关的一档新时代女性生活的综艺节目（配合“秀出我的生活”大型活动）。
（3）在山西区域内进行“秀出我的生活”大型活动。
2．常规营销
1）品牌旗舰店计划
在产品主打城市（包括太原、西安和北京等）举办盛大的新店开张暨新品发布会，邀请品牌形象代言人（贾静雯）参加并代言，并邀请知名模特将新品在发布会中予以展示。
旗舰店和发布会的布置突现一种新的生活格调、新的生活主张；推出女性新生活主题，介绍首饰搭配，贴近生活，增强时尚感；邀请国内知名潮流媒体到场报道。
计划在各省会、直辖市和发达地区建立总店，依靠旗舰店—专卖店—专卖柜，构建三级连锁专卖体系，建立整体分销战略。
2）潮流媒体计划
在知名潮流媒体（如《瑞丽》）上推出宏艺广告，推出一个整体的概念性广告，宣传新宏艺的精神和形象。广告以简约大气，突现品牌特质和精神，以反映新时代的女性魅力，新时代的生活为要义。定期在潮流媒体上推出“自由”“真我”“永恒”等主题的子广告以及节日的特别企划，如七夕和情人节的爱情主题、春节的喜庆主题等；同时建立起完备的官方网站和期刊，期刊的内容为珠宝首饰和相关的品质生活，作为载体传递产品信息和品牌文化，将期刊定期免费发送至高级办公楼、休闲会所、高级餐饮娱乐场所，以及飞机、火车软座和邮轮等高级交通工具及候机（车、船）室。
3）专柜计划
在各大专柜适时推出企划活动，如妇女节优惠并有特别版首饰，七夕和情人节爱情主题推出情侣限量版，在其上刻上双方名字并赠送甜蜜礼品及情侣套件等，春节的喜庆主题亦推出节日限量版首饰。同时推出婚钻DIY 服务，新人可以在专柜和官方网站订制DIY 自己的婚钻，凡参与该活动者均可获赠99朵玫瑰，刺激消费者的购买欲。
4）客户营销
发展VIP客户，凡购物满×××元以上均可获得VIP身份，该身份可以购首饰优惠并提前预定限量版。同时成立宏艺VIP俱乐部，在不同地区设立分会，以抽奖组织旅游，并组织联谊以及与公司高层和设计部门的恳谈会。
发展“新生活”的倡导者，定期招募、组织他们参加各种时尚活动（演唱会、选秀活动、时尚旅游，与媒体明星的生活交流会）。
5）公益活动
在山西本土举行关怀女性生活的活动，定期开展与女性的心理对话的活动，并且在2008年奥运会中向获得佳绩的女运动员赠送饰品，从她们自己的生活故事出发，为她们量身订制自己的饰品。
6）CROSSOVER
与著名时装设计师以及艺术大师做Crossover（跨界），同时也可与著名时装、手表等联手做Crossover，推出别注版。
六、媒介提案
（一）广告目的
宏艺珠宝秉承中式经典复古，与新锐时尚元素相结合，将珠宝首饰变成一种时尚，一种艺术，最终将佩戴宏艺首饰当作一种生活方式，领悟一种独特的生活态度的象征。通过广告旨在传达宏艺珠宝的设计理念，引领珠宝首饰全新的消费风尚，建立宏艺在消费者心中全新的形象，提升宏艺珠宝的知名度和美誉度。
（二）广告诉求战略
宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚、卓越品质，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。广告配合整体的营销活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特的生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。
通过广告表现展示品牌内涵：对于女性来说，一个心爱的物件可以使她的整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。宏艺珠宝，就是女性生活中最贴心的伴侣，是女性独特生活方式的外在体现。
（三）广告表现战略
广告表现要展现宏艺珠宝的贴心。宏艺珠宝在外形上的简约，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。
1．CF（Commercial Film，商业广告影片）电视广告表现
企划意图：诠释宏艺，让女人任何时候都活得个性，活得精彩。
CF模特：贾静雯。
CF场景：上班时、和爱人一起、和朋友一起时；不同珠宝的佩戴，展示不同的自我。
CF主题：体现女性在事业上的独立，能创造自己的一片天地；在感情上的自主，不是男人的附属品；在生活上的自我，可以生活在自己的空间里。
15sCF广告表现：重点是在不同的环境，宏艺珠宝带来的女性心理上的满足，将时尚和文化韵味相融合。
广告语：格调生活，宏艺相伴。
场景1：写字楼
办公室内繁忙的景象由闪亮的挂坠投影出来，拉远景，主人公佩戴挂坠在其气派亮堂的独立办公室内面带微笑，信心满满地审阅下属送来的文件（下属以男性为主）。
场景2：繁华的维多利亚湾
夜景由钻戒投影出来，拉远景，主人公戴钻戒与爱人在维多利亚湾亲密拥抱（配悠扬抒情的交响乐）。
场景3：奢华浪漫的晚会
盛满香槟的高脚杯，闪亮的钻戒、挂坠和手链相互交映。一片闪亮过后，主人公在晚会上佩戴钻戒、挂坠和手链谈笑风生，俨然是晚会的主角。在灯光下，珠宝首饰和玻璃器皿的光交汇后，闪出宏艺的广告语。
2．NP平面广告（报纸、户外广告牌）表现
企划意图：让宏艺的理念、产品等通过文字信息呈现。
主标题：我的个性，我的世界，宏艺打造……
副标题：宏艺，让我的时间定格。
NP平面广告：以一颗硕大无比的钻石的三个视角，折射出女主人佩戴首饰站在高大写字楼的落地玻璃前（女强人）；佩戴首饰的女主人公与爱人相拥在海湾旁（甜蜜爱情）；晚会上，佩戴首饰的女主角衣着华丽，手持香槟杯（品位生活）。
（广告定格在模特最完美、最喜欢的时候，重点突出其满足的眼神）
3．MG（杂志）广告表现
企划意图：用宏艺的产品样式打动目标消费者，增强其诱惑力。
表现重点：宏艺产品的美，模特满足的眼神。
广告语：新宏艺，馨生活。
MG（杂志）广告：红褐色背景，在中上方佩戴宏艺首饰的女主角正自豪地向朋友展示自己佩戴的新款宏艺首饰，旁边伴着她的爱人。四周略靠下是朋友们羡慕关注的眼神和样子（新款宏艺首饰可以依据宏艺的当季主打变化）。
4．广播广告表现
企划意图：增加宏艺品牌宣传力度及新增活动内容等，用声音去打动目标消费者。
表现重点：强调宏艺经营的范围及品牌历史，本土影响力，宏艺近期动向，及众多分店分布。
广播广告表现：（磁性，有穿透力的声音）宏艺珠宝，女性自己的艺术品。宏艺，“秀出我生活”摄影大赛正在火热举行中，凡到指定地点便可任选佩戴首饰拍下自己的风采，并免费把靓照带回家，还可凭靓照参加风采大赛，赢取大奖。女性，SHOW 出你自己的生活！（轻快：宏艺广告语）。
（四）广告媒介策略
时间：2007年7月—12月。
广告费用：788．836万元。
制作费：100万元。
6个月的广告费分别如下。
七月：1 726 880元。
八月：1 726 880元。
九月：818 100元。
十月：1 183 500元。
十一月：716 500元。
十二月：716 500元。
注：单位为元。
媒体选择：以电视、报纸为主要媒体，以杂志、广播、户外广告为辅。
根据受众目标人群特性和各媒体在山西地区的影响力，考虑到广告成本及预算，在媒体编排上兼顾CPM 及GRP，我们选择了以下媒体。
CF电视选择：山西卫视、太原电视台（新闻频道）。
MG 杂志选择：《瑞丽·服饰美容》。
NP报纸选择：山西晚报。
广播选择：山西交通广播。
户外广告：户外喷绘广告牌、面翻广告牌。
媒体选择说明如下。
（1）电视：对山西的整体广告环境及本次广告对象（25～35岁女性）而言，电视的关注率较高，且电视效果直观，动态感比较足，有感染力和说服力，不受文化程度限制，传播迅速。调查显示，在山西区域内，25～35岁女性电视选择一般以山西卫视（黄金剧场）和太原电视台新闻频道（本地新闻）为主，主要集中在18：00～22：00。
（2）报纸：报纸的关注率仅次于电视，且广告费用低，新闻性较强，读者可以反复阅读，认真思考，适合给信息量大的产品做广告。在山西区域内，尤以山西晚报受众面积最广。
（3）杂志：对目标消费者的针对性强，生命力长，会被传阅，色彩精美。调查显示，25～35岁女性所选择的时尚类杂志《瑞丽·服饰美容》所占比例最大。
（4）广播：比报纸具有感染力，不受文化程度限制，传播迅速。由于职业女性经常在上下班乘坐出租，我们选择山西交通广播作为广告投放媒体。
（5）户外媒体：吸引路人的关注目光，增强物品的真实感，而且渲染了产品气息，诱导消费者的购买欲，强化广告的特殊印象。由于珠宝本身的特殊性质，户外以广告牌和灯箱为最佳。综合考察太原市内的户外媒体，我们选择了女性最常去的迎泽大街、五一广场投放户外广告。
七、创意设计
（一）广告概念
核心概念：依据现代女性独立自主的个性特点，设计出一种现代女性所追求的生活方式。
女性独立观：事业上的独立，我能创造自己的一片天。
感情上的自主，我不是男人的附属品。
生活上的自我，我的生活空间我来主宰。
现代生活方式：在物质基础保证的前提下，现代女性追求精神文化层面。城市中的音乐厅，展览馆；户外的自然美景，极度生存都有粉领们的影子。她们不崇拜于纸醉金迷，奢华浪费的生活，更倾向于那种简约、合理、自然、独特的女性生活方式。
核心广告语：新宏艺，馨生活。
我的个性，我的世界，宏艺打造……
格调生活，宏艺相伴。
宏艺珠宝的品牌内涵：对于女性来说一个心爱的物件可以使她的整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。
女性的内心世界是深不可测的，是宏大的。而女性的生活是充满艺术感的，每一位女性都希望自己的生活幸福、满足。
宏艺从此点出发倡导的是一种新的生活概念，一种以25～35岁女性为主流人群的新生活方式。
·什么是新（馨）生活？
新生活从字面上来看就是区别于旧生活，是现代文明发展与中国特色相结合的产物。新生活即简约时尚，亲近自然，生活中我是主角。
·为什么要缔造新（馨）生活？
当现代女性长期生活在高工作压力下，从而导致家庭情感生活的疲倦，自己独立空间的丧失，工作就是她们生活的全部。她们需要释放，需要换一种生活状态，需要一种有自己独立空间的生活，需要一种有自我精神释放的新生活。
新生活中的女性，工作并不是生活中的全部。她们在工作中展示了自己精英的一面，在生活中她们更不依附于男性，使自己的感情生活有声有色，在自己的那片天地里，她敢于去尝试一切，活出女性的精彩。
（二）活动实施计划
宏艺“秀出我自己”营销活动
活动目标：推出宏艺新形象，使新宏艺开始被大众所了解并接受，完成前期造势活动，提升宏艺知名度，加强新产品的宣传。
主办单位：山西宏艺首饰股份有限公司。
活动时间：2007年7月7日—7月8日
2007年7月14日—7月15日
2007年7月21日—7月22日
2007年7月28 日—7 月29 日（分别为四个周末，每天活动时间为8：00—18：00）
活动地点：柳巷南路路口、联洋商厦门口、和信商厦门口。
参加对象：25～45岁。
活动具体内容：产品展览、现场咨询、分发宣传刊物、非专业选秀大赛。
1．活动前准备
（1）活动前两个小时（即6：00），公司准备所有用品：首饰（用于展览及选秀）；桌子、玻璃橱窗、活动屋子；产品图片及宣传手册、活动宣传单、报名表；拍照设备、音箱设备；工作服（宏艺统一工作服）；展布（简要介绍活动内容及照片展览）。
（2）活动前安排工作人员：现场总负责人；布置场地；负责报名登记及整理照片；拍照、化妆；咨询人员；保安（维持现场秩序及安全）；分发宣传单；整理人员（结束后清理活动场地）。
2．活动细则
1）产品展览
（1）橱窗展览：在活动现场摆放若干玻璃橱窗，展览宏艺的部分产品，每一个橱窗配2名工作人员，一名负责解说和介绍产品的特定意义，一名负责保护工作。
（2）展布展览：现场摆放立体展布，介绍活动内容及图片展览。
2）现场咨询(www.daowen.com)
现场摆放2张桌子，每张桌子配一名工作人员，负责咨询事宜和记录相关事项，同时宣传新宏艺，介绍宏艺近期活动。
3）分发宣传刊物
每个活动现场有2名工作人员负责向路人发放活动宣传单。
4）非专业选秀大赛
（1）前期活动。
报名：凡是符合要求的活动对象（25～45岁女性），在如实填完个人资料以后，均可参加比赛。
拍照：活动屋子内摆放各类宏艺首饰，参赛者可随意挑选自己喜爱的首饰，然后由工作人员免费帮助化妆，当场拍照获取照片，如对自己照片满意，可留下参加选秀活动，如不满意，可免费带走。
（2）后期评选（8月）。
在为期一个月的活动之后，由宏艺评委组评选出10名最佳模特（要求模特能充分展示个人气质和首饰美感），每位入选选手，都将成为宏艺的非专业模特，并获得宏艺提供的价值2000元的首饰，其照片将刊登在宏艺宣传刊物上。
（3）最终解释权归宏艺所有。
活动宣传计划如下。
活动流程图
注：现场播放音乐，中间穿插宏艺的音频宣传（大概2首歌后插1分钟宏艺宣传广告）。
1．活动前期与中期
（1）广播：配合宏艺日常的广播宣传，对本次活动进行宣传，时间为活动前两周至活动结束（即6月23日开始至7月29日），高频率宣传活动时间、地点及非专业选秀大赛内容。
（2）报纸：时间与广播宣传时间相同，着重报道活动进行情况。
（3）现场音频宣传及分发活动宣传单：音频内容以新宏艺理念、产品特点及企业相关介绍为主，宣传单内容为活动介绍，针对活动对象进行发放。
2．活动后期
（1）在几个活动地点进行问卷调查（9 月）：每个地点分发1000份问卷，调查活动的影响力、活动的效果。
（2）报纸：时间为8月，总结报道活动进行情况，并刊登非专业选秀大赛结果。
（3）广播：时间为8月，以选秀结果及对获奖者采访内容为主。
可行性分析：如今，消费者越来越重视产品的体验，消费者越来越渴望参与到商家的互动中去，作为商家就更应该发挥消费者的创造能力。本活动从此点出发，借选秀活动之热，通过大量创新与互动，并附加各大媒体的宣传，达到前期造势，打开品牌认知度的效果。
通过全方位的媒体宣传保证活动的参赛力度，通过在赛场的精美布置与造势保证活动的影响力，通过活动全新的互动概念牢牢抓住了消费者的参与心理，配合后期的调研工作，可进行消费者数据研究。
八、广告预算
6个月广告总预算为1 388．836万元，其中，100万元为制作费，600万元为明星代言费，刊播费用为688．836万元（不包括活动费用）。
制作费：100万元。
明星代言费：600万元（初步调查估计）。
（1）电视：刊播费用为3 690 000 元，占总刊播费的53．57%。
刊播时段为：高收视率的电视连续剧，综艺节目、益智节目，女性节目及谈话节目。
刊播次数与费用：广告投放的第一个月、第二个月、第四个月，每天播放，广告直接给予消费者刺激，广告费用共计2 547 000元。
广告投放的其余月份直至广告期结束，稳固宏艺在消费者中的品牌形象，广告费用共计1 143 000元。
（2）报纸：刊播费用为1 524 600 元，占总刊播费的22．13%。
第一、第二个月，每月山西晚报以一版彩色全版刊出十次，共计1 016 400元。
第三个月起至广告期结束，山西晚报以一版彩色半版刊每月刊出五次，总计508 200元。
（3）杂志：刊播费用为750 400 元，占总刊播 费的10．89%。
第一、第二个月，《瑞丽·服饰美容》每月以目录旁页刊出一次，共计329 640元。
第三个月起至广告期结束，《瑞丽·服饰美容》每月以一般内页刊出一次，共计420 760元。
（4）户外广告：刊播费用为623 160元，占总刊播费之9．05%。
户外灯光喷绘广告（两个）：6个月共计520 560元。户外灯光面翻广告（一个）：广告前三个月投放，共计307 800元。
（5）广播广告：刊播费用为95 000元，占总刊播费的1．38%。
广告投放的第一至第四个月，每天套播10次15秒广告，广告直接给予消费者刺激，广告费用共计62 000元。
广告投放的其余月份直至广告期结束，每日5秒整点报时，稳固宏艺在消费者中的品牌形象，广告费用共计33 000元。
广告媒体排期和预算分配
1．电视媒体排期
广告投放的第一个月、第二个月、第四个月，每天播放，广告直接给予消费者刺激，广告费用共计2 547 000元。
广告投放的其余月份直至广告期结束，稳固宏艺在消费者中的品牌形象，广告费用共计1 143 000元。
排期如下。
2．报纸媒体排期
第一、第二个月，每月《山西晚报》以一版彩色全版刊出十次，共计1 016 400元。
第三个月起至广告期结束，《山西晚报》以一版彩色半版刊每月刊出五次，总计508 200元。
3．杂志媒体
第一、第二个月，《瑞丽·服饰美容》每月以目录旁页刊出一次，共计329 640元。
第三个月起至广告期结束，《瑞丽·服饰美容》每月以一般内页刊出一次，总计420 760元。
4．户外媒体
户外灯光喷绘广告（两个）：6个月共计520 560元。
户外灯光面翻广告（一个）：广告前三个月投放，共计307 800元。
5．广播广告
广告投放的第一至第四个月，每天套播10次15秒广告，广告直接给予消费者以刺激，广告费用共计62 000元。
广告投放的其余月份直至广告期结束，每日5秒整点报时，稳固宏艺在消费者中的品牌形象，广告费用共计33 000元。
（以上所有媒体报价均来自媒体资源网。）
九、广告效果测定
广告刊播后，不定期以问卷、网络调查、交流会等形式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
电视广告每周测一次；报纸、杂志、网络每两周测一次；每月举办消费者座谈会。
附录一 珠宝首饰调查问卷
1．您听说过宏艺珠宝吗？（选C的直接做第4题）
A．熟悉且买过 B．听过但未买过 C．从未听过
2．宏艺珠宝在你心中的形象？（ ）
A．精巧典雅 B．高贵华丽
C．自然简约 D．成熟稳重
3．在同样价格下你会选择购买宏艺的产品吗？（ ）
A．会 B．可以考虑 C．不会
4．购买首饰最可能的原因是：（ ）
A．赠送礼品 B．准备结婚或结婚纪念日
C．增加个人魅力 D．体现身份
5．在购买珠宝首饰时最关注的因素有：（ ）
A．价格 B．内涵概念
C．款式，设计 D．卖场环境
E．工艺 F．商家信誉
G．品牌知名度 H．其他（请写明）
6．您购买珠宝首饰的目的是：（ ）
A．装饰 B．保值 C．保健 D．显示身份
E．用于馈赠 F．其他
7．您一般在什么时候佩戴珠宝首饰：（ ）
A．参加宴会、舞会等重要社交场合 B．日常生活
C．旅游 D．不戴，用来收藏
8．您选择所佩戴首饰的款式是依据：（ ）
A．搭配服装 B．依心情而定 C．款式寓意
9．您会选择购买什么款式的首饰？（ ）
A．与众不同的另类 B．大众化的经典款式
C．自己设计的独特款式
10．您购买首饰时会考虑它的寓意吗？（ ）
A．只要喜欢就好，寓意无所谓 B．非常注意
C．根据情况选择
11．您希望佩戴首饰的效果是：（ ）
A．优雅大方 B．另类出彩
C．灵巧可爱 D．性感别致
12．您会选择什么样的地点来购买珠宝首饰？（ ）
A．商场珠宝专柜 B．珠宝专卖首饰店
C．珠宝展示中心直销（售价低于市场价30%～50%）
D．都可以考虑
13．您更信赖通过下列哪些方式购买珠宝首饰？（ ）
A．到品牌珠宝首饰专卖店购买
B．展销会或珠宝交易市场
C．普通首饰店铺（包括加工店） D．电视直销
E．大商场 F．其他（请写明）
附录二 珠宝首饰调查报告
调查范围：太原市
调查对象：25～45岁有一定收入的女士
调查地点：高档写字楼、商业购物中心、超市
调查时间：2007年5月19日—20日
整理时间：2007年5月21日
调查内容：25～45 岁年轻女士珠宝首饰的消费偏好及宏艺珠宝的品牌影响力
调查结果及分析
一、年轻女士珠宝首饰的消费偏好及消费趋势
随着职业女性的增加和女性对自身关注意识的提升，近年来我国25～45岁女士的消费观也在逐渐转变。
女性购买珠宝的原因
在调查过程中，58%的女士购买首饰最可能的原因是增加个人魅力，29%的受调查者选择因准备结婚或结婚纪念日而购买珠宝首饰，可见女性的消费能力在不断提高，多数女性注重自身外在气质的培养，而针对结婚设计的珠宝首饰仍是一大购买热点。我们发现首饰逐渐成为生活的必需品，珠宝变成时尚。珠宝首饰被推向了大众化消费，现今，消费者在选购过程中，追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。目前，珠宝行业的目标顾客是正在恋爱或即将结婚的人群，虽然有部分用珠宝衬托身份的购买群，但是这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小。
购买珠宝首饰最关注因素比例图
从图中我们可以清楚地看到，女性消费者消费观念的转变。她们越来越重视商品的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一。价格不再是消费者购买首饰的首要因素，高达70%的消费者最关心款式，其他依次为品牌知名度、价格、内涵概念。值得注意的是品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。
在对购买目的的调查中，82%的女性消费者认为购买珠宝首饰是为了装饰自身，以增加个人魅力。象征性消费占主导位置，用于情侣及夫妻表达爱意、家庭成员间表达亲情等方面，其次的消费动机在于礼品消费、显示财富等。20%和12%的消费者分别选择了“用于馈赠”和“显示身份”。珠宝首饰作为一种高档商品，其作为礼品的价值也在不断凸显。
宴会、舞会等重要场合是女性佩戴珠宝首饰的主要场合，从调查中，我们发现46%的女性在日常生活中也时时佩戴珠宝首饰，珠宝首饰已经成为她们生活中不可或缺的重要佩饰。佩戴时赢得心理满足成为消费者佩戴珠宝首饰的主要原因之一。仅有5%的女性选择珠宝收藏，可见珠宝的保值功能已经不受消费者关注了。
新颖的款式设计是消费者购买珠宝首饰的主要趋势。60%的消费者根据服装选择佩戴什么样的珠宝首饰，服装潮流的千变万化使得珠宝首饰的购买需求不断提高。在所有与女性日常消费相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流。服装的流行风格在很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。调查显示珠宝首饰的款式设计得到消费者青睐在很大程度上是因为能够与服装相搭配。
经典是永恒不变的潮流。此次调查中，趋于半数的消费者喜欢大众化的经典款式。与众不同的另类也是现代女性喜欢的珠宝首饰款式。不同的首饰有着不同的佩戴效果，但54%的女性消费者在购买时不会考虑珠宝首饰的寓意，她们认为喜欢才是选择的关键。
优雅大方是64%的消费者期待的珠宝首饰的佩戴效果，15%的女性期望佩戴出另类出彩的效果。
珠宝首饰的需求随着消费者的心理而变化，提供多种不同佩戴效果的珠宝首饰又成为了商家吸引消费者的一大亮点。
消费者信赖的选购途径比例图
在购买方式上，珠宝首饰专卖店和商场珠宝专柜是消费者选购珠宝的主要场所。85%的消费者更信赖从品牌珠宝店购买珠宝，大商场也是选购的主要去处之一。
二、宏艺珠宝的品牌知名度调查
调查显示，在熟悉宏艺珠宝的消费者中，珠宝的产品口碑是较好的。宏艺珠宝的质量优势得到了消费者的肯定。同时，调查也显示45%的消费者从未听说过宏艺珠宝，40%的受调查者听过但不熟悉，宏艺的品牌知名度还尚未打开。
宏艺珠宝的知名度比例图
宏艺的形象也是各有不同，认为宏艺珠宝典雅高贵的占40%，认为精巧典雅的占25%，目前宏艺在消费者心中还未有完整的形象定位。在听过宏艺珠宝的消费者中，90%的女性会考虑在同一价格下优先购买宏艺珠宝。宏艺珠宝良好的性价比在消费者心中还是有一定影响的。
行销建议
（1）打开宏艺珠宝品牌知名度。
（2）确立宏艺珠宝在消费者心中的形象。
（3）推出宏艺经典款式，多种风格的珠宝款式并存。
（4）进一步宣传品牌文化。
附录三 “你眼中的时尚”调查问卷
1．你怎么判断一个人是否时尚？（ ）
A．服装服饰 B．休闲方式
C．发型美容 D．思想观念
E．日常礼仪 F．行为举止
G．居室装修 H．对科技产品态度
I．肢体语言动作 J．饮食
2．您认为自己时尚吗？（ ）
A．很时尚 B．比较时尚
C．一般 D．不太时尚 E．不时尚
3．你是怎样追求时尚的？（ ）
A．欣赏时尚，但不盲从
B．在能力许可的情况下追求时尚
C．从不关心时尚
4．你对时尚是怎样定义的？（ ）
A．流行什么，什么就是时尚
B．时尚是一种个人品位和个性的体现
C．没有什么具体概念
5．是什么影响着你对时尚的理解？（ ）
A．个人消费能力 B．价值观 C．心情
6．您是怎样看待名牌的？（ ）
A．适合自己就行，不一定要名牌 B．对名牌情有独钟
C．会不断尝试新的品牌
7．你最关注时尚的哪些领域？（ ）
A．服装服饰 B．化妆品
C．美容美体 D．发型
E．休闲娱乐 F．健康养生
G．家居装饰 H．旅游户外
I．运动健身 J．美食
K．数码 L．汽车
8．你是怎样关注时尚的？（ ）
A．收看和时尚有关的电视节目
B．阅读时尚杂志
C．阅读报纸上和时尚相关的报道
D．只要和时尚有关的都会关注
E．浏览互联网和时尚有关的资讯
F．和朋友、同事讨论最新的时尚信息
G．经常购买和时尚有关的书籍
H．主动搜索和时尚有关的话题
9．你认为谁是最时尚的女人？（ ）
A．王菲 B．张曼玉 C．章子怡 D．范冰冰
10．你认为最时尚的职业是：（ ）
A．高级白领 B．自由职业
C．服装珠宝设计 D．色彩顾问
11．你在购买贵重物品（如车、珠宝首饰）时，会自己拿主意吗？（ ）
A．绝大多数情况下会 B．和家人商议了再买
C．看情况再说
附录四 “你眼中的时尚”调查报告
调查范围：太原市
调查对象：25～45岁有一定收入的女士
调查地点：高档写字楼、商业购物中心、超市
调查时间：2007年5月25日—26日
整理时间：2007年5月27日
调查内容：25～45岁年轻女士对时尚的理解
调查结果及分析
调查显示：女性已经由盲从时尚向更高层次转变，女性消费正在逐步走向成熟。不同群体的人对时尚层次有着不同的理解。
多数女性认为除了外表上的时尚，生活态度也是一种时尚，是个人品位和个性的体现，时尚不是少数人的权利。她们已经开始积极追求生活的品位和精神价值；而按调查结果来看，女性追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强。
调查显示：在表征时尚的维度上，服装服饰还是首当其冲的，77．4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上，因此，从目前来看，当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的，一个人是否时尚，完全从穿着打扮的“第一印象”中来判断。此外“思想观念”也最能体现一个人的时尚，说明女性对时尚的理解已经不仅仅停留在外表，对时尚的判断更理性。
判断一个人是否时尚的主要表现图（%）
49．5%的女性表示会欣赏时尚，但不盲从；同时，也有47．6%的女性表示在能力许可的情况下会追随时尚，只有2．9%的女性表示对时尚从不关心。52%的女性认为，时尚是一种生活态度，是个人品位和个性的体现。对于时尚，女性从盲从回归到了理性。
被调查者中认为自己比较时尚和很时尚的占35%，认为自己一般的占51．5%，认为自己不太时尚的占9．8%，而认为自己很不时尚的仅有3．7%。
一个人的价值观和消费能力，决定了这个人对于时尚的理解。一个人的价值观会决定她的命运、处事方式以及着衣风格；而消费能力决定了她的购买能力。她可以通过她的价值取向结合她的消费能力，在时尚的分层中选择适合自己的东西。56%的受调查者表示价值观是影响她们对时尚理解的重要因素。
在对名牌的选择中，40%的女性认为只要适合自己就行，25．3%的女性对名牌情有独钟，34．7%的女性选择会不断变换尝试新的品牌，名牌对消费者还是有一定影响力的。
从下图分析可以看出女性对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度较高。
女性最关注领域比例图
多数女性对时尚资讯的关注度也高，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。
女性对各种时尚的关注度比例图（%）
调查显示，张曼玉以绝对的优势成为女性心目中最时尚的人物代表，居第二位的是章子怡，第三位是王菲，排在第四位的是范冰冰。
虽然大多数女性仍然对经典的时尚职业如“高级白领”“服装设计”等情有独钟，但23．4%的女性认为，“自由职业”是最时尚的职业，居第一位，第二位的是“高级白领”，排第三位的是“服装珠宝设计”，第四位的是“色彩顾问”。
在日常消费中，女性的消费自主权不断提高。55．9%的女性在购买房、车、贵重物品等大额支出时会“自己做主”，还有35%的女性会和家人共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。
行销建议
（1）从服饰变化中找寻产品创新概念。
（2）充分整合网络、报纸等平台来整合时尚营销传播也非常有价值。
（3）创建体现身份与面子的象征符号。
附录五 女性日常生活状况调查问卷
1．请问您的年龄是：（ ）
A．16～20 B．21～25 C．26～30 D．31～40
E．41～45 F．46～55
2．您目前的学历是：（ ）
A．大专 B．本科 C．硕士 D．博士 E．高中
3．您的职业是：（ ）
A．教师 B．公务员 C．公司职员
D．私营业主 E．企业高管 F．自由职业
G．其他
4．请问您每月可支配收入是：（ ）
A．1000元以下 B．1000～1500元
C．1501～3000元 D．3001～5000元
E．5001元以上
5．请问您现在最关心的问题是：（ ）
A．孩子 B．房子 C．收入 D．自己的健康
E．丈夫的工作 F．夫妻感情 G．父母的健康
6．请问您目前最大的压力有哪些？（ ）
A．子女教育 B．工作压力
C．赡养老人问题 D．收入问题
E．医疗、养老保障问题 F．夫妻感情问题
G．经济压力过大
7．请问您对现在的工作满意吗？（ ）
A．很满意 B．满意 C．一般
D．不满意 E．很不满意
8．请问在家庭和职场中的您自信吗？（ ）
A．自信 B．不自信
9．请问您工作有压力吗？（ ）
A．很大 B．较大 C．一般 D．没有
10．在日常生活中，您会注重提升自己的魅力吗？（ ）
A．会 B．没想过
11．您平常都是通过哪些方式提高自我修养的？（ ）
A．读书 B．听音乐
C．结识有学识的人 D．其他（请注明）
12．请问您关心当今的流行趋势吗？（ ）
A．会 B．否
13．请问除了家庭生活外，您有自己的私人空间吗？（ ）
A．有 B．没有
14．请问您的居住条件现状是：（ ）
A．没有自己的房子 B．房子太旧
C．居住面积太小 D．想换新的
E．周围环境太差
15．请问现在您的投资方式是：（ ）
A．炒房 B．炒股 C．收藏 D．基金
E．黄金 F．外汇 G．债券 H．商业保险
16．请问您每月的最大一笔消费支出是：（ ）
A．孩子教育 B．供车 C．供房贷
D．日常支出 E．赡养父母 F．交友
G．娱乐 H．购买书籍
附录六 女性日常生活状况调查报告
调查时间：2007年5月25日—26日
整理时间：2007年5月27日
调查结论
1．调查对象年龄分布
2．调查对象学历分布
3．调查对象职业分布
4．调查对象每月可支配收入分布
5．调查对象目前最关心的问题
6．调查对象目前感觉最大的压力是
7．调查对象工作满意度分布
8．调查对象自信程度
9．调查对象工作压力
10．调查对象提升自己的魅力
11．调查对象提升自我修养的方法
12．流行趋势关注度
13．除了家庭生活，调查对象有无私人空间
14．调查对象房子的居住条件
15．调查对象投资方式分布
16．调查对象每月最大支出
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