媒介又称媒体，属于典型的外来语，英语为Media。媒体为Media的意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为“中间的”“手段”或“工具”等。

所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。随着技术的日新月异，广告主有了更多的选择，除了上述各种媒体之外，智能手机、互动电视、银行自动取款机（ATM）屏幕（主要用于银行自身企业和产品宣传）、数字信息亭、黄页广告、电话提示音广告等都可以列入考虑的对象。

（一）广告媒体的分类

1．按表现形式分类

按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

2．按功能分类

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

3．按影响范围分类

按影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等。地方性媒体如省市电视台、报刊，少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

4．按接受类型分类

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。

5．按时间分类

按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯片、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

6．按可统计程度分类

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。

7．按传播内容分类

按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

8．按与广告主的关系分类

按与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

（二）选择广告媒体要考虑的因素

1．市场方面的因素

（1）要考虑消费者的属性。

人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

（2）要考虑商品的特性。

各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通公寓广告的媒体使用应当有所不同。当今大中城市大众媒体中对珠宝业来说的有效媒体，从电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品，故应该以选择涵盖声、光、影三种表现力的电视媒体来体现这种内涵为佳。

（3）要考虑商品的销售范围。

商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

2．媒体方面因素

（1）要考虑媒体量的价值。

要考虑媒体量的价值，如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。

（2）要考虑媒体的价值。

要考虑媒体的价值即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。

（3）要考虑媒体的经济价值。

要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。

3．广告主方面的因素

（1）要考虑广告主销售方式的特征。

销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略。销售策略不同选择媒体的标准也不同。

（2）要考虑广告主的促销战略。

要考虑广告主的促销战略，如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。

（3）要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。

此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知己知彼”之效。(www.daowen.com)

（三）广告媒介选择的原则

成功的媒介策略应该是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一。因此，必须遵循以下原则。

1．与企业的营销目标相结合

一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标，具体可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种目标。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标，并寻求媒介与目标之间最大限度的吻合。

（1）扩大销售额时的媒介选择。

企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、焦点（POP）、直邮（DM）报纸、杂志等。

（2）增加市场占有率时的媒介选择。

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。

（3）树立企业产品形象时的媒介选择。

树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

2．与目标市场相结合

（1）以区域划分目标市场的媒介选择。

企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话，媒体的选择应寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。如果是区域性很强的目标市场，只在一个城市甚至几个街区，企业就没有必要把广告费花在别的地方，在本地媒体进行宣传就行了，甚至可以挨家挨户发送宣传单。

（2）以消费者自身因素划分目标市场的媒介选择。

所谓消费者自身因素是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。而我们都清楚，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒介的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段及栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段及栏目中刊播广告，其广告效果也是不一样的。

因此，企业在选择广告媒介时，就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，有针对性地选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖目标顾客。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介。

3．与产品特点相结合

适合企业产品特点的媒介才是最好的！

根据中国宝玉石协会在中国黄金报上发布的我国首饰经营状况及发展趋势的调研报告显示：报纸、电视、行业媒体是珠宝公司投放广告的首选媒体，其中58．1%的受访者选择报纸媒体作为公司广告的投放载体，42．7%的受访者选择电视媒体，31．1%的受访者选择行业媒体作为公司的广告投放对象。当前，行业内的主要专业报刊杂志有：《中国黄金报》《全国宝玉石报》《中国宝石》《中国宝玉石》《时尚珠宝》《中国黄金珠宝》《亚洲珠宝》等。

（四）媒介组合策略

各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。如何选择并组合广告媒介以达到最佳的广告传播效果，是商家投放广告时必须考虑的问题。

1．各媒介的组合搭配分析

报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息。

电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息。

报纸或电视与焦点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。

报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果。

报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场。

报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效。

直邮广告和焦点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。

路牌广告与其他广告形式的搭配，等等。

2．媒介时机分析

当确定了选择哪几种媒介相组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。

1）季节性时机

许多商品存在着明显的季节性，在广告发布时间上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。

2）时间分配

这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布（持续式、间隔式），这应该和企业的总体营销策略相联系。

当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。

在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。

从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度；激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。

由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来说，先进入市场的广告无疑能够占有先声夺人、先入为主之利，但如果能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己的具体情况，去选择不同的广告时机。