（一）广告的含义及其要素

1．广告的含义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。本章以下内容主要分析商业广告。

广告即“广而告之”，其本质是传播，但是它又不同于一般大众传播和宣传活动，它必须借助于一定的媒介准确、有效地将某一项商品的信息传送给一群用户和消费者，并说服他们，以达到宣传与促销之目的。因此，有多少人通过广告了解到关于企业、品牌及其商品有用的相关信息，并影响其消费行为，才是评判广告是否成功的关键所在。

美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。

2．广告的要素

广告的要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告思想和技巧、广告受众及广告费用。

（二）广告的分类

由于人们理解或看待问题的角度不同，因此广告分类的标准也各异，导致广告的种类很多。以下我们仅选取几种比较常见的分类方法。

1．以传播媒介为标准

（1）报纸广告：指刊登在报纸上的广告。其特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，可及时广泛发布。

（2）杂志广告：指刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。其特点是表现力较强，还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。其缺点是影响范围较窄，且因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。

（3）电视广告：一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。

（4）电影广告：广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类。一是电影推片广告，由电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。二是电影搭片广告，由非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。

（5）网络广告：指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。广告主一般利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。

（6）包装广告：即利用包装商品的纸、盒、罐子，介绍商品的内容及有关经营信息的一种宣传形式，既是包装，也是广告。

（7）广播广告：它是通过广播媒体宣传与推广企业的产品与经营的一种广告形式，其优势主要有广播广告的交流感与意境性，广播广告的流动感与兼作性，广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性，广播广告的低投入与高回报。

（8）招贴广告：招贴，又称海报，一般由图形、色彩、文字三部分组成，招贴广告指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，是户外广告的主要形式，是广告的最古老形式之一。

（9）POP 广告：POP 广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。(www.daowen.com)

销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。

（10）交通广告：指发布于火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点的广告。它一般包含以下三个部分：第一，设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；第二，以车辆作为载体的流动型交通广告；第三，安置于公共交通工具内部的交通广告。

（11）直邮广告：又称DM 广告，DM 是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定。

（12）其他广告，如一些特殊的户外广告：卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射），等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。

又如：礼品广告，它以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。

现在，随着智能手机的普及和微信等即时通讯服务平台的不断开发，利用手机发布广告或进行微营销已成为越来越多企业的选择，因此，随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

2．以广告目的为标准

（1）产品广告：指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

（2）企业广告：指向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息的广告，一般利用专业杂志或专业媒体发布广告信息，主要针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。

（3）品牌广告：指以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一类广告。

（4）观念广告：指通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。它可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。

（5）公益广告：指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比具有相当特别的社会性。它通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由他们办理。他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念，阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题及环境问题这一意图，因此，公益广告也能很好地成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

3．以广告传播范围为标准

（1）国际性广告：指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

（2）全国性广告：指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。

（3）地方性广告：指通过地方性传播媒介，如地方报纸、电台、电视台、路牌、霓虹灯等发布的广告。此类广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的重点是促进人们使用地方性产品，或认店购买。

（4）区域性广告：指选用区域性传播媒体，如地方报纸、杂志、电台、电视台开展的广告宣传，这种广告的传播范围仅限于一定区域内。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品，如加湿器、防滑用具、游泳器材等，且销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。