（一）产品定位的概念

产品定位一般是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位。这个形象和地位应该是与众不同的。但在营销领域，一般很少撇开其他方面，单纯地强调产品定位，它往往是与市场定位、品牌定位、营销定位等概念一起进行研究与讨论。本节主要讨论产品的设计与开发问题，因此，依然将产品定位独立出来进行研究。

人们很容易混淆产品定位与市场定位这两个概念，其实两者还是有一定区别的，具体来说，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上来说，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位是在未来潜在顾客的心目中给产品定位，确保产品在未来潜在顾客心目中占据一个真正有价值的位置。其重点是在对未来潜在顾客所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

（二）产品定位分析五步法

一般在正式确定某一个（或系列）产品定位前，应做好目标市场分析、消费者需求分析、现有产品分析等诸多方面的前期分析工作，其步骤大致分为五步，故又称为产品定位分析五步法。

第一步：目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。

第二步：产品需求定位

产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步：产品测试定位

产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（IF），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

产品测试分析的内容包括：

①考察产品概念的可解释性与传播性；

②同类产品的市场开发度分析；

③产品属性定位与消费者需求的关联分析；

④对消费者的选择购买意向的分析。

首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。

其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

再次，分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。

最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

第四步：差异化价值点定位

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合（Which）。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究，进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法（USP）包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

第五步：营销组合定位

营销组合定位即如何满足需要（How），它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销）是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。(www.daowen.com)

（三）产品定位的方法

产品定位的方法有很多，并且因为产品的特性不同，其适用的方法也应该不同，这里主要结合珠宝首饰这一类产品的特性来进行分析。

1．产品差异定位法

要采用此法，企业及其设计师要清楚以下问题：我们的产品与他人相比，有什么显著的差异？产品差异性有时很容易被模仿，如销售珠宝首饰时配送精美首饰盒，在某一企业独家首先采用时，它是独特的、与众不同的，因此，显示出了差异性。但当其他企业也采取此方法时，就可能失去了差异性。但如果你的珠宝首饰产品乃至你的首饰盒都是原创设计或工艺独特的，别人不容易模仿，或受知识产权保护，他人无权仿制，则差异性依然存在。

2．利益定位法

任何消费者购买商品时，都有价值追求，如果他花费了金钱、时间、精力买到了他认为满意的商品，他就会认为物有所值，甚至物超所值。所以，我们要透过商品的表象，去寻找消费者的真正利益诉求究竟在哪里。如新人结婚为何喜欢选钻戒呢？这是因为，人们对婚姻往往有一种期盼，总希望两个相爱的人能白头偕老，天长地久，因此，在结婚时交换钻戒，实际上是寄希望于这段婚姻能够美满幸福，至死不渝。虽然大家都清楚，钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色，但依然被冠以永恒完美品质，所以新人买钻戒实际上就是为婚姻买保险、买愿望、买祝福，这样我们就不难理解新人们的选择了。说起戴比尔斯，大家印象最深刻的恐怕不是其某一款钻戒或首饰新颖的款式或昂贵的价格，而是它自20世纪40年代以来一直宣传的官方口号——“A diamond is forever”（“钻石恒久远，一颗永留传”），这句广告语实际上表达了爱情与婚姻永恒的主题——专一、持久。国际钻石商贸公司（The Diamond Trading Company，DTC）就是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，在其所有的广告中，都在向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。这一定位充分挖掘了钻石坚而不朽的特质。

由此看来，我们在开发设计珠宝首饰产品时，应通过分析此类产品的特性及其背后深藏的含义，去寻找消费者的真正利益诉求，进而确定产品的定位。

3．使用者定位法

此定位方法的基本思路是选择特定人群作为目标使用者或购买者，并为其专门开发设计某一产品，或为其提供特别的服务、优惠等，使之在目标市场中脱颖而出，且起到一定的示范作用，以此带动整个目标市场的消费。此方法的关键是要找准目标使用者或购买者。如为新人定制带有个人特别意义的婚戒，并提供特别的婚庆服务、优惠，相信可以吸引很多的新人加入这一行列，同时，也可以在新人的亲朋好友中为企业及其产品树立良好的口碑，提升其品牌知名度与忠诚度。我们也可以为某一身份、某一职业、某一爱好、某一圈子的人群专门开发设计珠宝首饰。当然，这里还要特别注意的是，购买者不一定就是使用者，譬如男友买首饰送给女友，丈夫买首饰送给妻子，父母或子女买首饰送给对方，不仅购买者与使用者不是一个人，其意义也各不相同，所以应该准确区分。

4．使用定位法

此方法是根据消费者在什么时间、什么场合或什么情形等条件下使用，或者是准备怎么使用某一产品，来进行产品定位。如根据季节的变换，开发设计适合不同季节佩戴的首饰；为频繁出席不同社交场合的女性或男性，设计不同款式的珠宝首饰；为某一喜庆活动，设计有特别纪念价值的各类纪念品，等等。

5．分类定位法

这是比较常见的一种定位法，其原理是不针对某一特定竞争者进行竞争，而是通过对产品分类选取某一类别作为其主攻方向，力求在该类别产品中成为翘楚，领跑市场，尤其是该产品有创新或有独特品质时，此方法特别有效，可以一举奠定该企业此类产品在市场中的领军地位。

根据首饰的用途，一般可以将首饰分为实用性首饰、艺术性首饰、纪念性首饰、传统性首饰和寓意性首饰等类别。任何一家企业要想在所有类别的首饰中跟同行企业展开全面的竞争，显然是不现实，也是不可取的，即使资金雄厚、实力强大的企业，它可以做到全面覆盖，但做不到样样领先，当然，它可以集中资源在某一类或少数几类中把它做大做强。如集中资源做纪念性首饰，它可以开发设计适合不同纪念价值的婚戒，如订婚戒指、结婚戒指、金婚戒指等，并力争成为婚戒消费群体的首选产品；它也可以开发其他系列的纪念性首饰，以高品质的产品和专业的服务锁住特定目标群体关注的目光。

而对那些实力稍逊的企业来说，专业集中做某一类，或者再将某类产品再细分，选取其中市场前景广阔的，并适合本企业实际能力的类别，将其做精做强，这是比较明智的选择。如某企业决定集中力量做传统性首饰，它可以选择做不同民族、不同文化的传统型首饰，也可以专门针对某一民族及其文化传统的特点，开发系列首饰产品，以满足该民族群体的需要。其他：通过知名设计师之手设计开发具有较高艺术价值和审美价值的艺术性首饰；或专门开发具有某种精神寄托意义的寓意性首饰，以适应不同消费群体的需要；也可以联手知名服饰品牌联合开发各种实用性首饰，借势占位。

6．针对特定竞争者定位法

此定位法的主要策略就是锁定某一特定竞争者，开展挑战性竞争，或者采取紧密跟随的策略。开展挑战性竞争的关键是要找准竞争者产品的弱点，开发出品质更胜一筹的产品，以抢夺市场，甚至击溃对手；而紧密跟随，则可以以竞争者的产品及其提供的服务等诸方面的优势为标杆，开发自己的产品，提供更优质的服务，做不到第一，能做成第二也不错，这实际上是因为对手的产品无懈可击迫不得已而为之。

需要注意的是，任何一个市场领跑者都不会轻易放弃其保持的领先地位，尤其是实力强大的对手，因此，无论挑战，还是跟随，都得准备对手的反扑。

7．关系定位法

关系定位法指当本企业产品没有明显特色或竞争者的定位和公司产品有关时，可以利用社会影响广泛的某一事件或人物，或者借助于竞争者的形象来建立起一种联系，以增强自身在顾客心目中的形象和地位。例如，农夫山泉宣传每消费一瓶农夫山泉，就相当于向申奥作了一份贡献，这是利用消费者的爱国热情，提高产品的影响。再如，蒙牛乳业刚启动市场时，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，于是，蒙牛的掌门人牛根生就采取了这样的策略：在冰激凌的包装上，蒙牛打出为民族工业争气，向伊利学习的字样；有的广告牌上写着千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实际上为自己做了广告，而且壮大了自身，防止了两败俱伤，保存了实力。就这样，蒙牛一步步成为行业里的老大。

8．问题定位法

问题定位法是针对顾客所面临的共同的问题加以定位的方法。有时候企业会针对行业内的问题进行定位，为其产品建立市场地位，一般只有在产品的差异性并不重要或不明显，而且竞争者少之又少的情况下，才会采用问题定位法，常用于垄断行业。

但珠宝首饰行业里也利用问题定位法，为企业及其产品顺利打开了市场，并取得了巨大的成功。例如，关于钻石行业中暴利的争议一直以来不绝于耳，并且普通消费者根本无法真正识别钻石的真伪及品质高低，于是，能否购买到货真价实的钻饰，成为消费者的一块心病，于是一场钻石暴利终结的风暴降临到了这个市场。

10多年前，以钻石小鸟、九钻为代表的钻石“电商”们率先以网购模式带来的平价优势撕开了钻石暴利第一道口子，而从2011年开始，以全城热恋为代表的平价专业钻石“大卖场”开始崭露头角，价格与电商基本持平，但购物体验和呈现方式却更胜于传统渠道，体量规模也更大，因此所带来的冲击也更为强烈。通过分析，可以发现这些企业实际上就是很好地利用了消费者对钻石暴利潜规则的不满以及对钻石来源、质地以及鉴定标准等诸多方面的疑问，借助于网络营销及线下体验等手段，一举从那些传统渠道模式的钻石“大鳄”嘴下抢下了一块肉。