【思路】

在子项目一的基础上，为该品牌升级改造或形象重塑以及品牌的深度推广进行策划，为产品或服务提供持续发展的动力。

【项目主要内容】

1．策划目的

明确本次策划达到的目标及意义，并统一思想，提高认识，确保策划团队齐心协力完成策划工作。

2．营销环境分析

对珠宝首饰同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，为后续制订相关营销策略，开展营销活动提供依据。主要包括以下内容。

（1）品牌现状及市场前景分析。

①品牌在现实市场中的表现如何；②市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力有多大；③消费者的接受性，并根据掌握的资料分析品牌的市场发展前景。

（2）品牌环境因素分析。

主要是对影响品牌的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平）、消费结构的变化、消费心理等。

3．品牌“SWOT”分析

（1）品牌存在的问题及优势（S）、劣势（W）分析。

要进行“SWOT”分析，首先必须要给品牌把脉，从中找出品牌的优势、劣势，其中最关键的是要找出可能制约品牌发展的问题。

制约品牌发展及影响企业营销工作的问题有很多，概括起来可从以下几个方面去分析。

一是品牌形象及知名度如何？它直接影响产品销售。

二是产品质量、工艺水平是否被消费者认可？它直接决定产品是否受欢迎。

三是产品包装好坏、价格是否合理？它直接影响消费者的购买兴趣。

四是品牌标识是否新颖、有吸引力？它会影响目标消费者的注意力。

五是品牌定位是否准确？品牌个性是否独特？品牌传播是否适时、适度、适当？这些都会影响到品牌推广及消费者对品牌的了解。

六是产品设计是否有创意，是否符合消费者的情感、文化等需要？产品信息发布是否及时到位？营销渠道是否通畅、合理？这些直接影响产品能否成功进入市场，能否会给企业带来效益。

七是品牌的竞争力如何？品牌建设的力度如何？这些事关品牌未来的发展。

（2）品牌机会（O）与阻碍（T）分析。

从某种意义上来说，企业的综合实力、品牌资源优势及其产品在市场竞争中获得的优势地位，都是品牌发展的机会，因此，企业要善于利用好这些优势，并将之转化为品牌竞争的优势。而对于从品牌问题分析中暴露出来的劣势，则是品牌进一步发展的阻碍，企业要予以克服。不仅如此，企业还要从营销环境的变化中寻找市场机会，也需要对影响品牌发展的环境因素有清醒的认识与相对准确的预判，并采取措施消除这些可能的阻碍。当然，最重要的工作是要选准目标市场，并有准确的市场定位，要对目标市场的消费者群体需求及其特点有比较清晰的分析，找准与竞争对手的差异点，从中找到最适合企业发展的市场机会，则可以大大缩短成功的路程。(www.daowen.com)

4．品牌建设目标

品牌建设目标主要指确定品牌知名度、影响力以及消费者认同度、满意度、忠诚度等方面有所提升的目标，并对品牌价值的提升有所预期。

5．品牌战略及实施方案

（1）品牌定位的调整。

找准消费者的真正利益诉求点，以此作为品牌定位的原点，在消费者心目中建立起一个独一无二的位置。

（2）品牌结构的调整。

决定选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。

（3）品牌概念与品牌设计。

确立了品牌定位及结构问题后，需要进行品牌设计，并对该品牌的概念进行准确描述。品牌设计就是解决品牌的识别问题，简单地说，就是给品牌取一个响亮的名字，设计一个有视觉冲击力的标识。品牌概念则必须切合品牌定位来进行文化性的描述。

（4）品牌风格设定与形象塑造。

结合品牌定位，确定该品牌的个性化风格，以区分与竞争品牌的不同。同时，对品牌形象进行重新塑造（可结合第八章的CI设计等内容来做）。

（5）品牌传播策略。

品牌形象重新塑造后，要进行推广与宣传，即实施品牌传播策略。而品牌的传播一定要结合企业的整体营销策略来进行，并突出其品牌的个性形象、产品形象等。而要让新的品牌形象深入人心，绝非一日之功，需要有一个长期、稳定、统一的传播策略，并遵循适时、适度、适宜的原则，在正确的时间，用合适的方式与手段，在合适的场合或途径，进行有效的传播。

具体的策略与方式主要有：

①品牌塑造前期品牌形象造势宣传（广告及相关媒介宣传）；

②品牌塑造后期品牌形象强势宣传（整合传播多方位立体宣传）；

③新闻发布会、新品发布会、重大庆典、节庆活动等重度宣传；

④选定合适的品牌形象代言人，并开展跨界合作或专题公关活动进行宣传；

⑤合理利用新闻媒介，创造有利于提升品牌形象的新闻事件来进行宣传，以提高品牌知名度与影响力。

（6）具体实施方案。

策划人需要对品牌塑造各项工作作出具体的安排，明确完成工作的时间进度，各时间段应完成的工作任务及人员安排等。制订方案尽量考虑周全，操作性强又不乏灵活性。同时，要制订相关的经费预算。

6．品牌跟踪与方案调整

品牌形象重塑或提升能否取得预期的效果，需要在具体的实践中进行检验。作为完整的一个策划方案，还需要对策划最终的实施可能遇到的问题与变化有一定的预判，并提出修正的思路或预案，这也是策划人和负责人的一种态度。因此，此部分内容还是要尽量完善。