2013年3月，中国刮起了一阵国内品牌的时尚潮流旋风。资本市场上，具有自主设计能力的服饰和珠宝品牌纷纷受到投资者追捧，标志着国内时尚品牌通过自主创新逐步走向成熟，不论在产品质量还是产品设计款式等方面，均不亚于国际品牌。

虽然从发展历史及品牌影响力上，国内时尚品牌与国际知名品牌存在一定差距，但近年来，国内时尚品牌借助中国大市场快速成长，在生产工艺、产品设计以及品牌传播方面不断加大投入，勇于创新，逐步拉近了与国际品牌的差距。

随着国内生活水平的不断提升，消费者对民族品牌的逐步认同，消费升级与消费观念的转变，将促进国内立足于自主设计的服饰、珠宝、女包等领域的中高端时尚品牌高速增长。

早在2006年4月，国内珠宝首饰龙头企业潮宏基就成为登上珠宝首饰行业的“奥斯卡”——巴塞尔世界钟表珠宝展舞台的唯一一家国内珠宝企业。由于潮宏基注重自主创新，其题为“紫气东来”的东方文化系列珠宝产品在巴塞尔引起了世界同行的轰动，改变了他们对中国珠宝行业“只有抄袭，没有原创”的偏见。

作为国内中高端时尚品牌的代表企业之一，潮宏基正在加快发展速度，快速提升在国内中高端时尚消费品市场的地位。

自从2010年上市以来，潮宏基珠宝首饰门店三年内新开门店222 家，至此，各类门店数量超过530 家（编者注：截至2015年上半年度全国门店共993家，其中珠宝门店692家）。

值得注意的是，潮宏基由于长期坚持直营店的渠道模式，公司在品牌影响力及品牌美誉度不断得到提升，为后续的持续扩张奠定了坚实的基础。

为此，2012年中潮宏基公告称，定向增发9．5亿元，打算在2013—2015三年内扩张241家品牌专营店，以加快销售网络的建设。2013年2月初，该定增募资计划正式获得证监会通过。

此外，潮宏基于2013年1月初对外公告，以5．16亿元受让菲安妮（FION）皮具股份公司合计36．89%的股权，从而拉开了潮宏基多品牌并购扩张战略的大幕。

1．收购菲安妮股份　潮宏基谋多品牌扩张

在经历2012年国内中高端消费市场低潮之后，国内经济开始回升再次撬动了消费市场的升级，中高端服饰、珠宝等时尚产品消费年初以来表现出强劲的增长势头。

2012年春节长假期间，受益于“情人节”因素，商务部数据显示黄金珠宝类消费增长38．1%。

快速回升的中高端时尚消费市场，加速行业升级调整。一些具有自主品牌设计和市场开拓能力的珠宝首饰厂商加速了同类品牌整合力度。

2013年2月21日，潮宏基发布公告称，其中国香港子公司业已完成对菲安妮36．89%的股权过户，交易完成后公司持有菲安妮皮具37．27%的股份。

对此，潮宏基方面表示，这意味着公司定位于中高端时尚消费品的多品牌战略，迈出了具有非常重要战略意义的一步。

资料显示，菲安妮于1979年在香港创立，1992年进入内地市场，主要业务为皮具生产。根据中华全国商业信息中心所统计的2011年度全国各式女包市场综合占有率排名数据，菲安妮旗下的“FION”品牌女包产品以3．12%的市场综合占有率排名第三，是享誉亚太的知名女包品牌。

截至2012年底，该公司在中国内地共拥有256家销售网点，进驻内地超过80个城市的主要中高档百货商场及购物中心。在中国香港地区有14个专柜或专卖店，日本、新加坡、中国台湾地区、中国澳门地区超过140个销售网点。

2009—2011年间，菲安妮分别实现净利润4208万元、6989万元和9031万元，年复合增长率约46%。菲安妮原股东承诺2013年实现1．08亿的净利润。

菲安妮目前在中国内地只有250多家门店，未来发展空间巨大，海外市场也有广阔的空间。由于两家公司协同效应明显，未来菲安妮的成长会有不俗的表现。业界人士分析认为，收购菲安妮不仅为潮宏基提供新的利润增长点，同时也增强了对中高端时尚消费品行业的整合力度。

潮宏基总经理廖创宾对公司的多品牌战略有如下解释：“公司多品牌战略制定于2006年。公司认为多品牌战略可以解决珠宝行业天花板的问题，规避掉单一行业景气周期的影响，实现公司可持续的快速增长。”纵观国际一线大牌，如路易威登控股公司、历峰集团都是走“主品牌突出，关联行业品牌众多”这一快速发展之路。

目前，潮宏基在国内珠宝首饰行业坐拥行业龙头地位，旗下“潮宏基”和“VENTI”两个珠宝品牌，以经典时尚的特点，占有国内中高端珠宝市场一席之地。

目前，潮宏基主要经营以K 金为主的时尚珠宝首饰。在全国近120 个大中型城市，拥有超过500 家品牌专营店，现已发展成为珠宝行业的领军企业之一，其时尚珠宝首饰设计、研发、生产和销售能力居于行业领先地位。

对此，潮宏基称，并购“FION”是公司多品牌战略实施的重大举措，同时也为公司2013年业绩带来重大贡献。随着行业进入整合期，不论在珠宝行业还是皮具等相关行业，都会有机会通过并购、合作实现企业跨越式的快速成长。2．定向增发募资9．5亿元　扩门店加速主业发展

潮宏基除了学习LV、GUCCI、爱马仕等国际奢侈品巨头的多品牌战略，仍将以时尚珠宝作为核心业务，继续将“CHJ潮宏基”品牌珠宝业务做强做大，维持迅速扩张门店策略，以谋求市场份额的进一步提升。

据了解，潮宏基2010年和2011年的单店销售增长达到30%以上，随着2013年整体消费市场的复苏，公司单店业绩保持15%以上的增长应有保证。

截至2013 年4 月，潮宏基旗下“CHJ 潮宏基”和“VENTI梵迪”两个品牌的专营店合计仅为500多家，而按目前国内市场的消费水平以及中高端百货布局情况来看，两个品牌的发展空间仍然非常广阔。

2012年，中国整体消费市场环境出现了一些调整，而这对于有资金实力、有品牌影响力和有管理能力的公司来说，却是一个难得的逆势扩张机会。2012年度，潮宏基先后新开白云机场店、正大广场店、南京德基店、北京王府井百货大楼店等质量较高的门店，为进一步销售网络的扩张和未来业绩的增长奠定了坚实的基础。

2013年，潮宏基计划对旗下门店布局进行深入调整，并加速扩展在二、三线城市核心商圈的门店数量。

去年年中，潮宏基公告称，将发行不超过4400万股，募资不超过9．5亿元投资销售网络扩建项目，项目包括在汕头市内购置商业铺面并建设高端旗舰店1家，营业面积为600 平方米；在全国范围内的百货公司营业区内设立240家联营店，营业总面积为12　000平方米。(www.daowen.com)

潮宏基表示，募投项目将进一步完善公司原有营销网络，优化区域分布，提升潮宏基品牌影响力，项目完成后，公司的市场占有率将进一步提升，有利于保障业绩快速增长。

潮宏基逆势扩张，计划三年内新增240家门店的计划引起业界广泛关注。而近年来潮宏基门店扩张的速度也十分迅速。资料显示，2010年1月公司上市以来，三年分别净新开门店66、77和79家，合计222家，比上市前2009年底的301家增加了73．7%。而2011 年的净利润也比2009年底的净利润增长了78．39%，可见潮宏基前期募投项目的建设效益还是非常明显，门店规模及门店质量都在不断提升，并为公司提供可持续增长的业绩贡献。

对此，廖创宾认为，公司敢于逆势扩张，更主要来自于对未来珠宝市场成长空间的信心。虽然去年由于各方面因素的影响，整体珠宝行业增速明显放缓，整个行业业绩都不是很理想，但这对有品牌、有资金实力和有管理能力的企业来说，却是一个非常难得的发展机会，通过加快渠道建设，拓展新门店，同时提升门店质量，将为公司未来快速增长提供有力的保证。随着经济环境逐步趋于稳定和公司门店规模及质量不断提升，公司相信未来几年将会保持快速增长势头，为投资者带来更为可观的回报。

（原文录自网络转载的《每日经济新闻》文／江周，2013）

作为国内中高端时尚消费品行业，尤其是K 金珠宝首饰行业领军企业的潮宏基，“快速切入相关联的高端消费品行业，做一个集团化的多品牌运营商”一直是其努力的目标，在多年发展之后，潮宏基开始走出珠宝行业，逐步向皮具、钟表、眼镜等中高端时尚消费品类延伸，开拓了更为广阔的扩张之路，快速提升其在国内中高端时尚消费品市场的地位。

综合本案例及企业其他相关信息，分析其品牌战略成功之处，大致可归纳为以下几个方面。

1．市场定位准确，品牌传播到位

市场定位，简单地说就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些消费者群体什么样的需求。

潮宏基从品牌创立开始就意识到，应该走差异化的路线。潮宏基珠宝品牌主要经营精致、典雅、时尚的珠宝钻饰，其市场定位很鲜明，即“一流”“高档”。公司设有产品开发部和产品设计中心，汇集了国内外的国际珠宝设计师专门研究如何提高产品质量、包装技术和工艺技术，以及开发最新的符合中国人特点的珠宝款式，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。因此，在中国消费者的心目中，潮宏基已经成为高档次、高品质的代名词，正是凭此形象，潮宏基逐渐全面打开了国内市场，并且因其价格适中，相比国外知名珠宝品牌价格昂贵而言，又具有一定的价格竞争优势，这些都切中了国内消费者既崇尚名牌，又希望价廉物美的购买心理。

潮宏基自1995 年创立开始就致力于品牌形象的建立，走品牌化经营的道路，加上至诚制胜的经营理念，始终坚持以值得信赖的品质面对顾客。潮宏基的广告画面多选用名人的形象，马艳丽这位国际名模，中国模特演艺界炙手可热的大腕，成为潮宏基首位签约的形象代言人。从这位代言人可以看出潮宏基的目标定位是在25～35岁的成熟女性，这个阶层的消费者追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活，并且她们的消费较为理性。

潮宏基选择这一消费群作为其目标市场，可见其看中的不仅是这个层次的人收入较高和稳定，同时还看中了这个消费群的主导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者，他们大多具有求新、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，而这些心理正在不断影响着他们及其他人群的消费习惯和行为。潮宏基选取深受中国白领女性崇拜的偶像马艳丽作为形象代言人，填补了中国珠宝业聘请名人出任代言人的空白；举办“潮宏基钻石周全国巡回活动”“潮宏基国际彩钻全国首次巡回展示”展示珠宝与女性的真我风采，围绕白领阶层和中产阶层所作的一系列促销活动，充分表明了它抓住了新生代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证实了其目标市场定位的正确性。

2．营销手段多样，公关策略有效

潮宏基主要是通过活动营销的手段与消费者进行沟通。因为这些活动充分贴近消费者，迎合了消费者重关系、重沟通、重场面的心理，所以取得了不同凡响的效果。潮宏基近几年来举办的营销活动主要有：1999年、2001年两届“中国珠宝首饰设计潮宏基杯大奖赛”活动及其获奖作品全国巡回展，潮宏基2000年经典音乐之旅公关活动，第二届中国珠宝首饰设计潮宏基杯大奖赛颁奖典礼，潮宏基钻石周全国巡回展示活动，潮宏基国际彩钻（青岛）巡回展示会，2003年国际化潮宏基（沈阳）慈善之旅助学活动等。通过这一系列活动的举办，潮宏基珠宝品牌已深入到广大消费者的心中。

3．渠道策略独特，市场拓展有序

由于南方市场受到香港等发达地区的影响较大，消费者选购珠宝首饰会偏向于香港和国外品牌，因此，大多数国内品牌一般会选择优先抢占北部及内陆地区作为其打开市场的起点。潮宏基最先选择东北地区抢滩登陆，然后以东北辽宁、黑龙江、吉林逐渐向沿河地区扩展，它在大陆市场的总部依然设在广东，主要是依靠毗连香港、台湾等海外市场的优势，源源不断地吸收国外的最新珠宝资讯。

潮宏基的渠道最初从百货专柜开始。但在开店方式上，与大品牌先从一线城市发展，然后渗透到二、三线城市的做法不同，潮宏基反过来选择以二、三线城市为主要渠道，慢慢扩大品牌影响力，最后进入一线城市。

2000年，潮宏基开始有了品牌专营店，是当时国内最早在百货商场中拥有独立形象品牌专营店的本土品牌。潮宏基的门店分自营店和加盟代理店。为了做品牌，潮宏基一直侧重于自营模式，现在四分之三的专营店都是自营模式。

潮宏基将全国市场分为8个大区，其中华东和东北的品牌影响相对较强。因为进入当地较早，消费者对品牌的认知度和美誉度不断积累，另外沿海地区最先出现首批富裕家庭，他们的消费力很强，在买了房子、汽车以后，珠宝是他们要购买的第三类高级货品。如今潮宏基的专营店覆盖全国近百个主要城市，其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中，这样自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对品牌建设和沉淀大有裨益。

目前，潮宏基在新加坡、法国、意大利等海外地区及欧美等国设有海外设计中心和旗舰店，在中国大陆已建立了以北京、上海、重庆、沈阳、济南及苏浙等地的二十多个大中城市为中心的营销网络。

4．突出文化内涵，坚持自主创新

中国长期被称为制造大国，被作为加工基地，就是因为没有自主创新的设计。潮宏基珠宝作为中国珠宝行业的著名品牌，紧紧抓住自主创新这一点，不断探索中国珠宝的原创设计发展之路，秉承“弘扬东方文化，推动中国珠宝原创设计”的理念，以强大的设计实力、生产规模及技术，以中国元素为题材创造出了一大批具有浓厚中国文化特色的作品。尤其是2006年，潮宏基登上了世界顶尖级珠宝展会——瑞士巴塞尔世界钟表珠宝博览会。作为钟表珠宝业的世界展览会，它是世界最大、最新的奢侈品展览与信息交流的盛会，是观摩最新设计及推动全球时尚潮流的创始之源，一向以奥斯卡钟表珠宝业盛会著称，且规定凡参展的作品必须是自主原创。潮宏基此次展示的60多件作品，全部体现原创设计，神秘而恢宏，分为“京剧之声”“青铜”“圆满”“龙虎”“吉祥”“凤凰”六个主题系列。这些作品不仅充分把握了中国传统文化元素，并且将其融于时尚之中，其神秘古老的中国文化元素和独特的原创设计风格震撼了整个展会，让世界看到了一个崭新的、崛起中的中国珠宝行业发展的潜力。主办方总裁蕾妮·凯姆先生说：“这次展示把一些人认为中国珠宝业只会抄袭的偏见彻底颠覆了。”

潮宏基以设计为企业的核心竞争力，目前拥有国内珠宝业界最具竞争力、实力最雄厚的专业珠宝设计室和JEWEL CAD 设计与RP三维成型的国际先进技术，拥有来自法国、香港及国内著名院校的设计师团队，这使潮宏基在国内珠宝设计中一直处于领先水平，其设计作品在“公主方钻首饰设计大赛”“比利时安特卫普HRD 钻石珠宝大赛”等全球设计大赛中屡获大奖。

潮宏基以设计为核心竞争力的发展思路并非偶然，而是已经走了很长一段时间。在别人忙于生产赚钱无暇顾及设计开发时，潮宏基最早开始在设计上下大力气，尽管当时连自己内部员工都有非议。1999年当时国内没有几个珠宝企业赞助设计大赛，潮宏基开始花费很多钱做这件事情，如今已经连续赞助了四届设计大赛，事实证明，潮宏基的决策是正确的。潮宏基在设计上还注重与国际同行进行交流和学习。聘请了国际最优秀的设计师来充实潮宏基的设计团队，同时在法国、意大利、香港建立自己的设计中心。让世界珠宝艺术通过这些优秀的设计师及设计中心源源不断地传往中国，也让中国以弘扬东方文化为主体的设计理念走向世界。

5．立足服务体验，强化精细管理

潮宏基一直强调有四个核心的服务体验：优雅、真诚、关怀、专业。但不同的消费群体所需要的服务体验是不一样的。四个服务体验在不同的店有不同的组合。在高端店，服务次序上会更侧重于优雅与专业。这类店的珠宝顾问在整个仪容仪表方面有着很高的要求。但在大众类型门店的体验方面真诚和关怀则多于优雅。有的珠宝顾问一个月的销售额可以过百万元，主要在于他们能够很好地掌握消费者的需求，通过贴切的方式给消费者提供恰当的服务和体验。

2011年潮宏基在原有品牌基础之上对品牌定位作了重新梳理，提出“时尚近季，奢侈近人”的全新理念，并以此为核心推动相关基础工作扎实执行。

推行“内伸外延”战略：在“内伸”方面，潮宏基不断提升品牌的营运质量：一是扩大产品线，主动填补市场空白，满足消费者的新需求；二是扩大店面经营面积；三是加强精细化管理，提升销售人员专业能力，确保单店业绩的稳步增长，巩固销售网点在区域内的地位。在“外延”方面，潮宏基加速规模扩张步伐。另外，潮宏基还积极整合上游资源，参股了比利时一家公司，为企业获得稳定、优质及低成本的钻石资源保障。