品牌定位的主要内容包括消费对象定位、品牌形象定位、品牌风格定位、产品类别定位、产品价格定位、营销渠道定位以及定位的准确表达等，其中消费对象定位是核心，品牌形象定位、品牌风格定位、产品类别定位、产品价格定位、营销渠道定位等都必须瞄准消费对象定位并保持一致，否则难形成合力，甚至可能会相互冲突。如试图面向年轻人，用价值不菲的材料制作时尚、新潮的首饰，其价格必然也会很高，可是大多数年轻的消费者却没有足够的消费能力；或本应显示大气、尊贵的珠宝，却被设计成花哨、另类的风格，导致成功人士不屑、一般消费者望而却步的结局，实际上这样的错误发生不是少数。

1．消费对象定位

消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。消费对象定位是以目标消费群为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌既可以清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁，同时又因该品牌名称能转化出来形象价值的一种特殊定位。

不同的消费对象在珠宝首饰消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大，因此，必须对社会消费群进行细分化，并依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。因此，对消费对象的定位是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生，等等。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感。成功地运用消费对象定位，可以使品牌人性化，更益于凸现品牌个性。如：耐克以热爱运动的人为目标消费群，选择乔丹为形象大使，将其拼搏进取，超越自我、积极乐观的精神融入耐克，成就了耐克的经久不衰，这样的例子有很多。

品牌的忠诚消费者是企业的宝贵财富。美国商业研究报告显示：多次拜访的顾客比首次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润，固定消费者数目每增长5%，企业利润会增加25%。珠宝首饰企业可以通过品牌的消费对象定位，牢固树立以消费者为中心的经营理念，优化设计，提高品质，合理定价，塑造与提升品牌情感，满足顾客并赢得好感和信赖，直至体现消费者的自我价值，最终提高企业的品牌忠诚度，从而获得更大的发展空间。

2．品牌形象定位

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等，让消费者觉得品牌形象与他的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性、消费者的利益、企业形象、市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。

品牌形象的价值主要表现在以下几个方面。

（1）品牌形象一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如一提起“施乐”（Xerox）就是复印机的代名词；一提起可口可乐，就是饮料的代名词；一提起IBM，就是计算机的代名词等。

（2）品牌形象一经定位之后，就成为一种商品品质的保证。例如一提起“劳力士”手表，消费者就知道这个品牌代表着一种可以信赖的，为高山、冰川、海底各位探险家使用并检验过的高质量手表。

（3）品牌形象一经确定后，也会成为一种产品个性的体现。例如一提起“万宝路”香烟就使人想起那是个男子汉消费的香烟；一提起“奔驰”汽车，那就是只供给少数成功富有的人使用的汽车。

（4）品牌形象一经长时间的广告宣传定位，也就成了一整类商品的代表形象。例如一提起“菲利浦”就想起了它代表整个“小家电”的形象；一提起“松下”，就觉得它代表了整个视听产品。

（5）品牌形象一经定位后，它也可以成为一种文化与风格。例如一提起“麦当劳”，它就代表了美国或可以说整个西方国家快餐业产品的风格；而一提起“北京烤鸭”，则代表了中国食品文化。

3．品牌风格定位

风格一词常见于服装、建筑等领域，因此，服装与建筑设计等行业，也通常以其擅长的设计风格来给企业品牌进行定位，而消费者也往往从其喜爱的风格里去选择某些品牌的产品，尤其是有些服装品牌已经成为某一服装风格的代名词，也成为服装消费者的首选。

当今社会，女人对珠宝的热爱程度，不亚于对服装的追求。和服装一样，不同国家的珠宝品牌也具有不同的风格和特点。如源于希腊的意大利品牌宝格丽（Bvlgari）具有浓厚的意大利古典风格，擅长将贵气十足的黄金与色彩缤纷的宝石完美结合；而法国品牌宝诗龙（Boucheron）则是世界上为数不多的始终保持高级珠宝和腕表精湛的制作工艺及传统风格的珠宝商之一，它坚持品牌独特的传统内涵，凭借其独一无二的大胆设计和无懈可击的精湛工艺，征服了无数好莱坞明星，更深得各国皇室的垂青，成为大胆奢华的现代珠宝首饰的代名词。(www.daowen.com)

对于国内珠宝首饰企业来说，在其品牌建设的过程中，找准并形成有别于其他企业的品牌风格，十分重要，从某种意义上来说，独特的品牌风格也代表着品牌的形象。结合珠宝首饰营销的特殊性，要建立独特的品牌风格，应从以下方面来考虑：一是挖掘中国传统文化内涵，使品牌具有中国文化特性；二是能体现珠宝首饰产品特有的浪漫情感与文化寓意；三是把准时代脉搏，与时尚同步；四是体现消费文化多元性，从不同民族、不同工艺以及材料等方面找诉求点，能显示精湛完美的手工和上乘质地的材料，能体现珠宝首饰高雅脱俗、灵性十足的品质，等等。

4．产品类别定位

以产品类别定位力图在消费者心目中造成等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导，当消费者在有了某类特定需求时就会联想到该品牌。

企业常利用类别定位寻求市场或头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。譬如新近崛起的男性饰品TrueMan珠宝品牌，企业通过进一步的市场细分发现男性饰品的消费呈现逐年上升的趋势，如此巨大的市场空白不仅为品牌的成长提供了支撑点，而且与传统的女性饰品形成了鲜明的区别。TrueMan，男性饰品消费的引导者的品牌定位由此确立，并引发社会媒体的广泛关注。这是TrueMan市场细分的成果，再加上差异化的市场表现，TrueMan不仅避免了传统珠宝首饰品牌的正面交锋，而且成为男性饰品的代名词。

珠宝品牌的定位载体就是具有文化底蕴的产品，基于消费者的生理和心理需求，基于独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的品牌位置。对于珠宝首饰产品来说，其类别也很多，并且各类别产品的价值以及所蕴含的文化内涵或象征寓意等均有所不同，因此，以产品类别进行定位，突出该品牌在市场中的与众不同，显然是可行、有效的。

按产品类别进行品牌定位时，应更多地从文化、情感等层面去挖掘该类产品所能传达的象征意义。因为珠宝品牌要告诉消费者的，不只是一个独特的商品，而是对生活品位的提升或欣赏。比如提倡个性、时尚，一种追求独特自我、新奇独特、流行时尚、把握潮流、步步为营国际化的珠宝文化。展示品牌高度市场化、国际化、人文化、科技化、多元化和个性化的鲜明特征，让品牌成为美化生活、推动经济发展不可缺少的力量，也成为表达感情的一种因素。

5．产品价格定位

价格定位直接决定品牌面向的消费群体，品牌形象、品牌战略同样与价格息息相关，系统化的合理定位管理，品牌才能利于不败之地。然而珠宝商容易走入价格的误区，高档奢侈是建立品牌附加值的基础上，例如国际大牌拥有岁月沉淀的品牌资质，自然价格高端，但是新品牌盲目的走高端路线，很容易惨败在珠宝品牌的浩浩大军中。高端价位的产品势必要以系统化的品牌定位为依托。当然，并非所有的珠宝品牌都要走高端化路线，平民大众亦具有巨大的消费能力，这个就要根据市场需求具体品牌具体分析了。

6．营销渠道定位

品牌的经营无论是以批发为主，还是零售、商场、专卖店，在进行品牌定位时，应该将这些营销的渠道考虑在内，甚至可以把企业专注或擅长的渠道作为其品牌定位的标准。

如钻石快线品牌，以诚信经营和品质保证为宗旨，专注于网络营销，不断完善自身市场机制和服务体系，一切以顾客利益为中心，紧跟国际前沿流行趋势，打造一流的网上珠宝购物环境，并为顾客提供物超所值的优质珠宝饰品。在稳步发展中，钻石快线以科学的管理体系、专业的网络市场运作、成熟的物流体系和完善的服务体系，服务范围可遍及全国各线城市，全力打造中国最具情感价值的珠宝品牌。

打造成功的珠宝品牌使其给予加盟商、代理商的同样绝不仅仅是物美价廉的产品，诱人的利润，更注重的是成熟的特许经营模式，创新求变的营销策略和全新独到的企业理念：让每一位顾客在品牌专卖店里都能买到自己喜爱的珠宝、饰品。当生日、过节、探亲、访友、喜庆、相聚、惜别都能找到所需、自信和祝福。

7．定位的准确表达

在对品牌进行上述内容的准确定位以后，需要给予其准确的表达，以更好地突显品牌的独特魅力，我们可以将这种表达称为品牌概念或文化。一个好的品牌概念，不仅可以缩短品牌和顾客之间的距离，还能够轻易地征服顾客的心智。创新品牌概念对于弱势品牌迅速打造知名度来说是最经济、有效的途径，企业只需通过富有新意的概念传播就可以令品牌从众多的竞品中凸显出来。

品牌概念的创新要注意以下几个问题。

（1）概念的创新要围绕着“定位”展开，以更好地凸显自身品牌与其他品牌之间的差异。

（2）概念的创新要与品牌战略步调一致，避免恶俗的抄袭和毫无新意的模仿。

（3）概念的创新需具有包容性和延展性，能够最大限度地覆盖市场的潜在诉求。

（4）品牌概念的创新忌讳朝令夕改，或是恶意扭曲事件的真实性。实战中，通过新概念的打造最终实现品牌升级的经典案例屡见不鲜。