1．品牌的基本概念

品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

品牌：是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。消费者把品牌看作是产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。

品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志：指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩，等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。

商标：是个法律名词，指已获得专用权（注册后）并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

2．品牌特性

企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。一般来说，一个好的品牌可传达以下特性：“好设计”“好工艺”“耐久”“很高威望”“快速”“昂贵”，等等。

一个好的品牌至少在以下几个方面具有优势。

（1）一个强势品牌就具有较高的品牌资产。

（2）品牌资产高即意味着品牌价值高。

（3）高品牌资产为一个企业提供了多方面的竞争优势。(www.daowen.com)

（4）一个好名字可以大大促进一种产品的成功。

3．品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在结婚需要买戒指时，新人们会立刻想到“钻石恒久远，一颗永流传”与戴·比尔斯钻石品牌，并将钻石的坚硬与爱情的坚贞关联起来。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展与延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也是市场定位的过程。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。因此，在进行品牌定位时，必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

4．品牌定位的标准

品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时应遵循的。

（1）定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。

（2）定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。

（3）定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。

（4）定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如IBM 公司很少强调其产品质量，而以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都认为IBM 能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。