企业初步确定了目标市场，在进行市场定位之前，必须对目标消费者进行分析。

消费者市场是由消费者的生活需要引起的。这种需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多属物质需要，心理需要多属精神需要。在现实生活中，一个人的需要有很多而且具有层次性。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现的需要五个层次，他认为，只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

（一）消费者的购买动机

消费者的购买动机一般分为生理购买动机和心理购买动机。

1．生理购买动机

生理购买动机就是消费者的本能动机，是因人们的生存需要而引发的购买动机。人要生存就必须在衣、食、住、用、行等方面不断地重复消费，所以生理购买动机引发的购买行为具有经常重复性、习惯性、长期性和稳定性，而且需求弹性小。

2．心理购买动机

心理购买动机是因人们的心理、精神需要引发的购买动机。具体又可解析为感情动机、理智动机和信任动机。

感情动机是由人们的思想情感引起的，如人们都有自己的审美观、道德观、荣誉观等价值观念，并且面对不同的产品表现出喜欢、高兴、好奇、好胜之类的感情。表现在购买行为上常常是求新、求美、求奇等。如有些珠宝首饰购买者注重商品的欣赏价值和艺术价值；而年轻人希望佩戴个性化的首饰，如鼻饰、指环等新潮的饰物以显示自己的与众不同；也有些人处于攀比心理去购买首饰，等等。

理智动机是消费者对产品做了较为全面的研究、分析、比较之后产生的。表现在购买行为上常常讲究实际效用、注重产品品质与价格之比，要求方便、服务周到。突出的特点是求实、求质、求廉、求快速、求安全等。

信任动机是消费者对某具体品牌、商店产生了信任和好感而产生的。信任动机导致的购买行为有求名、偏爱、重复购买等特点。如某些具有一定社会地位的各界名流喜欢拥有、佩戴珍稀昂贵的珠宝以此突出自己的富有与高贵；有些人则偏好购买某些知名品牌的珠宝首饰；有很多消费者出于对某个商家的信任而购买珠宝饰品，等等。

总之，心理动机的产生及其导致的购买行为都是比较复杂的，它不仅受消费者自身条件的左右，还要受到社会风尚、经济增长、文化思想等客观因素的影响。现实生活中，本能动机和心理动机有时是结合在一起共同起作用的，这时表现出来的购买行为就更加复杂，经营者必须做更深入细致的研究。

（二）影响消费者购买行为的因素

1．文化因素

文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着特定社会文化的影响，从而形成了不同的社会阶层、社会组织、生活准则、价值观念、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着最深远和广泛的影响。如：在珠宝首饰消费中，受传统文化的影响，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。受地域文化的影响，我国的北方消费者与南方消费者在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。

社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点等各不相同。这些都会直接影响他们的购买习惯和购买方式。企业营销要关注社会阶层的划分，针对其消费者所处的社会阶层，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

2．社会因素

社会因素主要包括消费者的家庭、相关群体、社会角色和地位等。

1）家庭

家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭；第二个是在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭。当顾客进行购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。当然，原有家庭的影响比较间接，而现有家庭的影响则比较直接。

家庭购买决策大致可分为四种类型：①丈夫决定型；②妻子决定型；③共同决定型；④各自做主型。另外，不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。例如，对丈夫有较大影响力的商品为汽车、摩托车、自行车、计算机、电视机等；对妻子有较大影响力的商品为衣服、洗衣机、餐具、吸尘器、化妆品等；对夫妻共同关心的商品有住房、家具、旅游等。

2）相关群体

相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团体。每一个相关群体都有其自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。

相关群体可以分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等；三是崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。这种崇拜性群体的一举一动，都会成为一部分追随者的样板，如时装、化妆品、珠宝首饰等可利用这种示范效应进行推销。

相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面：首先，相关群体向人们展示新的行为和生活方式；其次，相关群体可能影响一个人的态度和自我观念；最后，相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择。

3）社会角色和地位

社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务，一个人在不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同的商品。如某人在家里是儿子，结婚后是丈夫和父亲，在公司是总经理等。作为总经理他会坐豪华轿车，穿高档服装，因为他要代表企业形象；作为父亲他需要为儿女购买学习用具等。

3．个人因素

个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等因素。

1）年龄与家庭生命周期

消费者的需求与其年龄有很大关系。如年轻人一般思想比较开放，敢于冒险，是新产品的主要市场，而老年人比较稳重，不易改变旧习惯，喜欢购买自己钟爱的商品。因此，年龄影响人们的购买决策与行为。

西方学者将购买者的家庭生命周期分为七个阶段。

①未婚期，年轻且单身阶段；

②初婚期，新婚至生育第一个孩子；

③生育期，生育第一个孩子至生育最后一个孩子；

④满巢期，出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作；

⑤离巢期，第一个孩子参加工作到最后一个孩子也参加工作；

⑥空巢期，孩子全部参加工作，家中只剩二位老人；

⑦鳏寡期，夫妻一方死亡至双方死亡。

初婚期，消费者是家具、化妆品、时装的主要购买者，也可能是珠宝首饰的主要购买者。生育期，是食物、玩具、儿童用品的主要购买者。消费者家庭处在不同的生命周期，他们的需求就不同，因此，消费者的购买行为也不同。

2）职业

一个人的消费模式和购买行为也受职业的影响。在我国，工人一般将大部分收入用于购买食品、服装和家具；农民将大部分收入用于购买农资产品和盖房；知识分子在图书、报纸和杂志等文化用品方面比从事其他职业的消费者花更多的钱。由此可见，消费者的职业与其购买行为之间也有较密切的关系。

3）经济状况

经济状况决定着个人和家庭的购买能力。经济状况是指消费者的收入水平、储蓄和资产情况、借贷能力以及对消费与储蓄的态度等。消费者经济状况好，其需求水平较高，也容易作出购买决策。反之，消费者收入低，又没有储蓄，就会制约其消费行为。

4）生活方式

生活方式是指一个人在生活方面所表现的兴趣、观念以及参加的活动。生活方式对消费者行为的影响是显而易见的。如某些“事业型”的消费者，其主要目标是在事业上做出成绩，业余时间参加一些活动如旅游、锻炼等，但主要是为了更好地工作。而某些“娱乐型”消费者，其生活目标是使生活丰富多彩，增加乐趣。可见，生活方式的不同将影响人们的需求特征和购买行为。

5）消费者个性与自我观念

个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也会导致人们购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人，往往喜爱色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装；而性格内向的人，一般比较喜欢深沉色调、端庄朴素的服装。自我观念就是自我形象。在实际生活中，许多消费者的购买行为都是出于保护“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，如果认为该商品与自己的形象相一致，决定购买概率就大一些；如果与自己的形象不相称，就会拒绝购买。

4．心理因素

消费者自身的心理因素也支配着其购买行为，如动机、知觉、学习、信念和态度等。

1）动机

动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题，是消费者产生购买行为的主要推动力。

2）知觉

知觉是人们对感觉到事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，知觉包括感觉、记忆、判断和思考。消费者的知觉是有选择的、有组织的，并受刺激因素，如广告的大小、色彩、明暗对比及频度的影响。同时还受个人因素，如个人的感觉能力、信念、经历、态度、动机等因素的影响。

3）学习

人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为是从经验中得来的，即通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。例如：当感到饥饿，这就产生了购买食品的“驱使力”；看到了面包、方便面等食品，这就是“刺激物”；经过考虑决定购买，边走边吃，既省钱又节约时间，这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”；“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为；“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。

4）信念与态度

所谓信念与态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，它可以建立在不同的基础上。有的建立在个人的“知识和经验”基础上，如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念；有的是建立在个人的“见解”基础上，如认为听古典音乐可以陶冶人的情操；有的则是建立在“信任”的基础上，如购买名牌产品等。不同的信念常常导致消费者对产品的态度。消费者的态度又对其购买行为的发生产生重大影响。

（三）消费者购买决策过程

1．消费者在参与购买中的角色

消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色。包括：倡议者，即最初提出购买某种商品或服务的人；影响者，指对评价选择、制定购买标准和做出最终决策有影响力的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际购买产品的人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

2．消费者的购买行为类型

消费者的购买决策随其购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复思考和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为四种类型。

1）复杂购买行为

复杂购买行为是指消费者对不经常购买的贵重产品，该产品品牌差异较大，购买风险也大，消费者需要有一个学习过程，目的是广泛了解该产品的性能、特点，从而对其产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销者对这种复杂购买行为，应多采取有效措施（产品介绍、操作演示、上门服务等）帮助消费者了解产品性能及其更多的效用价值，并介绍产品相对优势和给购买者带来的对比利益，从而影响购买者最终消费该产品。

2）寻求多样化购买行为

寻求多样化购买行为是指消费者对于品牌差异较明显的产品不愿花较长时间去选择和评价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做，是从品牌多样化的消费中感受不同产品所带来的满意感和效用。市场营销者针对这种购买行为类型，可采用销售促进和占据有利货架位置等办法来促销产品。

3）化解不协调购买行为

化解不协调购买行为是指消费者对于品牌差异不大的产品不经常购买，而购买时又有一定的风险，在此情况下，消费者一般要相互比较、看货，只要价格合理、购买便捷、机会适当就会决定购买；购买之后，消费者往往会感到有些不协调或不够满意。为了减轻、化解这种不协调，消费者在使用过程中，会更多了解情况，并寻求各种理由来证明自己的购买决定是正确的。从不协调到协调的变化过程中，消费者会有一系列的心理变化。针对这种情况，营销者应选择最佳销售地点，注意运用价格和人员推销策略，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其购买后满意感更强。

4）习惯性购买行为

习惯性购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花更多的时间去选择，也不需要经过收集相关信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以通过价格优惠、独特包装、电视广告、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购产品。

3．消费者的购买决策过程

在复杂购买行为中，消费者的购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后评价五个阶段构成。

1）引起需要

消费者的需要一般是由内部和外部两种刺激引起的，如口渴、寒冷等属于内部刺激；消费者收入的变化、消费偏好的变化等属于外部刺激。营销人员应注意两方面的问题：一是了解哪些与本公司的产品（劳务）现实上或潜在地有关联的驱使力；二是某种产品的需求强度，会随着时间的推移而有所变动，且易被一些诱因所触发。因此，公司要善于运用诱因，促使消费者对公司的产品产生强烈的需求，并积极采取购买行动。

2）收集信息

对于首次购买较复杂的商品，消费者一般都要收集有关信息。消费者的信息来源主要包括四个方面：密切相关群体来源（如家庭、朋友、邻居、熟人等），商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览等），公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等），实践来源（如操作、实验及使用产品等）。营销人员应对消费者的信息来源认真加以识别和评价，并询问其最初接触到品牌信息时的感觉。(www.daowen.com)

3）评价方案

消费者在收集信息的过程中，就会对信息进行分析和“过滤”，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同的看法，最后才决定购买，这就是品牌的评价。

消费者的评价行为一般要考虑以下几个问题：①产品特性及特性的权重。即产品能够满足消费者需要的属性。例如对计算机而言，其存储能力、图像显示能力、软件的适用性等是消费者感兴趣的属性。不同的消费者对产品的所有属性重要程度的认识是有差异的。②品牌信念。即消费者对某品牌带来的效用和价值所持有的总的看法。如消费者会对进口冰箱、国产的不同品牌的冰箱有不同的信念，即品牌形象。由于受消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。③效用函数。用来描述消费者所期望产品的满足感随其属性的变化而有所变化的函数关系。效用函数表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。④评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

4）决定购买

通过评价选择，消费者会对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，如家人、朋友的反对等；二是意外情况，如预期收入突然减少、家里有人突然生病、更符合“理想产品”的新产品新近上市等。也就是说，尽管偏好和购买意图对购买行为有直接的影响，但二者并不一定导致实际购买。

5）购后评价

产品被购买之后，就进入了购后评价阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。消费者在购后会产生对某种产品的满意或不满意。消费者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若E＝P，则消费者会感到满意；若E＞P，则消费者会感到不满意；若E＜P，则消费者会感到非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。若卖方夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E 与P 之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖方应使其产品真正体现出其可觉察的性能，以便使购买者感到满意。如果消费者对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。营销人员应采取有效措施尽量降低消费者购买产品后的不满意程度。

（四）珠宝首饰消费者的心理及行为分析

珠宝首饰作为一种个性化的消费品，已越来越成为人们表现自我、提升生活、满足心理需求的商品，成为一种人们心理体验的方式和社会地位的象征。珠宝首饰消费的主要目的是为了满足人们心理的、社会的需求，因此，消费者的购买行为比购买日常消费品要复杂得多。未来营销的成功取决于，谁能更深刻地把握消费者的需求和变化，并具备满足这种需求和变化的能力，谁就将是市场的强者。

就珠宝首饰企业而言，在推出新的品牌，进入新的细分市场或设计新的珠宝首饰款式时，必须要明确以下几个方面的问题：谁是企业的目标消费者？他们购买珠宝首饰的目的是什么？哪些因素会影响消费者的购买选择？消费者通常在何时、何处购买？消费者的购买决策是如何作出的？只有掌握了这些涉及消费者心理活动和行为变化规律的问题，才有可能设计出消费者易于接受的珠宝首饰产品。而将新的产品推向市场之前，企业还需根据对消费需求的理解与把握，制订出相应的营销策略。

1．珠宝首饰消费不同阶段的行为分析

根据消费者的购买决策过程，消费者在不同的阶段，其行为表现及心理活动也是不同的。

（1）珠宝首饰消费需要的激发。

需要是消费的根源，需要能引发人们的动机，当人们感到自身的一个需要必须得到满足时，购买过程就开始了。需要可以被人的内在因素或外部刺激所唤起。因而经营者在市场营销活动中，不仅要唤起消费者的现实需要，而且还要研究与把握消费者的潜在需要，并摸索出其中能引起人们需要的种种诱因，从而通过一系列的经营手段，唤起消费者的需要。

对于购买珠宝首饰的消费者来说，可能是受媒体所播发或登载的广告（如电视广告、广播广告、报刊杂志的广告或宣传文章）所影响，或是受到周围的同事、朋友佩戴珠宝首饰的影响，或是受珠宝首饰店橱窗陈列的珠宝首饰的诱惑，从而产生需要拥有某种类型的珠宝首饰的想法。因此，唤起珠宝首饰消费者的需要，是促使珠宝首饰消费者实施购买行为的第一步。

（2）珠宝首饰消费信息收集。

当消费者拥有珠宝首饰的心理需要被唤起并产生购买动机之后，就要考虑如何购买的问题，如到什么地方购买？什么时候购买？哪一家商店的信誉最好，服务质量最佳？为了解决这些问题，消费者就要开始收集有关的信息资料。

信息的来源主要有以下途径：一是营销来源，如各种媒体的广告、推销员、经销商、包装品、商品展销会等；二是个人来源，如家庭、亲友、邻居和同事等，对消费者来说，这种信息的可信度最高，因而也极易引起购买行为；三是公共来源，如各种消费者组织及政府的有关机构等；四是经验来源，即消费者通过参观，实际操作使用的体会所获得的经验与感受。有经验的消费者会很快完成购买过程，而没有直接经验的消费者，则需要营销人员耐心细致的引导和交流。总之，各种来源的信息对消费者都有相当的影响。

一般情况下，消费者得到的商品信息，大部分来自营销来源，而影响力最大的则是个人来源的信息。营销来源的信息主要起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。在收集信息中，同时还可能收集有关珠宝首饰的款式、价格及零售店信誉等方面的信息。

（3）对珠宝首饰的比较评价。

消费者在广泛收集信息的基础上，根据已掌握的信息资料，对自己所需购置的商品信息进行衡量比较，作出评价与选择，其中主要包括对商品的质量、款式、生产厂家、价格及售后服务内容等，在此基础上决定购买对象。

对于珠宝首饰消费者来说，在购买珠宝首饰时，不仅要考虑珠宝首饰的款式、宝石的类型与质量、价格，而且还会比较商店的服务质量和信誉等。尤其需要指出的是，珠宝首饰消费者对商店的整体印象，会直接影响消费者的购买行为，因此商店的信誉便成为影响消费者购买过程至关重要的因素。

（4）作出是否购买的决定。

消费者经过比较评价后，进入决定购买阶段。一般来说，决定购买有以下三种情况：①决定购买，立即成交；②延缓购买，如需对商品作进一步的了解等；③决定停止购买，经过比较评价认为商品的质量、款式、价格等具体内容尚不符合自己的需要而不购买。

经过比较、评价后，消费者产生真正的购买意图，就会去商店实施具体的购买行为。值得提出的是，购买决策的最后确定，除了消费者自己的喜好外，还会受到其他因素的影响，如他人对其购买决定的评价，所选珠宝首饰的满意程度，价格因素以及商店营销人员的态度等。

（5）对珠宝首饰使用后的感觉与评价。

消费者购买并使用珠宝首饰之后，会对珠宝首饰效用作出反馈。其中包括两个方面：一是消费者购物后的消费体验，即通过使用购买的珠宝首饰，消费者根据自己的标准对珠宝首饰作出相应的评价，而这些评价既可能影响这位消费者下一次的购买行为，还可能把他的评价传播给其他的消费者，影响他人的购买行为；二是消费者购物后的评价，消费者在使用和消费商品过程中，还可能对珠宝首饰的名称、珠宝首饰的质量和经销企业作出评价。

消费者的用后感觉，不仅影响他本人下一次的购买行为，也会影响到其他消费者的购买，并会直接影响到企业对这种珠宝的继续销售。如消费者购买珠宝首饰后，通常会佩戴使用，通过其家庭成员、亲友及同事的评价，对自己的购买决定进行检验、反省，以确定这一购买决定是否明智，从中产生满意或不满意的用后感觉。这种感觉不仅会影响其再次购买的行为，还会影响他人的购买决定，因为消费者会对朋友、同事讲述自己的这种感受，所以珠宝企业应尽可能与消费者保持联系，为消费者提供全面而实在的服务，努力提高营销人员的专业素质、服务水平，做好售后服务工作，力争使消费者对所购珠宝首饰的质量、营销服务工作感到满意，获得良好的用后感觉。所谓“最好的广告便是满意的消费者”，就是这个道理。

2．珠宝首饰消费的不同心理

1）美化心理

这是最普遍最常见的珠宝首饰消费心理。珠宝首饰具有美化装饰效果，也是珠宝首饰所有价值中最能让人直接体验到的。

俗话说：“爱美之心人皆有之。”在爱美心理的驱使下，人们不断从外表着手美化自己，使自己更潇洒大方，更富有朝气和活力，既美化生活又得到精神上的享受。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者理想的装饰品。

2）寄托心理

珠宝首饰不仅具有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选择珠宝首饰不仅喜欢它的外在美，而且还要表达某种愿望，或者美好的寄托。自古以来，人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。

例如，我国人民自古以来就有佩戴玉的习惯，以示吉祥如意。在西方一些国家，航海的水手常佩戴海蓝宝石，以求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消灾避难。这些观念已深刻地融入了当地民族的传统文化中。借珠宝而产生寓意，可以说是人类自古以来就有的，即使在今天，人们的这种朴素心理依然可寻。

3）纪念心理

持有纪念心理的珠宝首饰消费者，往往对人对物都怀有深厚的感情。他们注重人与人的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。他们会选择一些符合自己心情、愿望的珠宝，以作为对人对事的纪念。例如，生辰石（诞生石）系列宝石和结婚周年系列纪念宝石等。

结婚纪念首饰的流行，可以说是人们这种心理较为典型的反映。据有关资料统计报道，美国每年有1500万新娘要接受男方的订婚钻戒。这也是人们对“钻石恒久远，一颗永流传”的最好注解。

4）储蓄心理

珠宝首饰不仅美丽迷人，而且还具有很强的保值性。有的国家将一些名贵的宝石列入国家银行储备，充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。正因如此，在现实生活中，也有较多的人持有珠宝首饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧、便携、便存，而价值又极高，是用作“储备”的很好手段，在钻石业内，就有“尽情地享用，等着慢慢地升值”之说，当然这里需强调的是，用于储备的珠宝首饰，应为镶嵌高档稀有的珠宝玉石的首饰，并且是质量高的和颗粒大的。例如，优质大颗粒的钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、猫眼石、翡翠和珍珠等。

5）时尚心理

讲时髦、赶潮流、追求个性，是现代人，尤其是青年男女的普遍心理。时髦本身也是一种对美的追求，是一种充满热情活力的表现。珠宝首饰作为一种时代性较强的消费品，富有时代气息，也是一种充满着个性化的消费品。

亮丽的颜色，众多的款式，给追求时髦和个性的青年男女提供了广阔的空间。在这种心理的支配下，许多年轻人在购买珠宝首饰时，并不注重宝石本身的价值，而只追求其款式的新颖和个性的色彩。如许多著名的运动员佩戴各种不同类型的首饰。

6）感情心理

人们崇尚美，追求纯真的感情，往往借物喻情，表达内心的情感。珠宝首饰历来为人类所钟爱，其“借物喻情”的感情心理是一个很重要的方面。

出于这种心理的珠宝首饰消费者，在选购珠宝首饰时，并不看重首饰的名贵与华丽，而注重的是一种情调，一种能反映他们内心深处的那种情感。例如亲情、柔情、爱情、友情……不管哪一种，都反映了人们内心深处的一种向往和追求。人们选择珠宝首饰，为的是将那份情感融进去，表达自己内心的感受。

7）尊重心理

在社会生活中，各种礼仪交往是不可缺少的。为了某种交往的需要．人们除了在言行、服饰等方面有所讲究外，在现代礼仪中，珠宝首饰也越来越显示出其重要性。

佩戴高雅、得体的首饰，从某种意义上来说，是对对方的尊重和友好，同时也表现了自身的素质和涵养。在一些发达国家，人们就十分注重社会交往礼仪中的首饰佩戴。在一些重要的社交场合，佩戴珠宝首饰是必不可少的，有些企业或社团组织，在发出的邀请函上，还会明确地写上“请佩戴首饰”的字样。可以说，在不同的场合，不同的氛围中，佩戴适当的珠宝首饰，也是现代文明礼貌中的一项新内容。

8）身份心理

人的身份与装饰是有着一定联系的。在中国古代就曾有“古之君子必佩玉”之说，古人不仅爱玉，而且将玉与人的品性相联系，与人的身份素质相对应，有“君子无故，玉不去身”的讲究。

在国外，也曾经流行过身份手镯之说。从广泛的意义上来说，人们选择珠宝首饰本身就反映了一种个人“身份”，这种“身份”不只是直接的权力、职位的标志形式，而更多的是从一个侧面代表了一个人的内在状况和拥有状况。生意场上曾流行过一种说法：“手指上戴着光彩夺目的钻戒，会使你的买卖谈起来更容易些”，这或许是一种夸张的说法，但仔细品味起来，还是有一定道理的。

9）审美心理

珠宝首饰不同于一般的装饰物品，它是一种高级的艺术品，其中凝聚了珠宝首饰设计者的心血。对于那些酷爱艺术的人来说，在选购珠宝首饰时，更注重首饰的艺术价值，强调首饰的艺术美。

出于这种心理的消费者，选购珠宝首饰最重要的标准是首饰的造型是否独特，款式是否新颖，是否具有内在的审美价值和观赏价值。

10）实用心理

在人类应用珠宝首饰的历史上，有很长一段时间，珠宝首饰是与人们的实际应用相结合的。

例如，发夹、钗、发针等，都有它们实际的应用价值。在现代珠宝首饰中，如装饰性的手表、领带夹、饰针、钮扣等，也都有实用方面的意义，是装饰和实用两方面的结合。

11）炫耀心理

这类珠宝首饰消费者主要是一些先富起来的人们，他们主要追求的是珠宝首饰的内在质量及价值的高低。佩戴首饰是为了显露自己所拥有的财富、身价和派头。

他们在选购时一般不讲究制作是否精致、款式是否新颖。对于黄金首饰只求质量和成色；对于镶嵌首饰，只求宝石是否高档，质量是否优质，价格是否昂贵。

12）从众心理

珠宝首饰是一种高档的耐用消费品，20世纪80年代以来，我国曾几度掀起了“黄金首饰热”和“珠宝首饰热”，在这些消费热潮中，不乏有从众消费心理和盲目攀比心理。

但是，随着珠宝首饰市场的逐渐繁荣，珠宝首饰产品的日益丰富，具有从众消费心理的购买者将会逐渐减少。

当然，珠宝首饰消费的心理远不止上述这些，并且就某一种消费行为来说，消费者可能兼具各种心理，要充分把握消费者的各种心理，并让消费者完全满意不是一件容易的事情，因此，需要营销者对消费者作更深入的了解，才能作出准确的判断。

3．不同年龄珠宝首饰消费者的比较

1）青年消费者

青年消费者的共同特点是，对商品较少有保守思想，对于新的商品有较强的敏感性和强烈的兴趣，追求明显的消费个性和消费时尚，在购买过程中往往带有较强的冲动性和情绪性，容易受环境因素和营销人员的诱导。加之青年消费者在结婚时一般都要实施一次庞大的消费计划，随着人民生活水平的逐渐提高，购买结婚纪念首饰已成为都市许多青年的新时尚。

因此，青年珠宝首饰消费者，在购买珠宝首饰时，往往选择颜色艳丽、款式新颖、设计别致的珠宝首饰。这部分消费者是珠宝首饰促销的主要对象。在这类消费者中有的经济条件一般，尚需依赖外界的资助，但只要条件许可，他们会毫不顾忌地随意选购，且根据各自的经济条件，选购不同档次的珠宝首饰，例如钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、尖晶石、石榴子石、紫晶等镶嵌首饰。这类消费者在购买过程中的普遍心态，就是尽可能满足自己的需要和爱好，很少考虑其他因素。

2）中年消费者

中年珠宝首饰消费者，在购买珠宝首饰时主要以家庭的经济条件为基础。经济条件较好的则主要选购钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、优质翡翠等高档镶嵌首饰，对首饰的镶嵌工艺和款式有较高的要求。经济条件一般的则主要选购红宝石、蓝宝石、尖晶石、石榴子石、紫晶、托帕石等中、低档镶嵌首饰，这部分消费者由于受到购买力的制约，他们往往只注重拥有，而不求质地。

此外，部分中年珠宝首饰消费者出于感情心理而选购珠宝首饰，通过购买名贵的珠宝首饰送给他们的父母，以表达儿女的一片感激之情。有时部分消费者也通过购买珠宝首饰作为个人礼品，馈赠给亲朋好友。

3）老年消费者

老年消费者购买珠宝首饰，主要出于储备心理、纪念心理、身份心理和社会礼仪心理，其中以前两种心理更甚。他们的消费经验丰富，在购买过程中往往经过深思熟虑，并进行必要的技术咨询，同时会货比三家后才决定购买。他们一般喜欢端庄大方的首饰款式，并且注重所镶宝石的质地，以购买优质翡翠、红宝石、蓝宝石、钻石等高档镶嵌首饰为主，所选的首饰通常造型端庄，以示自己的身份和名望。

值得指出的是，部分老年珠宝首饰消费者，在购买过程中时常带有明显的补偿性购买动机，或带有某种怀旧的情绪，以及所购买珠宝首饰留传给下一代的心理。