（一）市场细分的概念

所谓市场细分，就是按照一定的细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分是企业寻找最佳市场机会，正确选择适合自身培育与发展的目标市场，进而以最低支出谋取最大收益的一项重要工作。

当一种产品不论其目标消费者是谁，其产品需求的特性无明显差异时，我们可视作为无差异需求产品，因此，其对应的市场也无细分的必要。就比如食盐市场一样，过去由于人们尚未认识到食盐中微量元素对人类身体可能造成的影响时，人们不会太多地去区别这个食盐是产于哪里，含有什么微量元素。也只有在人们渐渐意识到过多摄入某种微量元素可能对其身体造成伤害，或者个人认为其人体缺少某种微量元素时，人们才发现食盐的需求也是有差异的，因此，当今食盐的产品类别五花八门，同时人们也开始关注食盐的产地及品牌，这就使得食盐市场的细分成为可能。所以说，市场细分是在产品消费的需求特性存在差异时，才有展开的必要，而对应的每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于珠宝首饰企业来说，若能做到尽可能多地满足消费者的不同需要，当然很好，但必须基于企业具备足够的资源条件及能力，同时能够克服其他因素的制约。一般情况下，企业会按照“求大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，以保证企业的营销组合策略符合特定目标消费者群体的消费特点和购买习惯。

（二）市场细分的依据

从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。

1．地理细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为地理环境细分。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。以珠宝首饰市场为例，我们可依据反映消费者地理特征的有关变量，划分为国际、国内市场，或者东部沿海、中部内陆、西部边远市场，或者城市、农村市场等若干个不同的子市场。

2．人口细分

人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等。人口因素比较容易衡量，只需通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。现结合珠宝首饰消费，就几个主要的人口变量作举例说明。

（1）性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰在很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。

（2）年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层消费者的需求特点并以此为依据再作细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

（3）经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其他情况对市场做出市场子细分。

（4）职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生，尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝首饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。

（5）宗教信仰：消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。国内外有不少品牌就是利用人们宗教信仰开发珠宝首饰产品，尤其是玉石类产品，如玉石佛珠。

（6）民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56个民族组成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。

在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。例如：是否可以根据职业或社交场合的不同，将女性首饰市场细分为女性职场佩用首饰、女性家用首饰、女性重要社交佩用首饰等若干市场呢？

3．心理细分

心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量的影响，而且还受心理变量的影响，所以，还要进行心理细分。

1）生活方式细分(www.daowen.com)

生活方式是指个体在成长过程中，与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有着不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。如专为崇尚时尚生活的妇女设计生产流行首饰或服装。

2）个性细分

消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出个性化的产品，以满足追求个性的消费者的需求，珠宝首饰产品的个性化设计也正成为一种潮流。

4．行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。

1）时机细分

在现代市场营销实践中，许多企业往往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分市场，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。消费者购买珠宝首饰的时机很多，每当中国的传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。

2）利益细分

消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品或品牌。以购买首饰为例，有些消费者购买钻戒，是出于结婚或某些特殊需要；而出于普通需要的消费者则倾向于选购一些普通的首饰，乃至于选购仿真配饰品。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么——即核心产品的内涵。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特征，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。

3）使用者细分

许多市场可根据消费者的购买与使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用（购买）者、以前曾经使用（购买）者、经常使用（购买）者、初次使用（购买）者、潜在使用（购买）者。珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次顾客的需求，而小企业则注重以经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。

4）使用率细分

许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用着。企业可对不同的产品用户采取不同的营销策略。珠宝首饰不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%消费者的消费特征，确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。

5）忠诚度细分

企业也可以根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者对品牌的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何一个品牌的消费者。这种细分方式给企业带来这样的启示：对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导的珠宝市场，其他企业是很难进入的，即使进入也难以提高销售。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其他品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其他品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。

6）待购阶段细分

对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。例如，有的消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰；有的消费者已经知道有珠宝首饰这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。

7）态度细分

消费者对企业产品的态度一般有五种：热爱、肯定、怀疑、冷淡、否定或敌对。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。因此，企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度，企业更应采取策略巩固持热爱和喜欢态度的消费者，并争取持无所谓态度的消费者。