（一）市场调研的概念

市场调研，也称市场调查或市场研究，是指运用科学的方法，按一定的程序，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场的各种信息及资料，为营销策略制订和企业决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，一般需要通过撰写调研报告来呈现调研的结果或结论。

（二）市场调研的流程

市场调研流程的11个步骤：①确定市场调研的必要性；②定义问题；③确立调研目标；④确定调研设计方案；⑤确定信息的类型和来源；⑥确定收集资料；⑦问卷设计；⑧确定抽样方案及样本容量；⑨收集资料；⑩资料分析；⑪撰写调研报告。

（三）市场调研的方法

市场调研的方法可分为文案调研、实地调研、特殊调研三大类型，各大类又各有具体的方法。

1．文案调研

文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。

2．实地调研

实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：它是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

采用此方法的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措辞、态度、气氛必须合适。

（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。(www.daowen.com)

（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格、促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。

3．特殊调研

特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查，投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查，CATI计算机调查（Computer Aided Telephone Interview 的缩写，即计算机辅助电话访问）等形式。

以下主要介绍几种常用的市场调研方法。

（1）电话访问：企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有较高的参与度。电话访问的缺点是由于拒绝率的上升而降低效率，如果委托第三方专业公司可能涉及较高的费用，更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话，使得电话访问越来越困难。

（2）在线访问：企业利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。在线访问的缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复（自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复），从而忽略客户顾虑中的细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。

（3）入户访问：指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。被调查者的家庭或工作单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

（4）拦截访问：是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

（5）邮寄／传真调查表：公司通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。这种调研的缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。

（6）集中小组调查：又称小组（焦点）座谈，是指经过仔细选择，从调研者所要研究的目标市场中邀请一定数量（6～15个）的客户参加座谈，以一种无结构的自然的形式，由一个专业的调研主持人负责组织讨论，以了解与客户的满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好及顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系。这种调查的缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果；为了鼓励被调研者的参与，每次小组座谈会的参与人数有限制；如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。

（7）深度访谈法：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调研员深入地访谈一个被调研者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探和象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

（8）投影技法：是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。